Калі мы ўваходзім у наша прыкладанне Uber, яно аўтаматычна падцягвае нашы апошнія напрамкі. Калі мы наведваем вэб-сайт адзення, мы бачым прапанаваныя прадметы, атрыманыя ў выніку папярэдніх пакупак. Калі мы праглядаем кемпінг у Інтэрнэце, нам хутка падаюць адпаведныя банерныя аб'явы для гэтага тавару. Калі мы адкрываем Google або Apple Maps, нам прапануюць часта наведвальныя напрамкі ў залежнасці ад часу і бягучага месцазнаходжання. Уся справа ў персаналізацыі, і ўсё гэта залежыць ад аднаго - нашай асобы.
На працягу многіх гадоў адзіны спосаб, якім лічбавыя маркетолагі маглі атрымаць доступ да гэтай інфармацыі, - гэта файлы cookies. Першапачаткова гэтыя файлы cookie не прызначаліся для выкарыстання ў якасці сейфа для захоўвання асобы чалавека, а для запамінання іх пераваг. Але з цягам часу печыва хутка ператварылася ў тое, што трэба зрабіць для ідэнтыфікацыі карыстальнікаў у Інтэрнэце.
Знішчэнне печыва трэціх бакоў
На сённяшні дзень многія лічбавыя маркетолагі дагэтуль строга спадзяюцца на незалежныя файлы cookie для ўсёй мэтавай рэкламы - выкарыстоўваючы іх як інструмент збору інфармацыі пра спажыўцоў. Аднак печыва трэціх бакоў падтрымліваецца тымі чыімі спажыўцамі ня даць прамое дазвол на захоўванне іх дадзеных - што выклікае значную рэакцыю, бо спажыўцы ўсё больш усведамляюць сваю прыватнасць.
У выніку Firefox і сафары ужо прынялі меры па блакаванні печыва іншых вытворцаў і іншыя метады, якія ідэнтыфікуюць карыстальніка без іх згоды. Google Chrome з'яўляецца апошнім гігантам пошукавых машын, які зрабіў тое ж самае, абвясціўшы, што забароніць адсочванне печыва трэціх бакоў на працягу наступных двух гадоў. З гэтым нядаўнім рухам з боку браўзэраў многія перажываюць, што адсутнасць персаналізацыі зробіць лічбавы маркетынг менш эфектыўным.
Калі мы, як галіна, нічога не зробім з гэтым, мы атрымаем універсальную рэкламу ў глабальным маштабе.
Трэба зрабіць асноўныя зводныя лічбавыя маркетолагі
Як індустрыі лічбавага маркетынгу пазбегнуць гэтай спіралі ў агульных рысах? Многія брэнды звярнуліся да кантэкстнай арыентацыі - абапіраючыся на такія фактары, як надвор'е ці кантэкст старонак, каб стварыць ілюзію персаналізацыі. Хоць гэта можа дапамагчы зрабіць іх рэкламу больш актуальнай для спажыўцоў, павінен быць іншы спосаб усталяваць і захаваць асобу ў адпаведнасці з прыватнасцю.
Нягледзячы на тое, што яны ўсё больш усведамляюць сваю прыватнасць, спажыўцы ўсё яшчэ жадаюць узаемадзейнічаць з брэндамі праз адпаведныя персанальныя зносіны. У рэшце рэшт, "персаналізацыя" паўстала як 2019 слова года паводле апытання Асацыяцыі нацыянальных рэкламадаўцаў найбуйнейшых сусветных маркетолагаў.
Як маркетолагі могуць збалансаваць супастаўленне паміж персаналізацыяй і прыватнасцю?
- Першапачатковы дамен і ідэнтычнасць, заснаваная на cookie-файлах: Нягледзячы на тое, што ў апошні час увага была сканцэнтравана на старонніх файлах cookie, не ўсе файлы cookie павінны разглядацца неядомыя. Першапачатковыя файлы cookie могуць выкарыстоўвацца брэндам для захоўвання дадзеных карыстальнікаў з мэтай персаналізацыі рэкламы альбо змесціва на аснове згоды спажыўцоў. Гэты спосаб збору дадзеных не патрабуе ад спажыўца ідэнтыфікацыі сябе праз асабістую інфармацыю; хутчэй, ён прызначае ананімны ідэнтыфікатар для стварэння рэкламы і зместу з улікам.
- Ідэнтычнасць карыстальніка на аснове ўваходу: Дзякуючы стратэгіі, якая лічыцца "маркетынгам на людзях", брэнды могуць ідэнтыфікаваць спажыўцоў на некалькіх прыладах і каналах праз розныя сайты і дадаткі, у якія яны ўваходзяць. Паколькі спажыўцу неабходна асабіста ідэнтыфікаваць сябе, гэтая стратэгія патрабуе згоды спажыўца, каб захоўваць захаванасць у перадачы сваёй асобы і дадзеных трэцім асобам. Пасля таго, як спажыўцы даюць сваю згоду, розныя брэнды могуць выкарыстоўваць гэтую інфармацыю, якая дазваляе ідэнтыфікаваць асобу, для адсочвання спажыўцоў на сайтах, на якіх яны ўвайшлі. Людскі маркетынг таксама патрабуе супрацоўніцтва вялікай колькасці сайтаў з мэтай маштабавання.
Для абодвух падыходаў справядлівы адзін важны фактар: забеспячэнне прыватнасці дадзеных спажыўцоў шляхам згоды. Любыя дадзеныя, якія абагульваюцца спажыўцом, павінны быць выкарыстаны выключна для гэтай мэты і павінны быць перададзены трэцім асобам толькі са згоды.
З новымі правіламі прыватнасці, як GDPR і CCPA, спажыўцы не павінны быць ідэнтыфікаваныя і прывязаныя да сваіх дадзеных праз асабістую інфармацыю без згоды.
Паколькі брэнды вымушаныя больш сур'ёзна ставіцца да прыватнасці спажыўцоў праз правілы і пераход да браўзэраў, якія адпавядаюць прыватнасці, сярод лічбавых маркетолагаў расце страх наконт таго, як скарэктаваць свае стратэгіі, каб заставацца актуальнымі для сваёй мэтавай аўдыторыі.
Ахопліваючы новую эру кантролю за спажывецкімі дадзенымі, брэнды могуць упэўнена выкарыстоўваць згодныя дадзеныя, каб забяспечыць больш індывідуальны спажывецкі досвед у маштабе.
