Як наладзіць эфектыўную праграму маркетынгу, арыентаванага на кліентаў (ABM), у 2025 годзе

Маркетынг на аснове акаўнтаў (ABM) — гэта ўжо не проста тактыка продажаў з высокім узроўнем дакранання, а стратэгічны рухавік росту, які выкарыстоўвае штучны інтэлект (AI), дадзеныя аб намерах у рэжыме рэальнага часу, мультытач-атрыбуцыя і арганізаваны кліенцкі досвед. Хоць асноўная філасофія ABM — разглядаць высокакаштоўныя рахункі як рынкі аднаго чалавека — застаецца нязменнай, інфраструктура, інтэлект і стратэгіі актывацыі, якія яе падтрымліваюць, значна змяніліся.

ABM забяспечвае паляпшэнне некалькіх ключавых паказчыкаў продажаў, у тым ліку павелічэнне агульнага ўзроўню ўзаемадзеяння з кліентамі на 28% і павелічэнне колькасці кваліфікаваных маркетынгавых лідаў на 25% (MQL) да патэнцыйнага кліента, прынятага ў продажах (SAL) каэфіцыенты канверсіі

Gartner

Для поспеху з ABM сёння патрабуецца больш, чым проста арыентацыя на спіс ключавых кліентаў. Ён патрабуе адзінага тэхналагічнага стэка, сігналаў дадзеных у рэжыме рэальнага часу, ацэнкі на аснове штучнага інтэлекту і маштабаванай персаналізацыі на працягу ўсяго шляху пакупніка. Вось як стварыць высокаэфектыўную, гатовую да будучыні праграму ABM у 2025 годзе.

Крок 1: Стварыце сваю міжфункцыянальную каманду ABM

ABM пачынаецца з узгаднення — міжфункцыянальнага, стратэгічнага і аперацыйнага. Каманды па продажах, маркетынгу, поспеху кліентаў і прадуктах павінны ўзгадніць мэты па кліентах, паказчыкі даходу і тое, як поспех вымяраецца на працягу ўсяго жыццёвага цыклу.

Пачніце са зборкі ABM струк з прадстаўнікамі ад кожнай каманды. У іх абавязкі ўваходзіць выбар мэтавых акаўнтаў, вызначэнне мадэляў узроўняў, картаграфаванне шляху пакупнікоў і каардынацыя кампаній для павелічэння продажаў. Агульныя панэлі кіравання і штотыднёвая сінхранізацыя дапамагаюць забяспечыць зладжанасць і хуткую ітэрацыю.

Поспех у кіраванні актывамі (ABM) таксама патрабуе падтрымкі на ўзроўні кіраўніцтва. Вы не запускаеце кампанію — вы змяняеце тое, як ваша арганізацыя павялічвае прыбытак.

Крок 2: Збярыце свой тэхналагічны стэк ABM

Сучасная стратэгія ABM патрабуе цесна інтэграванага тэхналагічнага стэка. Вось асноўныя катэгорыі:

• Пастаўшчыкі дадзеных B2B (Напрыклад, ZoomInfo, Clearbit, Апалон): Для фірмаграфічнага, тэхнаграфічнага і кантактнага ўзбагачэння.
• Ідэнтыфікацыя і адсочванне рахунку (Напрыклад, 6сэнс, Demandbase, метададзеныя): Каб распазнаць ананімны трафік, супаставіць яго з акаўнтамі і ініцыяваць адпаведную інфармацыйную кампанію.
• Платформы дадзеных намераў (Напрыклад, Bombora, G2, NetLine): Каб вызначыць акаўнты, якія даследуюць вашу катэгорыю або канкурэнтаў.
• Платформы аркестрацыі ABM (Напрыклад, Вакзал, RollWorks): Для кіравання таргетынгам, шматканальным выкананнем і вымярэннем.
• Рухавікі персаналізацыі (Напрыклад, Мяцеж, Дынамічны выхад): Адаптаваць вэб-сайт і рэкламу да ўліковага запісу і персанажа.
• Ацэнка лідаў з дапамогай штучнага інтэлекту і прагнастычная аналітыка (Напрыклад, МадКуду, RevOps.ai, Salesforce AI): Ацаніць гатоўнасць акаўнта на аснове паводзін, намераў і фірмаграфіі.
• CRM і маркетынгавая аўтаматызацыя (Напрыклад, HubSpot, Adobe Marketo, Salesforce): Арганізаваць інфармацыйна-прапагандысцкую дзейнасць і звязаць маркетынг з канвеерам продажаў.

Усе платформы павінны інтэгравацца, каб забяспечыць паток дадзеных у рэжыме рэальнага часу. Ваша CRM павінна быць крыніцай праўды, але ваша платформа ABM павінна быць прызмай, якая інтэрпрэтуе гэтую праўду з дапамогай штучнага інтэлекту і аўтаматызацыі.

Крок 3: Вызначэнне, прыярытэтызацыя і класіфікацыя мэтавых уліковых запісаў

Выбар акаўнтаў выйшаў далёка за рамкі фільтраў даходаў або здагадак аб продажах. Сёння мадэлі машыннага навучання могуць збіраць фірмаграфічныя, тэхнаграфічныя, паводніцкія і намерныя дадзеныя, каб вызначыць акаўнты, якія, хутчэй за ўсё, купяць, адыдуць або пашырацца.

Вось як да гэтага падысці:

• Мадэляванне схільнасцейВызначце рахункі, якія, хутчэй за ўсё, будуць закрыты на працягу вызначанага перыяду часу на аснове гістарычных дадзеных.
• ICP ўзгадненнеАцэньвайце акаўнты на аснове таго, наколькі яны адпавядаюць вашаму ідэальнаму профілю кліента (па галіны, даходу, тэхналагічнаму стэку, геаграфіі і г.д.).
• Маніторынг намераўВызначце акаўнты, якія даследуюць ключавыя тэмы, звязаныя з вашым рашэннем, і расстаўце ім прыярытэты на аснове сігналаў пакупкі, якія яны дэманструюць.
• Паводніцкая ацэнка лідаўВыкарыстоўвайце штучны інтэлект для аналізу ўзаемадзеяння з электроннай поштай, вэб-сайтам, рэкламай, вэбінарамі і сацыяльнымі сеткамі, а таксама для прысваення балаў намераў на ўзроўні акаўнта.

Складзіце свае рахункі на ўзроўні, грунтуючыся на гэтых дадзеных:

• узровень 1Індывідуальны, персаналізаваны вопыт для стратэгічных кліентаў.
• узровень 2Кампаніі «адзін да некалькіх», вертыкальныя або кампаніі, заснаваныя на выпадках выкарыстання.
• узровень 3: Адзін-да-многіх, праграмнае кіраванне актывамі ў вялікіх маштабах, якое працуе на базе штучнага інтэлекту і трыгераў намераў.

Крок 4: Камітэты па куплі карт і распрацоўка падарожжаў на аснове персанажаў

У карпаратыўным B2B-сэрвісе здзелкі рэдка заключаюцца з адным зацікаўленым бокам. У большасці выпадкаў удзельнічаюць ад 6 да 10 асоб, якія прымаюць рашэнні, з рознымі ролямі: чэмпіён, тэхнічны ацэншчык, эканамічны пакупнік, уплывовая асоба. Эфектыўная стратэгія ABM стварае персаналізаваныя шляхі для кожнай персоны па ўсім кантэнце, каналах і этапах варонкі продажаў.

Пачніце з адлюстравання:

• Хто ўваходзіць у склад закупачнай камісіі?
• Якія іх мэты, болевыя кропкі і пярэчанні?
• Дзе яны актыўныя ў інтэрнэце і ў вашай CRM?

Затым адаптуйце паведамленні наступным чынам:

• Персона (напрыклад, Фінансавы дырэктар супраць CMO)
• Этап (усведамленне, разгляд, рашэнне)
• Канал (LinkedIn, электронная пошта, сіндыкацыя кантэнту, на сайце)

Выкарыстоўвайце інструменты персаналізацыі для дынамічнай карэкціроўкі мэтавых старонак, чатаў, трэкаў падтрымкі электроннай пошты і нават унутрыпраграмнага інтэрфейсу ў адпаведнасці з кантэкстам кожнай персоны.

Крок 5: Актывуйце шматканальныя кампаніі

Сённяшні ABM па сваёй сутнасці з'яўляецца омніканальным, і аркестрацыя — гэта тое, што злучае ўсе кропкі. Ваша інфармацыйная кампанія не павінна быць разбіта паміж рэкламай, СПЗабо змест. Замест гэтага ўвесь шлях уліковага запісу павінен быць паслядоўным па наступных крытэрыях:

• Рэклама: IP або мэтавая рэклама на ўзроўні кантактаў у LinkedIn, праграмных і дысплейных сетках.
• E-mailПаводзінныя працэсы выхавання, адаптаваныя да галіны або пасады.
• Прадавец-інфармацыйная службаСкаардынаваныя паслядоўнасці SDR, якія дапаўняюць маркетынгавыя штрыхі.
• Персаналізацыя сайтаАбмен кантэнтам у рэжыме рэальнага часу на аснове дадзеных кампаніі і персанальных дадзеных.
• Прамая паштовая рассылка або падарункіФізічная праца для атрымання каштоўных кантактаў з дапамогай такіх платформаў, як Сэндоса or Рычдэск.
• Сацыяльнае ўзаемадзеяннеРэтаргетынг або прамое падключэнне ад уладальнікаў акаўнтаў і евангелістаў.

Штучны інтэлект адыгрывае тут цэнтральную ролю — выяўляе паводзіны з высокім намерам, аптымізуе час адпраўкі, прагназуе ўзаемадзеянне з кантэнтам і накіроўвае наступнае найлепшае дзеянне да продажаў.

Крок 6: Адсочвайце ўвесь шлях кліента, а не толькі патэнцыйных кліентаў

Традыцыйныя паказчыкі варонкі продажаў не расказваюць усёй гісторыі ў ABM. Замест вымярэння лідаў і MQL засяродзьцеся на:

• Узаемадзеянне з акаўнтамЦі паказваюць мэтавыя акаўнты павелічэнне актыўнасці ў розных кропках кантакту?
• ПакрыццёВы прыцягваеце ўвесь склад закупачнага камітэта, а не толькі аднаго кантакту?
• Прагрэс падарожжаЦі пераходзіць уліковы запіс ад стану «невядомага» да стану «заангажаванага» і да стану «канвеера»?
• Уплыў канвеераЯкая частка праектаў і даходаў закранаецца або атрымліваецца ад намаганняў па кіраванні актывамі?
• Працэнт выйгрышаў і хуткасць здзелакЦі хутчэй і па больш высокіх коштах заключаюцца здзелкі, арыентаваныя на ABM?

Выкарыстоўвайце панэлі кіравання на ўзроўні ўліковага запісу, каб адсочваць прагрэс і вызначаць вобласці для паляпшэння. Калі некалькі персанажаў не ўзаемадзейнічаюць або ўзаемадзеянне спыняецца, гэта сведчыць альбо пра неадпаведнасць паведамленняў, альбо пра неабходнасць актывацыі новых тактык.

Такія платформы, як Salesforce, HubSpot і спецыяльныя інструменты ABM, могуць прадастаўляць шматканальныя мадэлі атрыбуцыі, каб зразумець сапраўдную рэнтабельнасць інвестыцый вашай праграмы.

Крок 7: Аптымізацыя, пашырэнне і маштабаванне

ABM — гэта не ініцыятыва па прынцыпе «ўстанавіў і забыўся». Найлепшыя праграмы пастаянна развіваюцца праз цыклы зваротнай сувязі паміж:

• Маркетынг і продажАбнаўленні ў рэжыме рэальнага часу аб узаемадзеянні і гатоўнасці.
• Каманды па дадзеных і аперацыяхПаляпшэнні ў мадэлях, узбагачэнні і логіцы маршрутызацыі.
• поспех кліентаПраграмы пашырэння ABM, якія сканцэнтраваны на дадатковых продажах і падаўжэнні.

Пачынайце з малога, вымярайце агрэсіўна і паўтарайце. Большасць паспяховых арганізацый пачынаюць з пілотных праектаў першага ўзроўню, а затым пераходзяць на праграмнае кіраванне актывамі, выкарыстоўваючы аўтаматызацыю і штучны інтэлект для кіравання маштабам.

І не забывайце пра пасляпродажнае кіраванне продажамі (ABM). Найхутчэйшы шлях да прыбытку часта ляжыць праз вашых бягучых кліентаў. Выкарыстоўвайце тыя ж дадзеныя і аркестроўку, каб вызначыць прабелы, палепшыць падаўжэнне кантрактаў і павысіць LTV.

Заключныя думкі

ABM у 2025 годзе — гэта дакладнасць, персаналізацыя і прадукцыйнасць. Але гэта не магія — гэта структура, пабудаваная на аб'яднаных дадзеных, інфармацыі пра пакупнікоў, прагнастычным мадэляванні і аркестроўцы на працягу ўсяго жыццёвага цыклу.

З правільным тэхналагічным стэкам, моцнай каардынацыяй і выразнай дарожнай картай, ABM становіцца больш, чым проста маркетынгавай функцыяй. Гэта ваша канкурэнтная перавага для прыцягнення, пашырэння і ўтрымання вашых найбольш каштоўных кліентаў.