Apple iOS 14: Канфідэнцыяльнасць дадзеных і IDFA Armageddon

IDFA Армагедон

На WWDC у гэтым годзе Apple абвясціла аб пагаршэнні ідэнтыфікатара карыстальнікаў iOS для рэкламадаўцаў (IDFA) выхадам iOS 14. Без сумневу, гэта самае вялікае змяненне ў экасістэме рэкламы мабільных прыкладанняў за апошнія 10 гадоў. Для рэкламнай індустрыі выдаленне IDFA можа сапсаваць і патэнцыйна закрыць кампаніі, стварыўшы пры гэтым вялізныя магчымасці для іншых.

Улічваючы маштаб гэтых змен, я палічыў, што было б карысна стварыць агляд і падзяліцца думкамі некаторых самых яркіх розумаў нашай галіны.

Што мяняецца з iOS 14?

У далейшым з iOS 14 карыстальнікі будуць пытацца, ці хочуць яны адсочваць прыкладанне. Гэта галоўнае змяненне, якое закране ўсе сферы рэкламы дадаткаў. Дазваляючы карыстальнікам адхіляць адсочванне, гэта зменшыць колькасць дадзеных, якія збіраюцца, захоўваючы прыватнасць карыстальнікаў.

Apple таксама заявіла, што таксама запатрабуе ад распрацоўшчыкаў праграм самастойна паведамляць пра дазволы, якія патрабуюць іх праграмы. Гэта павысіць празрыстасць. Дазваляючы карыстальніку ведаць, якія дадзеныя яны могуць перадаць для выкарыстання прыкладання. Ён таксама растлумачыць, як сабраныя дадзеныя можна адсочваць па-за дадаткам.

Вось што павінны сказаць іншыя кіраўнікі галіны пра наступствы

Мы ўсё яшчэ спрабуем зразумець, як будуць выглядаць гэтыя змены [абнаўленне прыватнасці ў iOS 14] і як яны паўплываюць на нас і на астатнюю частку галіны, але, па меншай меры, распрацоўшчыкам прыкладанняў і іншым будзе складаней расці з выкарыстаннем рэкламы на Facebook і ў іншых месцах ... Мы мяркуем, што Facebook і мэтавыя аб'явы з'яўляюцца выратавальным кругам для малога бізнэсу, асабліва ў часы COVID, і мы занепакоеныя тым, што агрэсіўная палітыка платформы зменшыць гэты радок у той момант, калі гэта так мае важнае значэнне для росту і аднаўлення малога бізнесу.

Дэвід Венер, фінансавы дырэктар Facebook

Мы не думаем, што дактыласкапія пройдзе тэст Apple. Дарэчы, каб удакладніць, кожны раз, калі я кажу нешта пра метад, які малаверагодны, гэта не значыць, што мне гэты метад не падабаецца. Я хацеў бы, каб гэта спрацавала, але я проста не думаю, што ён прайшоў бы тэст на нюханне Apple ... Apple сказала: "Калі вы робіце любую форму адсочвання і дактыласкапіі, то вам трэба скарыстацца нашым усплывальным вокнам ...

Гадзі Эльяшаў, генеральны дырэктар, адзінкавы

Шмат удзельнікам рэкламнай экасістэмы трэба будзе знайсці новыя спосабы забяспечыць каштоўнасць. Няхай гэта будзе атрыбуцыя, рэтаргетынг, праграмная рэклама, аўтаматызацыя на аснове ROAS - усё гэта стане неверагодна расплывістым, і вы ўжо бачыце спробы некаторых з гэтых пастаўшчыкоў знайсці новыя сэксуальныя слоганы і праверыць зацікаўленасць рэкламадаўца на новыя неверагодна рызыкоўныя спосабы рабіць бізнес так, быццам нічога не здарылася.

Асабіста я чакаю, што ў кароткатэрміновай перспектыве мы ўбачым падзенне даходаў ад гіпер-казуальных гульняў, але я не бачу іх смерці. Яны змогуць купляць яшчэ танней, і паколькі асноўная ўвага ў іх заключаецца ў тым, каб купляць не мэтанакіравана, яны адкарэктуюць свае стаўкі ў залежнасці ад чаканых даходаў. Па меры падзення CPM гэтая аб'ёмная гульня можа працаваць, хаця і з меншымі даходамі. Калі даходы тады дастаткова вялікія, відаць. Для асноўных, сярэдніх і сацыяльных гульняў казіно мы можам назіраць цяжкія часы: больш няма перанацэльвання кітоў, больш няма куплі сродкаў масавай інфармацыі на аснове ROAS. Але пагодзімся: спосаб пакупкі сродкаў масавай інфармацыі заўсёды быў верагодным. На жаль, цяпер рызыка значна ўзрасце, і ў нас будзе значна менш сігналаў для хуткай рэакцыі. Некаторыя рызыкуюць, іншыя будуць асцярожныя. Падобна на латарэю?

Олівер Керн, галоўны камерцыйны дырэктар выдавецтва Lockwood, якое базуецца ў Нотынгеме

Мы, верагодна, прымусім толькі 10% людзей даць згоду, але калі мы атрымаем патрэбныя 10%, магчыма, нам не трэба больш. Я маю на ўвазе, што да 7 дня вы ў любым выпадку страцілі 80-90% карыстальнікаў. Вам трэба даведацца, адкуль бяруцца гэтыя 10% ... калі б вы змаглі атрымаць згоду ад усіх людзей, якія плацяць, то вы змаглі б адлюстраваць, адкуль яны, і аптымізаваць іх.

Выдаўцы могуць займацца гіпер-казуальнымі гульнямі альбо ствараць прыкладанні-канцэнтратары. Стратэгія складаецца ў тым, каб набыць высокаканверсійныя праграмы (пераўтварэнне для ўсталёўкі), прывабіць туды карыстальнікаў танна, а потым адправіць гэтых карыстальнікаў на лепшыя манетызацыйныя прадукты. Магчыма, вы маглі б выкарыстоўваць IDFV для арыентацыі на гэтых карыстальнікаў ... Гэта даволі добрая стратэгія для перанакіравання карыстальнікаў. Для гэтага вы можаце выкарыстоўваць уласны DSP, асабліва калі ў вас ёсць некалькі прыкладанняў у адной катэгорыі, напрыклад прыкладання казіно. На самай справе гэта не павінна быць гульнявое прыкладанне: любое прыкладанне альбо ўтыліта можа працаваць, пакуль у вас ёсць сапраўдны IDFV.

Неба Радавіч, лідэр росту, N3TWORK

Apple прадставіла платформу AppTrackingTransparency (ATT), якая кіруе доступам да IDFA з неабходнай згоды карыстальніка. Apple таксама выклала выключэнні для гэтай структуры, якія могуць забяспечыць магчымасць прызначэння, як гэта існуе сёння. Мы лічым, што засяроджванне ўвагі на гэтай структуры і стварэнне інструментаў у рамках гэтых правілаў - лепшы шлях наперад, але перш чым паглыбляцца ў гэта далей, давайце паглядзім на іншае патэнцыйнае рашэнне. Часта згадваецца на адным дыханні, SKAdNetwork (SKA) - гэта зусім іншы падыход да атрыбуцыі, які цалкам выдаляе дадзеныя на ўзроўні карыстальніка. Мала таго, гэта яшчэ і ўскладае цяжар атрыбуцыі на саму платформу.

Adjust і іншыя MMP у цяперашні час працуюць над крыптаграфічнымі рашэннямі, выкарыстоўваючы такія практыкі, як тэарэмы нулявых ведаў, якія могуць дазволіць нам атрыбутаваць без неабходнасці пераносу IDFA з прылады. Хоць гэта можа быць складаным, калі нам даводзіцца выкарыстоўваць на прыладзе для зыходнага і мэтавага прыкладання, лягчэй уявіць рашэнне, калі нам дазволена атрымліваць IDFA ад зыходнага прыкладання і трэба толькі выконваць адпаведнасць на прыладзе ў мэтавае прыкладанне ... Мы лічым, што атрыманне згоды ў зыходным дадатку і атрыбуцыя на прыладзе ў мэтавым дадатку можа стаць найбольш жыццяздольным шляхам для атрыбуцыі на ўзроўні карыстальніка ў iOS14 ».

Пол Х. Мюлер, сузаснавальнік і тэхнічны дырэктар

Мае вынасы на змену IDFA

Мы падзяляем каштоўнасці Apple, калі гаворка ідзе пра абарону прыватнасці карыстальнікаў. Як галіна, мы павінны прыняць новыя правілы iOS14. Нам трэба стварыць устойлівае будучыню як для распрацоўшчыкаў прыкладанняў, так і для рэкламадаўцаў. Калі ласка, праверце частку I нашай Агляд IDFA Armageddon. Але калі б мне давялося здагадвацца пра будучыню:

Кароткатэрміновы ўплыў IDFA

  • Выдаўцы павінны пагаварыць з Apple і шукаць тлумачэнні адносна працэсу і згоды канчатковага карыстальніка разам з выкарыстаннем дарожнай карты прадуктаў IDFV і SKAdNetwork і г.д.
  • Выдаўцы будуць актыўна аптымізаваць варонкі для рэгістрацыі і працэсы ўключэння. Гэта робіцца для максімізацыі згоды і канфідэнцыяльнасці, альбо для выкарыстання метрык толькі ўзроўню кампаніі і страты таргетынгу на канчатковых карыстальнікаў.
  • Калі вы хочаце працягваць аптымізацыю ў напрамку ROAS, мы заклікаем іх разглядаць згоду на прыватнасць як крок у варонцы пераўтварэння UA, неабходны для паказу мэтавай рэкламы спажыўцам.
  • Кампаніі будуць актыўна эксперыментаваць з аптымізацыяй патокаў і паведамленнямі карыстальнікаў.
  • Яны атрымаюць творчае тэсціраванне паток карыстальнікаў у Інтэрнэце для рэгістрацыі, каб захаваць IDFA. Затым перакрыжаваныя продажу ў AppStore для пагашэння.
  • Мы лічым, што этап 1 распаўсюджвання iOS 14 можа выглядаць так:
    • У першы месяц запуску iOS ланцужок паставак для рэкламы прадукцыйнасці выпрабуе кароткатэрміновы ўдар. Спецыяльна для рэмаркетынгу DSP.
    • прапанова: Рэкламадаўцы мабільных прыкладанняў могуць атрымаць выгаду, падрыхтаваўшыся да ранняй версіі iOS 14. Яны робяць гэта шляхам папярэдняй загрузкі стварэння унікальных / новых карыстацкіх аўдыторый (пачынаючы з 9/10 - 9/14). Гэта забяспечыць месяц-два дыхання, пакуль можна будзе вызначыць фінансавыя наступствы.
    • 1-ы крок: Рэкламадаўцы мабільных прыкладанняў укладваюць сродкі ў крэатыўную аптымізацыю сваёй рэкламы як асноўны рычаг павышэння эфектыўнасці.
    • 2-і этап: Выдаўцы пачнуць аптымізаваць патокі згоды карыстальнікаў
    • 3-ці крок: Каманды і агенцтвы UA будуць вымушаныя перабудоўваць выбарчыя структуры.
    • 4-ы крок: карыстальнік адмова ў абмен павялічваецца, але, паводле ацэнак, ён дасягне максімум 20%.
    • 5-ы крок: Карыстальнікі адбіткаў пальцаў імкліва пашыраюцца ў спробах захаваць статус-кво.

нататка: Гіпер выпадковыя рэкламадаўцы, выкарыстоўваючы шырокі таргетынг, могуць першапачаткова атрымаць выгаду як высакакласныя паляўнічыя на кітоў выклікаюць часовую дэфляцыю CPM. Мы чакаем, што высокі кошт на падпісчыка і нішавыя альбо жорсткія гульні будуць найбольш закрануты. Папярэдняе загружанне творчага тэсціравання зараз для выйгрышу банкаў.

Уплыў IDFA на сярэднетэрміновую перспектыву

  • Дактыласкапія будзе рашэннем 18-24 месяцаў і будзе ўнесена ва ўнутраны алгарытм / чорную скрынку аптымізацыі. Па меры сталення SKAdNetwork Apple, верагодна, спыняе дактыласкапію альбо адхіляе праграмы, якія парушаюць палітыку App Store.
  • Для праграмных / біржавых / DSP-рашэнняў будуць сталыя праблемы.
  • Выкарыстанне ўваходу ў сістэму Facebook можа павялічыцца як спосаб павялічыць ідэнтыфікацыю спажыўцоў высокай кошту. Гэта для захавання даходаў, якія выкарыстоўваюцца пры аптымізацыі AEO / VO. Першапачатковыя дадзеныя Facebook, узмоцненыя адрасамі электроннай пошты і нумарамі тэлефонаў карыстальніка, даюць ім перавагу для рэмаркетынгу і рэтаргетынгу.
  • Каманды росту знаходзяць новую рэлігію пры дапамозе "мадэлявання змешаных СМІ". Яны бяруць урокі ў маркетолагаў брэндаў. У той жа час яны імкнуцца пашырыць атрыбуцыю па апошнім кліку, каб адкрыць новыя крыніцы трафіку. Поспех будзе заснаваны на глыбокіх эксперыментах і выраўноўванні каманд па навуцы дадзеных і росту. Тыя кампаніі, якія атрымаюць першыя, будуць мець значную стратэгічную перавагу для дасягнення і захавання маштабу
  • SKAdNetwork неабходна палепшыць інфармацыяй Campaign / AdSet / Ad, каб падтрымліваць працу мабільнай рэкламнай сеткі.
  • Мабільныя дадаткі, якія манетызуюць у асноўным рэкламу, пацягнуцца назад. Верагодна, знізіцца прыбытак пры зніжэнні таргетынгу, але ён павінен нармалізавацца на працягу наступных 3-6 месяцаў.

Доўгатэрміновы ўплыў IDFA

  • Аптымізацыя згоды карыстальніка становіцца асноўнай кампетэнцыяй.
  • Google анулюе GAID (ідэнтыфікатар рэкламы Google) - лета 2021 года.
  • Творчая ідэя і аптымізацыя, якія кіруюцца чалавекам, - асноўны рычаг прыбытковасці прыцягнення карыстальнікаў у сетках.
  • Прырастальнасць і аптымальнае спалучэнне каналаў становяцца крытычна важнымі.

Мы ўсе разам у гэтай лодцы, і мы разлічваем на супрацоўніцтва з Apple, Facebook, Google і MMP, каб прыняць удзел у фарміраванні будучыні нашай індустрыі мабільных прыкладанняў.

Звярніце ўвагу на дадатковыя абнаўленні ад яблык, ад прамысловасці і ад нас адносна зменаў IDFA.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.