Тэхналогіі рэкламыКнігі па маркетынгуСувязі з грамадскасцюСацыяльныя сеткі і ўплывовы маркетынг

Як стварыць сапраўдны брэнд

Вядучыя сусветныя гуру маркетынгу выказваюць гэта па-рознаму, але ўсе згодныя з тым, што цяперашні рынак саспеў тэорыямі, выпадкамі і гісторыямі поспеху, засяроджанымі на чалавечых брэндах. Ключавыя словы на гэтым расце рынку сапраўдны маркетынг і брэнд чалавекаs.

Розныя пакаленні: адзін голас

Філіп Котлер, адзін з вялікіх старых маркетынгу, называе гэтую з'яву Маркетынг 3.0У сваёй кнізе з такой жа назвай ён спасылаецца на менеджэраў па маркетынгу і камунікатараў, якія маюць «здольнасць адчуваць чалавечыя трывогі і жаданні».

Голас маладога пакалення - гуру камунікацыі Сэт Часоў, які заяўляе, што «Мы больш не жадаем, каб нам рассылалі спам з інфармацыяй пра прадукт ці паслугу. Мы хочам адчуваць сувязь з гэтым. Быць чалавекам — адзіны спосаб перамагчы». У сваёй знакамітай мадэлі залатога круга і TED Talks, Сымон Сінек паказвае на тое, што чаму на якой заснавана кампанія, павінна быць настолькі моцнай, каб кампанія магла прадаваць любы тып прадукту з гэтай платформы.

Нягледзячы на ​​розныя пакаленні і адпраўныя пункты, усе гэтыя таленавітыя спецыялісты па маркетынгу кажуць пра адно і тое ж: Людскія брэнды.

Нічога новага не пастаўлена на карту. Для кампаній не з'яўляецца навінкай пошуку сапраўднасці - і не нова для кампаній засяродзіцца на тым, каб слухаць сваіх атрымальнікаў і прызнаваць свае памылкі, а не марнаваць увесь свой час на тое, каб пераканаць і спакусіць сваіх кліентаў.

Зрух парадыгмы можна заўважыць у такіх даследаваннях, як Лік магутнасці брэнда Lippincott-LinkedIn, што сведчыць аб тым, што кліентура добра ўспрымае больш асабісты, уразлівы і чалавечы падыход да камунікацыі і брэндынгу. Даследаванні паказалі, што спажыўцы абагналі прагнозы, выкладзеныя экспертамі, што робіць маркетынг чалавека бясспрэчным шляхам наперад.

Пытанне ў наступным: ці можа ваш брэнд паспяваць?

Брэнд чалавека

Сапраўдны маркетынг з'явіўся не з паветра. Розныя рухі і тэндэнцыі натхнялі яго на працягу многіх гадоў, напрыклад, гіперпразрыстасць, сумеснае стварэнне, адкрыты зыходны код, краўдсорсінг, брэнд навучання, антыбрэндынг і г.д.

Але дзве рэчы выклікалі адначасовае змяненне парадыгмы маркетынгу:

1. Сапраўдны маркетынг з'яўляецца выразам рухаў, а не брэндаў

Гэта з'ява засяроджана на кампаніях, дзякуючы свядомай і паслядоўнай працы над іх асобамі і спагадлівасцю, становячыся здаровымі рухамі, а не плоскімі брэндамі.

Лагатып брэнда PepsiCo Toddy

Прымаць Бразільскі Тодзі ад Pepsi кампанія ў якасці прыкладу: 

У Бразіліі продажы для пунш шакаладны напой пачаў застойвацца, і рынак пачаў патрабаваць чагосьці новага. У Pepsi ужо быў талісман, якім на павярхоўным узроўні захапляліся, асабліва маладыя спажыўцы. Яны лічылі яго мілым і займальным, менавіта так мы схільныя ўспрымаць брэндавыя талісманы.

Pepsi выйшла на канечнасць і зрабіла свой талісман прадстаўніком вонкавага руху. Pepsi выявіла моцны рух у сацыяльных сетках. Шэраг арганізацый і прыватных асоб вялі гэты рух наперад, засяродзіўшыся на распаўсюджанасці заяваў без дзеянняў. Рух сканцэнтраваны на нацыі, якая характарызуецца карупцыяй, а таксама парушанымі і пустымі абяцаннямі.

Pepsi выказала здагадку, што маладое пакаленне выкарыстоўвала ініцыятывы інтэрнэт-дыялогу, каб зрабіць заяву з талісмана му кожны раз гучала пустое абяцанне – і кампанія была паспяховай.

У самыя кароткія тэрміны, му таму што сінонім з парэзаць дзярмо. Маладое пакаленне рэалізавала му-паведамленне ў сваіх размовах, як у Інтэрнэце, так і па-за сеткай. Раптам Тодзі стаў часткай трэнду. Продажы прадукту выраслі, і Pepsi ператварыла свой брэнд у рух.

2. Пераход ад кліента да чалавека

Замест таго, каб засяродзіцца на метадах пераканання атрымальнікаў, такіх як кампаніі, стратэгіі, спіны і г.д., маркетынг паступова пачне больш засяроджвацца на выяўленні, чаму людзі робяць пакупкі. У будучыні гэта стане адпраўной кропкай для распрацоўкі прадукту.

Гэта адна з прычын, чаму сапраўдны маркетынг - гэта людзі (а не кліенты) і нашы самыя фундаментальныя патрэбы. Гэтыя патрэбы ўключаюць у сябе:

  • Быць пачутым
  • Адчуванне зразумела
  • Пошук сэнсу
  • Паказваючы асобу

Прыклад гэтага другога аспекту змены парадыгмы можна ўбачыць у амерыканскай сетцы Dominos.

У пачатку нулевых гадоў Dominos быў пад агнём за якасць ежы, задаволенасць працаўнікоў і задавальненне. Замест таго, каб стаць абарончымі і пачаць кампаніі, каб пераканаць кліентаў у адваротным, Dominos вырашыў рэалізаваць сціплую і чуйную крызісную стратэгію. Dominos абсталявалі некалькі сваіх скрынак для піцы QR-кодамі, папрасіўшы кліентаў адсканіраваць код і перанесці яго ў Twitter, каб выказаць сваё меркаванне.

Гэта была паспяховая стратэгія, бо ўсе людзі адчуваюць патрэбу быць пачутымі і зразумелымі.  

Стратэгія прывяла да збору вялікіх аб'ёмаў даных, якія кампанія эфектыўна выкарыстоўвала рознымі спосабамі:

Даміно на Таймс-сквер
Крэдыт: Fast Company
  • У рамках свайго ўнутранага маркетынгу і клопату пра супрацоўнікаў Dominos усталявалі кампутарныя экраны ў месцах, дзе выраблялася піца, каб забяспечыць пекарам зваротную сувязь у рэжыме рэальнага часу. Гэта эфектыўна ліквідавала разрыў паміж супрацоўнікамі і кліентамі.

Кампанія прывяла да павелічэння падпісчыкаў у Twitter на 80,000 XNUMX менш чым за месяц. Іншыя вынікі ўключалі ўсплёск увагі PR, павышэнне задаволенасці работнікаў, усебаковае паляпшэнне рэпутацыі брэнда і павышэнне чалавечнасці. Гэта сапраўдны маркетынг у самым лепшым выглядзе!

Маркетынг, які абяцае дастаткова

Ёсць шмат выдатных прыкладаў, калі кампаніі адкрываюць вочы на ​​перавагі сапраўднага маркетынгу. Вынікам з'яўляюцца гісторыі поспеху, выкліканыя унікальнымі кампаніямі, якія добра падыходзяць кліентуры.

У маёй кампаніі MarTech, JumpStory, мы спецыялізуемся на падрыхтоўцы аўтэнтычных фота і відэа, таму вам не трэба выкарыстоўваць усе тыя, што выглядаюць непрыгожа. Мы выкарыстоўваем AI каб пазбавіцца ад усяго несапраўднага кантэнту, і мы засяроджваемся на двух ключавых словах, якія таксама з'яўляюцца сутнасцю сапраўднага маркетынгу: чалавечнасць і асоба.

Гэтыя выпадкі закліканы натхніць вас на пераход да больш чуйнага і чалавечага брэнда - і з гэтым пераходам вы атрымаеце эканамічныя выгады на гэтым шляху.

Чалавецтва

Адна амерыканская рознічная сетка была пад агнём за тое, што часта заканчваюцца самыя папулярныя прадукты. У адказ на гэтую крытыку кампанія выпусціла новы слоган - і разам з ім новы мысленне: Калі ён ёсць у наяўнасці, у нас ёсць. Гэтая жорсткая самаіронія станоўча паўплывала як на продажы, так і на рэпутацыю брэнда.

У Божай краіне можна было натыкнуцца на кітайскую сетку рэстаранаў, якая рэкламуецца пад лозунгам Арыгінальная ежа. Дрэнная англійская. Акрамя гэтага гумару і самаіроніі, выразная лінія фармулюе класічную праблему рэстараннай індустрыі. Для кліента, які шукае сапраўднасці, адна з горшых рэчаў, якія могуць здарыцца, - гэта пайсці ў італьянскі рэстаран, каб яго абслугоўваў цалкам дацкі сервер. Мы хочам, каб смуглявая прыгажуня з запалам падавала нашу піцу.

З іншага боку, мы хочам разумець кожнае слова ў меню і добра мець зносіны з персаналам. Гэта часам аказваецца цяжкім, калі сапраўднасць з'яўляецца нашым прыярытэтам. Кітайскі ланцуг дакладна фармулюе гэтую дылему і займае пазіцыю па гэтым пытанні.

Абодва выпадкі з'яўляюцца прыкладамі з'явы, што Трэндынг дубляж недарэчны. Тэрмін - гэта зборнік слоў дзіўны і недахопы. Прыкладна гэтак жа, як і кампаніі Dove's Real Beauty, гэтыя два амерыканскія выпадкі паказваюць, што вы можаце даследаваць сваю чалавечнасць і ў той жа час абмежаваць свае абяцанні тымі, якія сапраўды дасягальныя. Насамрэч, гэтыя сеткі абяцаюць амаль менш, чым прапануюць.

Асобу

Тэарэтычна ўсе брэнды маюць унікальную індывідуальнасць, прыкладна так жа, як і людзі. Факт застаецца фактам, што некаторыя асобы больш прывабныя, чым іншыя. Некаторыя вылучаюцца пазітыўным, радыкальным чынам. У некаторых выпадках мы можам вызначыць дакладную прычыну, а ў іншых, здаецца, яна знаходзіцца недасяжна.

У свеце маркетынгу ёсць некалькі прыкметных прыкладаў гэтай з'явы. Miracle Whip вылучаецца сваім Мы не для ўсіх апавяданне; Innocent Drinks славяцца сваім гумарам і шчырасцю. Прыкладам гэтай асобы з'яўляецца тэкст, які можна знайсці на ніжняй частцы большасці іх кардонаў з-пад соку, які абвяшчае: Перастань глядзець на маю дно.

У ЗША большасць людзей ведаюць пра справу Southwest Airlines. Кампанія прыняла палітыку, якая абвяшчае, што ніякія аб'явы бяспекі не павінны быць аднолькавымі. Зайдзіце на YouTube і паглядзіце на прыкладзе маладой бортправадніцы, якая прабіваецца праз працэдуры бяспекі на борце самалёта. Звярніце ўвагу, як гэты падыход практычна сустракаецца авацыямі.

Развіццё і вымярэнне чалавечнасці

Чалавечнасць з'яўляецца адной з нямногіх характарыстык, здольных рухаць кліентамі, прадуктамі і сімпатыяй. Гэта сапраўды акупляецца ва ўсіх правільных параметрах.

Каб чалавецтва акупілася, яго трэба выкарыстоўваць структуравана і мэтанакіравана. Гэта дапамагае вызначыць вобласці, дзе неабходныя змены, і дае нам апошні штуршок, каб пачаць працэс.

Адзін з лепшых спосабаў заахвоціць гэтую працу - гэта чатыры пытанні:

  • Як мы можам слухаць гучней?
  • Чаму існуе наш брэнд?
  • Што робіць наш брэнд чалавекам?
  • Ці мае наш брэнд характар?

На аснове разважанняў і дыскусій, прысвечаных гэтым пытанням, вы можаце паглыбіцца ў розныя параметры і працэсы зваротнай сувязі, якія складаюць чалавечую стратэгію, платформу і камунікацыю. Поспехаў і памятайце, каб па дарозе было весела. 

Джонатан Лоў

Джонатан Лоў - адзін з самых вядомых прадпрымальнікаў і бізнес-аўтараў Даніі. Лёў з'яўляецца сузаснавальнікам JumpStory, платформа для стоковых фатаграфій на аснове штучнага інтэлекту, якая атрымала назву «Netflix of images». У цяперашні час JumpStory мае кліентаў у больш чым 150 краінах і хутка расце.

Артыкулы па Тэме

Вярнуцца да пачатку кнопкі
блізка

Выяўлена блакіроўка рэкламы

Martech Zone можа даць вам гэты кантэнт бясплатна, таму што мы манетызуем наш сайт за кошт даходаў ад рэкламы, партнёрскіх спасылак і спонсарства. Мы былі б удзячныя, калі б вы выдалілі блакіроўшчык рэкламы пры праглядзе нашага сайта.