Як стварыць сапраўдны брэнд

Як стварыць сапраўдны брэнд

Вядучыя сусветныя гуру маркетынгу выказваюць гэта па-рознаму, але ўсе згодныя з тым, што цяперашні рынак саспеў тэорыямі, выпадкамі і гісторыямі поспеху, засяроджанымі на чалавечых брэндах. Ключавыя словы на гэтым расце рынку сапраўдны маркетынг і брэнд чалавекаs.

Розныя пакаленні: адзін голас

Філіп Котлер, адзін з вялікіх старых маркетынгу, называе гэтую з'яву Маркетынг 3.0У сваёй кнізе з такой жа назвай ён спасылаецца на менеджэраў па маркетынгу і камунікатараў, якія маюць «здольнасць адчуваць чалавечыя трывогі і жаданні».

Голас маладога пакалення - гуру камунікацыі Сэт Часоў, які заяўляе, што «Мы больш не жадаем, каб нам рассылалі спам з інфармацыяй пра прадукт ці паслугу. Мы хочам адчуваць сувязь з гэтым. Быць чалавекам — адзіны спосаб перамагчы». У сваёй знакамітай мадэлі залатога круга і TED Talks, Сымон Сінек паказвае на тое, што чаму на якой заснавана кампанія, павінна быць настолькі моцнай, каб кампанія магла прадаваць любы тып прадукту з гэтай платформы.

Нягледзячы на ​​розныя пакаленні і адпраўныя пункты, усе гэтыя таленавітыя спецыялісты па маркетынгу кажуць пра адно і тое ж: Людскія брэнды.

Нічога новага не пастаўлена на карту. Для кампаній не з'яўляецца навінкай пошуку сапраўднасці - і не нова для кампаній засяродзіцца на тым, каб слухаць сваіх атрымальнікаў і прызнаваць свае памылкі, а не марнаваць увесь свой час на тое, каб пераканаць і спакусіць сваіх кліентаў.

Зрух парадыгмы можна заўважыць у такіх даследаваннях, як Лік магутнасці брэнда Lippincott-LinkedIn, што сведчыць аб тым, што кліентура добра ўспрымае больш асабісты, уразлівы і чалавечы падыход да камунікацыі і брэндынгу. Даследаванні паказалі, што спажыўцы абагналі прагнозы, выкладзеныя экспертамі, што робіць маркетынг чалавека бясспрэчным шляхам наперад.

Пытанне ў наступным: ці можа ваш брэнд паспяваць?

Брэнд чалавека

Сапраўдны маркетынг з'явіўся не з паветра. Розныя рухі і тэндэнцыі натхнялі яго на працягу многіх гадоў, напрыклад, гіперпразрыстасць, сумеснае стварэнне, адкрыты зыходны код, краўдсорсінг, брэнд навучання, антыбрэндынг і г.д.

Але дзве рэчы выклікалі адначасовае змяненне парадыгмы маркетынгу:

1. Сапраўдны маркетынг з'яўляецца выразам рухаў, а не брэндаў

Гэта з'ява засяроджана на кампаніях, дзякуючы свядомай і паслядоўнай працы над іх асобамі і спагадлівасцю, становячыся здаровымі рухамі, а не плоскімі брэндамі.

Лагатып брэнда PepsiCo Toddy

Прымаць Бразільскі Тодзі ад Pepsi кампанія ў якасці прыкладу: 

У Бразіліі продажы для пунш шакаладны напой пачаў застойвацца, і рынак пачаў патрабаваць чагосьці новага. У Pepsi ужо быў талісман, якім на павярхоўным узроўні захапляліся, асабліва маладыя спажыўцы. Яны лічылі яго мілым і займальным, менавіта так мы схільныя ўспрымаць брэндавыя талісманы.

Pepsi выйшла на канечнасць і зрабіла свой талісман прадстаўніком вонкавага руху. Pepsi выявіла моцны рух у сацыяльных сетках. Шэраг арганізацый і прыватных асоб вялі гэты рух наперад, засяродзіўшыся на распаўсюджанасці заяваў без дзеянняў. Рух сканцэнтраваны на нацыі, якая характарызуецца карупцыяй, а таксама парушанымі і пустымі абяцаннямі.

Pepsi выказала здагадку, што маладое пакаленне выкарыстоўвала ініцыятывы інтэрнэт-дыялогу, каб зрабіць заяву з талісмана му кожны раз гучала пустое абяцанне – і кампанія была паспяховай.

У самыя кароткія тэрміны, му таму што сінонім з парэзаць дзярмо. Маладое пакаленне рэалізавала му-паведамленне ў сваіх размовах, як у Інтэрнэце, так і па-за сеткай. Раптам Тодзі стаў часткай трэнду. Продажы прадукту выраслі, і Pepsi ператварыла свой брэнд у рух.

2. Пераход ад кліента да чалавека

Замест таго, каб засяродзіцца на метадах пераканання атрымальнікаў, такіх як кампаніі, стратэгіі, спіны і г.д., маркетынг паступова пачне больш засяроджвацца на выяўленні, чаму людзі робяць пакупкі. У будучыні гэта стане адпраўной кропкай для распрацоўкі прадукту.

Гэта адна з прычын, чаму сапраўдны маркетынг - гэта людзі (а не кліенты) і нашы самыя фундаментальныя патрэбы. Гэтыя патрэбы ўключаюць у сябе:

  • Быць пачутым
  • Адчуванне зразумела
  • Пошук сэнсу
  • Паказваючы асобу

Прыклад гэтага другога аспекту змены парадыгмы можна ўбачыць у амерыканскай сетцы Dominos.

У пачатку нулевых гадоў Dominos быў пад агнём за якасць ежы, задаволенасць працаўнікоў і задавальненне. Замест таго, каб стаць абарончымі і пачаць кампаніі, каб пераканаць кліентаў у адваротным, Dominos вырашыў рэалізаваць сціплую і чуйную крызісную стратэгію. Dominos абсталявалі некалькі сваіх скрынак для піцы QR-кодамі, папрасіўшы кліентаў адсканіраваць код і перанесці яго ў Twitter, каб выказаць сваё меркаванне.

Гэта была паспяховая стратэгія, бо ўсе людзі адчуваюць патрэбу быць пачутымі і зразумелымі.  

Стратэгія прывяла да збору вялікіх аб'ёмаў даных, якія кампанія эфектыўна выкарыстоўвала рознымі спосабамі:

Даміно на Таймс-сквер
Крэдыт: Fast Company

  • У рамках свайго ўнутранага маркетынгу і клопату пра супрацоўнікаў Dominos усталявалі кампутарныя экраны ў месцах, дзе выраблялася піца, каб забяспечыць пекарам зваротную сувязь у рэжыме рэальнага часу. Гэта эфектыўна ліквідавала разрыў паміж супрацоўнікамі і кліентамі.

Кампанія прывяла да павелічэння падпісчыкаў у Twitter на 80,000 XNUMX менш чым за месяц. Іншыя вынікі ўключалі ўсплёск увагі PR, павышэнне задаволенасці работнікаў, усебаковае паляпшэнне рэпутацыі брэнда і павышэнне чалавечнасці. Гэта сапраўдны маркетынг у самым лепшым выглядзе!

Маркетынг, які абяцае дастаткова

Ёсць шмат выдатных прыкладаў, калі кампаніі адкрываюць вочы на ​​перавагі сапраўднага маркетынгу. Вынікам з'яўляюцца гісторыі поспеху, выкліканыя унікальнымі кампаніямі, якія добра падыходзяць кліентуры.

У маёй кампаніі MarTech JumpStory мы спецыялізуемся на захаванні сапраўдных стоковых фатаграфій і відэа, таму вам не трэба выкарыстоўваць усе кепскія, якія ёсць. Мы выкарыстоўваем ІІ, каб пазбавіцца ад усяго несапраўднага кантэнту, і засяроджваемся на двух ключавых словах, якія таксама з'яўляюцца сутнасцю сапраўднага маркетынгу: чалавечнасць і асоба.

Гэтыя выпадкі закліканы натхніць вас на пераход да больш чуйнага і чалавечага брэнда - і з гэтым пераходам вы атрымаеце эканамічныя выгады на гэтым шляху.

Чалавецтва

Адна амерыканская рознічная сетка была пад агнём за тое, што часта заканчваюцца самыя папулярныя прадукты. У адказ на гэтую крытыку кампанія выпусціла новы слоган - і разам з ім новы мысленне: Калі ён ёсць у наяўнасці, у нас ёсць. Гэтая жорсткая самаіронія станоўча паўплывала як на продажы, так і на рэпутацыю брэнда.

У Божай краіне можна было натыкнуцца на кітайскую сетку рэстаранаў, якая рэкламуецца пад лозунгам Арыгінальная ежа. Дрэнная англійская. Акрамя гэтага гумару і самаіроніі, выразная лінія фармулюе класічную праблему рэстараннай індустрыі. Для кліента, які шукае сапраўднасці, адна з горшых рэчаў, якія могуць здарыцца, - гэта пайсці ў італьянскі рэстаран, каб яго абслугоўваў цалкам дацкі сервер. Мы хочам, каб смуглявая прыгажуня з запалам падавала нашу піцу.

З іншага боку, мы хочам разумець кожнае слова ў меню і добра мець зносіны з персаналам. Гэта часам аказваецца цяжкім, калі сапраўднасць з'яўляецца нашым прыярытэтам. Кітайскі ланцуг дакладна фармулюе гэтую дылему і займае пазіцыю па гэтым пытанні.

Абодва выпадкі з'яўляюцца прыкладамі з'явы, што Трэндынг дубляж недарэчны. Тэрмін - гэта зборнік слоў дзіўны і недахопы. Прыкладна гэтак жа, як і кампаніі Dove's Real Beauty, гэтыя два амерыканскія выпадкі паказваюць, што вы можаце даследаваць сваю чалавечнасць і ў той жа час абмежаваць свае абяцанні тымі, якія сапраўды дасягальныя. Насамрэч, гэтыя сеткі абяцаюць амаль менш, чым прапануюць.

Асобу

Тэарэтычна ўсе брэнды маюць унікальную індывідуальнасць, прыкладна так жа, як і людзі. Факт застаецца фактам, што некаторыя асобы больш прывабныя, чым іншыя. Некаторыя вылучаюцца пазітыўным, радыкальным чынам. У некаторых выпадках мы можам вызначыць дакладную прычыну, а ў іншых, здаецца, яна знаходзіцца недасяжна.

У свеце маркетынгу ёсць некалькі прыкметных прыкладаў гэтай з'явы. Miracle Whip вылучаецца сваім Мы не для ўсіх апавяданне; Innocent Drinks славяцца сваім гумарам і шчырасцю. Прыкладам гэтай асобы з'яўляецца тэкст, які можна знайсці на ніжняй частцы большасці іх кардонаў з-пад соку, які абвяшчае: Перастань глядзець на маю дно.

У ЗША большасць людзей ведаюць пра справу Southwest Airlines. Кампанія прыняла палітыку, якая абвяшчае, што ніякія аб'явы бяспекі не павінны быць аднолькавымі. Зайдзіце на YouTube і паглядзіце на прыкладзе маладой бортправадніцы, якая прабіваецца праз працэдуры бяспекі на борце самалёта. Звярніце ўвагу, як гэты падыход практычна сустракаецца авацыямі.

Развіццё і вымярэнне чалавечнасці

Чалавечнасць з'яўляецца адной з нямногіх характарыстык, здольных рухаць кліентамі, прадуктамі і сімпатыяй. Гэта сапраўды акупляецца ва ўсіх правільных параметрах.

Каб чалавецтва акупілася, яго трэба выкарыстоўваць структуравана і мэтанакіравана. Гэта дапамагае вызначыць вобласці, дзе неабходныя змены, і дае нам апошні штуршок, каб пачаць працэс.

Адзін з лепшых спосабаў заахвоціць гэтую працу - гэта чатыры пытанні:

  • Як мы можам слухаць гучней?
  • Чаму існуе наш брэнд?
  • Што робіць наш брэнд чалавекам?
  • Ці мае наш брэнд характар?

На аснове разважанняў і дыскусій, прысвечаных гэтым пытанням, вы можаце паглыбіцца ў розныя параметры і працэсы зваротнай сувязі, якія складаюць чалавечую стратэгію, платформу і камунікацыю. Поспехаў і памятайце, каб па дарозе было весела. 

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.