Ці дыскваліфікуе ваш раздуты B2B-сайт ліды?

A B2B Вэб-сайт павінен абавязкова дэманстраваць экспертнасць і аўтарытэт, але гэтая мэта другасная ў параўнанні з яго сапраўднай задачай: прыцягненнем і кваліфікацыяй патэнцыйных кліентаў. Калі сайт становіцца шчыльным, неарганізаваным або перагружаным, экспертнасць, якая павінна была пабудаваць давер, замест гэтага стварае трэнне. Наведвальнікі вымушаны занадта шмат працаваць, каб зразумець, што вы робіце, куды ісці або як дзейнічаць. Чым больш ім цяжкасцей, тым большая верагоднасць таго, што яны дыскваліфікуюць сябе — не таму, што яны дрэнна падыходзяць, а таму, што вопыт здаецца заблытаным, недаступным або непатрэбна складаным.

Як ні дзіўна, большасць вэб-сайтаў B2B пачынаюцца не так. Яны пачынаюцца чыстымі і мэтанакіраванымі. Але па меры росту арганізацый яны дадаюць новыя раздзелы, новыя шляхі навігацыі, новыя мэтавыя старонкі, пашыраныя апісанні прадуктаў, архівы рэсурсаў, кантэнт кампаній і перакрываючыяся пласты паведамленняў. Рэдка хто пераглядае тое, што ўжо існуе. З часам дапаўненне без удасканалення стварае разгалісты лічбавы экасістэму, якая адштурхоўвае кліентаў, якіх яна павінна прыцягваць.

Калі вопыт ператвараецца ў знясіленне

Дэманстрацыя экспертных ведаў вельмі важная для даверу да B2B, але ёсць пераломны момант, калі глыбіня становіцца лішняй. Калі кожная ідэя спараджае некалькі старонак, калі тлумачэнні становяцца занадта доўгімі або занадта тэхнічнымі, або калі наведвальнікі сутыкаюцца з большай колькасцю кантэнту, чым яны могуць апрацаваць, экспертныя веды становяцца знясільваючымі.

Тыя, хто прымае рашэнні, прыходзяць з адным пытаннем: Ці можаце вы вырашыць маю праблему?

Калі ім даводзіцца праглядаць дзясяткі старонак, каб адказаць на яго, яны губляюць імпульс. Узнікае кагнітыўная перагрузка. Наведвальнік пачынае меркаваць, што прадукт складаны, паслугі незразумелыя, а кампанія не сканцэнтравана на сваім. У выніку наведвальнік, які ў адваротным выпадку мог бы стаць ідэальным патэнцыйным кліентам, часта ціха сыходзіць.

Хуткасць і стабільнасць імгненна фарміруюць першае ўражанне

Хуткасць загрузкі старонкі і стабільнасць цяпер выступаюць у якасці ранніх паказчыкаў якасці пастаўшчыка. Павольны, дрыготкі або візуальна нестабільны сайт сігналізуе аб неэфектыўнасці. Цяжкія фрэймворкі, вялікія медыяфайлы, непатрэбныя скрыпты і гады назапашвання дадатковага кантэнту ствараюць праблемы з прадукцыйнасцю, якія зніжаюць канверсіі задоўга да таго, як наведвальнік дасягне вашага паведамлення.

Сучасныя пакупнікі B2B, асабліва ў карпаратыўных сетках, маюць абмежаванае цярпенне. Калі сайт не загружаецца хутка або змяняе кантэнт падчас рэндэрынгу, гэта сведчыць аб яго павольнай працы задоўга да пачатку любой размовы аб продажах.

Навігацыя павінна быць створана для пакупнікоў, а не для ўнутраных каманд

B2B-навігацыя часта адлюстроўвае ўнутраную структуру, а не патрэбы кліентаў. Аддзелы патрабуюць бачнасці, кіраўнікі хочуць, каб іх ініцыятывы былі вылучаны, а каманды настойваюць на асобных раздзелах для кожнага прадукту, магчымасці або галіны. У выніку атрымліваецца меню, прызначанае для ўнутранай палітыкі, а не для намераў карыстальніка.

Пакупнікі ж хочуць наадварот. Яны хочуць прастаты, яснасці і найкарацейшага шляху да рашэння. Сутыкаючыся з перакрываючыміся раздзеламі — Рашэнні, Прадукты, Платформа, Магчымасці і Галіны — яны часта не выбіраюць ні адзін з іх. Трэнне занадта вялікае. Яны баяцца, што абяруць няправільны шлях або змарнуюць час. А наведвальнік, які вагаецца, рэдка канвертуе.

Аптымізаваная навігацыя — гэта не абмежаванне інфармацыі, а яе сістэматызацыя, каб пакупнікі ніколі не адчувалі сябе згубленымі.

Паведамленні павінны ўдакладняць шлях наперад

Па меры развіцця кампаній развіваюцца і іх паведамленні. Але замест таго, каб замяняць старыя паведамленні, яны дадаюць новыя версіі — новыя слоганы, тэмы кампаній, прапановы каштоўнасці і пазіцыянаванне. Наведвальнікі сутыкаюцца з рознымі інтэрпрэтацыямі адной і той жа ідэі на розных старонках, што стварае неадназначнасць, а не яснасць.

Калі паведамленне зразумелае, пакупнікі адразу бачаць сябе. Калі паведамленне перагружанае або непаслядоўнае, пакупнікі вымушаныя інтэрпрэтаваць яго сэнс. Адно толькі гэта павялічвае колькасць кліентаў, якія адмаўляюцца ад рэкламы. Калі наведвальнік не можа растлумачыць, чым вы займаецеся або чаму вы важныя, на працягу дзесяці секунд, ніякі доўгі кантэнт не выратуе ўражанне.

Заклікі да дзеяння павінны адпавядаць мэце наведвальніка

Распаўсюджаная прычына, па якой наведвальнікі B2B пакідаюць сайт, не з'яўляецца адсутнасць CTAs— гэта няправільныя заклікі да дзеяння. Калі кожная старонка заклікае да аднаго і таго ж дзеяння з высокай адказнасцю, напрыклад Пагаворыце з аддзелам продажаў, наведвальнікі, якія не гатовыя, адчуваюць сябе загнанымі ў кут. Калі заклікі да дзеяння ператвараюцца ў спіс расплывістых варыянтаў, наведвальнікі адчуваюць няўпэўненасць у тым, што рабіць далей. Абодва сцэнарыі ствараюць трэнне, якое запавольвае або спыняе працэс пакупкі.

Заклікі да дзеяння працуюць найлепш, калі яны выразна адпавядаюць двум дамінуючым намерам наведвальнікаў: прыняць меры зараз або працягнуць даследаванне. Наведвальнікі з высокім намерам хочуць прамога наступнага кроку — зарэгістравацца на бясплатную пробную версію, запланаваць дэманстрацыю, запытаць прапанову або пачаць адаптацыю. Наведвальнікі з нізкім намерам або на ранняй стадыі хочуць яснасці і прасторы — магчымасці вывучыць больш інфармацыі, параўнаць рашэнні, праверыць свой вопыт або даведацца пра вынікі без ціску. Калі абедзве групы бачаць шляхі, распрацаваныя для іх, канверсіі павялічваюцца, таму што вопыт адпавядае намеру.

Вось чаму кожны B2B-сайт павінен падтрымліваць збалансаваны падыход да закліку да дзеяння. Для наведвальніка, гатовага да дзеяння, заўсёды павінен быць зразумелы, прыкметны і бачны варыянт. Для наведвальніка, арыентаванага на даследаванне, — другасны заклік да дзеяння — часта для загрузкі кіраўніцтва або азнаямлення з аглядам рашэння. Большасць патэнцыйных кліентаў пераходзяць на гэты этап даследавання, што робіць даступную і простую кантактную форму адным з самых каштоўных інструментаў на ўсім сайце.

Мэта не ў тым, каб забяспечыць больш заклікі да дзеяння, але і для забеспячэння права Заклікі да дзеяння: такія, што паскараюць імпульс для тых, хто гатовы далучыцца, і такія, што накіроўваюць усіх астатніх глыбей у падарожжа, не прымушаючы іх прымаць паспешныя рашэнні.

Формы для лідаў павінны запрашаць, а не палохаць

Калі наведвальнік нарэшце дасягае магчымасці для канверсіі, многія сайты зводзяць на нішто ўвесь прагрэс празмерна складанай формай. Доўгія палі, незвычайныя пытанні, некалькі крокаў і непатрэбныя дэталі сведчаць аб трэнні і адсутнасці прыхільнасці. Яны сведчаць аб доўгім цыкле продажаў, складаным працэсе кваліфікацыі або ўнутраных перашкодах, праз якія патэнцыйны кліент не хоча пераадольваць.

Карацейшыя формы лепш канвертуюць, бо яны здаюцца бяспечнымі, хуткімі і даступнымі. Кваліфікацыя павінна адбыцца. пасля форму праз аўтаматызацыю, CRM узбагачэнне і працэсы продажаў — не падчас іх. Форма павінна адчыняць дзверы, а не прымушаць патэнцыйнага кліента абараняць сваю годнасць уваходу.

Метададзеныя і структураваныя дадзеныя цяпер вызначаюць бачнасць і яснасць

Вынікі пошуку сталі важнай часткай шляху пакупніка. Сённяшнія патэнцыйныя кліенты часта пачынаюць з нулявы клік паводзіны — чытанне Множныя прылады, сканаванне фрагментаў, Пытанні і адказы, апісанні паслуг, падзеі і рэзюмэ, якія адлюстроўваюцца непасрэдна ў выніках пошуку. Метададзеныя і структураваныя дадзеныя больш не з'яўляюцца неабавязковымі; яны вызначаюць, ці ваш сайт адлюстроўваецца дакладна, зразумелы і выбраны.

Метададзеныя, у тым ліку загалоўкі і апісанні, павінны быць лаканічнымі, дакладнымі і адпавядаць намерам пакупніка. Структураваныя дадзеныя, у тым ліку арганізацыя, прадукт/паслуга, артыкул, часта задаваныя пытанні, інструкцыі і разметка падзей, дапамагаюць пошукавым сістэмам зразумець ваш бізнес, выяўляць найбольш рэлевантную інфармацыю і прадстаўляць яе ў пашыраных выніках пошуку. Гэта дае патэнцыйным кліентам яснасць адносна таго, што вы прапануеце, яшчэ да таго, як яны трапяць на ваш сайт, змяншаючы верагоднасць таго, што яны трапяць на непатрэбную старонку і адмовяцца.

Без структураваных дадзеных алгарытмы машыннага навучання вымушаныя рабіць высновы. І гэтыя высновы часта хаваюць або скажаюць ваш найлепшы кантэнт, што прыводзіць да яшчэ большай самадыскваліфікацыі, перш чым пакупнік убачыць вашу экспертызу.

Кошт ніколі нічога не выдаляць

Найбольш значнай прычынай раздзімання B2B-сайтаў з'яўляецца звычка дадаваць новыя без удасканалення. Старонкі назапашваюцца. Паведамленні перакрываюцца. Навігацыя пашыраецца. Скрыпты памнажаюцца. Кантэнт старэе, але застаецца жывым, ствараючы супярэчнасці, састарэлыя сцвярджэнні і недарэчныя шляхі.

Вельмі мала арганізацый скарачаюць продажы. Яшчэ менш арганізацый кансалідуюць свае паслугі. Тым не менш, менавіта ўдасканаленне, а не пашырэнне, падтрымлівае сайт чыстым, хуткім, мэтанакіраваным і адпавядаючым таму, як пакупнікі прымаюць рашэнні.

• Аптымізаваны вэб-сайт B2B:
• Стварвае давер да эксперта, не перагружаючы яго
• Зразумела накіроўвае патэнцыйных кліентаў па зручным для іх шляху
• Паскарае ацэнку і кваліфікацыю
• Зніжае трэнне на кожным этапе
• Загружаецца хутчэй і працуе лепш
• Паказвае багатую і змястоўную інфармацыю непасрэдна ў выніках пошуку
• Дапамагае патрэбным патэнцыйным кліентам убачыць сябе ў вашай прапанове

Наведвальнікі рэдка кажуць, На гэтым вэб-сайце занадта шмат інфармацыі, але яны гэта адчуваюць — і сыходзяць. Больш прадуманы, мэтанакіраваны B2B-сайт часта патрабуе не больш кантэнту, а менш. Не менш экспертных ведаў, а менш перашкод паміж патэнцыйным кліентам і яго наступным крокам.

Калі мэта складаецца ў тым, каб прыцягнуць і кваліфікаваць патэнцыйных кліентаў, найбольш эфектыўнае змяненне, якое могуць зрабіць многія кампаніі, — гэта не даданне чарговай старонкі, а канчатковае рашэнне аб тым, што выдаліць.