Розніца паміж рэкламным і маркетынгавым тэкстам: як пісаць кожны з іх дакладна

Маркетынгавыя каманды часта мяркуюць, што выдатны тэкст універсальны, але рэкламны тэкст і больш шырокі маркетынгавы тэкст працуюць у зусім розных асяроддзях. Адзін павінен перапыніць адцягненую аўдыторыю за лічаныя секунды. Другі вядзе ахвотнага чытача праз структураваны шлях разумення і пераканання. Калі вы ўспрымаеце гэтыя рэжымы як узаемазаменныя, прадукцыйнасць пакутуе. Калі вы ўсведамляеце іх адрозненні, ваша творчасць абвастраецца, а вашы шляхі канверсіі ўмацоўваюцца па ўсіх каналах.

У гэтым артыкуле тлумачацца структуры, якія фарміруюць кожны тып тэксту, як іх ужываць на рэальных прыкладах і як выкарыстоўваць падказкі штучнага інтэлекту, якія выразна адрозніваюць гэтыя два стылі.

Чаму для рэкламнага тэксту патрэбныя ўласныя методыкі

Рэклама канкуруе ў асяроддзі міжвольнай увагі. Карыстальнік праглядае паведамленні ў сацыяльных сетках, чытае артыкул або глядзіць відэа, і ваша паведамленне прабіваецца ў поле зроку. Гэты ціск сфармаваў дзесяцігоддзі рэкламных структур, пабудаваных для хуткасці, яснасці і эмацыйнага ўздзеяння.

Класічны прыклад — высокаэфектыўная рэклама фітнес-праграмы ў Instagram:

Страціце 10 хвілін, а атрымайце раніцу.

Загаловак імгненна прыцягвае ўвагу, бо ў ім выкарыстоўваецца невялікі паварот. Першыя пяць слоў сігналізуюць пра перавагу і заканчваюцца эмацыйным развязкам. Ніякіх тлумачэнняў, ніякай падрыхтоўкі, ніякага кантэксту не патрабуецца.

Маркетынгавы тэкст існуе павольнейшымі тэмпамі. Калі хтосьці націскае на мэтавую старонку або адкрывае электронны ліст, ён добраахвотна ўступае ў размову, а гэта значыць, што аўтар можа пабудаваць апавядальную структуру. Возьмем героя галоўнай старонкі для таго ж фітнес-праграмы:

Стварыце ранішні распарадак дня, які напоўніць ваш дзень энергіяй з дапамогай персаналізаваных трэніровак, дасягальных мэтаў і рэальных парад, калі яны вам патрэбныя.

Гэта ніколі не спрацуе ў якасці рэкламы. Але на вэб-сайце гэта дае кантэкст і фармуе чаканні.

Кантраст паміж гэтымі прыкладамі адлюстроўвае большы разрыў паміж структурамі, арыентаванымі на рэкламу, і структурамі, арыентаванымі на маркетынг.

Асноўныя фрэймворкі, якія выкарыстоўваюцца ў рэкламным тэксце (з прыкладамі)

Метадалогіі рэкламы абапіраюцца на кампрэсію і эмацыйную непасрэднасць. Гэта найбольш шырока выкарыстоўваныя і эфектыўныя схемы. Я далучаю падказку са штучным інтэлектам да кожнай з іх.

AIDA

Увага, Цікавасць, Жаданне, Дзеянне — гэта класічная паслядоўнасць, якую любяць капірайтары, бо яна найбольш эфектыўна накіроўвае чытача ад моцнага кручка да выразнага дзеяння. Гэтая структура выдатна працуе ў рэкламе з 15 слоў. Усё хутка, эмацыйна і заканчваецца прамым заклікам да дзеяння. Прыклад:

• Спыніце губляць патэнцыйных кліентаў. Глядзіце, хто наведвае ваш сайт, і дзейнічайце імгненна. Паспрабуйце бясплатна сёння.

PAS

«Праблема, хваляванне, рашэнне» працуе, таму што выяўляе рэальны боль, узмацняе эмацыйны дыскамфорт і робіць прапанаванае рашэнне неадкладным і неабходным. Ідэальна падыходзіць для рэтаргетынгу і кампаній па павышэнні эфектыўнасці. Прыклад:

• Усё яшчэ спрабуеце знайсці кваліфікаваных лідаў? Перастаньце марнаваць рэкламныя грошы. Паспрабуйце больш разумнае таргетынг аўдыторыі.

FAB

«Асаблівасці, перавагі, выгады» дапамагае аўтарам ператварыць сухія дэталі прадукту ў значныя вынікі, ствараючы тэкст, які непасрэдна адлюстроўвае тое, што сапраўды цэняць кліенты. Дапамагае вылучыць перавагі функцыі. Калі функцыя заснавана на планаванні на базе штучнага інтэлекту, прыклад:

• Больш ніколі не прапусціце сустрэчу. Ваш расклад арганізуецца сам па сабе.

Вялікая ідэя

Гэтая структура факусуе ўсё паведамленне вакол адной смелай, запамінальнай канцэпцыі, якая з'яўляецца галоўнай рысай крэатыву і робіць кампанію імгненна пазнавальнай. Адна крэатыўная канцэпцыя рухае ўсё паведамленне. Прыклад кароткага, смелага і эмацыйна шырокага прыкладання для вывучэння мовы:

• Пагавары з кім заўгодна.

Разрыў у трансфармацыі

Гэты падыход падкрэслівае кантраст паміж расчаравальным цяперашнім станам і значна лепшым будучым станам, даючы капірайтэрам просты спосаб выказаць драматычныя, эмацыйна задавальняючыя змены. Ён імгненна паказвае стан да і пасля. Прыклад:

• Ад хаосу ў паштовай скрыні да чысціні ў адзін клік.

Гэтыя структуры працуюць, таму што яны прызнаюць рэальнасць асяроддзя. Аўдыторыя не чытае ўважліва. Яна проста зірне, рэагуе, вырашае.

Фрэймворкі, якія выкарыстоўваюцца ў больш шырокім маркетынгавым тэксце

Больш працяглыя маркетынгавыя фарматы даюць аўтару прастору для развіцця логікі, гісторый і яснасці. Гэтыя структуры кіруюць шматслаёвым перакананнем.

Апавяданне Арк

Падрыхтоўка, канфлікт, вырашэнне надаюць больш працяглым маркетынгавым тэкстам рытм апавядання, які падтрымлівае цікавасць чытачоў, адначасова ствараючы лагічны імпульс. Прыклад.

• Даследаванне выпадку кібербяспекі пачынаецца з уразлівай кампаніі, падрабязна апісваецца пагроза, з якой яна сутыкнулася, і заканчваецца тым, як рашэнне прадухіліла будучыя парушэнні.

Перавернутая піраміда

Такая структура ставіць найбольш важную інфармацыю на першае месца, што цэняць капірайтары, бо гэта паляпшае яснасць, сканаванне і разуменне. Спачатку выкажыце найбольш важны пункт, а потым дадайце падрабязнасці. Прыклад мэтавай старонкі:

• Наша платформа аўтаматызацыі павялічвае прадукцыйнасць на 40 працэнтаў.
  • Дапаможныя функцыі
  • Скрыншоты
  • Пытанні і адказы
  • Інтэграцыі.

Задачы, якія трэба выканаць

Гэтая структура факусуе паведамленне на асноўнай задачы або матывацыі, якую кліент хоча выканаць, дапамагаючы капірайтэрам ствараць больш рэлевантны і эмпатычны тэкст. Засяродзьцеся на задачы, якую карыстальнік хоча выканаць. Прыклад:

• Маркетолагам трэба хутчэй запускаць кампаніі. Наша платформа ліквідуе цяжкасці з наладкай, таму вы можаце апублікаваць інфармацыю за лічаныя хвіліны.

Шматслаёвая каштоўнасная прапанова

Гэты метад арганізуе паведамленне ад асноўнага сцвярджэння да пацвярджальных дэталяў і доказаў, даючы капірайтэрам выразную іерархію, якая паляпшае пераканаўчасць.

• Асноўнае паведамленне: Усе дадзеныя вашых кліентаў у адным месцы.
• Дадатковыя звесткі: інтэграцыі, аналітыка, якасць дадзеных, кантроль прыватнасці.
• Пацверджанні: водгукі, тэматычныя даследаванні, сертыфікаты.

Праблема–Рашэнне–Вынік:

Такая структура дае аўтарам просты спосаб растлумачыць складаныя прапановы, вызначаючы праблему, прадстаўляючы рашэнне і паказваючы канчатковы вынік. Прыклад:

• Праблема: Ваша справаздачнасць займае гадзіны.
• Рашэнне: Нашы шаблоны панэляў кіравання аўтаматызуюць пераўтварэнне дадзеных.
• Вынік: Каманды атрымліваюць аналітыку за лічаныя секунды.

Разгляд пярэчанняў:

Гэтая структура дапамагае капірайтэрам праактыўна вырашаць сумневы або праблемы, памяншаючы трэнне і павялічваючы верагоднасць канверсіі. Прыклад на старонцы з цэнамі:

• Што рабіць, калі я перарасту план? Далей ідуць варыянты пашырэння.

Такія структуры мяркуюць, што чытач гатовы прысвяціць час чытанню. Апавяданне можа разгортвацца паступова, а дэталі становяцца перавагай, а не недахопам.

Асноўныя адрозненні паміж рэкламным тэкстам і маркетынгавым тэкстам

Разуменне гэтых адрозненняў робіць ваш кантэнт больш выразным на кожным канале і прадухіляе распаўсюджаную памылку напісання рэкламы, якая чытаецца як мэтавыя старонкі, або мэтавых старонак, якія чытаюцца як рэклама.