Для маркетынгу патрэбныя якасныя дадзеныя - барацьба і рашэнні

Якасць маркетынгавых дадзеных і маркетынг на аснове дадзеных

Маркетолагі знаходзяцца пад надзвычайным ціскам, каб кіравацца дадзенымі. Тым не менш, вы не знойдзеце маркетолагаў, якія гавораць аб нізкай якасці дадзеных або ставяць пад сумнеў адсутнасць кіравання дадзенымі і валодання дадзенымі ў сваіх арганізацыях. Замест гэтага яны імкнуцца кіраваць дадзенымі з дрэннымі дадзенымі. Трагічная іронія! 

Для большасці маркетолагаў такія праблемы, як няпоўныя дадзеныя, памылкі друку і дублікаты, нават не прызнаюцца праблемай. Яны гадзінамі выпраўляюць памылкі ў Excel, або шукаюць убудовы для падлучэння крыніц даных і паляпшэння працоўных працэсаў, але яны не ведаюць, што гэта праблемы якасці дадзеных, якія маюць рэзкі эфект ва ўсёй арганізацыі, што прыводзіць да мільёнаў страт грошы. 

Як якасць дадзеных уплывае на бізнес-працэс

Сёння маркетолагі настолькі перагружаны паказчыкамі, тэндэнцыямі, справаздачамі і аналітыкай, што ў іх проста няма часу на тое, каб быць скурпулёзнымі ў пытаннях якасці дадзеных. Але гэта праблема. Калі маркетолагі не маюць дакладных дадзеных для пачатку, як яны змогуць ствараць эфектыўныя кампаніі? 

Я звярнуўся да некалькіх маркетолагаў, калі пачаў пісаць гэты артыкул. Мне пашанцавала мець Аксель Лавернь, сузаснавальнік ReviewFlowz каб падзяліцца сваім вопытам з дрэннымі дадзенымі. 

Вось яго пранікнёныя адказы на мае пытанні. 

  1. Якія былі ў вас першапачатковыя праблемы з якасцю дадзеных, калі вы стваралі свой прадукт? Я наладжваў механізм генерацыі аглядаў, і мне спатрэбілася некалькі кручкоў, каб адправіць запыты на агляд шчаслівым кліентам у той час, калі яны, верагодна, пакінуць станоўчы водгук. 

    Каб гэта адбылося, каманда стварыла Net Promoter Score (NPS) апытанне, якое будзе адпраўлена праз 30 дзён пасля рэгістрацыі. Кожны раз, калі кліент пакідаў станоўчы NPS, першапачаткова 9 і 10, пазней пашыраны да 8, 9 і 10, яму прапаноўвалася пакінуць водгук і атрымаць падарункавую карту на 10 долараў наўзамен. Самай вялікай праблемай тут было тое, што сегмент NPS быў створаны на платформе аўтаматызацыі маркетынгу, а дадзеныя знаходзіліся ў інструменте NPS. Адключаныя крыніцы даных і супярэчлівыя дадзеныя ў розных інструментах сталі вузкім месцам, якое патрабавала выкарыстання дадатковых інструментаў і працоўных працэсаў.

    Калі каманда працягвала інтэграваць розныя лагічныя патокі і кропкі інтэграцыі, ім прыйшлося мець справу з захаваннем узгодненасці са старымі дадзенымі. Прадукт развіваецца, а гэта азначае, што дадзеныя аб прадуктах пастаянна змяняюцца, што патрабуе ад кампаній захавання паслядоўнай схемы даных справаздач з цягам часу.

  2. Якія крокі вы зрабілі, каб вырашыць праблему? Спатрэбілася шмат працы з камандай дадзеных, каб стварыць належную інжынерыю дадзеных вакол інтэграцыйнага аспекту. Можа здацца даволі простым, але з вялікай колькасцю розных інтэграцый і вялікай колькасцю дастаўкі абнаўленняў, у тым ліку абнаўленняў, якія ўплываюць на паток рэгістрацыі, нам прыйшлося пабудаваць мноства розных лагічных патокаў на аснове падзей, статычных даных і г.д.
  3. Ваш аддзел маркетынгу выказаўся ў вырашэнні гэтых праблем? Гэта складаная рэч. Калі вы звяртаецеся да групы дадзеных з вельмі канкрэтнай праблемай, вы можаце падумаць, што гэта простае рашэнне, і гэта для выпраўлення патрабуецца ўсяго 1 гадзіна але гэта сапраўды часта ўключае масу зменаў, пра якія вы не ведаеце. У маім канкрэтным выпадку з убудовамі асноўнай крыніцай праблем было падтрыманне ўзгодненасці даных са старымі дадзенымі. Прадукты развіваюцца, і вельмі цяжка захаваць паслядоўнасць схемы даных справаздач з цягам часу.

    Так што так, безумоўна, можна сказаць з пункту гледжання патрэбаў, але калі справа даходзіць да таго, як укараніць абнаўленні і г.д., вы сапраўды не можаце кінуць выклік належнай камандзе распрацоўшчыкаў дадзеных, якая ведае, што яны павінны мець справу з вялікай колькасцю змен, каб гэта адбылося, і для «абароны» дадзеных ад будучых абнаўленняў.

  4. Чаму маркетолагі не гавораць пра кіраванне дадзенымі або якасць дадзеных, нават калі яны спрабуюць кіравацца дадзенымі? Я думаю, што гэта сапраўды выпадак не ўсведамлення праблемы. Большасць маркетолагаў, з якімі я размаўляў, недаацэньваюць праблемы са зборам даных і, у асноўным, глядзяць на KPI, якія існуюць на працягу многіх гадоў, не ставячы іх пад сумнеў. Але тое, што вы называеце рэгістрацыяй, патэнцыйным кліентам або нават унікальным наведвальнікам, моцна змяняецца ў залежнасці ад налад адсочвання і вашага прадукту.

    Вельмі просты прыклад: у вас не было праверкі электроннай пошты, і ваша каманда прадукту дадае яе. Што тады рэгістрацыя? Да або пасля праверкі? Я нават не буду ўдавацца ва ўсе тонкасці адсочвання вэб.

    Я думаю, што гэта таксама мае шмат агульнага з атрыбуцыяй і спосабам стварэння маркетынгавых груп. Большасць маркетолагаў нясуць адказнасць за канал або падмноства каналаў, і калі вы падсумоўваеце тое, што кожны член каманды прыпісвае свайму каналу, вы звычайна атрымліваеце каля 150% або 200% атрыбуцыі. Гучыць неразумна, калі вы кладзеце гэта так, таму ніхто не робіць. Іншы аспект, верагодна, заключаецца ў тым, што збор дадзеных часта зводзіцца да вельмі тэхнічных праблем, і большасць маркетолагаў не знаёмыя з імі. У рэшце рэшт, вы не можаце марнаваць свой час на выпраўленне дадзеных і пошук ідэальнай інфармацыі для пікселяў, таму што вы яе проста не атрымаеце.

  5. Якія практычныя/неадкладныя крокі, на вашу думку, могуць зрабіць маркетолагі, каб паправіць якасць дадзеных аб сваіх кліентах?Пастаўце сябе на месца карыстальніка і праверце кожную з вашых варонак. Спытайце сябе, якую падзею або дзеянне канверсіі вы запускаеце на кожным кроку. Вы, верагодна, будзеце вельмі здзіўлены тым, што адбываецца на самой справе. Разуменне таго, што азначае лік у рэальным жыцці, для кліента, патэнцыйнага кліента або наведвальніка, абсалютна фундаментальна для разумення вашых дадзеных.

Маркетынг мае глыбокае разуменне кліента, але з усіх сіл, каб упарадкаваць праблемы якасці дадзеных

Маркетынг ляжыць у цэнтры любой арганізацыі. Гэта аддзел, які распаўсюджвае інфармацыю аб прадукце. Гэта аддзел, які з'яўляецца мостам паміж кліентам і бізнесам. Аддзел, які, шчыра кажучы, вядзе шоу.

Тым не менш, яны таксама змагаюцца больш за ўсё з доступам да якасных даных. Што яшчэ горш, як згадваў Аксель, яны, верагодна, нават не разумеюць, што значыць дрэнныя дадзеныя і з чым яны сутыкаюцца! Вось некаторыя статыстычныя дадзеныя, атрыманыя са справаздачы DOMO, Новы маркетынгавы рэжым, каб паставіць рэчы ў перспектыву:

  • 46% маркетолагаў кажуць, што вялікая колькасць каналаў і крыніц дадзеных абцяжарвае доўгатэрміновае планаванне.
  • 30% старэйшых маркетолагаў лічаць, што тэхнічны дырэктар і ІТ-аддзел павінны браць на сябе адказнасць за валоданне дадзенымі. Кампаніі ўсё яшчэ высвятляюць права ўласнасці на дадзеныя!
  • 17.5% лічаць, што не хапае сістэм, якія збіраюць даныя і забяспечваюць празрыстасць усёй каманды.

Гэтыя лічбы паказваюць, што прыйшоў час маркетынгу валодаць дадзенымі і генераваць попыт, каб яны сапраўды кіраваліся дадзенымі.

Што могуць зрабіць маркетолагі, каб зразумець, вызначыць і справіцца з праблемамі якасці дадзеных?

Нягледзячы на ​​​​тое, што дадзеныя з'яўляюцца асновай для прыняцця бізнес-рашэнняў, многія кампаніі па-ранейшаму змагаюцца з паляпшэннем сваёй структуры кіравання дадзенымі для вырашэння праблем з якасцю. 

У дакладзе Marketing Evolution, больш за чвэрць з 82% кампаніі ў апытанні пацярпелі ад няякасных дадзеных. Маркетолагі больш не могуць дазволіць сабе падмятаць меркаванні якасці дадзеных пад дыван, і яны не могуць дазволіць сабе не ведаць аб гэтых праблемах. Што ж сапраўды могуць зрабіць маркетолагі, каб вырашыць гэтыя праблемы? Вось пяць лепшых практык, з якіх можна пачаць.

Лепшая практыка 1: Пачніце азнаёміцца ​​з праблемамі якасці дадзеных

Маркетынг павінен быць у курсе праблем якасці дадзеных, як і іх ІТ-калега. Вы павінны ведаць агульныя праблемы, звязаныя з наборамі даных, якія ўключаюць, але не абмяжоўваюцца імі:

  • Памылкі друку, арфаграфічныя памылкі, памылкі ў назвах, памылкі запісу даных
  • Праблемы з назвамі і адсутнасцю стандартаў, такіх як нумары тэлефонаў без кодаў краін або з выкарыстаннем розных фарматаў даты
  • Няпоўныя дэталі, такія як адсутныя адрасы электроннай пошты, прозвішчы або важная інфармацыя, неабходная для эфектыўных кампаній
  • Недакладная інфармацыя, напрыклад, няправільныя імёны, няправільныя нумары, электронныя лісты і г.д
  • Разрозненыя крыніцы даных, дзе вы запісваеце інфармацыю пра аднаго і таго ж чалавека, але яны захоўваюцца на розных платформах або інструментах, што перашкаджае вам атрымаць кансалідаваную інфармацыю
  • Паўтаральныя даныя, калі гэтая інфармацыя выпадкова паўтараецца ў той жа крыніцы даных або ў іншай крыніцы даных

Вось як дрэнна выглядаюць дадзеныя ў крыніцы даных:

дрэнныя дадзеныя праблемы маркетынгу

Знаёмства з такімі тэрмінамі, як якасць дадзеных, кіраванне данымі і кіраванне дадзенымі, можа дапамагчы вам прайсці доўгі шлях у выяўленні памылак у вашым кіраванні ўзаемаадносінамі з кліентамі (CRM) платформа, і тым самым, што дазваляе прымаць меры па меры неабходнасці.

Лепшая практыка 2: Заўсёды аддавайце прыярытэт якасным даным

Я быў там, зрабіў гэта. Павабна ігнараваць дрэнныя дадзеныя, таму што калі б вы сапраўды капалі глыбока, толькі 20% вашых даных можна было б выкарыстоўваць. Больш чым 80% дадзеных марнаваецца. Заўсёды аддавайце прыярытэт якасці перад колькасцю! Вы можаце зрабіць гэта, аптымізуючы метады збору даных. Напрыклад, калі вы запісваеце даныя з вэб-формы, пераканайцеся, што вы збіраеце толькі неабходныя даныя, і абмяжуйце неабходнасць для карыстальніка ўводзіць інфармацыю ўручную. Чым больш чалавек павінен «набраць» інфармацыю, тым больш верагоднасць таго, што ён адправіць няпоўныя або недакладныя дадзеныя.

Лепшая практыка 3: выкарыстоўвайце правільную тэхналогію якасці дадзеных

Вам не трэба марнаваць мільён долараў на паляпшэнне якасці дадзеных. Ёсць дзесяткі інструментаў і платформаў, якія могуць дапамагчы вам упарадкаваць вашыя дадзеныя, не падымаючы мітусні. Гэтыя інструменты могуць дапамагчы вам:

  • Прафіляванне даных: Дапамагае вам ідэнтыфікаваць розныя памылкі ў вашым наборы даных, напрыклад, адсутнічаюць палі, паўтараюцца запісы, арфаграфічныя памылкі і г.д.
  • Ачыстка дадзеных: Дапамагае ачысціць вашыя даныя, дазваляючы больш хуткае пераўтварэнне з дрэнных да аптымізаваных.
  • Супадзенне даных: Дапамагае вам супаставіць наборы даных у розных крыніцах і звязаць/аб'яднаць даныя з гэтых крыніц разам. Напрыклад, вы можаце выкарыстоўваць супастаўленне даных для падлучэння як анлайнавых, так і аўтаномных крыніц даных.

Тэхналогія якасці дадзеных дазволіць вам засяродзіцца на тым, што важна, клапоцячыся аб лішняй працы. Вам не прыйдзецца турбавацца аб марнаванні часу на выпраўленне дадзеных у Excel або ў CRM перад пачаткам кампаніі. Дзякуючы інтэграцыі інструмента якасці дадзеных, вы зможаце атрымаць доступ да якасных даных перад кожнай кампаніяй.

Лепшая практыка 4: прыцягненне вышэйшага кіраўніцтва 

Тыя, хто прымае рашэнні ў вашай арганізацыі, могуць не ведаць аб праблеме, а нават калі і ведаюць, яны ўсё яшчэ мяркуюць, што гэта праблема ІТ, а не маркетынгавая праблема. Тут вам трэба ўмяшацца, каб прапанаваць рашэнне. Дрэнныя дадзеныя ў CRM? Дрэнныя дадзеныя апытанняў? Дрэнныя дадзеныя аб кліентах? Усё гэта маркетынгавыя праблемы і не маюць ніякага дачынення да ІТ-каманд! Але пакуль маркетолаг не падыдзе, каб прапанаваць вырашыць праблему, арганізацыі могуць нічога не рабіць з праблемамі якасці дадзеных. 

Лепшая практыка 5: Вызначэнне праблем на зыходным узроўні 

Часам праблемы з дрэннымі дадзенымі выкліканыя неэфектыўным працэсам. Нягледзячы на ​​тое, што вы можаце ачысціць даныя на паверхні, калі вы не выявіце асноўную прычыну праблемы, вы будзеце сутыкацца з тымі ж праблемамі якасці пры паўторы. 

Напрыклад, калі вы збіраеце даныя аб патэнцыйных кліентах з мэтавай старонкі, і вы заўважылі, што 80% даных маюць праблемы з нумарамі тэлефона, вы можаце ўключыць кантроль уводу даных (напрыклад, размясціць абавязковае поле кода горада), каб пераканацца, што вы " зноў атрымліваць дакладныя дадзеныя. 

Асноўную прычыну большасці праблем з дадзенымі вырашыць адносна проста. Вам проста трэба выдаткаваць час, каб капнуць глыбей і вызначыць асноўную праблему і прыкласці дадатковыя намаганні, каб вырашыць праблему! 

Дадзеныя з'яўляюцца асновай маркетынгавых аперацый

Дадзеныя з'яўляюцца асновай маркетынгавых аперацый, але калі гэтыя даныя не з'яўляюцца дакладнымі, поўнымі або надзейнымі, вы будзеце губляць грошы з-за дарагіх памылак. Якасць дадзеных больш не абмяжоўваецца ІТ-аддзелам. Маркетолагі з'яўляюцца ўладальнікамі дадзеных аб кліентах і, такім чынам, павінны быць у стане ўкараняць правільныя працэсы і тэхналогіі для дасягнення сваіх мэтаў на аснове дадзеных.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.