Задзейнічаючы тэлевізар, каб падняць брэнды

тэлебрэндынг

Прыцягненне новых кліентаў пры паляпшэнні агульнага іміджу брэнда з'яўляецца пастаяннай праблемай для маркетолагаў. Ва ўмовах фрагментаванага медыя-ландшафту і адцягнення ўвагі мультыэкранізацыі складана прыстасавацца да жаданняў спажыўцоў пры дапамозе мэтавых паведамленняў. Маркетолагі, якія сутыкаюцца з гэтым выклікам, часта звяртаюцца да падыходу "кіньце яго на сцяну, каб праверыць, ці прытрымліваецца ён", замест больш прадуманай стратэгіі.

Частка гэтай стратэгіі па-ранейшаму павінна ўключаць у сябе рэкламныя кампаніі на тэлебачанні, якія працягваюць апраўдваць сябе як сродак, які можа як прадаваць прадукт, так і рэпутацыю брэнда. Тэлевізар застаецца актуальным нават у гэтыя раздробленыя часы, і разумныя маркетолагі стратэгічна звяртаюцца да тэлебачання, каб дасягнуць мноства мэтаў і паказчыкаў.

Вызначэнне "ўздым брэнда"

У кантэксце гэтай тэмы "ўздым брэнда" - гэта станоўчае павелічэнне таго, як аўдыторыя разглядае кампанію і як часта яна думае пра гэта - паказчык "прыхільнасці". Патрэба ў гэтым ліфце важная для многіх брэндаў, асабліва для вытворцаў хатняга ўжытку і іншых кампаній, якія вырабляюць шырокі спектр узаемазвязаных прадуктаў. Маркетолагі гэтых фірмаў маюць патрэбу ў гарантыі, што кампаніі не толькі павялічваюць продажы "Product XYZ", але і выклікаюць у гледачоў станоўчыя пачуцці да самога брэнда і іншых яго прадуктаў. Па меры таго, як маркетолагі пашыраюць сваю ўвагу і паказчыкі за павелічэнне продажаў толькі аднаго прадукту, яны могуць лепш вызначыць сапраўдную рэнтабельнасць інвестыцый і наступствы кампаніі. І ўзброіўшыся гэтай інфармацыяй, яны могуць дынамічна карэктаваць будучыя рэкламныя кампаніі і месцы размяшчэння, каб лепш павялічыць паказчыкі ўздыму брэнда.

Павелічэнне выкарыстання паказчыка ўздыму брэнда

У той час як традыцыйна выкарыстоўваецца ў тэлебачанні, "брэнд-ліфт" цяпер пранікае ў лічбавае відэаасяроддзе. Нядаўна кампанія Nielsen запусціла Digital Brand Effect, які вымярае "ўздым брэнда па паказчыках размяшчэння", які, на думку кампаніі, прапануе дэталёвую справаздачнасць па размяшчэнні рэкламы, звязанай з прадукцыйнасцю сайта. Алек Шлейдэр напісаў у Вяртанне да асноў: Чаму вымярэнне ўздыму брэнда ніколі не выйдзе з моды што:

На сучасным рынку прымусіць спажыўца нешта купіць няпроста, але ў большасці выпадкаў гэта заўсёды пачынаецца з павышэння дасведчанасці аб прадукце, які - у рэшце рэшт праз частату і паведамленні - рухае намер.

Ён паднімае думку, што пазнавальнасць брэнда павінна быць галоўнай мэтай - гэта тое, што пазней становіцца драйверам для пакупкі.

Маркетолагі павінны наладзіць свой тэлевізійны крэатыў, уключыўшы агульны змест брэндынгу, дзе ў паведамленнях абмяркоўваюцца вартасці / перавагі / эксклюзіўнасць / цэласнасць брэнда, а таксама перавагі прадукцыі. Асабліва для маркетолагаў, якія прадаюць шырокі асартымент прадукцыі, яны не павінны засяроджвацца толькі на адной лініі, не абмяркоўваючы асноўную прапанову брэнда.

Прадстаўляем тэлебачанне

Задача складаецца ў тым, што метрыка звязана з пачуццямі і ўспрыманнем гледачоў. Ён таксама вымярае намеры і настроі, напрыклад, наколькі верагодна, каб кліент рэкамендаваў прадукт іншым, і як гэта ўплывае на больш шырокі брэнд і прамыя продажы. Тут у гульню ўступае тэлебачанне, таму што гэта ідэальны сродак для прасоўвання па маркетынгу аднаго прадукту і стварэння агульнага ўздыму брэнда. Маркетолагам заўсёды даручана паўплываць на збыт па ўсіх каналах, а ТБ забяспечвае магчымасць паляпшэння на ўсіх каналах за кошт мэтавага зместу і крэатыўнага брэндынгу.

Кампаніі, арыентаваныя на тэлебачанне, з моцным і эфектным крэатывам і правільным спалучэннем сродкаў масавай інфармацыі могуць мець доўгі дыяпазон. Яны могуць не толькі ўздзейнічаць на рэкламуемыя прадукты, але і выклікаць цікавасць да прадуктаў, якія ў цяперашні час не дэманструюцца ў якіх-небудзь творчых альбо медыйных кампаніях, і разлічваюць выключна на намаганні, арыентаваныя на брэнд.

Па сутнасці, спажыўцы рэагуюць на крэатыў для аднаго прадукту, які пазначаецца канкрэтным рознічным гандлем. Але яны ўзаемадзейнічаюць з маркетолагам усіх прадуктаў на ўсіх гандлёвых рынках. Джордж Леон, старэйшы віцэ-прэзідэнт па працы са сродкамі масавай інфармацыі і ўліковых запісаў кампаніі Hawthorne Direct

Гэта з'ява падкрэслівае неабходнасць вялікай творчасці і абмену паведамленнямі, якія заўсёды прадстаўляюць брэнд у дынамічнай і надзейнай форме. Маркетолагі павінны даследаваць A / B тэсціраванне з выкарыстаннем арыентаванага на прадукт крэатыву ў параўнанні з шырэйшым брэндавым штуршком, а затым параўноўваць вынікі адпаведна.

Прыклад падняцця брэнда ў рэальным свеце

Разгледзім лінейку апаратных прадуктаў, запушчаную ў Lowe's, The Home Depot і Menards. Для вымярэння кампаніі па рознічных продажах выкажам здагадку, што яна мела эквівалент 8: 1 каэфіцыент эфектыўнасці медыя (MER) і прадуктаў у кампаніі было больш за 350 адзінак на пункт ацэнкі. Акрамя таго, рост продажаў брэндаў для прадуктаў, якія не прадстаўлены ў рэкламе, павялічыўся дадаткова на 200+ адзінак за ГТО. У кантэксце ГТО вызначаецца як 1 працэнт мэтавай аўдыторыі (а не агульнай аўдыторыі), якую дасягае рэклама, і з'яўляецца паказчыкам, які дапамагае нам зразумець сапраўдны ўплыў тэлерэкламы. У гэтым прыкладзе ўзрастае колькасць нерэкламаваных прадуктаў, што характэрна для добра праведзеных тэлекампаній.

Паколькі маркетолагі працягваюць планаваць свае медыя-стратэгіі на 2017 год, яны не павінны выпускаць з-пад увагі тэлекампаніі. Хоць лічбавыя відэаканалы, безумоўна, важныя для спажыўцоў, якія карыстаюцца мабільнай сувяззю, стратэгічныя тэлевізійныя рэкламы з правільным спалучэннем мультымедыйных кампанентаў і частатой могуць павялічыць аб'ём продажаў і спрыяць самаму брэнду.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.