Якія найбольш эфектыўныя крокі па разгортванні эфектыўнай стратэгіі росту B2B?

Для B2B Маркетолагі, якія імкнуцца да ўстойлівага росту ва ўсё больш складаным асяроддзі, не могуць скарыстацца традыцыйнымі стратэгіямі, арыентаванымі на ліды. Пакупнікі сталі больш ананімнымі, незалежнымі і лічбава падрыхтаванымі, чым калі-небудзь. Каб прарвацца праз гэты шум і неэфектыўнасць, многія арганізацыі пераходзяць на сучасную стратэгію росту B2B, якая заснавана на мысленні, арыентаваным на кліентаў, і ўзаемадзеянні, арыентаваным на пакупніка.

На падставе высноў, атрыманых з поўнага галіновага даведніка ад Demandbase, вось выразная дарожная карта для разгортвання паспяховай стратэгіі росту B2B, якая складаецца з пяці асноўных крокаў.

Стварыце падмурак з дапамогай аналітыкі ўліковых запісаў

Першы крок да эфектыўнай стратэгіі росту B2B — гэта стварэнне трывалай асновы аналітыкі кліентаў. У адрозненне ад традыцыйных мадэляў выхаду на рынак, якія абапіраюцца на асобных лідаў, падыходы, заснаваныя на кліентах, надаюць прыярытэт поўнай бачнасці кампаніі або групы пакупнікоў. Гэта прадугледжвае агрэгацыю дадзеных з некалькіх сістэм, у тым ліку CRM, маркетынгавая аўтаматызацыя, сігналы намераў, вэб-аналітыка, тэхнаграфіка і многае іншае ў адзіным аб'яднаным выглядзе.

Эфектыўная аналітыка ўліковага запісу выходзіць за рамкі простага вызначэння патэнцыйных пакупнікоў. Яна імкнецца зразумець іх паводзіны, выявіць сігналы пакупкі і вызначыць, калі і як яны аддаюць перавагу ўзаемадзеянню. Гэты адзіны, узбагачаны набор дадзеных дазваляе:

• Вызначэнне высокакаштоўных рахункаў на ранняй стадыі цыклу пакупкі.
• Картаграфаванне ўзаемаадносін унутры закупачнага камітэта.
• Каардынацыя міжфункцыянальных каманд па даходах вакол агульнага разумення кожнага акаўнта.
• Прадастаўленне прадаўцам кантэкстуальнай і своечасовай інфармацыі.

Без гэтай асновы арганізацыі рызыкуюць слепата рахункаў — гэтаняздольнасць вызначыць патэнцыйных кліентаў на рынку або забяспечыць значнае ўзаемадзеянне на працягу ўсяго шляху пакупніка.

Вызначце і расстаўце прыярытэты патрэбных рахункаў

Не ўсе акаўнты аднолькавыя. Другі важны крок — вызначыць, якія акаўнты, хутчэй за ўсё, будуць генераваць прыбытак і адпавядаць ідэальнаму профілю кліента вашай кампаніі (ICP). Гэта не статычны спіс; гэта дынамічны працэс адбору, заснаваны як на фірмаграфічнай адпаведнасці, так і на паводніцкіх сігналах цікавасці або намеру.

Тут выкарыстоўваецца распаўсюджаная структура Агонь:

• Ўсталяваць на месца: Ці адпавядаюць дэмаграфічныя дадзеныя ўліковага запісу вашай ICP?
• Намер: Ці паказваюць яны прыкметы даследавання адпаведных тэм?
• Апошні час: Як нядаўна яны ўзаемадзейнічалі з адпаведным кантэнтам?
• Заручэнне: Ці актыўна яны ўзаемадзейнічаюць з вашым брэндам?

Выкарыстанне мадэлі падліку балаў або AIАналіз, арыентаваны на кліентаў, для ацэнкі рахункаў па ўсіх гэтых вымярэннях дапамагае маркетолагам і прадаўцам засяродзіць намаганні толькі на тых магчымасцях, якія маюць найбольшую верагоднасць развіцця. Такая ўвага стварае больш эфектыўны канвеер і дазваляе дакладна размеркаваць бюджэт.

Узаемадзейнічайце з персаналізаванымі, арганізаванымі ўражаннямі

Пасля таго, як патрэбныя акаўнты вызначаны, наступным крокам з'яўляецца ўзаемадзеянне, але не з дапамогай агульных, універсальных тактык. Эфектыўнае ўзаемадзеянне прадугледжвае стварэнне індывідуальнага вопыту, які адпавядае бягучаму этапу шляху акаўнта. Гэта выходзіць далёка за рамкі працоўных працэсаў аўтаматызацыі маркетынгу. Яно ўключае ў сябе скаардынаваныя стратэгіі міжканального ўзаемадзеяння, якія адаптуюцца да ўзроўню цікавасці акаўнта і этапу пакупкі.

Гэта ўзаемадзеянне можна падзяліць на некалькі падкампанентаў:

• Зразумець: Выкарыстоўвайце дадзеныя, каб зразумець, што хвалюе ўліковы запіс і як найбольш эфектыўна падключыцца.
• Персаналізацыя: Дастаўляйце кантэнт і паведамленні, адаптаваныя да канкрэтных персанажаў у акаўнце.
• Рэкламаваць: Выкарыстоўвайце мэтавую медыйную і сацыяльную рэкламу, каб падтрымліваць бачнасць і ўзмацняць свае паведамленні.
• Узаемадзейнічаць: Стварыце каналы для двухбаковай камунікацыі, няхай гэта будзе праз размовы аб продажах, кантэнт-цэнтры, чаты ці мерапрыемствы.
• Аркестрацыя: Злучыце ўсе ўзаемадзеянні — маркетынг, продажы і поспех кліентаў — вакол адзінай схемы для кожнага акаўнта.

Такі ўзровень аркестроўкі пераўтварае разрозненыя штрыхі ў цэласны і каштоўны досвед для пакупніка.

Узгадніце продажы і маркетынг для закрыцця магчымасцей

Узгадненне продажаў і маркетынгу доўгі час было праблемай для арганізацый B2B. Каб рэалізаваць эфектыўныя стратэгіі, узгадненне — гэта не проста філасофскі, а аперацыйны аспект. Абедзве каманды павінны працаваць з аднымі і тымі ж дадзенымі, арыентавацца на адных і тых жа кліентаў і ўносіць свой уклад у агульны набор паказчыкаў і мэтаў.

Гэты этап уключае:

• Сумеснае планаванне паміж маркетынгавымі і продажнымі аддзеламі па стратэгіях мэтавых кліентаў.
• Сумеснае валоданне кваліфікаванымі маркетынгавымі акаўнтамі (MQA), а не толькі ліды.
• Абмен інфармацыяй аб узаемадзеянні ў рэжыме рэальнага часу для інфармавання аб ахопе.
• Сумесныя агляды канвеера праектаў і ацэнкі эфектыўнасці на аснове даходаў.

Разбураючы бар'еры паміж маркетынгам і продажамі, арганізацыі могуць паменшыць трэнне, палепшыць вопыт пакупнікоў і паскорыць хуткасць заключэння здзелак.

Вымярэнне і аптымізацыя прагрэсу ўліковага запісу

У рэшце рэшт, сучасная стратэгія росту B2B павінна вымярацца не толькі з пункту гледжання клікаў і канверсій, але і з пункту гледжання прагрэсу ўліковага запісу. Традыцыйная маркетынгавая аналітыка недасканалая, бо яна сканцэнтравана на індывідуальных узаемадзеяннях, а не на калектыўнай паводзінах каманд пакупак.

Замест гэтага, маркетолагі павінны адсочваць:

• Прагрэсаванне этапаў: Як акаўнты пераходзяць ад этапу ўсведамлення да этапу разгляду, этапу прыняцця рашэнняў і этапу пасляпродажнага абслугоўвання?
• Узаемадзеянне з акаўнтам: Хто ўзаемадзейнічае, як часта і праз якія каналы?
• Уплыў на трубаправод: Якія кампаніі спрыяюць стварэнню магчымасцей і паскарэнню канвеера?
• Вынікі па даходах: Якія рахункі закрываюцца, пашыраюцца і падаўжаюцца, і якія пункты кантакту паўплывалі на гэтыя вынікі?

Сучасныя аналітычныя платформы могуць прапаноўваць шматканальныя мадэлі атрыбуцыі і прагназуемыя ідэі, якія дапамагаюць маркетолагам пастаянна ўдасканальваць стратэгію на аснове таго, што працуе.

Думай маштабна, пачынай з малога, хутка маштабуйся

Укараненне больш разумнай стратэгіі росту B2B — гэта не імгненная трансфармацыя. Найбольш паспяховыя кампаніі выкарыстоўваюць паэтапны падыход:

• Устанавіць: Пачніце з пілотнага праекта, прадэманструючы раннюю каштоўнасць і стварыўшы трывалую базу дадзеных.
• Увесці ў эксплуатацыю: Увядзіце паўтаральныя працэсы і маштабуйце іх на большую колькасць акаўнтаў.
• Расці: Пашырайце праграмы па ўсіх сегментах з дапамогай поўнай аркестрацыі маркетынгу і продажаў.
• Аптымізацыя: Выкарыстоўвайце дадзеныя для пастаяннага ўдасканалення і паляпшэння вопыту працы з акаўнтам.

Незалежна ад таго, ці арыентуецеся вы на некалькі стратэгічных рахункаў, ці маштабуецеся да тысяч, прымяняюцца тыя ж пяць крокаў — інтэнсіўнасць і інвестыцыі адаптаваныя ў залежнасці ад кошту рахунку.

Спампаваць поўны дапаможнік па развіцці B2B

Гэты артыкул толькі павярхоўна апісвае магчымасці сучаснай стратэгіі росту B2B, заснаванай на кліентах. Каб атрымаць поўны агляд кожнага этапу, уключаючы структуры, тактыкі і тэхналагічныя рэкамендацыі, спампуйце поўную электронную кнігу з Demandbase. Гэта абавязковая для маркетолагаў B2B і каманд па прыбытку, гатовых выйсці за рамкі фрагментаванай тактыкі і прыняць больш разумны, скаардынаваны і эфектыўны падыход да стымулявання росту.

Спампаваць зразумелы і поўны дапаможнік па разумнейшай GTM з дапамогай Account Intelligence і ABX