Майкл Брыта, нядаўна таленавіты старшы віцэ-прэзідэнт па планаванні сацыяльнага бізнесу ў Edelman Digital (і ва ўсім добрым яйку) пісаў пра дзве маркі якія актыўна пераносяць значную частку маркетынгавай увагі ў медыя-цэнтры.
Я лічу абнадзейваючым, што першыя карпаратыўныя кампаніі ператвараюць свае маркетынгавыя стратэгіі ў кантэнт у значна больш цэласную платформу для ўдзелу. Аднак адначасова з гэтым зрухам ёсць і іншыя маркетынгавыя тэндэнцыі, якім мы павінны прытрымлівацца з крытычным поглядам, а не блытаць карпаратыўныя СМІ з журналістыка.
Трэнд
У маркетынгавай індустрыі назіраецца велізарная тэндэнцыя, якая складаецца з двух кампанентаў. Першае - гэта пастаянная балбатня пра ўсе рэчы Змест маркетынгу, што, у сваю чаргу, у пэўнай ступені спалучана з паняццем эфектыўнае апавяданне.
Другі кампанент - паняцце брэндавая журналістыка, што брэнды могуць стаць пастаўшчыкамі сродкаў масавай інфармацыі, а не толькі змесцівам і гісторыямі, арыентаванымі на прадукт ці паслугу брэнда, але і выступаць у ролі навін. Кампаніі адчуваюць захапляльны пераход традыцыйных СМІ і сапраўднай журналісцкай незалежнасці ў лічбавую сферу. Раптам усе - грамадзяне-журналісты (што проста глупства).
Кока-кола нядаўна зрабіў загалоўкі з іх націскам ператварыць свой карпаратыўны сайт у спажывецкі часопіс, які падсілкоўваецца больш чым 40 незалежнымі пісьменнікамі, фатографамі і іншымі. Цяпер становіцца цікавым збольшага дзякуючы іх думцы, што "надзейная крыніца" яны будуць прысвячаць некаторы час эфірным калонкам, якія могуць не адпавядаць зместу, спрыяльнаму для брэнда.
Выключэнне
Тут я прымаю да ведама і выключэнні. Сёння ў многіх выпадках брэнды разумеюць, што, каб эфектыўна канкурыраваць, яны павінны як мінімум звярнуць увагу на пытанні, пачынаючы ад экалагічнай устойлівасці і заканчваючы правамі чалавека. Частка гэтай прыхільнасці сацыяльнай адказнасці азначае, што кампанія павінна ўважліва глядзець на свой бізнес і працаваць над тым, каб палепшыць тое, што адпавядае іх дзелавой практыцы. Улічваючы мінулыя праблемы, якія "Кока-кола" мела ў Індыі і Афрыцы, дзе кіраванне вадой было ключавой праблемай, я не чакаў, што столькі намаганняў будзе адлюстравана на сайце "Падарожжа". Але я памыліўся.
Coca Cola прыклала велізарныя намаганні для абмеркавання гэтай праблемы, а таксама ўстойлівага ўпакоўкі, уплыву на сельскую гаспадарку і г. д. Я б заклікаў вас прачытаць іх Справаздача аб устойлівасці за 2012 год.
Цяпер гэта цудоўны пачатак, і я вітаю Coca Cola за ўключэнне такой інфармацыі. Але гэта не так брэндавая журналістыка. Мы ніколі не павінны блытаць суб'ектыўнае апавяданне з гісторыямі бацькоў і іх дзяцей, гісторыямі, якія мы чытаем і абмяркоўваем у месцах пакланення, гісторыямі нашых сем'яў.
Наступным выдатным крокам для "Кока-Колы" было б стварэнне платформы, дзе падобныя пытанні будуць на першы план і ў цэнтры, дзе супольнасць спажыўцоў, актывістаў і суседзяў можа ўзаемадзейнічаць. Я хацеў бы таксама сказаць, што ўпаўнаважаны па пытаннях спажыўцоў будзе пастаянным элементам у гэтай суполцы, і што ім дадзена аўтаномія, каб часам быць балюча.
Шуміха
Калі карпарацыі хоць на імгненне падумаюць журналістыка можа існаваць у межах маркетынгяны проста пазіцыянуюць сябе ў сярэдзіне наступнага хайп-цыкла.
Ого, Марці - ты прыбіў. Я думаю, ёсць сэнс пагарды з брэндамі, якія лічаць, што яны ў цэнтры непрадузятай увагі. Чытачы заўсёды ведаюць, што чытаюць маркетынгавыя матэрыялы! таму кампаніі павінны мець уласную цэнтральную стратэгію, а таксама інфармацыйную стратэгію!
Выдатны пост Марці, але мяне хвалююць дыскусіі пра такія кампаніі, як кока-кола, якія, шчыра кажучы, зрабілі практычна ўсё дрэнна, калі справа даходзіць да ... ну, амаль усё ў мінулым ... ну назаўсёды.
У мінулым я гэтак жа крытычна ставіўся да іх, але ёсць верагоднасць, што мы ўбачым пераломны момант унутрана, калі да перадумовы карпаратыўнай журналістыкі паставіцца сур'ёзна. Мяркую, пытанне ў тым, ці могуць такія намаганні прывесці да павольнай унутранай трансфармацыі, ці гэта будзе проста чарговы інтэрнэт-часопіс. І пакуль яны прыйшлі, вярнуць старыя зваротныя бутэлькі па 6.5 унцыі і выкарыстоўвайце сапраўдны цукар.
Марці - я знайшоў гэты допіс HBR, у якім гаворыцца і пра пераход "Кока-Колы", - цікавы погляд на яго. http://blogs.hbr.org/cs/2011/04/coca-colas_marketing_shift_fro.html
Вельмі важна, каб большасць малых прадпрыемстваў мелі старонку
ствараць свой брэнд, мець зносіны з кліентамі і прыхільнікамі і падтрымліваць
станоўчы піяр. Без прысутнасці ў сацыяльных сетках бізнес можа застацца за імі
канкурэнты, асабліва тыя, хто вырашыў цалкам прыняць сацыяльныя сеткі.
Я не цалкам згодны, бо лічу, што брэнды могуць забяспечыць пэўную долю аб'ектыўнасці ў сваім змесце, асабліва калі гэты змест укараняецца ў карыснасці, а не ў прасоўванні. Проста ў культурным плане гэта не ў ДНК большасці брэндаў. Выдатны пост Марці. Даў мне думаць.
Дзякуй Джэй. Я ўвесь час звяртаюся да вашай мантры аб карыснасці, і часам маркетынгу можа быць складана перайсці да гэтага мыслення. З барометра Edleman Trust мы бачылі, што спажыўцы больш давяраюць аднагодкам, сваім сацыяльным колам і менш - тым, што робяць кампаніі. Я таксама веру, што арганізацыі могуць пачаць мяняць гэтыя ўяўленні, але гэта павольны працэс. Такія людзі, як Том Фрэмскі, знаходзяцца на пярэднім краі гэтага смелага новага свету карпаратыўнай журналістыкі, у адрозненне ад карпаратыўных СМІ. 2013 год стане вялікім годам для намаганняў па тым, як кампаніі рухаюцца па крохкім шляху даверу.