Смерць прэсным брэндам: як стварыць моцную кропку гледжання, за якую варта змагацца

УВП перад пунктам гледжання

Адным з асноўных прынцыпаў маркетынгу 101 з'яўляецца канцэпцыя унікальнае каштоўнаснае прапанову (УФП). Звычайна нам кажуць стварыць UVP наступным чынам: 

• Што вы робіце 
• Для каго вы гэта робіце 
• Як вы робіце гэта інакш ці лепш, чым усе астатнія 

Паколькі гэта маркетынг, і ніколі не бывае толькі аднаго спосабу зрабіць што-небудзь, вы, верагодна, бачылі іншыя варыянты гэтага. Напрыклад, Метад Стыва Бланка У першую чаргу, ён сканцэнтраваны на перавагах для спажыўцоў, атрыманых ад характарыстык прадукту, а не на саміх характарыстыках. Гэты метад рэалізуецца шляхам выканання формулы, якая звязвае мэтавую аўдыторыю і яе болевыя кропкі з рашэннем: 

Мы дапамагаем (X) зрабіць (Y), робячы (Z).

УВП могуць быць базавай асновай для выражэння асноўнай мэты існавання кампаніі, але гэта не значыць, што мы павінны грэбаваць імі як спецыялістамі па сацыяльным маркетынгу. Я ведаю, што значна цікавей гаварыць пра новыя функцыі платформы, вірусны рост і ўзаемадзеянне, але мы не можам грэбаваць... маркетынг у маркетынгу ў сацыяльных сетках. І UVP, незалежна ад таго, называеце вы іх так ці не, павінны быць убудаваны ва ўсё, што робіць кампанія. Гэта асабліва актуальна ў сацыяльных сетках, дзе можа быць вельмі спакусліва адхіліцца ад таго, што мы прадаем і хто гэта купляе, у пагоні за ўвагай. 

Я сапраўды лічу, што фармуляванне вашай УПП паводле формулы Стыва Бланка — гэта лепшая практыка для брэндаў, якія маюць прыярытэт у сацыяльнай сферы, бо гэта ставіць акцэнт на перавагах для спажыўцоў, а не на тым, што робіць кампанія. У прыватнасці, для нашых мэтаў у гэтым раздзеле УПП важныя, таму што яны з'яўляюцца асновай нашага прыярытэту ў сацыяльнай сферы. Віды з пункту гледжання асобыТолькі пасля таго, як яны будуць на месцы і зразумелыя, мы зможам перайсці да вызначэння пунктаў гледжання, з якіх мы будзем назіраць. 

Аднак ёсць яшчэ адна рэч, якую вы можаце зрабіць, каб дапамагчы звязаць UVP з вашай галоўнай мэтай. Я рэкамендую трохі змяніць вашу UVP з пункту гледжання кантэнту, стварыўшы заяву аб эмпатыі аўдыторыі. Падобна таму, як мы ставім перавагі для спажыўцоў на першае месца ў нашай UVP, заява аб эмпатыі аўдыторыі ставіць жаданні нашай аўдыторыі вышэй за нашы ўласныя. Вось простае практыкаванне для яе стварэння. 

Вынікам гэтага практыкавання павінна быць кароткая заява.

Our audience wants ___________ and our content helps them by ___________.

У залежнасці ад вашага брэнда, гэта не абавязкова павінна быць занадта сур'ёзнай заявай. Напрыклад, калі вы прадаяце брытвы і ляза для брытвы, і вы вызначылі, што ваша аўдыторыя ў інтэрнэце хоча хутка адпачыць ад свайго дня, вы цалкам можаце атрымаць нешта накшталт:

Our audience wants a mental escape from their day, and our content helps them by providing the most uniquely entertaining content on this side of the bathroom door.

Калі ў вас ёсць UVP і дэкларацыя пра эмпатыю аўдыторыі, перад вамі павінна быць нешта, што адлюстроўвае эмпатычны светапогляд. Ставячы аўдыторыю на першае месца, а свае жаданні — на другое, вам будзе лягчэй прыцягнуць яе ўвагу і наладзіць з ёй сувязь. Не паказвайце людзям тое, што вы хочаце, каб яны ўбачылі. Пакажыце ім тое, што яны хочуць паглядзець. 

Смерць і забойства: як развіць моцную кропку гледжання

Зыходзячы з майго досведу працы з брэндамі па ўсім свеце, большасць з іх альбо ніколі афіцыйна не дакументавалі сваю кропку гледжання, альбо маюць даволі сціплую версію, якая спрабуе задаволіць усіх. Мая тэорыя заключаецца ў тым, што гэта не віна саміх брэндаў; гэта ў асноўным сімптом усіх інструментаў, якія брэнд мае для разумення сябе.

Гэтыя інструменты выдатна падыходзяць для стварэння такіх рэчаў, як лагатыпы, колеры і каштоўнасці брэнда, якія ўваходзяць у рэкамендацыі брэнда, але яны не вельмі добра дапамагаюць брэндам стаць сацыяльнымі першымі і вылучыць сваё меркаванне па тэмах з навакольнага свету. Не дзіўна, што так шмат брэндаў называюць свае рэкамендацыі... Біблія брэндаВаш брэнд можа адчувацца як рэлігія, калі ўсё круціцца вакол вас, усіх цудоўных рэчаў, якія ўвасабляе ваш брэнд, і таго, наколькі вы выдатныя. 

Стратэгі і дызайнеры брэндаў, якія чытаюць гэта, будзьце ўпэўненыя, што я не прыходжу па вашы рэкамендацыі па брэндынгу. Гэта важныя ўнутраныя сістэмы таго, як думаць пра ўспрыманне брэнда, і кожны брэнд павінен іх мець. Але каб стаць Social First, брэнд павінен навучыцца думаць не толькі пра ўспрыманне самога сябе, але і пра знешні свет вакол яго. І тут уступае ў справу наша кропка гледжання. 

Пункт гледжання — гэта меркаванне ці набор меркаванняў пра свет. Мы ўжо ведаем меркаванне брэнда пра яго прадукцыю, і ім не трэба гэта казаць: Яны — найлепшыя прадукты. І мы ведаем меркаванне брэнда пра сябе: Мы — найлепшы брэндЗамест таго, каб марнаваць чыйсьці час на гэтыя пытанні, брэндам варта абапірацца на свой больш шырокі вопыт, каб выказваць свае меркаванні наконт рэчаў па-за межамі брэндавай бурбалкі.

Як мы гэта робім, даволі проста. Каб распрацаваць Сацыяльны першы пункт гледжання, вам спатрэбяцца гэтыя тры рэчы:

1. Разуменне аўдыторыі, з якой вы размаўляеце 
2. Тэма, у якой у вас ёсць варты ўвагі вопыт 
3. Унікальнае меркаванне або набор меркаванняў, якія аспрэчваюць статус-кво па гэтай тэме 

Разам гэтыя тры рэчы даюць нам аўдыторыю, тэму і ўнікальныя перакананні. Але многія брэнды церпяць няўдачу менавіта ў трэцім. Наяўнасць аўдыторыі і праўдападобнай тэмы, але адсутнасць выказвання ўласных унікальных пунктаў гледжання, прыводзіць да нецікавых брэндаў і сумнага кантэнту. Я называю гэта «сацыяльнай газетай», таму што гэта прыкладна гэтак жа захапляльна, як і чытанне газеты. 

Мы пачалі гэты працэс з нашай заявы аб унікальнай цэнавай пазіцыі (UVP) і эмпатыі аўдыторыі, таму цяпер я хачу, каб вы пачалі ўяўляць сабе ідэальны будучы стан любой галіны, у якой вы працуеце. Лепшы спосаб зрабіць гэта — пазіцыянаваць яго супраць таго, што няправільна, састарэла або недастаткова добра ў галіне, у якой працуе ваш брэнд. Ужыванне мыслення «прэтэндэнта», нават калі вы не з'яўляецеся брэндам-прэтэндэнтам, — гэта эфектыўны спосаб заняць пазіцыю і замацаваць моцную пазіцыю. Халоднасць — вораг пераканаўчай аўдыторыі, таму мы хочам ліквідаваць яе з самага пачатку, смела заяўляючы, каму ці чаму мы хочам кінуць выклік. 

Але перш чым кінуць выклік свету на кулачныя бойкі, трэба памятаць пра два важныя абмежаванні адносна абмену меркаваннямі:

• Чым больш у вас досведу і аўтарытэту ў пэўнай тэме, тым лягчэй дзяліцца праўдападобнымі меркаваннямі;
• Чым больш вы гатовыя аспрэчваць існуючае становішча рэчаў (асабліва ў тым, што тычыцца вашай сферы кампетэнцыі), тым больш цікавымі становяцца вашы меркаванні. 

Што да першага пункта — даверу — гэта ўніверсальная ісціна, што чым больш асабістага досведу ў чалавека, тым больш актуальным з'яўляецца яго пункт гледжання. Напрыклад, калі двое вашых сяброў кансультуюцца з вамі па пытаннях рынку жылля і куплі жылля, але адзін ніколі не валодаў домам, а другі нядаўна купіў яго ў другі раз, вы будзеце ўважлівей слухаць апошняга. Таму што іх пункт гледжання значна больш варты даверу. Але дапусцім, што першы сябар працуе ў мясцовай палітыцы, і набліжаюцца гарадскія выбары, а другі сябар працуе ў чымсьці іншым, напрыклад, у мясцовай спартыўнай камандзе. У каго з сяброў больш варты даверу пункт гледжання на ўнутраныя механізмы мясцовых выбараў? Дастаткова сказаць, што чым больш досведу ў чалавека, тым больш верагоднасць таго, што яго будуць слухаць іншыя. 

Каб праілюстраваць абодва гэтыя моманты ў Брэндлэндзе, давайце паглядзім на Вадкая смерць, брэнд сацыяльнага прыярытэту, ацэнены ў больш чым 1 мільярд долараў, які прадае кансерваваную ваду, сельтэрскую ваду і халодны чай. Калі вы не знаёмыя з Liquid Death, то ўнікальная назва брэнда была наўмыснай, бо кампанія імкнецца забі сваю смагу здаровым спосабам, адначасова прыносячы смерць пластыку упакоўваючы ўсё ў перапрацоўваныя алюмініевыя слоікі.

Калі вы прадаяце ваду, у вас будзе меркаванне пра напоі, бо ў вас ёсць варты ўвагі вопыт. А калі вы прадаяце ваду ў алюмініевых слоіках, у той час як усе астатнія выкарыстоўваюць пластыкавыя бутэлькі, то ваш погляд на статус-кво аднаразовага пластыка даволі цікавы і ўнікальны. 

У выпадку з Liquid Death яны штодня сутыкаюцца з чымсьці маштабным — продажам карысных напояў у перапрацоўваемых слоіках — і гэты вопыт дае ім права гаварыць пра гэта і мець свой пункт гледжання. Тое, што брэнд кажа, калі гаворыць пра напоі, ваду ці аднаразовы пластык, і з'яўляецца пунктам гледжання, з якога ён паказвае. І калі гаворка ідзе пра Liquid Death, вас амаль гарантавана чакае нешта асаблівае.

Ад выявы палаючага чэрапа, якую яны выкарыстоўваюць як сімвал у сваёй місіі па барацьбе са смагай і пластыкам, да натхнёных хэві-металам густаў, такіх як Severed Lime і Mango Chainsaw, Liquid Death не баіцца раскрываць сваё ўяўленне пра свет. І ў катэгорыі, поўнай брэндаў, якія гістарычна прытрымліваліся аднаго і таго ж агульнага сцэнарыя, сігналізуючы пра чысціню, выкарыстанне Liquid Death непаважлівага гумару сапраўды асвяжае. Погляд брэнда надае яму даверу дзякуючы іх вопыту, а іх бунтарскі і гуллівы аспрэчванне статус-кво робіць яго цікавым. 

Калі вы вызначаеце пункт гледжання вашага брэнда, добрай ідэяй будзе прытрымлівацца прыкладу Liquid Death і быць нязменнымі ў сваёй адданасці гэтай ідэі. Нават калі гэта часам няёмка. Напрыклад, Liquid Death аднойчы прадавалі халодны чай/ліманад і назвалі яго Безрукі Палмер, непаважлівая гульня слоў у адрас знакамітага гульца ў гольф і цёзкі ўсюдыіснага напою, Арнольда Палмера. Пасля атрымання юрыдычных пагроз за парушэнне IP, брэнд перайменаваў яго ў Мёртвы мільярдэрЯкі выдатны прыклад моцнай пункту гледжання. Нават перад абліччам юрыдычных пагроз брэнд заставаўся верным сваёй бачнасці і выкарыстаў яе як магчымасць для далейшага бунту. 

Калі вы зацыкліліся на пераходзе ад вашай UVP да POV, звярніце ўвагу на Liquid Death. У каштоўнаснай прапанове вадкасцей, якія яны прадаюць, няма нічога асабліва ўнікальнага. Ваша UVP не павінна змяняць свет, і ў наш час — на перасычаным рынку з незлічонымі падобнымі канкуруючымі варыянтамі для большасці брэндаў — становіцца ўсё менш верагодным, што яна будзе настолькі ўнікальнай. Замест гэтага Liquid Death была сузаснавана былым крэатыўным дырэктарам агенцтва, які разумее сілу Social First Brands. Кампанія вызначыла свае унікальныя, выбітныя якасці ў першую чаргу на эмацыйным, чалавечым узроўні (г.зн. сацыяльным) і дасягнула гэтага да сваёй POV. Калі вы спрабуеце зрабіць гэта са сваім брэндам, памятайце, што самае складанае — гэта адвучыцца ад звычак думаць спачатку пра брэнд.

Гэты адрэдагаваны ўрывак з Сацыяльныя брэнды Том Майнер, ©2025, перадрукаваны і адаптаваны з дазволу Kogan Page Ltd.