3 справаздачы, неабходныя кожнаму B2B CMO, каб выжыць і квітнець

Кожны маркетынгавы даляр мае значэнне. Для B2B маркетолагі, у цэнтры ўвагі - забеспячэнне таго, каб кожная інвестыцыя была цесна звязана з атрыманнем даходу. Лідэры па маркетынгу павінны расставіць прыярытэты ў стратэгіях і праграмах, якія адпавядаюць чаканням пакупнікоў, якія змяняюцца, адначасова цесна супрацоўнічаючы з аддзеламі продажаў для дасягнення мэтаў даходу.

Але як можа а CMO быць упэўненымі, што яны інвестуюць у правільныя праграмы і тактыку без надзейных даных і аналітыкі? Як яны могуць прадэманстраваць ключавым зацікаўленым бакам і кіраўніцтву, што маркетынг - гэта не проста выдаткі, але важны фактар ​​будучага даходу і росту?

Дакладныя даныя і аналітыка неабходныя дырэктарам па маркетынгу і маркетынгам. Яны дазваляюць ім даказаць рэнтабельнасць інвестыцый, звязаць маркетынгавую дзейнасць непасрэдна з прыбыткам і ацаніць эфектыўнасць розных тактык і каналаў для будучых інвестыцый. Маркетолагі па сваёй прыродзе апавядальнікі, і прыйшоў час прымяніць гэтую здольнасць да дадзеных. Гэта павінна быць фундаментальным у сучасным маркетынгавым асяроддзі.

Аднак, нягледзячы на ​​доступ да велізарных аб'ёмаў дадзеных, кіраўнікі маркетынгу не заўсёды могуць засяродзіцца на паказчыках, якія найбольш важныя для бізнесу, асабліва калі рынак пастаянна змяняецца. Вось тры важныя справаздачы, якія дырэктары па маркетынгу павінны мець пад рукой, каб заставацца наперадзе:

Справаздача аб прыбытку

Справаздача Lead-to-Revenue дае CMO дакладную карціну ўплыву патэнцыйных кліентаў на атрыманне даходу. Ён злучае кропкі паміж паходжаннем патэнцыйнага кліента (маркетынг, продажы або іншая крыніца) і тым, як ён рухаецца па канвееры продажаў, у канчатковым выніку ператвараючыся ў прыбытак. Гэтая справаздача разбівае прадукцыйнасць маркетынгавых кваліфікаваных патэнцыйных кліентаў (MQL) і адсочвае іх развіццё да магчымасцей, зачыненых здзелак і размеркавання даходаў.

Ключавыя паказчыкі і КПЭ

• Агульная колькасць патэнцыйных кліентаў, атрыманых маркетынгам
• Каэфіцыенты пераўтварэння MQL у кваліфікаваных патэнцыйных кліентаў (SQL)
• Час, неабходны для пераўтварэння, стварае магчымасці
• Сярэдні памер здзелкі і ўклад у даход патэнцыйных кліентаў, створаных маркетынгам

Дзейнасць Insights

• Выраўноўванне маркетынгу і продажаў: Дырэктары па маркетынгу могуць выкарыстоўваць гэтую справаздачу для выяўлення разыходжанняў паміж атрыманымі маркетынгавымі патэнцыйнымі кліентамі і прынятымі продажамі. Калі маркетынгавыя патэнцыйныя кліенты не прымаюцца або каэфіцыент канверсіі нізкі, гэта прыкмета таго, што продажы і маркетынг патрабуюць лепшага ўзгаднення. Дырэктары па маркетынгу могуць ініцыяваць рэгулярныя сустрэчы паміж аддзеламі продажаў і маркетынгу для абмеркавання якасці патэнцыйных кліентаў, удакладнення вызначэння MQL і аптымізацыі працэсаў перадачы патэнцыйных кліентаў.
• Аптымізацыя патэнцыйных кампаній: Калі дадзеныя паказваюць, што пэўныя каналы або кампаніі не працуюць па пераўтварэнні патэнцыйных кліентаў у прыбытак, кіраўнікі маркетынгу могуць перанакіраваць рэсурсы на стратэгіі з большай канверсіяй. Гэта можа ўключаць дадатковыя інвестыцыі ў кантэнт-маркетынг, ABM, або каналы, дзе ствараюцца патэнцыйныя кліенты больш высокай якасці.
• Засяроджванне на якасці патэнцыйнага кліента, а не на колькасці:
  У справаздачы таксама можна паказаць, ці занадта моцна маркетынг засяроджаны на стварэнні аб'ёму за кошт якасці патэнцыйнага кліента. Калі каэфіцыент пераходу з MQL на SQL нізкі, маркетынгавыя каманды могуць скарэктаваць свае крытэрыі таргетынгу або стратэгіі выхавання патэнцыйных кліентаў, каб забяспечыць лепшую якасць патэнцыйных кліентаў.

Справаздача аб хуткасці трубаправода

Справаздача «Хуткасць канвеера продажаў» адсочвае, як хутка патэнцыйныя кліенты праходзяць праз варонку продажаў і дзе ўзнікаюць патэнцыйныя вузкія месцы. Яна вымярае хуткасць, з якой аддзелы прымаюць кваліфікаваныя для маркетынгу патэнцыйныя кліенты (MQL) і пераходзіць да кваліфікаваных патэнцыйных кліентаў (SQL), магчымасці і зачыненыя здзелкі. Гэтая справаздача мае важнае значэнне для вымярэння адпаведнасці паміж маркетынгам і продажамі і ацэнкі таго, наколькі добра маркетынгавыя намаганні стымулююць паскарэнне канвеера.

Ключавыя паказчыкі і КПЭ

• Каэфіцыент прыняцця MQL па продажах, вядомы як каэфіцыент канверсіі SQL (CR)
• Час, неабходны патэнцыйным кліентам для пераходу з адной стадыі на іншую
• Магчымасці і здзелкі, створаныя маркетынгавымі намаганнямі
• Працягласць агульнага цыкла продажаў

Дзейнасць Insights

• Выяўленне вузкіх месцаў у варонцы продажаў: Дырэктары па маркетынгу могуць выкарыстоўваць справаздачу аб хуткасці канвеера, каб вызначыць этапы варонкі, дзе патэнцыйныя кліенты спыняюцца. Калі MQL затрымаліся на этапе SQL, маркетынг можа супрацоўнічаць з продажамі, каб удакладніць крытэрыі кваліфікацыі патэнцыйнага кліента або палепшыць тэрміны наступных дзеянняў. Напрыклад, скарачэнне часу назірання за патэнцыйнымі кліентамі з высокім прыярытэтам можа прадухіліць іх астуджэнне.
• Паляпшэнне ацэнкі патэнцыйных кліентаў і выхавання: Справаздача аб хуткасці можа паказаць, ці не праходзяць пэўныя ліды паскоранай адсочвальнай стужцы канвеера, таму што аддзел продажаў лічыць іх ніжэйшай якасці. Гэтая інфармацыя дазваляе аддзелу маркетынгу палепшыць сістэму ацэнкі лідаў або ўзмацніць намаганні па выхаванні лідаў, гарантуючы, што аддзелам продажаў будзе дастаўлена больш кваліфікаваных лідаў.
• Паскарэнне маркетынгу на аснове акаўнта (ABM) Праграмы: Гэтая справаздача можа паказаць, як працуюць сумесныя намаганні па маркетынгу і продажах у арганізацыях, якія працуюць з праграмамі ABM. Дырэктары па маркетынгу могуць ацаніць эфектыўнасць сваёй стратэгіі ABM і супрацоўнічаць з аддзеламі продажаў, каб наладзіць абмен паведамленнямі, ахоп і ўзаемадзеянне, каб паскорыць цыкл продажаў для важных уліковых запісаў.

Справаздача аб эфектыўнасці зместу

Справаздача аб эфектыўнасці кантэнту ацэньвае, наколькі добра маркетынгавы кантэнт працуе ў дачыненні да ўзаемадзеяння, стварэння патэнцыйных кліентаў і ўплыву на прыбытак. Ён адсочвае ключавыя паказчыкі змесціва, такія як каэфіцыент узаемадзеяння (клікі, спампоўкі, прагляды), каэфіцыент канверсіі (генераваныя патэнцыйныя кліенты або MQL) і даход, прыпісаны да частак кантэнту. Гэта дапамагае дырэктарам па маркетынгу зразумець, якія фрагменты кантэнту рэзаніруюць з іх аўдыторыяй і спрыяюць дасягненню бізнес-вынікаў.

Ключавыя паказчыкі і КПЭ

• Якія актывы кантэнту (напрыклад, блогі, афіцыйныя дакументы, вэбінары) ствараюць больш за ўсё MQL
• Прадукцыйнасць кантэнту на розных этапах шляху пакупніка
• Які даход можна аднесці да пэўнага кантэнту
• Сярэднія кропкі кантакту, неабходныя для пераходу патэнцыйнага кліента

Дзейнасць Insights

1. Інвестыцыі ў высокаэфектыўны кантэнт: Калі пэўныя часткі кантэнту прыносяць значны прыбытак або MQL, дырэктары па маркетынгу могуць вылучыць больш рэсурсаў для маштабавання гэтага тыпу кантэнту. Гэта можа азначаць падваенне паспяховых фарматаў (напрыклад, вэбінары, тэматычныя даследаванні) або перапрафіляванне папулярнага кантэнту на розных каналах (сацыяльныя сеткі, электронная пошта і г.д.).
2. Удасканаленне стратэгіі кантэнту: Маркетынгавая каманда можа скарэктаваць сваю стратэгію, калі ў справаздачы паказваецца, што кантэнт, накіраваны на пэўныя этапы шляху пакупніка (напрыклад, змест дасведчанасці ў пачатку варонкі), неэфектыўны. Гэта можа ўключаць у сябе стварэнне больш мэтанакіраванага кантэнту для гэтых этапаў, удасканаленне тактыкі распаўсюджвання або ўдасканаленне паведамленняў для лепшага ліквідацыі болевых момантаў.
3. Звязванне кантэнту з прыбыткам: Нягледзячы на ​​тое, што аднясенне даходу непасрэдна да кантэнту можа быць складанай задачай, дырэктары па маркетынгу могуць пачаць з канцэнтрацыі ўкладу кантэнту ў MQL або SQL. Напрыклад, яны могуць адсочваць, якія электронныя кнігі або тэматычныя даследаванні дапамаглі перамясціць патэнцыйных кліентаў праз варонку, даючы больш дакладнае ўяўленне пра ролю кантэнту ў шляху пакупніка. Дырэктары па маркетынгу могуць апраўдаць інвестыцыі ў кантэнт-маркетынг і прывесці сваю стратэгію ў адпаведнасць з мэтамі даходу.

Для сучасных B2B-маркетолагаў дадзеныя з'яўляюцца ключом да прыняцця абгрунтаваных рашэнняў і дэманстрацыі каштоўнасці маркетынгу для бізнесу. Выкарыстоўваючы гэтыя тры крытычна важныя справаздачы — Lead-to-Revenue, Pipeline Velocity і Content Effectiveness — CMO могуць звязаць маркетынгавую дзейнасць непасрэдна з прыбыткам, аптымізаваць свае маркетынгавыя намаганні і забяспечыць узгадненне з продажамі.

Гэтыя справаздачы не проста даюць даныя; яны прапануюць дзейсную інфармацыю, якая дапамагае дырэктарам па маркетынгу палепшыць якасць патэнцыйных кліентаў, паскорыць цыклы продажаў і даказаць эфектыўнасць іх стратэгіі кантэнту. Рэгулярна праглядаючы гэтыя справаздачы і дзейнічаючы на ​​падставе атрыманай інфармацыі, дырэктары па маркетынгу могуць пабудаваць маркетынгавую арганізацыю на аснове даных, якая пастаянна стымулюе рост бізнесу.