Запланаванае прыняцце Netflix рэкламнага відэа па запыце (AVOD) паказвае на больш шырокую тэндэнцыю ў сэрвісах струменевай перадачы

Netflix AVOD - Відэа па запыце на аснове рэкламы

Больш за 200,000 XNUMX падпісчыкаў пакінулі Netflix за першы квартал 2022 г. Яе выручка падае, і кампанія звальняе супрацоўнікаў, каб кампенсаваць гэта. Усё гэта адбываецца ў той час, калі канвергентнае тэлебачанне (CTV) платформы карыстаюцца беспрэцэдэнтнай папулярнасцю як сярод амерыканскай публікі, так і сярод міжнародных гледачоў, тэндэнцыя, якая выглядае як стабільнай, так і, верагодна, будзе расці. Праблемы Netflix і тое, як яны дайшлі да гэтага моманту, - яшчэ адна доўгая гісторыя, якая заслугоўвае хаця б раздзела. Тым не менш, таксама варта вывучыць яго рэакцыю, разам з шэрагам іншых струменевых сэрвісаў, на прыняцце рэкламнага відэа па запыце (AVOD) бізнес-мадэль.

Што такое AVOD?

Мадэль даходу ад выкарыстання відэа, заснаваная на рэкламе, пры якой спажыўцы павінны праглядаць рэкламу бясплатна, каб паглядзець той кантэнт, які яны вырашылі паглядзець. Папулярны прыклад - YouTube. AVOD выгадна для платформаў з вялікай ці тэматычнай аўдыторыяй, паколькі мадэль патрабуе вельмі вялікай колькасці праглядаў, каб кампенсаваць выдаткі на вытворчасць.

Відэа па запыце на аснове рэкламы

Больш жорсткая эканомія азначае больш патрабавальных гледачоў

Улічваючы ўцечку падпісчыкаў з платформы, нядзіўна, што Netflix цяпер думае аб уключэнні сэрвісу на аснове AVOD. Інфляцыя становіцца ўсё большай праблемай у ЗША і іншых краінах: заработная плата стагнацыя, а кошт жыцця расце, і ў выніку спажыўцы менш жадаюць марнаваць грошы на непатрэбныя выдаткі. У спалучэнні з фактычным павелічэннем кошту падпіскі на Netflix - з 13.99 да 15.49 долараў - кліенты, якія клапоцяцца пра бюджэт, адмяняюць сваё членства.

Прымаючы мадэль AVOD, Netflix спадзяецца рэалізаваць рашэнне шматлікіх праблем, у тым ліку ўзмацнення канкурэнцыі і росту спажывецкага попыту на больш танны кантэнт з падтрымкай рэкламы. І гэта не толькі Netflix, які ў гэтай стратэгіі; шэраг іншых вядучых платформаў ужо прынялі AVOD. HBO, вядомы ў тым ліку тэлешоў Гульня тронаў і сапрана, запусціла паслугу з падтрымкай рэкламы ў чэрвені мінулага года за 9.99 долараў у якасці альтэрнатывы стандартнаму варыянту без рэкламы, які каштуе 14.99 долараў.

Варта таксама адзначыць, што гістарычна Netflix спазніўся з канцэпцыяй цэнавага плана AVOD. Hulu, яшчэ адзін буйны гігант струменевай перадачы, на працягу некалькіх гадоў прапануе сэрвіс з падтрымкай рэкламы, які на 50% танней, чым сэрвіс без рэкламы, і складае 70% гледачоў платформы. Ці можа гэта перавярнуць стан Netflix?

Занадта позна ці модна рана?

Можна сказаць, што Netflix проста модна спазняецца, таму што, хаця яна і адчувае праблемы, яна наўрад ці знаходзіцца ў стадыі канчатковага заняпаду, і кампанія па-ранейшаму займае гегемонічную пазіцыю на рынку CTV. Зноў жа, калі гледачы думаюць пра CTV/OTT, яны часта думаюць пра Netflix. Выкарыстанне мадэлі AVOD для забеспячэння больш таннай мадэлі падпіскі ў перыяд росту выдаткаў і стагнацыі заробкаў, па зразумелых прычынах, можа апынуцца паспяховым. Нам трэба толькі паглядзець на прыклад Hulu некалькі гадоў таму, калі прапанова кампаніі таннай рэкламнай мадэлі аказалася папулярнай, і ўлічыць, што гэта было зроблена ў час з меншымі эканамічнымі абмежаваннямі.

Тэма разнастайнасці - гэта тая, якая сёння ў значнай ступені пранікае ў амерыканскія СМІ, і гэта ў пэўнай ступені прадбачліва, бо Netflix нядаўна абвясціў, што адмовіцца ад некаторых з найбольш сацыяльна свядомы рабочых. Дыскусія аб фінансавых перавагах разнастайнасці кантэнту - гэта тэма для іншага разу, але ёсць яшчэ адна сфера, дзе разнастайнасць існуе ў абсалютна выгаднай форме - мадэлі падпіскі. 

Прадастаўляючы спажыўцам больш варыянтаў з рознымі цэнавымі ўзроўнямі, вы забяспечваеце меншую верагоднасць таго, што ваша платформа сутыкнецца з катастрафічным адкліканнем кліентаў, асабліва падчас эканамічных цяжкасцей. Розныя ўзроўні падпіскі распаўсюджваюць рызыку адмовы ад падпіскі, асабліва калі ваша платформа забяспечвае прапанову бюджэтнага ўзроўню, пра што Netflix, хутчэй за ўсё, цяпер ведае. 

Таксама ёсць дадатковая (і даволі значная) перавага ў тым, што выдаткі на рэкламу паслуг CTV у ЗША растуць у геаметрычнай прагрэсіі:

Аб'ём паслуг, заснаваных на CTV, вырас да 13 мільярдаў долараў у 2021 годзе і, верагодна, дасягне больш за 17 мільярдаў долараў у гэтым годзе.

TVSquared, стан канвергентнага тэлебачання

Гэта растучы рынак з відавочнай цікавасцю як з боку інвестараў, так і спажыўцоў, і нават калі б Netflix не адчуваў цяперашніх праблем, цалкам верагодна, што ў рэшце рэшт кампанія перайшла б на тэрыторыю AVOD.

Якасць рэкламы перад колькасцю

Мы можам чакаць, што ў 2022 годзе і ў далейшым мы ўбачым шэраг змяненняў у перадавой тэлевізійнай індустрыі, і AVOD, хутчэй за ўсё, будзе ў авангардзе гэтага працэсу, асабліва таму, што фармат усё часцей прымаецца асноўнымі платформамі CTV. Гэтая тэндэнцыя можа характарызавацца тым, што падчас прагляду фільмаў і тэлешоу паказваецца меншая колькасць рэкламы, паколькі паслугі CTV не захочуць рызыкаваць адцягнуць новых кліентаў занадта вялікай колькасцю рэкламы, асабліва калі гэтая рэклама можа ўспрымацца карыстальнікам як неістотная. . У цяперашні час Hulu можа запускаць 9-12 хвілін рэкламы ў гадзіну, але ўладальнік кампаніі Disney плануе працаваць усяго чатыры хвіліны ў гадзіну, калі ў гэтым годзе запусціць уласную сістэму AVOD.

Калі гэтая тэндэнцыя змяншэння колькасці аб'яў у гадзіну захаваецца, і ёсць усе прыкметы таго, што яна захаваецца, паколькі Disney пазіцыянуе сябе, каб стаць буйным гульцом на рынку, тады ключавой праблемай для рэкламадаўцаў будзе забеспячэнне таго, каб яны прынялі падыход, заснаваны на высокай -якасны таргетынг. Стваральнікі рэкламы, якія працуюць у AVOD, павінны мець гэта на ўвазе і выкарыстоўваць дадзеныя і інструменты аналітыкі, якія ёсць у іх распараджэнні, каб пераканацца, што яны арыентуюцца на патрэбную аўдыторыю ў патрэбны час.

Акрамя таго, карыстальнікі становяцца больш схільнымі дзяліцца сваімі ўліковымі запісамі, што ўяўляе сабой праблему, паколькі гэта можа зрабіць рэкламны кантэнт больш цяжкім для арыентацыі. Калі вы лічыце, што ваша аўдыторыя больш схільная дзяліцца сваімі паролямі, чым у сярэднім, тады падумайце пра тое, каб арыентавацца на пэўны ўзрост і пол, паколькі тыя, хто абагульвае паролі, як правіла, маладзейшыя і менш забяспечаныя. Гэта сапраўды ўяўляе сабой больш шырокі падыход, і дакладны таргетынг павінен заставацца найлепшым выбарам для рэкламадаўцаў, але хоць гэты феномен абмену існуе, больш шырокі падыход можа быць карысным. Аднак ужо ёсць прыкметы таго, што карыстальнікам, якія дзеляцца паролямі, у найбліжэйшай будучыні можа быць больш складана зрабіць гэта.

Netflix плануе спаганяць дадатковую плату ў дадатак да ўжо існуючых пакетаў падпіскі за кожны раз, калі перадаецца пароль. У выпрабаваннях, якія праводзяцца ў трох розных краінах, плата за абмен складае каля $2.13 у месяц у Перу, $2.99 у Коста-Рыцы і $2.92 у Чылі. Відавочна, што гэта прынясе прыбытак для Netflix, але ў той час, калі кампанія плануе прапанаваць паслугу AVOD, каб зэканоміць грошы спажыўцоў, незразумела, ці можа гэтая новая ініцыятыва адцягнуць больш карыстальнікаў.

Пакуль працягнецца крызіс кошту жыцця, AVOD будзе працягваць расці ў папулярнасці сярод онлайн-платформаў струменевай перадачы. Будзе цікава паглядзець, як рашэнне Netflix аддзяліцца ў AVOD паўплывае на кампанію, але, незалежна ад поспеху або няўдачы, AVOD у цэлым будзе працягваць карыстацца моцнай пазіцыяй. Пакуль рэкламадаўцы гатовыя ствараць інавацыйны і прывабны кантэнт, яны, верагодна, будуць працягваць квітнець ў цяперашнім эканамічным ландшафце.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.