Паколькі мы ўсё часцей вядзем сваю працу і асабістае жыццё ў Інтэрнэце, B2B адносіны і сувязі ўвайшлі ў новае гібрыднае вымярэнне. Маркетынг на аснове ўліковых запісаў (ABM) можа дапамагчы даставіць адпаведныя паведамленні ва ўмовах зменлівых умоў і месцаў, але толькі ў тым выпадку, калі кампаніі спалучаюць новыя складанасці на працоўным месцы з новымі вымярэннямі тэхналогій, якія выкарыстоўваюць якасныя дадзеныя, прагназуючыя ідэі і сінэргію ў рэжыме рэальнага часу.
У сувязі з пандэміяй COVID-19 кампаніі па ўсім свеце перагледзелі дамоўленасці дыстанцыйнай працы.
Каля паловы кампаній, апытаных CNBC, кажуць, што яны прымуць гібрыдныя офісныя мадэлі, калі супрацоўнікі будуць працаваць няпоўны працоўны дзень з дому, а яшчэ траціна кажуць, што вернуцца ў па-першае умовах.
Тым часам
Больш за палову працоўных у ЗША, якія аддаюць перавагу выдаленую працу, вырашылі кінуць працу, а не вярнуцца ў офіс, што прымушае гандлёвыя арганізацыі ператасоўваць свае спісы кантактаў як бізнес-бізнэс (B2B) пакупнікі пакідаюць старыя кампаніі і пачынаюць новыя.
На працягу ўсёй пандэміі лічбавы маркетынг апынуўся выратавальным кругам для сувязі з мэтавым уліковым запісам і перспектывамі на фоне адмененых асабістых мерапрыемстваў і сустрэч. Амаль палова карпаратыўных кампаній кажуць, што іх маркетынг зведаў «рэзкі» зрух падчас пандэміі, калі на першы план выйшла ПРА. Чатыры з пяці кіраўнікоў прадпрыемстваў па маркетынгу заяўляюць, што яны павялічаць інвестыцыі ў ПРА ў наступным годзе; індывідуальныя персаналізаваныя сувязі, якія ўключаны ABM, могуць павялічыць даход да 30% у параўнанні з традыцыйнымі кампаніямі адзін да многіх.
Аднак для дасягнення гэтага патэнцыялу прадпрыемствы B2B павінны прыняць адзіны падыход. Штучны інтэлект (AI) і машыннае навучанне (ML) можа дапамагчы кампаніям рэалізаваць тое, чаго доўга шукалі адзіны погляд кліента— але толькі ў тым выпадку, калі яны прытрымліваюцца стратэгіі трохмерных дадзеных.
Тры вымярэнні дадзеных ПРА
- Колькасць даных і якасць
Дадзеныя тэхналагічнага даследчыка Forrester паказваюць, што менш за тры працэнтных пункта аддзяляюць 10 лепшых каналаў у рэйтынгу крыніц, з якімі звяртаюцца пакупнікі B2B пры даследаванні патэнцыйных пастаўшчыкоў, што сведчыць аб тым, што кампаніі павінны свабодна валодаць рознымі спосабамі і выкарыстоўваць усе кропкі кантакту, якія ёсць у іх распараджэнні, каб звязацца з перспектывы і падаваць ім адпаведны кантэнт, які кіруе рашэннямі аб куплі.
Акрамя таго, карпаратыўныя кампаніі, якія разлічваюць на продаж мадэрнізацый, удасканаленняў і новых прадуктаў або паслуг існуючым кліентам, верагодна, ужо маюць профілі карыстальнікаў, заснаваныя на дзейнасці на вэб-сайце кампаніі, на форумах падтрымкі і на іншых платформах, якія цалкам належаць.
Гэтыя дадзеныя складаюць аснову эфектыўнай ПРА. Але ў той час як колькасць даных мае важнае значэнне, кантэкст і якасць гэтак жа важныя, але іх цяжэй ахапіць. Прадпрыемствы лічаць зручнасць выкарыстання і інтэграцыю даных сярод сваіх галоўных праблем у галіне ПРО, лічыць Forrester. Напрыклад, у розных рэгіянальных цэнтрах адной кампаніі лакалізаваныя кампаніі могуць сабраць розныя кропкі даных, якія цяжка сінхранізаваць. Комплекснае рашэнне ПРА можа прымаць розныя індывідуальныя ўваходныя дадзеныя, ужываючы алгарытмічны інтэлект для правільнай інтэрпрэтацыі і ўніфікацыі інфармацыі.
- Сіла прагназавання дадзеных
Многія маркетолагі цяпер разлічваюць на штучны інтэлект, каб ацаніць патэнцыял патэнцыйных кліентаў, каб стаць кліентамі, выкарыстоўваючы складаныя алгарытмы, якія спалучаюць мінулыя ўзаемадзеяння з верагоднымі вынікамі на аснове падобных профіляў паводзін. Гэтыя прадказальныя мадэлі маюць вырашальнае значэнне для кампаній, каб мець магчымасць паставіць індывідуальны маркетынг у маштабе.
Алгарытмічныя прагнозы і рэкамендацыі паляпшаюцца з часам па меры ўзнікнення большага ўзаемадзеяння, але яны таксама абапіраюцца на бізнес-правілы, сфарміраваныя галіновымі стандартамі, рэгіянальнымі звычаямі або календарамі і іншымі фактарамі, індывідуальнымі для кожнай B2B-арганізацыі. Унутраныя каманды павінны мець магчымасць уплываць на прадказальныя мадэлі, павялічваючы магутнасць апрацоўкі ІІ з дапамогай чалавечага разумення, каб ствараць кампаніі з максімальнай рэлевантнасцю.
- Магчымасці перадачы дадзеных у рэжыме рэальнага часу і жаданне іх разгарнуць
Своечасовы кантэкст мае вырашальнае значэнне для кампаній па ПРА, каб разгарнуць правільныя паведамленні ў патрэбных каналах на этапе дадзенага патэнцыйнага кліента ў шляху разгляду пакупкі. Паколькі патэнцыйныя кліенты, якія карыстаюцца інтэрнэт-кантэнтам, успрымальныя да далейшага абмену паведамленнямі не больш за 20 хвілін, аўтаматызаваныя абвесткі для аддзелаў продажаў і персаналізаваныя магчымасці абмену паведамленнямі маюць вырашальнае значэнне для забеспячэння хуткага кантакту ў важных момантах прыняцця рашэнняў.
Дасягнуць гэтага тэхнічнага майстэрства можа быць складана, але для некаторых кампаній стварэнне даверу да маркетынгавых даных, неабходных для максімальнага выкарыстання аўтаматызацыі, з'яўляецца такой жа складанай задачай. Forrester выявіў, што больш буйныя прадпрыемствы, чым невялікія кампаніі, кажуць, што «адсутнасць бай-інаў у продажах» з'яўляецца перашкодай для поспеху ABM. Аўтаматызаванае АБМ, кіраванае дадзенымі, патрабуе супрацоўніцтва маркетынгу і продажаў пры падтрымцы машыннага інтэлекту, які дазваляе маштабаваць рэакцыю ў рэжыме рэальнага часу.
Узаемазалежныя памеры патрабуюць надзейнай тэхналогіі
Хоць кожнае з гэтых трох вымярэнняў дадзеных мае вырашальнае значэнне, ні адно з іх не з'яўляецца самастойным рашэннем. Большасць кампаній ужо маюць шмат дадзеных, але не маюць інструментаў для ўніфікацыі і ўздзеяння на разрозненую інфармацыю. Прагнастычная аналітыка можа даць перспектыўную інфармацыю, але для атрымання адпаведных рэкамендацый патрэбныя якасныя гістарычныя дадзеныя. І толькі выкарыстоўваючы ML і ацэнку дадзеных для стымулявання продажаў і маркетынгавых дзеянняў, кампаніі могуць своечасова ствараць сувязі, якія заключаюць здзелкі на рынку, які пастаянна развіваецца.
Каб аб'яднаць усе тры элементы і дамагчыся поспеху ў галіне ПРО, кампаніі павінны шукаць скразную платформу ПРО, якая забяспечвае адзінства даных, інтэлект на базе штучнага інтэлекту і апрацоўку ў рэжыме рэальнага часу. Правераная прадукцыйнасць у рэгіёнах, якія маюць значэнне, а таксама магчымасць наладжваць справаздачнасць і функцыянальныя магчымасці для асобных падраздзяленняў і каманд таксама могуць дапамагчы кампаніям адаптаваць свае стратэгіі ПРА для дасягнення поспеху на дынамічным рынку.
Ва ўмовах пераходнай сусветнай эканомікі новыя гібрыдныя працоўныя месцы і працэсы закупак B2B змяняюць карпаратыўныя продажы і маркетынг. Узброіўшыся надзейнымі платформамі ПРА на базе штучнага інтэлекту, кампаніі B2B могуць валодаць данымі ў трох вымярэннях, каб забяспечыць абмен паведамленнямі, адпаведнымі апошнім умовам вядзення бізнесу, наладжваючы працяглыя адносіны.
