Праблема дарагоўлі: чаму B2B-маркетолагі не ведаюць большай часткі сваёй рэнтабельнасці інвестыцый
Паколькі ў часы эканамічнай нявызначанасці кампаніі адсочваюць кожную капейку, маркетынгавая атрыбуцыя стала вырашальнай праблемай.
Амаль восем з дзесяці B2B Маркетолагі сцвярджаюць, што за апошнія два гады значна ўзрасла важнасць доказу прыбытковасці інвестыцый, у той час як амаль дзевяць з дзесяці прызнаюць, што ім цяжка вымераць доўгатэрміновы ўплыў сваіх кампаній.
LinkedIn
У сённяшняй эканамічнай сітуацыі, якая зацягваецца, ROI — гэта не проста галаўны боль маркетолагаў, звязаны са справаздачнасцю. Гэта пытанне выжывання ў працы.
Калі дошкі і Фінансавыя дырэктары Патрабуючы доказаў таго, што маркетынг прыносіць прыбытак, дырэктары па маркетынгу не могуць дазволіць сабе спадзявацца на няпоўныя або састарэлыя метады атрыбуцыі. Калі ў маркетынгавых аддзелаў няма належнай інфраструктуры для атрыбуцыі, паказаць рэальны ўплыў кампаній на бізнес становіцца практычна немагчыма. Гэта асабліва актуальна, паколькі працэс пакупкі ў B2B з часам становіцца ўсё больш складаным.
І як AIПа меры прыняцця рашэнняў, заснаваных на дадзеных, дакладнасць атрыбуцыі становіцца фундаментальнай. Вось чаму абнаўленне метадаў атрыбуцыі ў B2B больш не з'яўляецца неабавязковым. Гэта неабходна для сучасных маркетынгавых стратэгій, заснаваных на дадзеных.
Абмежаванні атрыбуцыі на аснове клікаў
Большасць B2B-маркетолагаў сёння ўсё яшчэ ў значнай ступені абапіраюцца на атрыбуцыю на аснове клікаў — падыход, які прысвойвае крэдыт за канверсіі рэкламе або кампаніям, якія прывялі да кліку перад продажам або запаўненнем формы. Гэта акуратна і лёгка адсочваць (праз UTM параметры), і ён ідэальна ўпісваецца ў стандартныя панэлі аналітыкі.
Але атрыбуцыя на аснове клікаў таксама няпоўная. Рашэнні аб куплі ў B2B рэдка бываюць лінейнымі.
Даследаванні паказваюць, што для заключэння сярэдняй здзелкі па праграмным забеспячэнні ў сферы бізнесу (B2B) патрабуецца 266 кропак кантакту.
HockeyStek
Улічваючы гэтую статыстыку, атрыбуцыя на аснове клікаў ахоплівае прыкладна 0.0037% шляху пакупніка. Калі гаворка ідзе пра ўражанні, вядомасць брэнда, сацыяльныя ўзаемадзеяння і моманты ўплыву, якія дапамагаюць сфарміраваць намер пакупкі, усё гэта не ўлічваецца пры разліку рэнтабельнасці інвестыцый.
Гэта велізарная сляпая пляма, і яна каштуе маркетолагам незлічоныя мільёны няправільна размеркаваных выдаткаў і ўпушчаных магчымасцей.
Кампаніі, якія, здаецца, дрэнна працуюць паводле мадэлі клікаў, насамрэч могуць цішком кіраваць большай часткай уплыву на канвеер. Тым часам каналы, якія прыцягваюць лёгкія клікі, могуць атрымліваць непатрэбную пахвалу за здзелкі, на якія яны насамрэч не паўплывалі. Улічваючы цяперашні недахоп бачнасці для многіх маркетолагаў, цяжка сказаць дакладна.
Атрыбуцыя па праглядах
Атрыбуцыя па праглядах — гэта метад, які можа запоўніць многія з гэтых недахопаў для маркетолагаў.
Замест таго, каб абапірацца выключна на клікі, атрыбуцыя па праглядах надае кампаніі крэдыт, калі пакупнік бачыць рэкламу, відэа ці іншы кантэнт і пазней здзяйсняе канверсію, нават калі гэты пакупнік ніколі не націскаў непасрэдна на рэкламу. У адрозненне ад адсочвання клікаў, гэты метад вымярае рэальны ўплыў экспазіцыі і дасведчанасці, прапаноўваючы больш выразнае і дакладнае ўяўленне аб тым, што прыносіць даход.
Сучасныя сістэмы атрыбуцыі па праглядах сталі больш дакладнымі, выяўляючы значна больш узаемадзеяння, чым атрыбуцыя толькі па кліках, паказваючы заканамернасці ўплыву па розных каналах, якія раней былі нябачнымі. У некаторых выпадках, такіх як арганічная сацыяльная сетка, атрыбуцыя па праглядах нават сведчыць пра значна больш высокі ўзровень намеру пакупніка, бо патрабуецца час, каб прачытаць паведамленне, а затым наведаць вэб-сайт кампаніі.
Калі B2B-маркетолагі ўкараняюць атрыбуцыю па праглядах, яны часта выяўляюць, што іх канвеер фарміруецца нечаканым чынам. Арганічныя сацыяльныя сеткі, кіраўніцтва меркаваннямі і кампаніі па павышэнні дасведчанасці, якія часта ігнаруюцца як мяккія метрыкі, сталі аднымі з наймацнейшых прадказальнікаў намеру пакупкі. Кантэнт LinkedIn — толькі адзін з яскравых прыкладаў.
Змена парадыгмы ў B2B-маркетынгу
Па меры таго, як атрыбуцыя па праглядах становіцца ўсё больш распаўсюджанай, яна кардынальна зменіць спосаб працы маркетынгавых аддзелаў B2B. Гэта таксама зменіць тое, як маркетынг ацэньваецца ўнутры кампаніі. Каналы, якія раней былі адкінутыя як нізкая рэнтабельнасць інвестыцый паводле вымярэнняў мінулага на аснове колькасці клікаў, будуць выяўлены як рухавікі росту.
Гэты зрух, верагодна, прывядзе да таго, што арганізацыі падвояць свае інвестыцыі ў пазнавальнасць брэнда, праграмы для павышэння эфектыўнасці продажаў і арганічнае ўзаемадзеянне ў сацыяльных сетках — усе гэтыя сферы маглі выглядаць слабымі пры адсочванні па кліках. Новыя інструменты вымярэння пакажуць, што яны з'яўляюцца тымі генератарамі даходу, якімі яны з'яўляюцца на самой справе.
У свеце, дзе рэклама арыентавана на прагляды, маркетолагі нарэшце атрымаюць дадзеныя, якія дазваляюць прадэманстраваць уплыў сваіх кампаній на ўвесь шлях пакупніка, а не толькі на апошні клік перад канверсіяй.
Гэтая эвалюцыя можа азначаць канец кваліфікаванага маркетынгавага ліда (MQL) як асноўны паказчык поспеху. Маючы магчымасць адсочваць узаемадзеянне і ўплыў на ўзроўні акаўнта без неабходнасці клікаў або запаўнення формаў, маркетолагі могуць пераключыць сваю ўвагу з генерацыі лідаў на стварэнне здзелак, што больш цесна звязана з вынікамі продажаў і даходу.
Выклік прыватнасці
Праграмы атрыбуцыі не існуюць у вакууме. Такія правілы прыватнасці, як GDPR і CCPA кардынальна змянілі паказчыкі, якія могуць адсочваць маркетолагі, і як ім гэта дазволена рабіць. Паколькі староннія файлы cookie знікаюць, а браўзеры ўзмацняюць абмежаванні, дакладнасць атрыбуцыі становіцца ўсё больш складанай.
Патрабаванні да згоды ўжо скарацілі аб'ём дадзеных аб атрыбуцыі на 30-40%.
Бяспечная прыватнасць
Гэта прывяло да своеасаблівага крызісу вымярэнняў для рэкламадаўцаў B2B. Большасць сцвярджае, што законы аб прыватнасці істотна паўплываюць на іх здольнасць прадастаўляць персаналізаваную рэкламу і дакладную атрыбуцыю.
Атрыбуцыя па праглядах мае перавагі ў гэтым складаным асяроддзі. Сучасныя сістэмы праглядаў могуць эфектыўна функцыянаваць у асяроддзях без файлаў cookie, выкарыстоўваючы сігналы на ўзроўні ўліковага запісу, якія адпавядаюць патрабаванням прыватнасці, для звязвання праглядаў з узаемадзеяннем. Гэта робіць іх больш устойлівымі да рэгулявання і больш адпавядаюць этычнай будучыні лічбавага маркетынгу, якая надае прыярытэт прыватнасці.
Усё часцей новыя формы атрыбуцыі — гэта не проста добрая ідэя для B2B-маркетолагаў; яны становяцца неабходнасцю.
Прыступаючы да працы
Пераход ад атрыбуцыі па кліках да атрыбуцыі па праглядах — гэта больш, чым проста пераключэнне выключальніка. Ён патрабуе абдуманага падыходу, і яго этапы ўключаюць:
- Стварыць ідэнтыфікацыю ўліковага запісу з улікам прыватнасціРаспрацуйце або ўкараніце тэхналогію, здольную ідэнтыфікаваць уліковыя запісы без выкарыстання старонніх файлаў cookie. Гэта аснова дакладнага вымярэння праглядаў па дадзеных, якое адпавядае патрабаванням прыватнасці.
- Інтэграцыя міжканальнага адсочвання: Укараніце API і пікселі адсочвання, якія могуць кантраляваць паказы па дысплейнай рэкламе, ABM, сацыяльных сетках, электроннай пошце і каналах сіндыкацыі кантэнту. Мэта складаецца ў тым, каб стварыць адзіны набор даных, які злучае ўзаемадзеянне з узаемадзеяннем і вынікамі.
- Слой праверкі рэкламы і кантролю якасці: Пераканайцеся, што вашы дадзеныя аб праглядах адлюстроўваюць рэальныя паказы, а не ботаў або неістотную аўдыторыю. Слоі праверкі з'яўляюцца асновай для падтрымання надзейных паказчыкаў.
- Перакалібраваць паказчыкі прадукцыйнасці: Будзьце гатовыя да зменаў у вашых паказчыках. Каналы, якія калісьці былі спісаныя са спісу, раптам стануць больш важнымі. Іншыя каналы могуць зрабіць наадварот. Будзьце гатовыя пераразмеркаваць бюджэт на тактыкі, якія сапраўды ўплываюць на сітуацыю.
- Цыкл у камандзе продажаў: Каманды па даходах можна ўключыць у працэс, як толькі з'явяцца новыя ідэі. Дадзеныя па праглядах найбольш эфектыўныя, калі імі дзеляцца, бо яны дапамагаюць як маркетынгавым, так і продажным камандам зразумець, якія акаўнты ажываюць і чаму.
B2B-маркетолагі гадамі дзейнічалі напаўсляпую. Яны аптымізавалі рэкламу вакол клікаў, калі клікі — гэта не тое, чым займаецца большасць пакупнікоў.
У свеце, дзе штучны інтэлект, прыватнасць і эканамічны ціск перапісваюць правілы маркетынгу, тыя, хто можа бачыць поўную карціну ўзаемадзеяння, будуць гатовыя да росквіту ў будучыні. Астатнія будуць працягваць блытаць актыўнасць з уплывам і задавацца пытаннем, што здарылася з іх рэнтабельнасцю інвестыцый.
Атрыбуцыя па праглядах не проста запоўніць прабелы для маркетолагаў і арганізацый, якія іх наймаюць. Яна цалкам зменіць погляд на маркетынг.
