Слухайце сваіх кліентаў? 5 дарагіх маркетынгавых здагадак, якія збіваюць брэнды з панталыку

Маркетынгавыя каманды рэдка сутыкаюцца з цяжкасцямі ў зборы водгукаў. Сапраўдная праблема — правільна інтэрпрэтаваць іх і расставіць прыярытэты. Людзі кажуць, што хочуць чыстых, ціхіх і бесперапынных лічбавых уражанняў, але яны пастаянна рэагуюць на тактыку, якая, як ім кажуць, ім не падабаецца. У выніку ўзнікае пастаяннае супрацьстаянне паміж заяўленымі перавагамі і рэальнымі паводзінамі.

Людзі не думаюць пра тое, што адчуваюць, не кажуць тое, што думаюць, і не робяць тое, што кажуць.

Дэвід Агілвы

Калі маркетолагі занадта моцна залежаць ад аўдыторыі сказаць, або пры павярхоўнай аналітыцы, яны часта аптымізуюць для няправільных сегментаў. Найбольш паспяховыя брэнды разрываюць гэтае заганнае кола, нястомна засяроджваючыся на кліентах, якія маюць значэнне: людзях, якія глыбока ўзаемадзейнічаюць, надзейна канвертуюць і ствараюць доўгатэрміновую каштоўнасць.

Слухаць сваіх наведвальнікаў?

Нядаўні вопыт карыстальніка (UX) агляд майго сайта даў вынік, які многія маркетолагі адразу заўважаць: людзі сапраўды цэняць мой кантэнт, лічаць макет інтуітыўна зразумелым і лёгка арыентуюцца Martech Zone без цяжкасцей. Адначасова яны выказваюць раздражненне нашай рэкламай, асабліва калі фарматы з'яўляюцца або з'яўляюцца на экране. Ацэнка пацвердзіла большасць аспектаў нашага дызайну, але таксама выявіла праблему, якая відавочна турбавала наведвальнікаў.

У выніку я пабудаваў падпіска без рэкламы з адзіным недарагім пажыццёвым членствам. Тое, што патрабавала дзясяткаў гадзін распрацоўкі і аптымізацыі, прывяло да таго, што ўдзельнікаў стала ўсяго некалькі. Адначасова ўзаемадзеянне на маім сайце працягвае расці разам з пастаяннымі карыстальнікамі. Я прыслухаўся да некалькіх гаваркіх наведвальнікаў... а потым назіраў, як яны ігнаравалі новую функцыю і працягвалі наведваць... і націскаць на рэкламу. Ой.

Гэта супярэчнасць адлюстроўвае адну з цэнтральных дылем сучаснага маркетынгу. Бізнес залежыць ад даходу, а даход часта залежыць ад тактыкі і аўдыторыі. сказаць ім не падабаецца, але усё яшчэ адказваюць наКожны маркетолаг павінен знаходзіць баланс паміж гэтымі супярэчлівымі ісцінамі. І хоць слухайце сваіх карыстальнікаў гэта разумная парада, але прытрымліванне кожнага меркавання, перавагі ці скаргі можа павольна — і часам катастрафічна — падарваць бізнес.

Не слухайце, што кажуць наведвальнікі; назірайце, што яны робяць

Якія людзі сказаць і якія людзі do рэдка супадаюць. І тое, што адлюстроўваецца на аналітычных панэлях кіравання, часта хавае больш, чым паказвае. З часам мы будуем здагадкі вакол гэтых дадзеных і ўспрымаем іх як пэўнасць. Многія з гэтых здагадак шкодзяць прадукцыйнасці, скажаюць працэс прыняцця рашэнняў і адцягваюць каманды ад аўдыторыі, якая сапраўды важная.

Ніжэй прыведзены некаторыя з найбольш распаўсюджаных разыходжанняў і памылковых здагадак, якія робяць кампаніі — мадэлі, якія працягваюць уводзіць у зман маркетолагаў у розных галінах і стратэгіях. Вось пяць здагадак, якія будуць каштаваць вашай арганізацыі грошай і збянтэжаць ваш маркетынг:

Перастаньце лічыць, што ўсе кліенты роўныя

Брэнды часта аднолькава ставяцца да кожнага падпісчыка, падпісанта і наведвальніка. Аднак матывацыя гэтых дзеянняў моцна адрозніваецца. Некаторыя людзі ўзаемадзейнічаюць толькі дзеля зніжак або кароткатэрміновых стымулаў, а іншыя ідэнтыфікуюць сябе з каштоўнасцямі, эстэтыкай або місіяй брэнда. Першая група можа ўзаемадзейнічаць часцей, але другая звычайна прыносіць большую пажыццёвую каштоўнасць. Не разумеючы розніцы паміж высокакаштоўнай прыналежнасцю і нізкакаштоўным апартунізмам, маркетолагі рызыкуюць аддаць прыярытэт няправільнай аўдыторыі і ў гэтым працэсе аслабіць свой брэнд.

Перастаньце лічыць, што ўсе наведвальнікі — рэальныя патэнцыйныя кліенты

Аналітычныя платформы адлюстроўваюць трафік, час на старонцы і паказчыкі адмоваў так, быццам кожнае наведванне прадстаўляе патэнцыйнага кліента. Большая частка гэтай дзейнасці бессэнсоўная. Аўтаматызаваныя сістэмы, парсеры, маніторынгі канкурэнтаў і нечалавечыя паводзіны могуць завышаць або скажаць амаль усе паказчыкі ўзаемадзеяння. Калі кампаніі рэагуюць на гэтыя завышаныя лічбы, яны часта ўносяць памылковыя змены ў архітэктуру, кантэнт або дызайн. Сапраўды важны не сыры трафік, а кваліфікаванае ўзаемадзеянне— наведвальнікі, якія даследуюць, застаюцца, вяртаюцца і здзяйсняюць канверсіі. Такія паводзіны значна больш сведчаць пра рэальны попыт, чым любы паказчык, заснаваны на аб'ёме.

Перастаньце меркаваць, што зваротная сувязь палепшыць ваш прадукт

Зваротная сувязь карысная, але яна часта бывае анекдатычнай, супярэчлівай і заснавана на асабістых перавагах, а не на рэальных патрэбах. Калі кампаніі ўспрымаюць кожную прапанову як неабходнае паляпшэнне, прадукты становяцца раздутымі, складанымі і цяжкімі ў абслугоўванні. Калі пытацца ў людзей, чаго яны хочуць, гэта таксама выклікае пошук недахопаў, а не адлюстраванне рэальнага выкарыстання. Лепшы сігнал паступае ад назіраная паводзіны— што людзі выкарыстоўваюць пастаянна, чаго яны пазбягаюць, дзе яны сутыкаюцца з цяжкасцямі, а дзе дамагаюцца поспеху. Дадзеныя рэальных узаемадзеянняў, як правіла, раскрываюць патрэбы дакладней, чым любы спіс запытаных функцый.

Перастаньце меркаваць, што перашкоды адпужваюць гасцей

Наведвальнікі рэгулярна кажуць, што ім не падабаюцца ўсплывальныя вокны, устаўныя акна і іншыя фарматы, якія перашкаджаюць наведвальнікам. Тым не менш, тыя ж самыя фарматы працягваюць стымуляваць узаемадзеянне, падпіскі і канверсіі. Супярэчнасць заключаецца ў чалавечай прыродзе: людзі не любяць, калі іх перабіваюць, але рэагуюць на падказкі, якія выразна паведамляюць пра каштоўнасць. Пры прадуманым і эканомным ужыванні перашкаджаючыя ўражанні могуць накіраваць наведвальнікаў да дзеянняў, якія яны інакш прапусцілі б. Ключ да балансу паміж бачнасцю і рэлевантнасцю, а не цалкам пазбягаць гэтай тактыкі з-за таго, што кажуць людзі.

Перастаньце меркаваць, што вы разумееце, чаму кліенты купляюць

Кампаніі звычайна няправільна інтэрпрэтуюць, чаму кліенты выбіраюць іх. Кошт, зручнасць, характарыстыкі і абслугоўванне — усё гэта адыгрывае пэўную ролю, але рэдка тую ролю, якую ўяўляюць сабе прадпрыемствы. Мадэлі атрыбуцыі могуць паказаць, што адбылося, але не... чамуІнтэрв'ю з кліентамі, якія праводзяцца ўнутранымі камандамі, часта даюць ненадзейныя тлумачэнні, бо рэспандэнты імкнуцца даць карысныя адказы, а не праўдзівыя. Інтэрв'ю са староннімі спецыялістамі і даследаванні персанажаў даюць значна лепшае разуменне матывацыі. Прадпрыемствы часта здзіўляюцца разыходжанню паміж сваімі ўнутранымі здагадкамі і рэальнымі прычынамі, па якіх людзі робяць пакупкі.

Сапраўдная праблема: маркетынг, накіраваны на патрэбны сегмент

Асноўная складанасць заключаецца ў тым, што аналітычныя платформы не адрозніваюць высокакаштоўных патэнцыйных кліентаў ад усіх астатніх. Маркетолагі вымушаныя прымаць рашэнні, якія аддаюць прыярытэт аўдыторыі, якая найбольш верагодна канвертуе, а не самай гучнай, самай шматлікай або самай галасістай.

Вэб-сайт не павінен імкнуцца задаволіць кожнага наведвальніка. Яго мэта — прыцягнуць, узаемадзейнічаць і пераўтварыць тую частку людзей, якія, верагодна, стануць кліентамі. Гэта патрабуе супраціўлення спакусе персаналізаваць досвед для тых, хто толькі пачынае купляць, аднаразовых наведвальнікаў, тых, хто не купляе, і выпадковых назіральнікаў, чые перавагі могуць супярэчыць патрэбам доўгатэрміновых, каштоўных патэнцыйных кліентаў.

Урок, атрыманы з першых вуснаў

Я адчуў гэтыя супярэчнасці ў сваім бізнэсе. Занадта доўга я слухаў парады людзей, якія ніколі б не купілі нашы прадукты ці паслугі. Іх водгукі, хоць і былі добранамернымі, падштурхоўвалі нас да змен, якія аслабілі нашы пазіцыі і ледзь не звялі наш рост. Паваротны момант наступіў, калі я перастаў прымаць рашэнні за людзей, якія ніколі не сталі б кліентамі, і замест гэтага цалкам засяродзіўся на тых, хто цаніў наш вопыт і меў патрэбу ў нашых рашэннях. Тое, што працуе для іх, не абавязкова працуе для нас — ці для вас.

Лепшы шлях наперад

Ваш брэнд зарабляе лаяльнасць, разумеючы людзей, якія сапраўды купляюць у вас, а не натоўп, які праглядае, крытыкуе і сыходзіць. Калі вы падладжваеце свае рашэнні пад паводзіны рэальных кліентаў, а не пад шум, які іх акружае, ваш маркетынг становіцца больш зразумелым, эфектыўным і значна больш прыбытковым. Стварыце аўдыторыю, якая канвертуе, і вы створыце досвед, які ўмацуе ваш бізнес, а не збівае яго з курсу.

Сачыце за іх паводзінамі. Вывучайце іх заканамернасці. Стварвайце для людзей, якія робяць канверсіі, вяртаюцца і падтрымліваюць ваш брэнд. Калі вы ўдасканальваеце вопыт для важнай аўдыторыі, усё астатняе становіцца больш зразумелым, і вашы рашэнні становяцца значна больш эфектыўнымі.