Маркетынг па электроннай пошце супраць маркетынгу ў сацыяльных сетках: разуменне рэальных адрозненняў у каштоўнасці, ахопе і доўгатэрміновай прыбытковасці інвестыцый

Маркетолагі рэдка суадносяць электронную пошту і сацыяльныя сеткі побач. Адну часта ўспрымаюць як традыцыйную рабочую конік, а другую — як дынамічную, хутка развіваючуюся арэну, дзе брэнды змагаюцца за бачнасць. Аднак, калі вы ўлічыце, як набываецца аўдыторыя, як кожны канал працуе ў фінансавым плане, як змяніўся ахоп і што гэта значыць... уласны аўдыторыі, параўнанне становіцца значна больш важным. Доўгатэрміновая сіла маркетынгавай сістэмы брэнда часта залежыць ад разумення гэтых адрозненняў.

Атрыманне падпісчыка супраць атрымання падпісчыка

Адносіны пачынаюцца, калі спажывец вырашае звязацца з брэндам. На сацыяльных платформах бар'ер для падпіскі нізкі: хуткі дотык, часта кіруемы імпульсам або звычкай. Але даследаванні пастаянна паказваюць, што толькі невялікая частка спажыўцоў сочыць за брэндамі спецыяльна, каб атрымліваць прапановы або навіны. Прыкладна 20% узаемадзейнічаюць з брэндамі ў сацыяльных сетках з рэкламных меркаванняў, што робіць крывую росту колькасці падпісчыкаў больш павярхоўнай і менш мэтанакіраванай.

Электронная пошта — гэта нешта іншае. Падпіска — гэта акт свядомага ўзаемадзеяння. Каля 60% спажыўцоў падпісаны на рассылку брэнда атрымліваць прапановы, абнаўленні і адпаведны кантэнт. Гэта відавочны сігнал цікавасці і дазволу. І ў адрозненне ад сацыяльнай падпіскі, дзе алгарытмічная фільтрацыя стаіць паміж брэндам і аўдыторыяй, падпісчыкі электроннай пошты падпісваюцца з чаканнем паслядоўнай камунікацыі.

Гэты першапачатковы акт падпіскі таксама фармуе больш моцны псіхалагічны кантракт. Спажыўцы ведаюць, што яны даюць доступ да сваёй паштовай скрыні, асабістай прасторы, якая ўсё яшчэ мае значна большую вагу, чым сацыяльная стужка. Гэта фундаментальнае адрозненне задае тон для ўсіх наступных паказчыкаў, ад узаемадзеяння да продажаў.

Сапраўднае значэнне ахопу ў сучасным маркетынгавым ландшафце

Размова пра ахоп часта спрашчаецца: сацыяльныя платформы здаюцца большымі, таму яны павінны ахопліваць больш людзей. Але рэальнасць больш тонкая.

Аўдыторыя электроннай пошты велізарная і стабільная — больш за 4 мільярды карыстальнікаў па ўсім свеце. Што яшчэ больш важна, ахоп электроннай пошты пастаянны. Калі вы адпраўляеце кампанію, за выключэннем праблем з дастаўкай, яна трапляе ў паштовую скрыню, а не ў стужку, якая канкуруе з алгарытмамі, папулярным кантэнтам і платнымі размяшчэннямі.

Колькасць карыстальнікаў сацыяльных сетак можа ўводзіць у зман. Напрыклад, 2.8 мільярда актыўных карыстальнікаў Facebook штомесяц не пераўтвараюцца ў мільярды патэнцыйных кліентаў. Арганічны ахоп на большасці платформаў рэзка знізіўся, у многіх выпадках вагаючыся ў межах адназначных лічбаў. Брэнд са 100 000 падпісчыкаў можа ахапіць толькі некалькі тысяч чалавек — ці значна менш — у залежнасці ад алгарытмічнага настрою платформы ў пэўны дзень.

Электронная пошта патрабуе спісу, гэта значыць, што яна не прадстаўляе брэнды новай аўдыторыі непасрэдна. Сацыяльныя сеткі, наадварот, створаны для таго, каб іх знайшлі. Але гэтае адкрыццё адбываецца ва ўмовах усё большай колькасці людзей, якія плацяць за рэкламу. Рэзкае зніжэнне арганічнага ахопу зрабіла брэндам цяжкай задачу разлічваць на бачнасць у сацыяльных сетках без стабільных рэкламных бюджэтаў.

Электронная пошта можа не вырашыць праблему з пачаткам варонкі продажаў (Тофу) выяўленне, але яно дамінуе ў сярэдзіне варонкі (MoFu) і ніжняя частка варонкі (БоФу)ахоп, дзе гэта найбольш важна для канверсій і доўгатэрміновага даходу.

Час: тэмпы і прадказальнасць узаемадзеяння

Сацыяльныя сеткі квітнеюць дзякуючы імгненнасці. Паведамленні жывуць нядоўга, перш чым іх выцесніць новы кантэнт. Час становіцца пастаяннай тактычнай праблемай: публікацыя занадта рана, занадта позна або занадта частая, і прадукцыйнасць падае. Перыяды ўзаемадзеяння кароткія і непрадказальныя, на іх уплываюць алгарытмы, якія маркетолагі не кантралююць.

Час адпраўкі электронных лістоў працуе па-іншаму. Кампанія прыходзіць, калі вы яе адпраўляеце. Атрымальнік адкрывае ліст, калі гатовы. Жыццёвы цыкл электроннага ліста больш працяглы, часам ён прыводзіць да ўзаемадзеяння на гадзіны ці нават дні пазней. Гэты кантраляваны час азначае, што брэнды могуць прадказальна ўзгадняць камунікацыю з запускамі, акцыямі і паводзінамі кліентаў, не канкуруючы з алгарытмічным графікам.

Для кампаній з сезоннымі цыкламі, прадказальнымі шляхамі кліентаў або запланаванымі рэкламнымі календарамі перавага ў часе электроннай пошты істотная.

Продажы: чаму электронная пошта канвертуе больш эфектыўна

Паводле даследаванняў, электронная пошта застаецца адным з самых надзейных каналаў для камерцыі. Каля 60% спажыўцоў паведамляюць пра пакупкі дзякуючы маркетынгаваму паштоваму паведамлення. І наадварот, толькі каля 12.5% кажуць, што кнопка пакупкі ў сацыяльных сетках паўплывала на іх рашэнне.

Розніца не толькі ў транзакцыях; яна адлюстроўвае светапогляд спажыўца. Электронная пошта створана для прамога рэагавання. Яна стварае моманты сканцэнтраванай увагі з дапамогай выразных заклікаў да дзеяння, персаналізаваных паведамленняў і высокай намернасці. Сацыяльныя сеткі, хоць і каштоўныя для павышэння дасведчанасці і супольнасці, часта раздзяляюць увагу карыстальнікаў паміж забавамі, размовамі і бясконцым пракруткай.

Гэтае разыходжанне робіць электронную пошту незаменнай для развіцця, прасоўвання і канверсіі, асабліва ў галінах, дзе рашэнне аб куплі патрабуе абдумвання, параўнання або наступных дзеянняў.

ROI: праверка фінансавых рэалій па кожным канале

Калі і існуе адзін паказчык, які вырашальна адрознівае два каналы, то гэта ROI.

Рэнтабельнасць інвестыцый у электронную пошту легендарная і стабільная ва ўсіх галінах. Сярэдні паказчык адкрыцця складае ад 15 да 25 працэнтаў, а паказчык клікаў (CTR) каля 2.5 працэнта, электронная пошта прыносіць ацэначную рэнтабельнасць інвестыцый у 3800 працэнтаў — прыкладна 38 долараў даходу на кожны выдаткаваны долар.

Сацыяльныя сеткі паказваюць іншую карціну. Арганічная актыўнасць працягвае скарачацца, а платныя кампаніі часта забяспечваюць CTR каля 0.07 працэнта. Сярэдняя рэнтабельнасць інвестыцый у сацыяльныя платформы падае амаль на 28 працэнтаў. Каштоўнасць сацыяльных сетак рэальная, асабліва для бачнасці і ўзаемадзеяння на пачатку варонкі продажаў, але з пункту гледжання чыстай канверсіі і даходу яны не могуць параўнацца з эканомікай электроннай пошты.

Найбольш забытае адрозненне: хто насамрэч валодае адносінамі?

Вызначальнае адрозненне паміж электроннай поштай і сацыяльнымі сеткамі — гэта не ахоп, час ці нават рэнтабельнасць інвестыцый, а ўласнасць.

Падпісчык у сацыяльных сетках — гэта не ваша аўдыторыя. Ён належыць платформе. Платформа ўстанаўлівае алгарытмы, вырашае, хто што бачыць, абмяжоўвае ваш ахоп і кантралюе, як і калі ваш брэнд можа ўзаемадзейнічаць з вашымі ўласнымі падпісчыкамі. Калі платформа заблакуе, прыпыніць або абмяжуе ваш уліковы запіс — або зменіць яго прыярытэты — вы страціце доступ.

Аднак спіс электроннай пошты брэнда — гэта пераносны, партатыўны актыў. Падпісчыкі могуць пераходзіць разам з вамі ад аднаго пастаўшчыка паслуг электроннай пошты да іншага. Вы можаце ствараць рэзервовыя копіі спісу, сегментаваць яго, перабудоўваць і выкарыстоўваць на розных платформах. Паміж вамі і падпісчыкам не стаіць трэці бок. Адносіны прамыя і трывалыя.

Гэтая партатыўнасць таксама мае значэнне ў штодзённай камунікацыі. Адказы на электронную пошту ідуць непасрэдна да брэнда, дзе іх бачаць і рэагуюць на іх. Каментарыі ў сацыяльных сетках і DMs, асабліва ў маштабах, можа лёгка застацца незаўважаным, пахаваным пад алгарытмічнай перастаноўкай і апавяшчэннямі платформы, якія аддаюць прыярытэт узаемадзеянню над абслугоўваннем кліентаў.

Калі брэнды думаюць пра доўгатэрміновую стратэгію, гэтае пытанне ўласнасці незваротнае. Інвестыцыі ў канал, які вы не кантралюеце, абмяжоўваюць і рызыкоўныя. Стварэнне спісу электроннай пошты стварае актыў, які вы можаце падтрымліваць, пераносіць і манетызаваць бясконца.

Вынік: вам не трэба выбіраць, але варта разумна расстаўляць прыярытэты

Электронная пошта і сацыяльныя сеткі не канкуруюць, яны дапаўняюць адна адну. Сацыяльныя платформы застаюцца ідэальнымі для адкрыццяў, апавядання гісторый, узаемадзеяння і стварэння супольнасці. Электронная пошта застаецца непераўзыдзенай у плане развіцця, канверсіі і максімізацыі рэнтабельнасці інвестыцый.

Але калі б маркетолагу трэба было расставіць прыярытэты ў тым, куды інвеставаць для атрымання доўгатэрміновай, назапашвальнай каштоўнасці, электронны маркетынг відавочна апярэджвае яго.

Сацыяльныя сеткі могуць прынесці імклівую бачнасць. Электронная пошта прыносіць працяглы прыбытак. Сацыяльныя сеткі могуць вагацца па меры развіцця платформаў. Электронная пошта застаецца стабільнай. Падпісчыкі ў сацыяльных сетках «арандуюцца» ў платформы. Падпісчыкі электроннай пошты належаць ёй.

Найлепшая стратэгія аб'ядноўвае абодва каналы, але самая разумная доўгатэрміновая інвестыцыя — гэта стварэнне спісу электроннай пошты, які стане пастаянным актывам — такім, які будзе прыносіць прыбытак незалежна ад таго, як зменяцца алгарытмы заўтра.