Перагляд Open Web для наступнай рэкламнай кампаніі

,en адкрыты вэб і агароджаныя сады прадстаўляюць два розныя падыходы да ландшафту лічбавай рэкламы. Адкрытая сетка ахоплівае велізарную прастору Інтэрнэту, да якой даступны свабодны доступ, уключаючы вэб-сайты, блогі, форумы і прыкладанні, якія не знаходзяцца пад кантролем дамінуючых платформаў. Ён развіваецца дзякуючы ўзаемадзеянню і прапануе рэкламадаўцам разнастайныя магчымасці для ахопу аўдыторыі праз незалежных выдаўцоў і платформаў.

Наадварот, агароджаныя сады - гэта закрытыя экасістэмы, якія кантралююцца буйнымі тэхналагічнымі кампаніямі. Гэтыя платформы абмяжоўваюць даныя і доступ карыстальнікаў, ствараючы жорстка кіраванае асяроддзе, дзе рэкламадаўцы выкарыстоўваюць прапрыетарныя асноўныя (1P) дадзеныя і пашыраныя інструменты. У той час як агароджаныя сады прапануюць зручнасць, маштаб і магчымасці мэтанакіраванай рэкламы, яны часта прыходзяць за кошт празрыстасці і гнуткасці.

2021 год стаў пераломным у лічбавым маркетынгу.

Мала таго, што IOS Змены ў прыватнасці, уведзеныя ў красавіку таго ж года, моцна ўплываюць на мабільныя маркетынгавыя кампаніі, а таксама на платформы і рашэнні, якія выкарыстоўваюцца для правядзення гэтых кампаній, але 2021 год таксама адзначыўся самай нізкай кропкай заняпаду адкрытага Інтэрнэту як рэкламнай платформы. З таго часу:

Доля адкрытага Інтэрнэту ў праграмнай медыйнай рэкламе ў ЗША вырасла з 27.4% да прагназуемых 29.2% у 2025 годзе.

эМаркетер

Нягледзячы на ​​тое, што гэты зрух не з'яўляецца масавым, ён дастаткова вялікі, каб дапамагчы выраўнаваць умовы для маркетолагаў, якія шукаюць большага пашырэння даных, адначасова забяспечваючы выдаўцам расце паток даходаў у лічбавым маркетынгу.

У перыяд з 2014 па 2021 гады платформы — у першую чаргу Google, Meta, а пазней Amazon і TikTok — мелі агульную долю рынку лічбавай рэкламы, якая перавышала 50%. У 2022 годзе гэты паказчык знізіўся да 48.4% (уключаючы Amazon і TikTok) і, як чакаецца, яшчэ больш знізіцца да 44.9% у 2023 годзе.

У той час як рэкламны бізнес Google і Meta працягвае расці, іншыя каналы адчуваюць большы рост. Вяртанне да адкрытай сеткі мае сэнс. На самай справе:

Спажыўцы марнуюць 66% свайго часу ў Інтэрнэце ў адкрытым Інтэрнэце.

гандлёвы стол

Нягледзячы на ​​гэта, толькі 40% бюджэтаў рэкламадаўцаў выдзяляецца на адкрыты інтэрнэт. А ў катэгорыі крытычнай камерцыі 73% пакупак у Інтэрнэце адбываецца ў адкрытым Інтэрнэце.

Чаму Walled Gardens перамагаюць?

Нягледзячы на ​​тое, што карыстальнікі праводзяць большую частку свайго часу ў адкрытым сеціве, агароджаныя сады маюць шэраг пераваг, якія павялічваюць іх адносную долю ў інтэрнэт-маркетынгавых бюджэтах.

1. Дата: Са зменамі ў палітыцы даных і заканадаўстве Google, Meta, Amazon і TikTok валодаюць скарбніцай даныя першага ўдзельніка, уключаючы шаблоны даных аб узаемадзеянні карыстальнікаў.
2. Заручэнне: У той час як большая частка часу онлайн праводзіцца ў адкрытым Інтэрнэце, гэты час размеркаваны па многіх сайтах і праграмах, у той час як вядучыя агароджаныя сады выйграюць ад канцэнтраванага часу карыстальніка і каштоўныя ўзоры ўзаемадзеяння, атрыманыя з гэтай дзейнасці. Гэта дае маркетолагам і агенцтвам большы маштаб кампаніі, што робіць іх цяжкімі пакінуць асноўныя платформы і паспрабаваць меншыя, менш правераныя каналы ў адкрытай сетцы, кіраванне якімі можа запатрабаваць больш часу.
3. Рэсурсы: Вядучыя кампаніі, якія займаюцца агароджай, маюць штат і бюджэты для распрацоўкі і ўкаранення перадавых рашэнняў з выкарыстаннем тэхналогій штучнага інтэлекту, такіх як Performance Max ад Google і Advantage+ ад Meta, якія дапамагаюць ім атрымліваць большую долю бюджэту маркетолагаў.

Гэтыя перавагі дапамаглі вядучым агароджаным садам пераадолець такія праблемы, як гістарычна больш высокія выдаткі, адсутнасць празрыстасці ў дачыненні да канкрэтнай рэкламы або крэатыўнага выканання, а таксама немагчымасць экспартаваць даныя для ацэнкі вынікаў па розных каналах.

Нядаўняе рашэнне суддзі Мехты Google захаваў манаполію на рынках пошуку і рэкламы можа ў канчатковым выніку прынесці карысць агароджаным садам. У сувязі з яшчэ адной справай, у якой Google абвінавачваецца ў манапалізацыі лічбавай рэкламы, кантралюючы абодва бакі рэкламнага стэка ў верасні, кампанія можа вырашыць супакоіць рэгулятары, прапанаваўшы лепшую інфармацыю аб дадзеных кампаніі - гэта звычайная скарга маркетолагаў супраць платформаў. Такая саступка зробіць Google больш прывабным для маркетолагаў, хаця незразумела, наколькі яны пагодзяцца адкрыць сваё кімано.

Магчымасці ў адкрытым Інтэрнэце

Адной з эфектыўных тактык для маркетолагаў у адкрытым Інтэрнэце з'яўляецца партнёрства з дадатковымі маркетынгавымі арганізацыямі. напрыклад, вядучая сетка нерухомасці супрацоўнічае з буйным мясцовым медыя-брэндам каб выявіць новыя наборы адпаведных спажывецкіх паводзінаў і дэмаграфічных паказчыкаў, якія лепш інфармаваныя актывацыі кантэкстнага маркетынгу.

У сувязі з тым, што маркетолагі ўсё часцей збіраюць даныя ад першых асоб пасля змены заканадаўства аб канфідэнцыяльнасці і палітыкі Apple і іншых агароджаных садоў, ёсць спосабы выкарыстоўваць гэтыя даныя ад першых бакоў для павышэння эфектыўнасці маркетынгавых ініцыятыў па-за межамі агароджаных садоў.

Маркетолагам, якія збіраюць вялікую колькасць уласных даных, варта разгледзець пытанне аб інтэграцыі платформы даных кліентаў (CDP), каб эфектыўна захоўваць, кіраваць і выкарыстоўваць даныя для паляпшэння таргетынгу і ўтрымання. Платформы кіравання дадзенымі (DMP) можа таксама дазволіць маркетолагам збіраць, пашыраць і цэнтралізаваць дадзеныя. Аднак DMP звычайна выкарыстоўваюцца для іншых і трэціх асоб (3P) даных, якія становяцца менш распаўсюджанымі з-за праблем прыватнасці.

Акрамя кіравання дадзенымі і партнёрства па дадзеных з CDP і DMP, маркетолагі могуць таксама працаваць з платформамі попыту (ЦСП) праз праграмныя аўкцыёны, каб забяспечыць адпаведныя месцы размяшчэння рэкламы ў адкрытым Інтэрнэце.

Навіны - гэта эфектыўны спосаб прыцягнення патэнцыйных кліентаў праз праграмныя аўкцыёны або працуючы непасрэдна з выдаўцамі. Нягледзячы на ​​тое, што некаторыя маркетолагі занепакоеныя бяспекай брэнда пры размяшчэнні рэкламы побач з якасным кантэнтам навін, даследаванні развянчалі гэты міф.

Сярод Gen Z рэспандэнтаў намеры пакупкі брэндаў, якія рэкламуюцца побач з якаснымі навінамі пра злачыннасць, склалі 67 %, у параўнанні з 69 % для рэкламы, размешчанай побач са спартыўным кантэнтам — традыцыйна бяспечнае для брэнда асяроддзе.

Стэгвелл

Вяртаючыся да згаданага даследавання, праведзенага в гандлёвы стол, калі рэспандэнтаў спыталі, якія гэта каналы найбольш звязаны з рэкламай брэнда прэміум-класа, тройку лепшых склалі:

1. Інфармацыйныя бюлетэні/блогі (36%)
2. Інтэрнэт-часопісы навін (34%)
3. Асабістыя інтарэсы/забаўляльныя вэб-сайты (33%).

У тым жа пытанні, успрынялі толькі 21%. што агароджаныя сады ў сацыяльных сетках спалучаюцца з рэкламай брэнда прэміум-класа.

Нягледзячы на ​​​​тое, што рэклама ў сацыяльных сетках мае шмат пераваг, маркетолагі павінны скарыстацца шырокімі магчымасцямі рэкламы, даступнымі ў адкрытым сеціве.