Штучны інтэлект перабудоўвае свядомасць вашых кліентаў… і маркетынг ужо ніколі не будзе ранейшым
Марк Шэфер заўсёды меў інстынкт бачыць усё за вуглом, але ў яго ёсць яшчэ больш рэдкі дар: ён заўважае, як тэхналагічныя змены ўплываюць на чалавечыя сэрцы. Задоўга да таго, як AI дамінавалі ў загалоўках бізнес-выданнях, Марк пісаў пра супольнасць, эмацыйны рэзананс, прыналежнасць і глыбокія псіхалагічныя ніткі, якія звязваюць кліентаў з брэндамі.
Мне пашчасціла ведаць яго не толькі як аўтара, але і як супрацоўніка і настаўніка — чалавека, з чыіх прац я чэрпаў, калі мы стваралі серыя падкастаў для DellУ кожным запісаным намі падкасце і ў кожным напісаным ім падкасце адна тэма паўтараецца ўсё больш выразна: тэхналогіі мяняюцца, але чалавецтва застаецца нязменным.
Яго найноўшая праца, Як штучны інтэлект змяняе вашых кліентаў, падымае гэтую тэму на зусім новы ўзровень. Хоць я апошнія два гады шмат пісаў пра бізнес-наступствы штучнага інтэлекту — ад паскарэння аперацый да аўтаматызацыі кантэнту — Марк пераварочвае аб'ектыў. Ён задае больш фундаментальныя пытанні:
- Што робіць штучны інтэлект для кліента?
- Што змяняецца, калі тыя самыя людзі, да якіх мы спрабуем дастукацца, пачынаюць думаць, мець зносіны і прымаць рашэнні па-іншаму?
У выніку атрымалася адна з найважнейшых кніг па маркетынгу эпохі штучнага інтэлекту не таму, што яна тлумачыць тэхналогію, а таму, што яна тлумачыць... usІнтэрв'ю Марка з больш чым 300 экспертамі, псіхолагамі, філосафамі, футуролагамі і тэхнолагамі раскрываюць суровую праўду: штучны інтэлект ужо змяняе кагнітыўную і эмацыйную аснову кліента.
Дрэнная навіна: кліент змяняецца хутчэй, чым мы
Штучны інтэлект спрашчае мысленне… часам нават занадта лёгка. З дапамогай chatbots Замяняючы глыбокія даследаванні, людзі фарміруюць звычку кагнітыўных скарачэнняў, перадаючы складанасць машынам. Гэтае скарачэнне выходзіць за рамкі апрацоўкі інфармацыі. Эмацыйны інтэлект таксама змяняецца. Людзі будуюць значныя адносіны са штучным інтэлектам, якія ніколі не перабіваюць, ніколі не асуджаюць і ніколі не губляюць цярпення. Узаемадзеянне паміж людзьмі, у параўнанні, можа здавацца абразлівым, гучным або патрабавальным. Для маркетолагаў гэта стварае парадокс: кліент больш звязаны, чым калі-небудзь, але часта больш адзінокі, чым калі-небудзь.
Гэтая тэхналагічная залежнасць уплывае і на асабістую дзейнасць. Калі алгарытмы надзейна пераўзыходзяць чалавечае меркаванне ў такіх галінах, як навігацыя, інвестыцыйныя рашэнні або рэкамендацыі прадуктаў, узнікае спакуса цалкам адкласці выбар. Упэўненасць, талерантнасць да рызыкі і нават пачуццё асабістай ідэнтычнасці могуць падарвацца. Тым часам свет, у якім жывуць гэтыя кліенты, становіцца ўсё цяжэй расшыфраваць. Сінтэтычныя медыя разбураюць упэўненасць. Рэальнасць — гэта ўжо не агульны вопыт, а персаналізаваны паток.
Гэтыя псіхалагічныя зрухі прыводзяць да таго, што кліент становіцца менш цярплівым, менш лаяльным і ўсё больш схільным давяраць рэкамендацыям машыны, чым пасланню брэнда. Маркетынг, пабудаваны на ўвазе, лаяльнасці і перакананні, раптам здаецца састарэлым. Марк сцвярджае, што ігнараванне гэтых змен — гэта не проста страчаная магчымасць, а пагроза рэлевантнасці.
Цяжкая навіна: маркетынг павінен адаптавацца да алгарытмічнага брамніка
Будучыя кліенты будуць спадзявацца на пасярэднікаў са штучным інтэлектам — асабістых агентаў і рэкамендацыйныя сістэмы — для фільтрацыі, ацэнкі і нават перамоваў ад іх імя. Гэтыя сістэмы штучнага інтэлекту будуць фарміраваць рашэнні аб куплі яшчэ да таго, як чалавек пазнаёміцца з паведамленнем брэнда. Традыцыйны маркетынг будзе недастатковым, таму што ён быў створаны для свету, дзе людзі кантралявалі першае ўражанне.
Марк прадстаўляе канцэпцыю таргетынгу алгарытму і чалавек. Аптымізацыя генератыўных рухавікоў (GEO) становіцца неабходным. Я пісаў пра гэтую патрэбу як вопыт працы з машынай дзе структураваныя дадзеныя і кантэкст могуць быць лепш засвойваны і інтэрпрэтаваны штучным інтэлектам. Брэндам трэба будзе заслужыць давер не толькі ў вачах кліентаў, але і ў мадэлях разважанняў, якія імі кіруюцца. Сігналы аўтарытэтнасці, сапраўднасці і рэпутацыі — даўно неабходныя — цяпер з'яўляюцца неабходнымі ўмовамі для бачнасці. Кантэнт павінен задавальняць ненасытную апетыт штучнага інтэлекту да дадзеных, фактычнай яснасці і кантэксту, застаючыся пры гэтым вельмі прывабным для чытачоў-людзей.
Поспех дасягнуць будуць не тыя кампаніі, якія праводзяць самыя гучныя акцыі, а тыя, якія ствараюць найбольш моцныя сігналы даверу ва ўсіх лічбавых экасістэмах. Нябачны ўплыў пераўзыдзе традыцыйнае перакананне.
Паваротны момант: чалавецтва становіцца канчатковай перавагай
Вось тут аргумент Марка становіцца адначасова і абнадзейлівым, і практычным. У свеце, дзе штучны інтэлект становіцца інтэрфейсам па змаўчанні, чалавецтва становіцца адметнай рысай.
Ён даследуе, як уразлівасць, недасканаласць і нават няёмкасць становяцца стратэгічнымі перавагамі. Кліенты імкнуцца да таго, што здаецца рэальным, недасканалым або эмацыйна рэзанансным. Аўтаматызаваная дасканаласць забываецца. Чалавечая тэкстура запамінаецца.
Гэтая перабудова дае брэндам новыя спосабы фарміравання сэнсу. Калі штучны інтэлект паскарае выкананне задач і сціскае рашэнні, людзі шукаюць уражанняў, якія аднаўляюць глыбіню: агульнае хваляванне, супольнасць, рытуалы і мэту. Марк называе гэта калектыўным узрушэннем — пачуццём прыналежнасці да чагосьці большага, чым ён сам. Брэнды, якія курыруюць гэтыя агульныя эмацыйныя станы, стануць якарамі ў ўсё больш зменлівым свеце.
І насуперак страху, што штучны інтэлект заменіць чалавечыя ролі, кніга выступае за мэтанакіраванае пашырэнне, а не дэлегаванне. Штучны інтэлект можа выяўляць заканамернасці, забяспечваць настаўніцтва і пашыраць магчымасці, але толькі калі людзі застаюцца зацікаўленымі ўдзельнікамі. Перамогуць тыя кампаніі, якія разумеюць тэхналогіі не як замену чалавечай каштоўнасці, а як яе памнажальнік.
Добрая навіна: штучны інтэлект можа зрабіць нас больш чалавечымі, калі мы гэтаму дазволім
Найбольш нечаканым паваротам у кнізе з'яўляецца настойлівае сцвярджэнне Марка, што штучны інтэлект не абавязкова прымяншае чалавечнасць. Менавіта тут мы з Маркам цалкам згодныя наконт перспектыў штучнага інтэлекту. Штучны інтэлект можа ўзмацніць чалавечнасць і мэтанакіраванасць.
Штучны інтэлект можа аўтаматызаваць тыя часткі працы, якія лёгка забываць, пакідаючы больш месца для значных частак. Ён можа персаналізаваць вопыт не толькі для канверсіі, але і для клопату. Ён можа паменшыць трэнне, дазваляючы брэндам інвеставаць у цуды. Ён можа даць кліентам яснасць, час і эмацыйную прастору, каб зноў адкрыць сябе.
Для маркетолагаў гэта становіцца заклікам перастаць гнацца за аўтаматызацыяй выключна дзеля эфектыўнасці і пачаць распрацоўваць вопыт, які ўлічвае чалавечую псіхалогію, ідэнтычнасць, сувязь і мэту. Як і ў любой з кніг Марка, ён не проста прадстаўляе праблему; ён прапануе аснову для брэндаў, на якой яны могуць будаваць. У гэтым выпадку гаворка ідзе пра тое, як брэнды могуць уключыць Перавага чалавека.
Купіць кнігу «Як штучны інтэлект змяняе вашых кліентаў» на Amazon
У рэшце рэшт, Як штучны інтэлект змяняе вашых кліентаў — гэта не кніга пра штучны інтэлект. Гэта кніга пра людзей — пра тое, як яны думаюць, адчуваюць, вераць, звязваюцца і растуць. Гэта кніга пра тое, што мы рызыкуем страціць, але і пра тое, што мы можам атрымаць. І гэта напамін пра тое, што, якім бы трансфармацыйным ні быў штучны інтэлект, брэнды, якія выжывуць, — гэта тыя, якія дазваляюць сваім кліентам адчуваць сябе непаўторнымі людзьмі.
