Разуменне генерацыі попыту супраць генерацыі свінцу
У маркетынгу і продажах часта ўзнікаюць дзве важныя стратэгіі: стварэнне попыту (патрабавальны ген) і генерацыя патэнцыйных кліентаў (свінец). Хоць гэтыя тэрміны часам выкарыстоўваюцца як узаемазаменныя, яны ўяўляюць сабой розныя падыходы, якія служаць розным мэтам у працэсе прыцягнення кліентаў. У гэтым поўным кіраўніцтве будуць разгледжаны азначэнні, працэсы, ключавыя адрозненні, КПЭі як гэтыя падыходы працуюць разам, каб спрыяць росту бізнесу.
Змест
Стварэнне попыту
Працэс павышэння дасведчанасці і цікавасці да прадуктаў і паслуг кампаніі. Гэта доўгатэрміновая стратэгія, накіраваная на інфармаванне патэнцыйных кліентаў пра каштоўнасныя прапановы і стварэнне пазнавальнасці брэнда на мэтавым рынку. Асноўная мэта - стымуляваць цікавасць і стварыць попыт на тое, што прапануе кампанія, яшчэ да таго, як патэнцыйны кліент гатовы зрабіць пакупку. Гэты падыход заключаецца ў пасеянні насення цікавасці, якое можа расквітнець у будучых магчымасцях для бізнесу.
Lead Generation
Працэс выяўлення і культывавання патэнцыяльных кліентаў, якія праявілі цікавасць да прадуктаў або паслуг кампаніі. Гэта ўключае ў сябе збор кантактнай інфармацыі і іншых адпаведных даных ад патэнцыйных кліентаў з мэтай ператварыць іх у кліентаў. Lead Generation больш засяроджваецца на неадкладных выніках, арыентуючыся на людзей, якія знаходзяцца бліжэй да пакупкі, і накіроўваючы іх праз варонку продажаў.
Працэсы фарміравання попыту і патэнцыйных кліентаў
Працэс DemandGen
- Даследаванне рынку і ідэнтыфікацыя аўдыторыі: гэта ўключае ў сябе поўнае разуменне мэтавага рынку, уключаючы дэмаграфічныя характарыстыкі, болевыя кропкі і пакупніцкія паводзіны. Гаворка ідзе пра стварэнне падрабязных асоб пакупніка, каб кіраваць усімі наступнымі маркетынгавымі намаганнямі.
- Стварэнне і распаўсюджванне кантэнту: распрацоўка высакаякаснага інфарматыўнага кантэнту, такога як паведамленні ў блогах, відэа і афіцыйныя дакументы, якія адпавядаюць патрэбам і праблемам мэтавай аўдыторыі. Затым гэты кантэнт распаўсюджваецца па розных каналах, каб дасягнуць максімальна шырокай аўдыторыі.
- Кампаніі па пазнавальнасці брэнда: Рэалізацыя стратэгій для павышэння бачнасці і пазнавальнасці брэнда кампаніі. Гэта можа ўключаць рэкламу, намаганні па сувязях з грамадскасцю і спонсарства.
- Ініцыятывы інтэлектуальнага лідэрства: пазіцыянаванне кампаніі і яе ключавога персаналу як экспертаў у сваёй вобласці праз выступленні, публікацыю галіновых справаздач і ўклад у паважаныя выданні.
- Удзел у сацыяльных сетках: актыўны ўдзел у платформах сацыяльных сетак, дзе прысутнічае мэтавая аўдыторыя, абмен каштоўным кантэнтам і ўдзел у значных размовах.
- Пошукавая аптымізацыя (SEO): аптымізацыя кантэнту і структуры вэб-сайта для паляпшэння бачнасці ў выніках пошукавай сістэмы, што палягчае патэнцыйным кліентам пошук кампаніі пры пошуку па сумежных тэмах.
- Вэбінары і мерапрыемствы: правядзенне мерапрыемстваў у інтэрнэце або асабістых мерапрыемстваў, якія забяспечваюць каштоўнасць для ўдзельнікаў, адначасова тонка дэманструючы вопыт і прапановы кампаніі.
Працэс LeadGen
- Стварэнне вядучых магнітаў: распрацоўка каштоўных рэсурсаў, такіх як электронныя кнігі, шаблоны або бясплатныя пробныя версіі, для атрымання якіх патэнцыйныя кліенты гатовыя абмяняцца сваёй кантактнай інфармацыяй.
- Распрацоўка мэтавых старонак і формаў: Стварэнне аптымізаваных вэб-старонак і формаў, прызначаных для эфектыўнага збору інфармацыі аб наведвальніках, адначасова дакладна перадаючы каштоўнасць прапановы.
- Укараненне сістэм ацэнкі патэнцыйных кліентаў: стварэнне сістэмы для ацэнкі і ранжыравання патэнцыйных кліентаў на аснове іх верагоднасці канверсіі, што дазваляе больш эфектыўна размеркаваць рэсурсы продажаў.
- Маркетынгавыя кампаніі па электроннай пошце: распрацоўка мэтавых паслядоўнасцей электроннай пошты для прыцягнення патэнцыйных кліентаў, прадастаўлення каштоўнай інфармацыі і накіравання патэнцыйных кліентаў да рашэння аб куплі.
- Рэтаргетынг рэкламы: выкарыстанне лічбавай рэкламы для ахопу людзей, якія раней ужо ўзаемадзейнічалі з вэб-сайтам або кантэнтам кампаніі, нагадваючы ім аб прапанове і заахвочваючы да далейшага ўзаемадзеяння.
- Продажы: прамы кантакт ад гандлёвых прадстаўнікоў з кваліфікаванымі патэнцыйнымі кліентамі, прапаноўваючы персаналізаваную інфармацыю і звяртаючыся да канкрэтных пытанняў або праблем.
- Выхаванне патэнцыйных кліентаў праз аўтаматызацыю маркетынгу: укараненне аўтаматызаваных працоўных працэсаў для своечасовага прадастаўлення адпаведнага кантэнту патэнцыйным кліентам у залежнасці ад іх паводзін і этапу працэсу пакупкі.
Адрозненні паміж генерацыяй попыту і генерацыяй патэнцыйных кліентаў
Мэты
Стварэнне попыту накіравана на павышэнне дасведчанасці і цікавасці да брэнда і яго прапаноў. Гаворка ідзе пра навучанне рынку і фарміраванне пазітыўнага ўспрымання, якое можа прывесці да будучых магчымасцей для бізнесу. У цэнтры ўвагі - доўгатэрміновае стварэнне брэнда і пазіцыянаванне на рынку. І наадварот, генерацыя патэнцыйных кліентаў сканцэнтравана на атрыманні кантактнай інфармацыі і кваліфікацыйных перспектыў. Яго асноўная мэта - выявіць асоб або прадпрыемствы, якія з большай верагоднасцю стануць кліентамі ў бліжэйшай перспектыве, і пачаць з імі прамую сувязь.
мэтавая аўдыторыя
Demand Generation кідае больш шырокую сетку, арыентуючыся на больш шырокі рынак, які ўключае тых, хто не можа быць гатовы купляць адразу. Ён накіраваны на тое, каб дасягнуць патэнцыйных кліентаў на самым пачатку іх падарожжа, яшчэ да таго, як яны вызначылі канкрэтную патрэбу ў прадукце або паслузе. Стварэнне патэнцыйных кліентаў сканцэнтравана на прыватных асобах або прадпрыемствах, якія ўжо праявілі пэўны ўзровень зацікаўленасці або намеру здзейсніць пакупку. Гэтыя патэнцыйныя кліенты актыўна шукаюць рашэнні і, хутчэй за ўсё, будуць удзельнічаць у зносінах, арыентаваных на продажы.
Кантэнтны падыход
Demand Generation у асноўным выкарыстоўвае неабмежаваны кантэнт для ахопу больш шырокай аўдыторыі. Гэта змесціва знаходзіцца ў вольным доступе і прызначана для забеспячэння каштоўнасці, не патрабуючы нічога наўзамен. Прыклады ўключаюць паведамленні ў блогу, кантэнт у сацыяльных сетках і відэа на YouTube. Lead Generation часта выкарыстоўвае закрыты кантэнт для збору інфармацыі аб патэнцыйных кліентах. Гэта змесціва, як правіла, больш глыбокае і патрабуе ад карыстальнікаў прадастаўлення кантактнай інфармацыі для доступу да яго. Прыклады ўключаюць тэхнічныя дакументы, падрабязныя тэматычныя даследаванні і эксклюзіўныя вэбінары.
Этап варонкі продажаў
Дзейнасць па стварэнні попыту звычайна сканцэнтравана на верхняй частцы варонкі (ТОФУ). Яны імкнуцца прыцягнуць шырокую аўдыторыю і стварыць першапачатковую цікавасць да брэнда або катэгорыі прадукту. Генерацыя лідаў працуе ў асноўным з сярэдзіны варонкі продажаў (МФУ) уніз (БОФУ). Ён арыентаваны на асоб, якія выйшлі за межы першапачатковай дасведчанасці і актыўна разглядаюць рашэнні.
Метрыка
Метрыкі генерацыі попыту, як правіла, засяроджваюцца на больш шырокіх паказчыках дасведчанасці і ўзаемадзеяння. Яны могуць уключаць у сябе трафік вэб-сайта, падпісчыкаў у сацыяльных сетках і ўзровень заангажаванасці, а таксама колькасць згадак брэнда. Паказчыкі Lead Generation больш непасрэдна звязаны з канверсіямі і патэнцыялам продажаў. Яны ўключаюць у сябе колькасць патэнцыйных кліентаў, каэфіцыент канверсіі і якасць патэнцыйных кліентаў, перададзеных камандзе продажаў.
Асноўныя паказчыкі эфектыўнасці
Разуменне асноўных ключавых паказчыкаў эфектыўнасці як для паказчыкаў генерацыі попыту, так і для генерацыі патэнцыйных кліентаў вельмі важна для маркетолагаў і бізнес-лідэраў, якія хочуць пераканацца, што іх стратэгіі прыносяць адчувальныя вынікі і спрыяюць дасягненню агульных мэтаў арганізацыі. Давайце паглыбімся ў канкрэтныя KPI для кожнага падыходу і вывучым, чаму яны важныя ў больш шырокім кантэксце маркетынгу і продажаў.
KPI генерацыі попыту
- Трафік сайта: Вымярае агульны ахоп намаганняў па стварэнні попыту і эфектыўнасць розных каналаў прыцягнення наведвальнікаў на вэб-сайт кампаніі.
- Падпісчыкі ў сацыяльных сетках і ўзаемадзеянне: Паказвае рост прысутнасці брэнда ў сацыяльных сетках і ўзаемадзеяння аўдыторыі з кантэнтам.
- Аб'ём згадвання брэнда: Адсочвае, як часта брэнд згадваецца на розных інтэрнэт-платформах, што паказвае на рост дасведчанасці і цікавасці.
- Доля голасу: Вымярае прыкметнасць брэнда ў параўнанні з канкурэнтамі на рынку, часта шляхам аналізу згадванняў у сацыяльных сетках або вынікаў пошуку.
- Паказчыкі спажывання кантэнту: Уключае прагляды, спампоўкі і час, затрачаны на ўзаемадзеянне з рознымі фрагментамі змесціва, што сведчыць аб значнасці і каштоўнасці змесціва для аўдыторыі.
- Наведвальнасць мерапрыемства: Гэты паказчык паказвае ўзровень цікавасці да ідэйнага лідэрства брэнда і адукацыйных прапаноў для вебинаров або асабістых мерапрыемстваў.
KPI для генерацыі патэнцыйных кліентаў
- Маркетынг кваліфікаваных патэнцыйных кліентаў (MQL): MQL - гэта патэнцыйны кліент, які, на падставе звестак пра патэнцыйнага кліента і загадзя вызначаных крытэрыяў, быў ідэнтыфікаваны як больш шанцаў стаць кліентам, чым іншыя патэнцыйныя кліенты.
- Каэфіцыент канверсіі патэнцыйных кліентаў (CR): Працэнт наведвальнікаў вэб-сайта або аб'ектаў кампаніі, якія становяцца патэнцыйнымі кліентамі, што сведчыць аб эфектыўнасці метадаў захопу патэнцыйных кліентаў.
- Кошт за павадку (CPL): Разлічвае сярэдні кошт набыцця новага патэнцыйнага кліента, дапамагаючы ацаніць эфектыўнасць намаганняў па стварэнні патэнцыйнага кліента.
- Паказчык якасці патэнцыйнага кліента: Вымярэнне таго, наколькі патэнцыйныя кліенты адпавядаюць ідэальнаму профілю кліента, часта заснаванае на дэмаграфічнай інфармацыі, паводзінах і ўзроўні ўзаемадзеяння.
- Кваліфікаваныя патэнцыйныя кліенты па продажах (SQL): Колькасць патэнцыйных кліентаў, якія адпавядаюць пэўным крытэрам і лічацца гатовымі да ўдзелу ў прамых продажах.
- Кошт прыцягнення кліента (CAC): Агульны кошт пераўтварэння патэнцыйнага кліента ў кліента, уключаючы выдаткі на маркетынг і продаж.
Як генерацыя попыту і генерацыя патэнцыйных кліентаў працуюць разам
У той час як генерацыя попыту і генерацыя патэнцыйных кліентаў з'яўляюцца рознымі стратэгіямі, яны працуюць у сінэргіі, каб стварыць комплексны падыход да маркетынгу і продажаў:
- Стварэнне попыту стварае дасведчанасць і цікавасць, запаўняючы верхнюю частку варонкі продажаў патэнцыяльнымі кліентамі. Ён закладвае аснову, навучаючы рынак і ўсталёўваючы брэнд як надзейнага пастаўшчыка рашэнняў.
- Па меры таго, як людзі працуюць з кантэнтам, які стварае попыт, яны больш знаёмыя з брэндам і яго прапановамі. Гэта большае знаёмства робіць іх больш успрымальнымі да будучых намаганняў па стварэнні патэнцыйных кліентаў.
- Да тых, хто праяўляе шчырую зацікаўленасць, прымяняюць тактыку генерацыі патэнцыйных кліентаў, заахвочваючы іх прадастаўляць кантактную інфармацыю або выконваць пэўныя дзеянні. Давер і дасведчанасць, створаныя дзякуючы генерацыі попыту, робяць гэтыя намаганні па генерацыі патэнцыйных кліентаў больш эфектыўнымі.
- Створаныя патэнцыйныя кліенты затым выхоўваюцца і кваліфікуюцца, перамяшчаючы іх далей па варонцы продажаў. Пастаянныя намаганні па стварэнні попыту падтрымліваюць гэты працэс, падтрымліваючы прысутнасць брэнда і давер да яго на працягу ўсяго шляху кліента.
- Нават пасля захопу патэнцыйнага кліента кантэнт для стварэння попыту працягвае навучаць і прыцягваць патэнцыйнага кліента, падтрымліваць працэс продажаў і, магчыма, скарачаць цыкл продажаў.
Ключавыя вынас
Разумеючы нюансы паміж генерацыяй попыту і генерацыяй патэнцыйных кліентаў і рэалізуючы іх стратэгічна, прадпрыемствы могуць стварыць магутны маркетынгавы механізм, які забяспечвае ўстойлівы рост і прыцягненне кліентаў.
- Дадатковыя стратэгіі: Стварэнне попыту і патэнцыйных кліентаў - гэта ўзаемадапаўняльныя стратэгіі, якія служаць розным мэтам у працэсе маркетынгу і продажаў. У той час як стварэнне попыту стварае спрыяльную глебу для будучых продажаў, стварэнне патэнцыйных кліентаў выкарыстоўвае гэтую аснову для выкарыстання канкрэтных магчымасцей.
- Розныя фокусы: Demand Generation засяроджваецца на павышэнні дасведчанасці і стымуляванні цікавасці ў шырокай аўдыторыі, у той час як Lead Generation накіраваны на захоп і кваліфікацыю патэнцыйных кліентаў бліжэй да пакупкі.
- Збалансаваны падыход: Абедзве стратэгіі могуць стварыць надзейны канвеер інфармаваных, кваліфікаваных патэнцыйных кліентаў. Гэта забяспечвае як кароткатэрміновыя вынікі, так і доўгатэрміновае стварэнне брэнда.
- Адрозныя паказчыкі: Метрыкі для кожнай стратэгіі адрозніваюцца, пры гэтым Demand Generation засяроджваецца на больш шырокіх паказчыках дасведчанасці, а Lead Generation - на канкрэтных паказчыках канверсіі. Вельмі важна адсочваць і аналізаваць абодва наборы паказчыкаў, каб атрымаць поўную карціну эфектыўнасці маркетынгу.
- Крос-функцыянальнае выраўноўванне: Паспяховае ўкараненне патрабуе ўзгаднення паміж камандамі маркетынгу і продажаў, каб забяспечыць бесперашкодны пераход ад стварэння цікавасці да заключэння здзелак. Рэгулярныя зносіны і агульныя мэты паміж гэтымі аддзеламі вельмі важныя.
- Бесперапынная аптымізацыя: Абедзве стратэгіі павінны быць аптымізаваны на аснове дадзеных і зваротнай сувязі з рынкам для павышэння агульнай эфектыўнасці і рэнтабельнасці інвестыцый. Гэта прадугледжвае рэгулярнае тэсціраванне, аналіз і ўдасканаленне тактыкі і паведамленняў.
- Падыход, арыентаваны на кліента: І стварэнне попыту, і стварэнне патэнцыйных кліентаў павінны ў канчатковым выніку засяродзіцца на забеспячэнні каштоўнасці для кліента. Прадпрыемствы могуць наладжваць працяглыя адносіны па-за асобнымі транзакцыямі, звяртаючыся да патрэб кліентаў і балючых момантаў на працягу ўсяго шляху пакупніка.
Такі цэласны падыход гарантуе, што кампанія прыцягвае патэнцыйных кліентаў і эфектыўна накіроўвае іх праз працэс пакупкі, максімізуючы аддачу ад маркетынгавых інвестыцый і ствараючы трывалую аснову для доўгатэрміновага поспеху.
Генерацыя попыту супраць генерацыі патэнцыйных кліентаў Інфаграфіка
