Маркетынг на аснове рахункаў (Абрэвіятура: ПРО) хутка ператвараецца ў павінны быць для B2B кампаній. На падставе апытанняў B2B-маркетолагаў ITSMA прыходзіць да высновы:
ABM забяспечвае высокую аддачу ад інвестыцый з любой маркетынгавай стратэгіі і тактыкі B2B. Перыяд.
SiriusDecision's 2015 Даследаванне стану маркетынгу на аснове рахункаў (ABM) выявілі, што 92% маркетолагаў B2B заявілі, што ABM быў надзвычай or вельмі важна для іх агульных маркетынгавых намаганняў.
па Меган Хойер, Віцэ-прэзідэнт і дырэктар групы ў SiriusDecisions:
Што робіць ABM настолькі прывабным зараз, гэта тое, як ён спалучае ідэі для стратэгіі і тэхналогіі для выканання. Маркетынгавыя групы, якія разумеюць ABM, маюць магутнае становішча, каб лепш адпавядаць таму, што трэба для продажаў, і рабіць разумны выбар правільных дзеянняў і патрэбны час, каб зрабіць іх больш патэнцыяльнымі.
Магчыма, маркетынг, заснаваны на ўліковых запісах, бярэ свет B2B на штурм, але што гэта на самой справе ўключае ў сябе і чаму ўсё гэта хвалюе? Давайце паглядзім глыбей.
Вікіпедыя тэлефануе супраць ABM стратэгічны падыход да бізнес-маркетынг у якіх арганізацыя разглядае і ўзаемадзейнічае з індывідуальнымі патэнцыяльнымі кліентамі альбо кліенцкімі рахункамі як на рынкі збыту. Джон Мілер з Энгажыа кажа ПРО каардынуе персаналізаваныя намаганні па маркетынгу і продажах, каб адкрыць дзверы і паглыбіць узаемадзеянне на пэўных рахунках.
Хоць існуе шмат спосабаў апісання ПРО, большасць практыкаў сыходзяцца ў некалькіх асновах. Кампаніі ПРО:
- Засяродзьцеся на ўсіх ключавых фактарах, якія ўплываюць на прыняцце рашэнняў унутры кампаніі (уліковага запісу), а не толькі аднаго чалавека, які прымае ключавыя рашэнні (альбо персоны),
- Паглядзіце кожны рахунак як "адзіны рынак" з прапановамі абмену паведамленнямі і каштоўнасцямі з улікам патрэбаў асобнай кампаніі ў цэлым,
- Выкарыстоўвайце карыстацкі кантэнт і паведамленні накіравана на рашэнне канкрэтных бізнес-праблем і магчымасцей кампаніі
- Разгледзім не толькі разавы продаж, але і пажыццёвая каштоўнасць кожнага кліента пры расстаноўцы прыярытэтаў,
- значэнне якасць над колькасцю калі справа даходзіць да патэнцыйных кліентаў.
Знаёмая тактыка, больш эфектыўнае таргетаванне
Добрая навіна для любога маркетолага, які хоча паспрабаваць падыход па ПРО, заключаецца ў тым, што інструменты і тактыкі не дзіўныя і новыя; яны заснаваны на правераных метадах, якія маркетолагі B2B выкарыстоўваюць гадамі:
- Выездныя пошукі з электроннай поштай, тэлефонам, сацыяльнымі сеткамі і прамой поштай
- Уваходны маркетынг з лепшым змесцівам, вядзеннем блогаў, семінарамі і ўдзелам у сацыяльных сетках
- Лічбавая тактыка як рэклама і рэтаргетынг на аснове IP, рэклама ў сацыяльных сетках, персаналізацыя ў Інтэрнэце і платны вядучы ген
- падзеі, выставы, партнёрскія і незалежныя мерапрыемствы
Вялікая розніца ў тым, як гэтыя інструменты і тактыкі накіраваны. Як кажа Мілер:
Справа не ў нейкай адной тактыцы; поспех абумоўлівае спалучэнне штрыхоў.
Перанос увагі з Persona на ўліковы запіс
Традыцыйныя падыходы да маркетынгу B2B заснаваны на вызначэнні правільнага тыпу кіраўніка (альбо персоны) і стварэнні маркетынгавых кампаній для прыцягнення іх увагі. ABM рухае пераход ад пошуку абагульненых персон да ідэнтыфікацыі груп канкрэтных удзельнікаў ўплыву. Паводле апытання IDG 2014 года, на звычайную куплю прадпрыемства ўплываюць 17 чалавек (у параўнанні з 10 у 2011 годзе). Падыход АБМ прызнае, што пры продажы канкрэтнага прадукту альбо рашэння кампаніі на ўзроўні прадпрыемства вам можа спатрэбіцца данесці сваё паведамленне да мноства людзей на розных узроўнях улады з рознымі функцыямі працы.
Правільныя інструменты робяць ABM прасцей
Паколькі ABM з'яўляецца індывідуальным падыходам, гэта залежыць ад добрых дадзеных аб патэнцыяле. Калі ў вас няма актуальнай, дакладнай базы дадзеных, на якую можна разлічваць, далучыцца да ўсіх людзей, якія ўваходзяць у ланцуг прыняцця рашэнняў унутры арганізацыі, можна патрапіць альбо прапусціць. Гэтак жа і намаганні, накіраваныя на індывідуальную рэкламную рэкламу і іншую інфармацыю ў Інтэрнэце, па IP-адрасе кампаніі.
Паспяховыя маркетолагі ABM даведаліся, што гэта прадказанне аналітыка платформы, прызначаныя для генерацыі B2B-патэнцыялаў, забяспечваюць дакладныя і поўныя дадзеныя аб патэнцыяле, каб зрабіць ABM магчымым. Пашыраны прагназаванне аналітыка Рашэнні таксама могуць дапамагчы вызначыць патрэбныя кампаніі для арыентацыі ў залежнасці ад таго, наколькі яны гатовыя да пакупкі, эканомячы час і павялічваючы шанцы на поспех
Большасць таксама інтэгруецца з платформамі аўтаматызацыі маркетынгу, такімі як Marketo і Eloqua, і CRM-інструментамі, такімі як Salesforce. Інтэграцыя з аўтаматызацыяй маркетынгу і CRM дазваляе кампаніям планаваць, укараняць, вымяраць і аптымізаваць кампаніі па ПРО, выкарыстоўваючы існуючы стэк маркетынгу.
Мэта, рынак, мера
Цяпер, калі вы разумееце асновы, як на самой справе пачаць? Першы крок па ўкараненні кампаніі ПРО - вызначэнне мэтавых рахункаў. Магчыма, вы ўжо ведаеце, на каго больш за ўсё хочаце. Калі так, перайдзіце да яго. Калі вы гэтага не зробіце, альбо калі вы хочаце пачаць новы бізнес, новую лінейку прадуктаў альбо прыцягнуць новых кліентаў для існуючага бізнесу, вам патрэбен спіс патэнцыяльных кліентаў.
Паколькі ABM факусуюць на кампаніях, якія, хутчэй за ўсё, стануць вашымі лепшымі кліентамі, вам трэба ведаць, як выглядае ваша ідэальная перспектыўная кампанія. Гэта азначае, што перспектывы не толькі пераўтвараюцца, але і ствараюць доўгатэрміновую каштоўнасць.
Вашы ідэальныя профілі кліентаў павінны ўключаць дэмаграфічныя, а таксама фірмаграфічныя дадзеныя, а таксама фактар паводзін, формы і намераў. Які ідэальны памер бізнесу? Колькі складае іх гадавы даход? У якіх галінах яны працуюць? Дзе яны размешчаны? Акрамя таго, ідэальны профіль кліента павінен шукаць паводніцкія падказкі перспектыў, напрыклад, колькі разоў яны наведвалі ваш сайт, а таксама разуменне таго, якія іншыя прадукты і паслугі яны выкарыстоўваюць у працэсе пакупкі.
Арганізуйце і расстаўце прыярытэты
Пасля таго, як вы вызначылі перспектывы якасці, наступным этапам з'яўляецца арганізацыя і расстаноўка спісаў па прыярытэтах і складанне маркетынгавага плана для прыцягнення наймацнейшых патэнцыяльных кліентаў. Як ужо згадвалася вышэй, вы імкнецеся не на чалавека, а на ўсіх асоб, якія прымаюць рашэнні ў гэтай кампаніі. Гэта патрабуе больш комплекснага маркетынгавага падыходу, які пашырае ахоп паведамленняў па некалькіх каналах. Гэты падыход можа ўключаць дынамічную дысплейную рэкламу, зыходны маркетынг, сацыяльныя сеткі і многае іншае. Галоўнае ў тым, каб групы маркетынгу і продажаў працавалі ў цесным супрацоўніцтве для дасягнення агульных мэтаў.
Выраўняйцеся
Той факт, што ABM аб'ядноўвае продажы і маркетынг, велізарны. Справаздачы Marketo што 50 адсоткаў часу продажаў марнуецца на непрадуктыўныя пошукі, а гандлёвыя прадстаўнікі ігнаруюць 50 адсоткаў маркетынгавых магчымасцей. Адхіленне не толькі прыводзіць да страты прадукцыйнасці, але і страты бізнес-магчымасцей. Паводле MarketingProfs, арганізацыі, якія маюць шчыльна ўзгодненыя функцыі #sales і #marketing, адчуваюць на 36 працэнтаў больш высокі ўзровень утрымання кліентаў і на 38 адсоткаў вышэйшы ўзровень выйгрышу продажаў.
Засяродзьце ўвагу на пажыццёвым значэнні
З ABM закрыццё здзелкі - гэта не кульмінацыя адносін, а іх пачатак. Пасля таго, як патэнцыйны кліент стане кліентам, вельмі важна захаваць яго задавальненне. Для гэтага патрэбныя дадзеныя. Арганізацыі B2B павінны ведаць, што адбываецца пасля пакупкі кліента, чым яны карыстаюцца, а чым не карыстаюцца, і што робіць кліента паспяховым. Кліент не з'яўляецца каштоўным, калі вы не можаце захаваць яго бізнес. Наколькі яны займаюцца прадуктам? Ці рызыкуюць яны з'ехаць? Ці з'яўляюцца яны добрым кандыдатам для продажу альбо перакрыжаванага продажу?
З ABM вядзе, гэта якасць у параўнанні з колькасцю
Лік патэнцыялаў і магчымасцей недастаткова для вымярэння ПРО. Стратэгія не працуе на традыцыйным вызначэнні свінцу і ацэньвае якасць у параўнанні з колькасцю. У мінулым ABM у асноўным выкарыстоўваўся буйнымі прадпрыемствамі з добрымі рэсурсамі, якія маглі ўкласці значны час і грошы ў працэс з высокім узроўнем дотыку. Сёння тэхналогіі дапамагаюць аўтаматызаваць і маштабаваць ПРО, што зніжае выдаткі і робіць ПРО больш даступнай для прадпрыемстваў усіх памераў. Даследаванні відавочна паказваюць, што маркетынг B2B рухаецца ў бок ПРО. Справа толькі ў тым, наколькі хутка.
