Наколькі дакладныя лічбавыя геаграфічныя дадзеныя аб месцазнаходжанні?

Прадпрыемствы часта прымаюць стратэгічныя рашэнні, зыходзячы з таго, дзе, на іх думку, знаходзяцца іх кліенты. Незалежна ад таго, ці гэта адаптацыя кампаній, запуск лакалізаванага вопыту, сегментацыя аўдыторыі або атрыбуцыя канверсій, месцазнаходжанне разглядаецца як надзейны пункт даных. Тым не менш, для абодвух B2B і B2C маркетолагі, большасць дадзеныя аб месцазнаходжанні у аналітычных інструментах, рэкламных платформах і CRM узбагачэнне грунтуецца на далікатных здагадках.

Большасць прылад не паведамляюць, дзе насамрэч знаходзіцца карыстальнік is— яны паведамляюць пра месца, дзе, відаць, пачынаецца злучэнне, або дзе знаходзіцца вузел сеткі. У выніку сігналы месцазнаходжання могуць адрознівацца на кварталы, мілі або цэлыя рэгіёны, нават калі карыстальнік дае на гэта дазвол.

У мяне дома ёсць валаконна-аптычнае падключэнне, якое выкарыстоўваецца каля дзесяці гадоў. Я пашукаў свой IP-адрас і месцазнаходжанне, дзе я зарэгістраваны. Гэта месцазнаходжанне знаходзіцца ў 11 хвілінах язды... 1 Калі б я быў кампаніяй, якая сегментуе трафік на аснове наведвальнікаў у маім паштовым індэксе або ў 5 хвілінах язды, я б не адлюстроўваўся ў іх мэтавай аўдыторыі. І я выключэнне. Большасць кампаній знаходзяць сваіх наведвальнікаў у іншых гарадах ці нават штатах.

Дадзеныя аб месцазнаходжанні на аснове браўзера па сваёй сутнасці ненадзейныя

IP-адрасы паступаюць з рэестраў, дзе Інтэрнэт-правайдэры паведамляць пра свае сеткавыя блакіроўкі: калі інтэрнэт-правайдэр атрымлівае дыяпазон IP-адрасоў, ён рэгіструе гэтую блакіроўку ў рэгіянальным інтэрнэт-рэестры (напрыклад, Арын, СПАЛЫ, АПНІК), з указаннем бізнес-адрасоў пастаўшчыка або маршрутызацыйнай службы, а не рэальнага месцазнаходжання канечнага карыстальніка, якія затым выкарыстоўваюцца староннімі базамі дадзеных геалакацыі ў якасці фізічны пункт для ўсяго гэтага дыяпазону.

Калі толькі карыстальнік не карыстаецца смартфонам GPS уключана ў мабільным дадатку, месцазнаходжанне амаль заўсёды выкарыстоўваецца па змаўчанні IPгеалакацыя на аснове. Гэты метад звязвае IP-адрас з фізічным месцазнаходжаннем, але гэта месцазнаходжанне звычайна звязана з інфраструктурай інтэрнэт-правайдэра, а не з канкрэтным чалавекам.

У выніку, жылыя валаконна-аптычныя і кабельныя сеткі могуць размяшчацца ў найбліжэйшай буйной маршрутызацыйнай станцыі, якая можа знаходзіцца зусім у іншым горадзе. У офісных сетках агульныя карпаратыўныя шлюзы могуць размясціць сотні ці тысячы супрацоўнікаў у адным няправільным месцы. У сельскай мясцовасці або спадарожнікавых злучэннях разыходжанне можа дасягаць соцень міль. Маркетолагі, якія чытаюць аналітычныя панэлі, часта мяркуюць, што бачаць сапраўдныя геаграфічныя заканамернасці, не ведаючы, што сігналы паступаюць ад маршрутызацыйнага абсталявання, а не ад рэальных кліентаў.

Як розныя тыпы падключэння скажаюць месцазнаходжанне

Кожны метад доступу па-рознаму змяняе дакладнасць, і разуменне гэтых адрозненняў мае вырашальнае значэнне для інтэрпрэтацыі геаграфічных дадзеных:

• Мабільны GPS: Залаты стандарт, дакладнасць у межах некалькіх метраў пры наяўнасці дазволу. Па-за межамі мабільных праграм такое рэдка сустракаецца.
• Трыянгуляцыя вышак сотавай сувязі: Адстае, калі GPS недаступны; дакладнасць вагаецца ад даволі блізкай адлегласці ў гарадскіх раёнах да адлегласці за шмат міль у прыгарадных або сельскіх раёнах.
• Геалакацыя Wi-Fi: Супастаўляе кропкі доступу з вядомымі базамі дадзеных, але хутка становіцца недакладным, калі сеткі перамяшчаюцца, мяняюць назвы або не хапае картаграфічных дадзеных.
• Кабельны і валаконна-аптычны шырокапалосны доступ: Звычайна суадносіцца з цэнтрамі правайдэраў, а не з жылымі дамамі або офісамі. Карыстальнікі могуць знаходзіцца ў суседнім горадзе або за некалькі гарадоў адсюль.
• Карпаратыўныя сеткі: Карпаратыўная маршрутызацыя можа аб'яднаць велізарныя фізічныя зоны ў адну памылковую размяшчэнне, што блытае сегментацыю B2B і справаздачнасць па тэрыторыі.
• Спадарожнікавая і сельская бесправадная сувязь: Часта адны з найменш дакладных з-за цэнтралізаваных кропак узыходзячай сувязі, якія могуць размяшчаць карыстальнікаў у зусім няправільных геаграфічных рэгіёнах.
• Віртуальныя прыватныя сеткі і інструменты прыватнасці: Звычайна размяшчаюць карыстальнікаў у розных гарадах ці краінах, нават калі яны знаходзяцца побач, што робіць здагадкі на аснове месцазнаходжання практычна бессэнсоўнымі.

Гэтыя адрозненні ўплываюць як на асобных спажыўцоў, якія праглядаюць сайт дома, так і на цэлыя B2B-арганізацыі, якія атрымліваюць доступ да платформаў з цэнтралізаваных сетак.

Як віртуальныя прылады і падмена маніпулююць месцазнаходжаннем

Усё большай і недастаткова вывучанай праблемай з'яўляецца выкарыстанне віртуальных мабільных прылад — праграмна-вызначаных смартфонаў, якія эмулююць GPS, змяняюць IP-адрасы і нават імітуюць фізічны рух. Першапачаткова створаныя для тэставання праграм, гэтыя інструменты можна перапрафіляваць для імітацыі мадэляў узаемадзеяння. Яны могуць хадзіць праз мікрараёны, наведваць вітрыны крамаў, або правяраць вакол горада.

Гэта дазваляе маніпуляваць сістэмамі, заснаванымі на месцазнаходжанні, такімі як бізнес-профілі Google (GBP), інструменты аналітыкі пешаходнага трафіку, рэкламныя таргеты на аснове блізкасці і SEO сігналы. Паколькі многія платформы давяраюць любым каардынатам, падобным да GPS, не правяраючы рэальнай блізкасці, сфабрыкаваная дзейнасць можа забруджваць наборы дадзеных і скажаць канкурэнтныя звесткі.

Месцазнаходжанне вашага кліента, верагодна, знаходзіцца за мілі ад рэальнасці

Нават без падмены дадзеных, фізічнае месцазнаходжанне большасці карыстальнікаў, іх геаграфічная шырата і даўгата рэдка супадаюць з тымі, што яны паведамляюць. Чалавек можа працаваць з дому на ўскраіне горада, у той час як яго даныя, здаецца, паходзяць з цэнтра горада. Кліент з вёскі можа знаходзіцца зусім у іншым акрузе. Пакупнік B2B, які працуе з філіяла, можа быць пазначаны як той, хто знаходзіцца ў штаб-кватэры кампаніі. Для арыентаваных на прыватнасць VPN карыстальнікі, іх меркаваныя размяшчэнне можа знаходзіцца ў іншым штаце ці нават краіне. Кожная аналітычная сістэма, якая адлюстроўвае месцазнаходжанне карыстальніка, адлюстроўвае гэтыя скажэнні.

Зніклы чып за 5 долараў, які мог бы вырашыць усё гэта

Сучасныя GPS-чыпы недарагія — іх кошт складае адну лічбу долараў, — але большасць ноўтбукаў, настольных кампутараў і прылад падключанага дома ўсё яшчэ выкарыстоўваюць састарэлыя метады вызначэння месцазнаходжання. Насуперак меркаванню абаронцаў прыватнасці, уключэнне GPS ва ўсе прылады не азначае ўключэнне сачэння. Гаворка ідзе пра тое, каб дазволіць спажыўцам атрымліваць найбольш актуальны вопыт, калі яны самі дадуць на гэта дазвол.

Дакладнае вызначэнне месцазнаходжання можа палепшыць усё: ад абароны ад махлярства і дакладнасці дастаўкі да персаналізацыі рознічнага гандлю, адначасова даючы бізнесу ўпэўненасць у тым, што іх геаграфічная інфармацыя мае сэнс. Тым не менш, галіна працягвае абапірацца на праксімальныя паказчыкі і высновы замест прамых вымярэнняў.

Як Google Analytics вызначае месцазнаходжанне

Google Analytics выкарыстоўвае шматслаёвы падыход для вызначэння месцазнаходжання карыстальніка, і разуменне гэтых механізмаў тлумачыць, чаму яго геаграфічныя справаздачы часта выглядаюць дзіўна недакладнымі.

Невядомыя карыстальнікі (не ўвайшлі ў Google)

Google Analytics амаль цалкам абапіраецца на геалакацыю на аснове IP-адраса. Ён супастаўляе IP-адрас наведвальніка з камерцыйнай базай дадзеных геалакацыі, якая паказвае на Інтэрнэт-правайдэр аб'екты, а не рэальныя адрасы карыстальнікаў. Дазволы на геалакацыю, прадастаўленыя браўзерам, не перадаюцца ў Google Analytics; яны выкарыстоўваюцца толькі самім вэб-сайтам падчас гэтага сеансу. Таму што Аналітыка не атрымлівае дадзеныя GPS з браўзераў, яго справаздачы паказваюць хабы маршрутызацыі, а не фактычнае месцазнаходжанне карыстальнікаў.

Вядомыя карыстальнікі, якія ўвайшлі ў акаўнт Google:

Калі карыстальнік увайшоў у Google на розных прыладах, кампанія можа звязаць актыўнасць з больш шырокім разуменнем асобы гэтага чалавека. Аднак Google Analytics не атрымлівае гэтых больш падрабязных дадзеных аб месцазнаходжанні. Нават для карыстальнікаў, якія ўвайшлі ў сістэму, інтэрфейс Analytics усё яшчэ адлюстроўвае толькі месцазнаходжанне на аснове IP-адраса. Google можа самастойна вызначаць больш дакладнае месцазнаходжанне для рэкламных сістэм, такіх як Google Ads. Тым не менш, аналітычны прадукт не раскрывае GPS-каардынаты паміж прыладамі, дадзеныя мабільных праграм або вядомую гісторыю месцазнаходжання карыстальніка.

Адсочванне розных прылад

Хоць Google можа ідэнтыфікаваць карыстальніка на розных прыладах, калі ён увайшоў у свой уліковы запіс, ён усё роўна не аб'ядноўвае дакладнасць узроўню GPS у справаздачы Analytics. Замест гэтага ён аб'ядноўвае сесіі, але ўсё роўна прысвойвае месцазнаходжанне ў пункце ўваходу кожнай прылады ў сетку. Мабільны сеанс з уключаным GPS у дадатку можа быць дакладным, у той час як сеанс ноўтбука ў VPN або офіснай сетцы можа здавацца аддаленым горадам. Analytics разглядае кожны сеанс як ёсць, без узгаднення.

У выніку атрымліваюцца падманліва ўпэўненыя справаздачы аб месцазнаходжанні, якія часта адлюстроўваюць інфраструктуру, а не рэальную геаграфію.

Уплыў на геаграфічную сегментацыю і стратэгію

Няправільныя геаграфічныя сігналы распаўсюджваюцца па ўсіх маркетынгавых аперацыях. Сегменты, заснаваныя на горадзе або рэгіёне, могуць фактычна групуваць карыстальнікаў па цэнтры маршрутызацыі іх інтэрнэт-правайдэра. Эфектыўнасць лакальных кампаній можа здавацца нездавальняючай проста таму, што карыстальнікі няправільна адносяцца да суседніх гарадоў. Аналіз тэрыторыі B2B становіцца заблытаным, калі цэлыя кампаніі праходзяць праз адзін шлюз. Інфармацыя аб наведвальнасці рознічных гандлёвых кропак становіцца ненадзейнай, калі падробленыя прылады або памылкі трыянгуляцыі забруджваюць наборы дадзеных. Для маркетолагаў як B2B, так і B2C месцазнаходжанне павінна разглядацца як кіраўніцтва, а не як дакладны паказчык.

Рухаючыся наперад з больш разумнымі чаканнямі

Лічбавае вызначэнне месцазнаходжання застанецца важным для аналітыкі і таргетынгу, але толькі пры ўмове належнага скептыцызму. Разумеючы абмежаванні IP-геалакацыі, недакладнасці, заснаваныя на сетцы, інструменты падмены дадзеных і абмежаванні на ўзроўні платформы, маркетолагі могуць пазбегнуць пераацэнкі дакладнасці сваіх геаграфічных дадзеных. Пакуль прылады не прымуць універсальнае абсталяванне для вызначэння месцазнаходжання, а сістэмы аналітыкі не змогуць правяраць сапраўднасць, сігналы месцазнаходжання варта разглядаць як прыблізныя, а не як праўдзівыя дадзеныя.