CRM і платформы дадзеных

6 крокаў для атрымання пакупкі платформы дадзеных кліентаў (CDP) на вашым C-Suite

Было б лёгка выказаць здагадку, што ў цяперашнюю страшна нявызначаную эпоху CxO не гатовыя рабіць сур'ёзныя інвестыцыі ў маркетынг, які кіруецца дадзенымі, і дзейнасць кампаніі. Але дзіўна, што яны ўсё яшчэ зацікаўлены, і гэта можа быць таму, што яны ўжо чакалі рэцэсіі. Тым не менш, перспектыва ўзнагароды ад разумення намераў і паводзін кліента была занадта важнай, каб яе ігнараваць. Некаторыя нават паскараюць свае планы па лічбавай трансфармацыі, улічваючы даныя кліентаў як цэнтральную частку іх дарожных карт.

Чаму кампаніі ўсё яшчэ ўкладаюць грошы ў лічбавую трансфармацыю?

Напрыклад, фінансавыя дырэктары песімістычна глядзелі на эканоміку 2020 года задоўга да Covid-19.

У 2019 годзе больш за 50 працэнтаў фінансавых дырэктараў лічылі, што ЗША перажывуць рэцэсію да канца 2020 года. Але, нягледзячы на ​​песімізм, CDP усё ж паказалі рэкордны рост у 2019 годзе.

Апытанне фінансавага дырэктара Global Business Outlook

Магчыма, многія прадстаўнікі вышэйшага кіраўніцтва працягваюць інвеставаць у даныя кліентаў, таму што ніколі не было так актуальна зразумець, што іх кліенты захочуць, зробяць і купяць далей, калі ўмовы змяняюцца кожны тыдзень падчас працягваецца эпідэміі. 

І нягледзячы на ​​​​эканамічныя хмары, якія ўжо збіраюцца на гарызонце ў канцы 2019 года, генеральныя дырэктары не былі сканцэнтраваны на скарачэнні выдаткаў. Замест гэтага яны былі зацікаўлены ў асцярожнасці і павышэнні прыбытковасці. А Апытанне Gartner 2019 выявілі, што кіраўнікі прадпрыемстваў найбольш зацікаўлены ў супрацьстаянні тэндэнцыям да зніжэння рынку шляхам выяўлення новых магчымасцей для росту і лепшага кіравання выдаткамі.  

Вынас? Сённяшні нявызначаны час робіць лічбавую трансфармацыю больш актуальнай задачай. Гэта таму, што CDP можа выкарыстоўваць аналітыку даных і машыннае навучанне, каб выкарыстоўваць дадзеныя для павышэння прыбытковасці арганізацыі. 

Крок 1: Падагульніце выпадак выкарыстання CDP

Важна зразумець, што тычыцца дадзеных кліентаў і CDP. Калі вы C-касцюм, альбо калі вы цесна супрацоўнічаеце з ім, вы адназначна ў стане вызначыць значэнне канкрэтных відаў выкарыстання дадзеных кліентаў: персаналізацыя рознічных пакупніцкіх кліентаў, удасканаленае арыентаванне і сегментацыя, хуткае прагназаванне і уплыў на паводзіны кліентаў і пакупкі, альбо нават на хуткае распрацоўку новых альбо палепшаных прадуктаў, паслуг і брэндаў. Па дадзеных Farland Group, Кіраўнікі C-Suite па сваёй сутнасці адрозніваюцца ад іншых гледачоў. Яны цэняць хуткае пераход да сутнасці справы, удасканаленне вынікаў праекта і абмеркаванне стратэгіі, а не тактыкі. Наладзьце свой выступ на поспех, аформіўшы яго ў кароткім рэзюмэ. 

  • Засяродзьцеся на канкрэтных праблемах: Вы хочаце зрабіць такую ​​заяву: «На працягу апошніх трох кварталаў продажы запаволіліся. Мы хочам змяніць гэтую тэндэнцыю, павялічыўшы сярэдні продаж на кліента і частату пакупкі. Мы можам дасягнуць гэтай мэты з дапамогай рэкамендацый па пакупках на аснове дадзеных і персаналізаваных купонаў ".
  • Дыягнаставаць прычыну: «У цяперашні час у нас няма інструментаў для пераўтварэння дадзеных у персаналізацыю. Хоць мы збіраем шмат дадзеных аб кліентах, яны захоўваюцца ў розных бункерах (кропка продажу, праграма лаяльнасці кліентаў, вэб-сайт, дадзеныя Wi-Fi у мясцовай краме) ».
  • Прагназуйце, што будзе далей: "Калі мы не зразумеем, як мяняецца паводзіны кліентаў, мы страцім продажы і долю рынку ў канкурэнтаў, якія могуць задаволіць новы попыт па розных каналах лепш, чым мы".
  • Прапісаць рашэнне: «Мы павінны ўкараніць платформу дадзеных кліентаў для ўніфікацыі дадзеных кліентаў. Выкарыстоўваючы CDP, мы мяркуем, што сярэдні продаж на кліента павялічыцца на 155 працэнтаў, а частата пакупак павялічыцца на 40 працэнтаў ". 

Бізнес-кейс кожнага чалавека унікальны. Важна вызначыць праблемы, звязаныя з кіраваннем данымі кліентаў, як яны ўплываюць на вашу здольнасць атрымліваць інфармацыю пра кліентаў і чаму гэтыя ідэі важныя. Вы таксама можаце адзначыць, чаму існуюць гэтыя праблемы і мінулыя падыходы не змаглі іх вырашыць. Самае галоўнае, стварыць адчуванне тэрміновасці з дапамогай фінансавых паказчыкаў, якія даказваюць, як гэтыя праблемы ўплываюць на вынікі бізнесу.

Крок 2: Адкажыце на пытанне: "Чаму CDP?"

Ваша наступная задача - успомніць час, калі вы не зрабілі хатняе заданне. Магчыма, у вас было шмат пытанняў, напрыклад: Што такое CDP? і Чым CDP адрозніваецца ад a CRM і a DMP? Цяпер прыйшоў час выкарыстаць свае веды, падрыхтаваўшы некалькі асноўных азначэнняў высокага ўзроўню. 

Пасля гэтага растлумачце, як карпаратыўны CDP найлепшым чынам вырашыць ваш варыянт выкарыстання, дасягне асноўных мэтаў і дапамагчы вашай камандзе маркетынгу атрымаць лепшыя вынікі. Напрыклад, калі ваш аддзел імкнецца павысіць эфектыўнасць рэкламы за кошт своечасовай персаналізаваныя паведамленні кліентаў, падкрэсліце, як CDP можа уніфікаваць дадзеныя кліентаў для стварэння шматмерных мадэляў кліентаў і стварэння адназначна прызначаных спісаў. Альбо, калі вашы мэты палепшыць лаяльнасць кліентаў, раскажыце пра тое, як CDP можа аб'ядноўваць дадзеныя клікаў з мабільнага прыкладання і аб'ядноўваць іх з існуючымі дадзенымі Інтэрнэту, гандлёвых кропак і іншымі кліентамі, каб стварыць лепшы кліенцкі досвед. 

Крок 3: Атрымайце бачанне ўздзеяння, якое вы хочаце

Лідэры C-ўзроўню ведаюць, што вельмі важна мець бачанне агульнай карціны пры ўнясенні значных змяненняў у сваю стратэгію або аперацыі, за якія лідэры C-ўзроўню могуць згуртавацца. Такім чынам, вашай наступнай мэтай будзе паказаць ім, як CDP таксама дапаможа вашай арганізацыі дасягнуць шэрагу стратэгічных ініцыятыў, якія ўжо былі адобраны, прадстаўляючы бачанне таго, як CDP спрыяе стварэнню ідэальнай працы, кіраванай дадзенымі. 

Каб абгрунтаваць сваю думку, будзе карысна згадаць, як CDP можа ўпарадкаваць партнёрства з іншымі кіраўнікамі C-ўзроўню. Перавага CDP, якую часта забываюць, заключаецца ў тым, што ён зніжае патрэбу ў IT падтрымка шляхам стварэння эфектыўнасці паміж маркетынгавымі і ІТ-камандамі. Вось некалькі спосабаў Арганізатары арганізацый і ІТ-дырэктары выйграюць з CDP: 

  • Палепшаны збор / кіраванне дадзенымі. CDP бяруць на сябе збор, пошук і кіраванне дадзенымі кліентаў для аддзелаў маркетынгу і ІТ.
  • Аўтаматычнае аб'яднанне поглядаў кліентаў. CDP пазбаўляюць ад цяжкай працы, звязанай са зшываннем ідэнтыфікацыйных дадзеных кліентаў, скарачаючы працу па перадачы дадзеных і абслугоўванне.
  • Павышэнне аўтаномнасці маркетынгу. CDP прапануюць поўны набор інструментаў самаабслугоўвання для маркетолагаў, пазбаўляючы ад ІТ патрэбы ў стварэнні працаёмкіх справаздач.

B2B маркетынгавая платформа Kapost з'яўляецца рэальным прыкладам таго, як працуе гэтая сінэргія. Капост абапіраўся на розныя ўнутр SaaS інструменты для каардынацыі і аўтаматызацыі сваёй дзейнасці, такія як Mixpanel, Salesforce, і Marketo. Аднак выманне і ўзбагачэнне дадзеных з дапамогай гэтых інструментаў было пастаяннай праблемай. Для стварэння новага паказчыка прадукцыйнасці спатрэбілася невялікая армія інжынераў-праграмістаў. Больш за тое, унутраная база дадзеных, створаная для агрэгавання даных, не магла адпавядаць неабходнаму маштабу і патрабавала пастаяннага кантролю ІТ-групы. 

Kapost выкарыстаў CDP для цэнтралізацыі сваіх даных у некалькіх базах дадзеных і інструментаў SaaS, каб пераасэнсаваць гэтыя працэсы. Усяго за 30 дзён Kapost упершыню змагла забяспечыць сваім камандам лёгкі доступ да ўсіх сваіх даных. Сёння DevOps валодае працэсам атрымання канфідэнцыйных даных аб прадуктах, а бізнес-аперацыі кантралююць лагічнае кіраванне КПЭ. CDP вызваліў каманду па бізнес-аперацыях Kapost ад залежнасці ад інжынерыі і забяспечыў магутную інфраструктуру аналітыкі.

Крок 4: Падмацуйце паведамленне фактамі і лічбамі

Канцэптуальны продаж балы вялікія. Аднак перш за ўсё вы хочаце атрымаць адказы на пытанне, І што? Кожны кіраўнік C-ўзроўню хоча ведаць: Які ўплыў на наш вынік? Люсіль Майер, галоўны інфармацыйны дырэктар BNY Mellon у Нью-Ёрку, сказаў Forbes:

Ключ да таго, каб атрымаць павагу [да C-suite], - аўтарытэтна гаварыць пра сваю тэму. Дакладныя дадзеныя і паказчыкі, а не якасныя факты атрымаць давер ".

Люсіль Майер, дырэктар па інфармацыі ў BNY Mellon у Нью-Ёрку

Даходы, выдаткі і рост ператвараюцца ў агульную прыбытковасць - ці не. Таму пагаворым пра норму прыбытку, параўноўваючы сённяшняе фінансавае становішча з прагназуемым будучым станам. Тут вы атрымліваеце падрабязную інфармацыю пра такія ключавыя фінансавыя дадзеныя, як рэнтабельнасць інвестыцый і агульны кошт уладання. Некаторыя патэнцыйныя моманты для размовы:

  • Штомесячны кошт CDP, паводле прагнозаў, складзе X долараў. Сюды ўваходзяць выдаткі на персанал і сістэмы на X долараў.
  • Рэнтабельнасць інвестыцый для аддзела маркетынгу складзе X долараў. Мы атрымалі гэтую лічбу, прадбачачы [30% павелічэння даходу ў краме, 15% павелічэння канверсіі кампаніі і г.д.] 
  • Акрамя таго, будзе выдаткавана X на павышэнне эфектыўнасці і эканоміі для [ІТ-аддзела, продажаў, аперацый і г.д.].

Некаторыя іншыя брэнды, якія выкарыстоўваюць CDP, дабіліся ўражлівых вынікаў. Вось некалькі прыкладаў: 

  • Аўтамабільны вытворца Subaru аб'яднаў дадзеныя кліентаў, раскіданыя па бізнес-шахтах для аптымізацыі рэнтабельнасці маркетынгу. Вынікі:
    • 350% павелічэнне рэкламнага CTR
    • 15% павелічэнне хуткасці заказаў з аднаго вяртанне грошай кампанія на 26 мільёнаў долараў чыстых продажаў
  • Касметычная кампанія Кансалідаваныя дадзеныя кліентаў Shisedo каб скарыстацца магчымасцямі продажу новых прадуктаў у праграме лаяльнасці. Вынікі:
    • Павелічэнне даходу ў краме на 20% за аднаго ўдзельніка лаяльнасці праз год
    • 11% павелічэнне даходаў

Крок 5: Прапануйце сваё рашэнне

Цяпер прыйшоў час даць аб'ектыўны аналіз рашэння, якое дасць магчымасць атрымаць ідэальны зрок. Пералічыце вашыя крытэрыі прыняцця рашэння і які пастаўшчык CDP забяспечвае найбольшую карысць. Тут галоўнае заставацца засяроджаным на стратэгіі.

Кіраўнікі клапоцяцца аб тым, як яны могуць вырашыць бізнес-задачы і павялічыць даходы і прыбытак. Яны не зацікаўлены ў... тэхналогіях і прадуктах - гэта толькі сродкі для дасягнення мэты, якія лёгка перадаюцца іншым для прагляду і пакупкі.

Роан Нойвірт

Такім чынам, калі вы хочаце абмеркаваць функцыі CDP, звяжыце іх з прагназуемымі вынікамі. Сярод галоўныя патрабаванні CDP да Арганізатараў маркетынгу: 

  • Сегментацыя кліентаў. Стварыце гнуткія сегменты, заснаваныя на паводзінах кліента, а таксама на захаваных дадзеных кліента.
  • Інтэграцыя афлайн-і анлайн-дадзеных. Злучыце разрозненыя кантактныя кропкі кліента ў адзіны профіль, ідэнтыфікаваны унікальным ідэнтыфікатарам кліента.
  • Пашыраная справаздачнасць і аналітыка. Пераканайцеся, што кожны можа імгненна атрымаць доступ да абнаўленняў і стратэгічнай інфармацыі, неабходнай для выканання сваёй працы.

Крок 6: Акрэсліце наступныя крокі, вызначце KPI і падрыхтуйце адказы на наступныя пытанні

У канцы прэзентацыі выразна пакажыце чаканні адносна таго, калі кіраўнікі чакаюць убачыць карысць ад разгортвання CDP. Таксама карысна прапанаваць план высокага ўзроўню разгортвання з графікам, які паказвае асноўныя этапы. Далучыце паказчыкі да кожнай вехі, якія прадэманструюць поспех разгортвання. Іншыя дэталі, якія трэба ўключыць:

  • Патрабаванні да дадзеных
  • Патрабаванні людзей
  • Працэсы / тэрміны зацвярджэння бюджэту

Акрамя гэтага, будзьце гатовыя адказаць на пытанні ў канцы прэзентацыі, напрыклад: 

  • Як CDP адпавядае нашым сучасным рашэнням Martech? У ідэале CDP будзе служыць цэнтрам, які інтэлектуальна арганізуе інфармацыю з усіх нашых сховішчаў дадзеных.
  • Ці складана CDP інтэграваць з іншымі рашэннямі? Большасць CDP можна інтэграваць у некалькі клікаў.
  • Як вы можаце быць упэўнены, што CDPs тут, каб застацца? Шмат хто эксперты лічаць CDP будучыняй маркетынгу.

Падводзячы вынікі - інавацыі сёння, каб падрыхтавацца да заўтрашняга дня

Які найлепшы спосаб абагульніць патэнцыйнае значэнне CDP для вашай арганізацыі? Галоўнае - засяродзіцца на ідэі, што CDP не проста захоўвае даныя аб кліентах, але забяспечвае каштоўнасць, аб'ядноўваючы даныя з розных бункераў для стварэння індывідуальных профіляў кліентаў, заснаваных на паводзінах у рэальным часе. Затым ён выкарыстоўвае машыннае навучанне (ML) для асноўнай інфармацыі, якая можа быць выкарыстана для таго, каб зразумець, што кліенты цанілі ўчора, чаго яны хочуць сёння і якія іх чаканні будуць заўтра.

Акрамя таго, CDP можа ліквідаваць выдаткі, звязаныя з дадзенымі, пазбавіць карпаратыўных актываў і дасягнуць шырокага спектру стратэгічных мэтаў. У рэшце рэшт, CDP дапаможа вашай арганізацыі больш эфектыўна выкарыстоўваць свае даныя, спрыяючы павышэнню прадукцыйнасці, аптымізацыі аперацый і дыверсіфікаванаму росту, што мае вырашальнае значэнне для прыбытковасці незалежна ад таго, куды ідзе эканоміка.

Том Трэанор

Том Трэанор з'яўляецца галоўным дырэктарам па маркетынгу ў Treasure Data, дзе ён займаецца інфармацыяй пра рашэнне кампаніі CDP (платформа дадзеных кліентаў) кампаніі. Том атрымаў ступень МВА ў Школе бізнесу Уортана, а таксама магістра міжнародных даследаванняў Універсітэта Пенсільваніі.

Артыкулы па Тэме

Вярнуцца да пачатку кнопкі
блізка

Выяўлена блакіроўка рэкламы

Martech Zone можа даць вам гэты кантэнт бясплатна, таму што мы манетызуем наш сайт за кошт даходаў ад рэкламы, партнёрскіх спасылак і спонсарства. Мы былі б удзячныя, калі б вы выдалілі блакіроўшчык рэкламы пры праглядзе нашага сайта.