Новыя правілы вядзення размоў аб продажах: як заваяваць сённяшняга інфармаванага пакупніка

Прафесія продажаў перажывае адну з самых глыбокіх трансфармацый за апошнія дзесяцігоддзі. Традыцыйныя метады продажаў, заснаваныя на халодных званках, завучаных прэзентацыях і жорсткіх сцэнарыях пошуку інфармацыі, з цяжкасцю спраўляюцца з тым, як думаюць і паводзяць сябе сучасныя пакупнікі. Асноўная праблема не ў тым, што прадаўцы страцілі здольнасць пераконваць; справа ў тым, што кантэкст, у якім адбываецца перакананне, кардынальна змяніўся.

Сённяшнія пакупнікі больш інфармаваныя, незалежныя і маюць лічбавую сувязь, чым калі-небудзь раней. Тыя ж сілы, якія змяняюць маркетынг, абслугоўванне кліентаў і распрацоўку прадуктаў, перапісваюць правілы продажаў. Пакупнікі больш не спадзяюцца на гандлёвых прадстаўнікоў у пытаннях ведаў аб прадукце — яны ўжо атрымалі іх праз вэб-сайты, інструменты параўнання, онлайн-агляды і сацыяльныя сеткі, перш чым прадавец уступіць у размову.

Цяпер пакупнікі трацяць толькі каля 17% усяго шляху пакупкі на сустрэчы з патэнцыйнымі пастаўшчыкамі і менш за 5% гэтага часу на сустрэчы з любым прадаўцом.

Gartner

Гэта азначае, што на працягу большай часткі працэсу пакупкі прадаўца нават няма ў пакоі.

Адначасова працэсы карпаратыўных закупак сталі больш складанымі і схільнымі да рызык. Рашэнні аб закупках часта патрабуюць кансенсусу паміж некалькімі зацікаўленымі бакамі з супярэчлівымі прыярытэтамі — фінансавымі камандамі, якія ўважліва правяраюць бюджэты, ІТ-аддзеламі, якія забяспечваюць выкананне стандартаў бяспекі, і канчатковымі карыстальнікамі, якія імкнуцца да зручнасці і хуткасці выкарыстання.

Адно рашэнне можа заняць месяцы абмеркавання, прычым многія ўзаемадзеянні адбываюцца асінхронна праз электронную пошту, Slack, LinkedIn або відэазванкі. Традыцыйная размова аб продажах сам-насам не падыходзіць для такога шматструменнага асяроддзя.

Таксама адбываецца культурны зрух. Пакупнікі больш не ўспрымаюць загадзя падрыхтаваны энтузіязм або продажы па схеме здзелак. Яны чакаюць глыбіні, разумення і сапраўднасці. Калі прадавец пачынае з пералікаў функцый або настойлівых метадаў заключэння здзелкі, гэта сведчыць аб неразуменні рэальных праблем пакупніка. У эпоху, калі давер і аўтарытэт кіруюць рашэннямі аб куплі, успрыманне настойлівасці або недасведчанасці можа спыніць здзелку яшчэ да яе пачатку.

Эканамічныя ўмовы пагаршаюць праблему. У постпандэмічным клімаце з высокай інфляцыяй і свядомасцю да бюджэту пакупнікі вымушаныя даказваць... ROI і мінімізаваць рызыку. Прадаўцы, якія не могуць прадэманстраваць вымерную каштоўнасць, хутка адхіляюцца ад працы. Многія арганізацыі, якія калісьці абапіраліся на вялікі аб'ём выходнай актыўнасці, выяўляюць, што каэфіцыенты канверсіі зніжаюцца, а выдаткі на набыццё растуць. У выніку павялічваецца разрыў паміж тым, як кампаніі прадаюць, і тым, як кліенты купляюць.

Каб пераадолець гэты разрыў, спецыялісты па продажах павінны пераасэнсаваць, як выглядае размова аб продажах. Гаворка ідзе ўжо не пра адрэпеціраваныя паведамленні або агрэсіўнае перакананне, а пра ўзгадненне, разуменне і супрацоўніцтва. Поспех цяпер залежыць ад таго, наколькі эфектыўна прадавец можа правесці пакупніка праз складаныя працэсы, персаналізаваць узаемадзеянне ў вялікіх маштабах і забяспечыць каштоўнасць яшчэ да падпісання кантракту.

Тры сілы, якія рухаюць зменамі ў размове аб продажах

У апошнія гады тое, што лічыцца эфектыўнай размовай аб продажах, кардынальна змянілася. Гэтыя змены абумоўлены трыма асноўнымі сіламі.

Пакупнікі прыходзяць добра падрыхтаванымі і ўпэўненымі ў сабе

Большасць арганізацый па продажах паведамілі пра ўзровень поспехаў у дыяпазоне 16–30%, прычым толькі 13% каманд перавысілі 40% і больш.

Інфармацыйна-прапагандысцкая

Сучасныя пакупнікі часта праводзяць дбайнае даследаванне перад першай сустрэчай з прадаўцом. Яны параўноўваюць рашэнні, цэны, вывучаюць водгукі калег і тэматычныя даследаванні, і нават могуць звяртацца да лічбавых памочнікаў або аўтаматызаваных чат-ботаў. Тым часам, поўная статыстыка продажаў, сабраная SPOTIO вылучаюць больш за 149 вымерных зрухаў па розных катэгорыях, што падмацоўвае ідэю аб тым, што старыя метады проста не паспяваюць за навінамі.

Вынік відавочны: Прадаўцы павінны працаваць па-іншаму. Яны больш не проста прадстаўляюць прадукт; яны павінны сустракацца з пакупніком, які ўжо зрабіў значную падрыхтоўку.

Роля прадаўца ператварылася з прэзентацыі ў кансультанта.

Паколькі пакупнікі прыносяць больш інфармацыі і праводзяць больш даследаванняў, каштоўнасць прадаўца цяпер меншая кажучы і больш у кіраўніцтваФункцыі продажаў у вядучых арганізацыях аб'ядноўваюцца з маркетынгам, поспехам кліентаў і падтрымкай, каб падтрымліваць шлях пакупніка, а не проста прасоўваць здзелкі.

Кантэнт, які спрыяе продажам, зрушваецца ў бок падтрымка пакупнікоў— дапамагаць пакупнікам зрабіць куплю, а не проста дапамагаць прадстаўнікам прадаваць. У нашу эпоху размова аб продажах павінна выяўляць ідэі, вырашаць унікальныя праблемы і дапамагаць пакупніку ўявіць сабе лепшыя вынікі, а не проста апісваць асаблівасці.

Размовы адбываюцца па розных каналах і кантэкстах

Больш за 90% спажыўцоў перад тым, як пачаць з пакупкі, праводзяць онлайн-даследаванні, і 86% кажуць, што лепшы досвед апраўдвае большыя выдаткі.

Zendesk

Галасавыя званкі і асабістыя сустрэчы застаюцца важнымі, але цяпер яны з'яўляюцца часткай больш шырокай стратэгіі омніканальнага ўзаемадзеяння, якая ўключае электронную пошту, продажы ў сацыяльных сетках, тэкставыя паведамленні, чат-боты і відэасустрэчы. Размовы аб продажах цяпер убудаваны ў больш шырокую лічбавую і гібрыдную экасістэму, што патрабуе ад прадстаўнікоў кіравання прысутнасцю, часам і паслядоўнасцю па ўсіх каналах.

Як выглядае паспяховая размова аб продажах сёння

Улічваючы вышэйзгаданыя змены, вось як павінны адаптавацца размовы аб продажах сёння — і як выглядае эфектыўная практыка.

• Пачніце з кантэкстуальнага аналізу, а не з кароткай прэзентацыі. Пакупнікі чакаюць, што вы зрабілі сваю хатнюю працу. Гэта азначае, што вам варта пачаць з назіранняў або пытанняў, адаптаваных да іх галіны, змен на рынку або вядомых унутраных ініцыятыў. Гаворка ідзе не столькі пра адрэпеціраваныя паведамленні, колькі пра рэагавальны дыялог: Зыходзячы з таго, што я бачу ў {галіне X} … or Я заўважыў, што вы маштабуеце {Y} — як вы кіруеце {Z}?
• Выкарыстоўвайце тэхналогіі, каб вызваліць час для каштоўнай размовы. Штучны інтэлект і аўтаматызацыя цяпер з'яўляюцца стандартнымі часткамі інструментаў продажаў. У 2025 годзе кампаніі, якія выкарыстоўваюць аналітычныя справаздачы на ​​аснове штучнага інтэлекту, прагназуюць павышэнне дакладнасці справаздач да 35% (крыніца: КіксіАўтаматызацыя дазваляе прадстаўнікам кампаніі марнаваць менш часу на паўтаральныя задачы і больш часу на стратэгічнае ўзаемадзеянне. У размове гэта азначае падрыхтоўку, хуткае выкарыстанне аналітычных дадзеных і пераключэнне на аснове рэакцыі пакупніка, а не чытанне сцэнарыя.
• Выкарыстоўвайце шматслаёвы падыход да каналаў — сустракайцеся з пакупнікамі там, дзе яны ўзаемадзейнічаюць. Першы кантакт можа адбыцца праз LinkedInДа DM, або шматканальная інфармацыйна-прапагандысцкая праца, заснаваная на сігналах аб намерах. Затым будзе запланавана сустрэча; пасля гэтага наступныя дзеянні могуць працягвацца па электроннай пошце або агульных спасылках для супрацоўніцтва. Сама размова можа праходзіць праз гэтыя каналы, таму паслядоўнасць і бесперапыннасць паведамленняў становяцца жыццёва важнымі. Плыўнасць у некалькіх каналах азначае прысутнасць, рэагаванне і ўзгодненасць розных фарматаў.
• Фармулюйце размову вакол каштоўнасцей, а не толькі асаблівасцей. Паколькі пакупнікі часта маюць некалькі падобных пастаўшчыкоў або могуць самі знайсці характарыстыкі прадуктаў, адметнай рысай становіцца тое, як прадавец фармулюе каштоўнасць: вынікі, зніжэнне рызык, хуткасць дасягнення эфекту, разуменне бізнесу.1 Рэальныя дадзеныя — ці прынамсі надзейныя спасылкі — значна больш пераканаўчыя, чым агульныя заявы.
• Пашырыце размову за межы адной сустрэчы. Сённяшнія цыклы пакупак больш гнуткія, часта ўключаюць у сябе мноства зацікаўленых бакоў, ітэратыўныя сустрэчы і пастаяннае адкрыццё новых тэхналогій. Арганізацыі прымаюць падтрымка пакупнікоў што азначае падтрымку пакупнікоў на этапах прыняцця рашэнняў, адаптацыі і падаўжэння кантрактаў. Паводле звестак Dock, кампаніі, якія спецыялізуюцца на падаўжэнні кантрактаў, дасягаюць 60-70% поспеху ў існуючых кліентаў дзякуючы лепшаму супрацоўніцтву паміж аддзеламі продажаў і поспеху кліентаў.Док). Кожную размову варта разглядаць як частку больш шырокага падарожжа.

Тры ключавыя тэндэнцыі, якія стымулююць размовы аб продажах

1. Штучны інтэлект і продажы на аснове дадзеных. Штучны інтэлект больш не з'яўляецца другарадным інструментам, а неад'емнай часткай. Набірае папулярнасць платформы, якія расстаўляюць прыярытэты патэнцыйным кліентам, аўтаматызуюць працу з кліентамі, аналізуюць настрой у размовах і кансультуюць гандлёвых прадстаўнікоў у рэжыме рэальнага часу. Размовы аб продажах атрымліваюць карысць, калі штучны інтэлект падтрымлівае гандлёвых прадстаўнікоў: лепшая падрыхтоўка, больш дакладнае таргетынг і хутчэйшая адаптацыя да рэакцыі пакупніка.
2. Арыентацыя на пакупніка, праактыўнае ўзаемадзеянне. Замест таго, каб чакаць, пакуль патэнцыйныя кліенты падымуць пытанні або дашлюць формы, вядучыя аддзелы продажаў ініцыююць каштоўныя размовы раней — прадбачыць патрэбы пакупнікоў, выявіць праблемныя моманты і прапанаваць ідэі, перш чым пакупнік цалкам іх усвядоміць. Найбольш паспяховыя прадаўцы вывучаюць змены ў галіны, канкурэнтны ціск і ўнутраныя сігналы пакупнікоў задоўга да першай сустрэчы.
3. Збліжэнне каналаў і вопыту зацікаўленых бакоў. Працэсы пакупак цяпер лічбавыя, сумесныя і з удзелам многіх зацікаўленых бакоў. Згодна з Даход.ioКаманды па продажах, якія інвестуюць у інтэграваныя стратэгіі апрацоўкі дадзеных, дасягаюць на 15% большага выканання планаў і на 20% больш хуткага цыклу. Размовы павінны адлюстроўваць гэтую складанасць — інтэграцыю некалькіх кропак кантакту, унутраных уплывовых асоб і меркаванняў аб поспеху пасля продажу.

Наступствы для спецыялістаў па продажах

Калі вы сёння прадавец — або кіруеце камандай продажаў, — вось практычныя наступствы таго, як вы рыхтуеце і вядзеце сучасныя размовы аб продажах.

• Рыхтаваць 1, і сігналы змен. Пачніце размову з разумення.
• Выкарыстоўвайце тэхналогіі разумна: Аўтаматызуйце задачы з нізкай каштоўнасцю, каб вы маглі засяродзіцца на дыялогу з высокай каштоўнасцю. Выкарыстоўвайце інструменты штучнага інтэлекту для прыярытэтызацыі лідаў, персаналізацыі кантэнту, аналізу настрояў або кіраўніцтва па размове.
• Узаемадзейнічайце па розных каналах: Накіруйце размову ў той канал, з якім пакупнік аддае перавагу ўзаемадзеянню. Выкарыстоўвайце сацыяльныя сеткі, асабістыя паведамленні, відэазванкі і інтэрактыўны абмен кантэнтам, а не толькі халодныя званкі.
• Засяродзьцеся на выніках, а не на функцыях: Засяродзьце размову на бізнес-выніках — зэканомленым часе, павелічэнні даходу або зніжэнні рызык. Прадэманструйце гэта з дапамогай дадзеных, прыкладаў з практыкі або аналітыкі.
• Падтрымайце больш шырокае падарожжа: Зразумейце, што адной сустрэчы рэдка бывае дастаткова. Будуйце размовы, якія пазіцыянуюць вас як надзейнага кансультанта праз працэс адаптацыі, прыняцця і падаўжэння кантракту.
• Выраўнаваць унутрана: Забяспечце ўзгодненасць маркетынгу, продажаў, поспеху кліентаў і прадуктаў, каб размова з пакупніком заставалася паслядоўнай на працягу ўсіх адносін.
• Развівайце свой светапогляд: Стары табліца і закрыццё мадэль састарэла. Цяпер гаворка ідзе пра кіраўніцтва, кансультацыі, супрацоўніцтва і развіццё ў адпаведнасці з патрэбамі пакупніка.

Сённяшнія размовы аб продажах кардынальна адрозніваюцца ад тых, што былі ў мінулым. Пакупнікі прыходзяць з значна большай колькасцю інфармацыі, чакаюць большай каштоўнасці, пераходзяць паміж каналамі і ацэньваюць увесь вопыт, а не прадукты. Для спецыялістаў па продажах поспех цяпер залежыць ад выканання ролі кансультанта-дарадцы, а не дакладчыка, выкарыстання тэхналогій для паляпшэння ўзаемадзеяння паміж людзьмі і ўзгаднення дзеянняў паміж рознымі каналамі і зацікаўленымі бакамі.

Пры правільным падыходзе сучасная размова аб продажах — гэта не столькі перакананне, колькі партнёрства, якое дапамагае пакупнікам прымаць упэўненыя, абгрунтаваныя рашэнні, заснаваныя на разуменні, актуальнасці і даверы.