Што такое персаналіі пакупнікоў? Навошта яны вам? І як іх стварыць?
Нягледзячы на тое, што маркетолагі часта працуюць над стварэннем кантэнту, які вылучае іх і апісвае перавагі іх прадуктаў і паслуг, яны часта прапускаюць цэль, ствараючы кантэнт для кожнага тып чалавека, які купляе іх прадукт ці паслугу.
Напрыклад, калі ваш патэнцыйны кліент шукае новую паслугу хостынгу, маркетолаг, арыентаваны на пошук і пераўтварэнні, можа аддаць перавагу прадукцыйнасці, а ІТ-дырэктар можа аддаць перавагу функцыям бяспекі. Вы павінны пагаварыць з абодвума, што часта патрабуе ад вас арыентавацца на кожнага з пэўнай рэкламы і кантэнту.
Карацей кажучы, гаворка ідзе аб сегментацыі паведамленняў вашай кампаніі для кожнага з тыпаў патэнцыйных кліентаў, з якімі вам трэба пагаварыць. Некаторыя прыклады ўпушчаных магчымасцей:
- Пераўтварэнні – Кампанія засяроджваецца на змесце, які прыцягвае найбольшую ўвагу на сваім сайце, а не на выяўленні персон, якія спрыяюць канверсіі. Калі 1% наведвальнікаў вашага сайта ператвараюцца ў кліентаў, вам трэба нацэліцца на гэты 1% і вызначыць, хто яны, што прымусіла іх здзейсніць канверсію, а затым высветліць, як размаўляць з іншымі, падобнымі на іх.
- Прамысловасць – Платформа кампаніі абслугоўвае некалькі галін прамысловасці, але агульны кантэнт на яе сайце размаўляе з бізнесам у цэлым. Без індустрыі ў іерархіі кантэнту патэнцыйныя кліенты, якія наведваюць сайт з пэўнага сегмента, не могуць уявіць або ўявіць, як платформа дапаможа ім.
- пазіцыі - Змест кампаніі непасрэдна кажа аб агульных выніках бізнесу, якія забяспечвае іх платформа, але грэбуе вылучыць, як платформа дапамагае кожнай рабочай пазіцыі ў кампаніі. Кампаніі прымаюць рашэнні аб куплі сумесна, таму вельмі важна, каб кожная закранутая пазіцыя паведамлялася.
Замест таго, каб засяродзіць увагу на сваім брэндзе, прадуктах і паслугах, каб распрацаваць іерархію змесціва, якая размяшчае кожнага з іх, вы замест гэтага глядзіце на сваю кампанію вачыма пакупніка і ствараеце праграмы кантэнту і абмену паведамленнямі, якія непасрэдна размаўляюць іх матывацыя за тое, каб стаць кліентам вашага брэнда.
Што такое персоны пакупніка?
Персоны пакупніка - гэта выдуманыя асобы, якія прадстаўляюць тыпы перспектыў, з якімі размаўляе ваш бізнес.
Brightspark Consulting прапануе гэтую інфаграфіку a Персона пакупніка B2B:
Прыклады асобаў для пакупнікоў
Публікацыя накшталт Martech Zone, напрыклад, абслугоўвае некалькі чалавек:
- Сьюзан, дырэктар па маркетынгу – Сью прымае рашэнні адносна закупак тэхналогій для задавальнення маркетынгавых патрэб сваёй кампаніі. Сью выкарыстоўвае нашу публікацыю для пошуку і даследавання інструментаў.
- Дэн, дырэктар па маркетынгу – Дэн распрацоўвае стратэгіі для ўкаранення найлепшых інструментаў, каб дапамагчы іх маркетынгу, і ён хоча ісці ў нагу з найноўшымі і лепшымі тэхналогіямі.
- Сара, уладальніца малога бізнесу – У Сары няма грашовых сродкаў, каб наняць аддзел маркетынгу або агенцтва. Яны шукаюць лепшыя практыкі і недарагія інструменты, каб палепшыць свой маркетынг, не парушаючы свой бюджэт.
- Скот, інвестар у маркетынгавыя тэхналогіі - Скот спрабуе сачыць за апошнімі тэндэнцыямі галіны, у якія ён інвесціруе.
- Кэці, спецыяліст па маркетынгу – Кэці вучыцца ў школе па маркетынгу або сувязях з грамадскасцю і хоча лепш зразумець індустрыю, каб атрымаць выдатную працу, калі скончыць школу.
- Цім, пастаўшчык тэхналогій маркетынгу – Цім хоча сачыць за партнёрскімі кампаніямі, з якімі ён мог бы інтэгравацца, або канкуруючымі службамі.
Калі мы пішам нашы паведамленні, мы маем зносіны непасрэдна з некаторымі з гэтых асоб. У выпадку з гэтай публікацыяй мы засяродзімся на Дэне, Сары і Кэці.
Гэтыя прыклады, вядома, не з'яўляюцца дэталёвымі версіямі - гэта проста агляд. Фактычны профіль асобы можа і павінен быць нашмат глыбей у разуменні кожнага элемента профілю асобы... прамысловасці, матывацыі, структуры справаздачнасці, геаграфічнага становішча, полу, заробку, адукацыі, вопыту, узросту і г.д. Чым больш вытанчаная ваша асоба, тым ваша зносіны з патэнцыйнымі пакупнікамі стане больш выразным.
Відэа пра персоны пакупніка
Гэта фантастычнае відэа ад Marketo падрабязна апісвае, як асобы пакупнікоў дапамагаюць ім выяўляць прабелы ў змесце і дакладна арыентавацца на аўдыторыю, якая з большай верагоднасцю набудзе вашыя прадукты ці паслугі. Marketo раіць наступныя ключавыя профілі, якія заўсёды павінны быць уключаны ў Персону пакупніка:
- імя: Выдуманае імя персаналу можа падацца дурным, але можа быць карысным для таго, каб дапамагчы маркетынгавай групе абмеркаваць сваіх кліентаў і зрабіць яго больш адчувальным для планавання, як звязацца з імі
- Узрост: Узрост або ўзроставы дыяпазон асобы дазваляе зразумець характэрныя для пакалення характарыстыкі.
- Інтарэсы: Якія ў іх захапленні? Чым яны любяць займацца ў вольны час? Гэтыя пытанні могуць дапамагчы сфарміраваць тэму кантэнту, з якой яны, верагодна, будуць займацца.
- Выкарыстанне сродкаў масавай інфармацыі: Іх медыяплатформы і каналы будзе ўплываць на тое, як і дзе іх можна дасягнуць.
- Фінансы: Іх даход і іншыя фінансавыя характарыстыкі будуць вызначаць, якія віды прадуктаў і паслуг яны будуць паказваць, а таксама якія цэны або акцыі могуць мець сэнс.
- Падабенства брэнда: Калі ім падабаюцца пэўныя брэнды, гэта можа даць намёкі на тое, на які кантэнт яны добра рэагуюць.
Спампаваць Як стварыць асобу пакупніка і падарожжа
Навошта выкарыстоўваць пакупніцкія персоны?
Як апісана ніжэй у інфаграфіцы, выкарыстанне персон пакупніка зрабіла сайты ў 2 - 5 разоў больш эфектыўнымі, арыентуючыся на карыстальнікаў. Кантакт непасрэдна з пэўнай аўдыторыяй у вашым пісьмовым змесце ці відэа працуе вельмі добра. Магчыма, вы захочаце дадаць на свой сайт меню навігацыі, якое тычыцца галіны працы ці персоны.
Выкарыстанне персаналу пакупніка ў вашай электроннай пошце павялічвае працэнт клікаў па электроннай пошце на 14% і каэфіцыент канверсіі на 10% - павялічваючы прыбытак у 18 разоў, чым паведамленні электроннай пошты.
Адзін з найважнейшых інструментаў маркетолага для стварэння тыпаў мэтавай рэкламы, якія прыводзяць да павелічэння продажаў і канверсіі - напрыклад, у выпадку Skytap - гэта асоба пакупніка.
Мэта, якая была дасягнута: Навука пабудовы персаналій пакупнікоў
Персоны пакупніка ствараюць маркетынгавую эфектыўнасць, узгадненне і эфектыўнасць з адзінай мэтавай аўдыторыяй пры зносінах з патэнцыяльнымі кліентамі праз рэкламу, маркетынгавыя кампаніі або ў рамках вашых маркетынгавых стратэгій кантэнту.
Калі ў вас ёсць асоба пакупніка, вы можаце перадаць гэта сваёй творчай камандзе або агенцтву, каб зэканоміць іх час і павялічыць верагоднасць эфектыўнасці маркетынгу. Ваша творчая група будзе разумець тон, стыль і стратэгію дастаўкі, а таксама тое, дзе пакупнікі шукаюць у іншым месцы.
Персоны пакупніка, калі яны адлюстраваны на Купля падарожжаў, дапамагаюць кампаніям выявіць прабелы ў іх стратэгіях кантэнту. У маім першым прыкладзе, калі ІТ-спецыяліст быў занепакоены бяспекай, у маркетынгавыя і рэкламныя матэрыялы можна было ўключыць праверкі або сертыфікаты трэціх асоб, каб супакоіць члена каманды.
Як стварыць персоны пакупніка
Мы, як правіла, пачынаем з аналізу нашых цяперашніх кліентаў, а потым вяртаемся да больш шырокай аўдыторыі. Вымяраць усіх не мае сэнсу... памятайце, што большая частка вашай аўдыторыі ніколі не будзе купляць у вас.
Стварэнне персанажаў можа запатрабаваць сур'ёзных даследаванняў па картаграфаванні блізкасці, этнаграфічных даследаванняў, сеткаграфіі, фокус-груп, аналітыкі, апытанняў і ўнутраных даных. Часцей за ўсё кампаніі звяртаюцца да прафесійных кампаній па даследаванні рынку, якія праводзяць дэмаграфічны, фірмаграфічны і геаграфічны аналіз іх кліенцкай базы; затым яны праводзяць серыю якасных і колькасных інтэрв'ю з вашай кліенцкай базай.
У гэты момант вынікі сегментуюцца, інфармацыя кампілюецца, кожная асоба называецца, мэты або заклікі да дзеяння паведамляюцца, і профіль будуецца.
Персаналы пакупнікоў павінны быць перагледжаны і аптымізаваны, паколькі ваша арганізацыя перамяшчае свае прадукты і паслугі і набывае новых кліентаў, якія, натуральна, не ўпісваюцца ў вашы цяперашнія персоны.