Канчатковае кіраўніцтва па пабудове вашай стратэгіі лічбавага маркетынгу

Маркетынгавая стратэгія

Вельмі мала хто верыць, што эфектыўны Маркетынгавая стратэгія можа знізіць выдаткі на маркетынгавую кампанію на да 70%. І для гэтага не абавязкова прыцягваць спецыялістаў. У гэтым артыкуле вы даведаецеся, як самастойна правесці даследаванне рынку, уважліва прааналізаваць канкурэнтаў і высветліць, якую аўдыторыю сапраўды трэба.

Разумная стратэгія можа скараціць маркетынгавыя выдаткі з 5 мільёнаў долараў да 1-2 мільёнаў. Гэта не модна, гэта наша шматгадовая практыка. Вось крокі, неабходныя для стварэння надзейнага маркетынгавага плана: стварэнне тэарэтычнай базы (вывучэнне аналітычных даследаванняў, сустрэча экспертаў), стварэнне маркетынгавага набору (аналіз рынку і аўдыторыі) і выбар эфектыўных каналаў прасоўвання.

Рыхтуемся: адчуйце аб'ём рынку і яго прывабнасць

Даследаванне рынку неабходна для ацэнкі канкурэнтаздольнасці, прыбытку і патэнцыялу рынку. Гэта можа быць зроблена праз адкрытыя крыніцы, якія змяшчаюць публікацыі ў СМІ, а таксама фінансавыя справаздачы кампаній і прэс-рэлізы, апублікаваныя ў Інтэрнэце. На пошук тэарэтычных асноў звычайна сыходзіць больш за два тыдні. Такім чынам, пашкадуйце дастаткова часу, каб гэта зрабіць.

Напрыклад, калі вы вырашылі пачаць кветкавы бізнэс, напрыклад, адкрыць краму і аказаць паслугі дастаўкі, лепш аддайце агляд Кветкавы рынак у Нью-Ёрку справаздача, якая паказвае гістарычную статыстыку рынку і перспектывы на наступныя некалькі гадоў. Акрамя таго, вам варта пашукаць у Інтэрнэце, каб даведацца пра патэнцыял нішы ў вашым горадзе ці рэгіёне. Звярніце асаблівую ўвагу на апошнія здзелкі і кадравыя перастаноўкі (напрыклад, паглынанне невялікай кампаніі вялікай; выхад з бізнесу больш чым адной кампаніі на працягу ночы; свежы канкурэнты і г.д.), а таксама рэдакцыйныя артыкулы і артыкулы, звязаныя з тэмамі, у бізнес-СМІ, напрыклад, Кветкі нацыі: як вядзецца кветкавы бізнес у Нью-Ёрку.

Асабістае ўзаемадзеянне са спецыялістамі, спецыялістамі па сустрэчах і распрацоўшчыкамі таксама з'яўляецца вельмі карыснай крыніцай атрымання дзелавой інфармацыі.

Хто вашы канкурэнты?

Адказ на гэтае пытанне патрабуе істотнага перагляду. І падыход “злавіць як можа” - лепшы.

Выкажам здагадку, вы хочаце адкрыць электронны магазін, які прапануе падушкі і матрацы з найвышэйшай камфортнасцю (час, як спыніць пакутаваць ад бяссонніцы, нарэшце). Вы напэўна ўжо вывучылі гэтую тэму, уважліва вывучылі кожны тып матрацаў і зразумелі, што гібрыдныя мадэлі валодаюць лепшымі артапедычнымі характарыстыкамі, спалучаючы спружыны і запаўненне з пенапласту. Карацей, прадукт ёсць.

Цяпер прыйшоў час дасканала вывучыць, што прапануюць вашыя канкурэнты і чым вы можаце вылучыцца. Калі вы збіраецеся аналізаваць канкурэнтаў, вам трэба будзе вызначыць цвёрдыя крытэрыі аналізу, якія будуць структураваць пошук, палегчыць абследаванне і дапамагчы вам зрабіць правільныя высновы на аснове атрыманых вынікаў. Напрыклад, у краме падушак і матрацаў вы вырашылі запісаць наступныя важныя факты:

  • Спіс канкурэнтаў. Рынак неаднародны. Такім чынам, гэта патрабуе асаблівай увагі.

Пераканайцеся, што вы дастаткова ведаеце пра лідэраў спальнай прадукцыі, а таксама пра сеткі артапедычных крам і мясцовых гульцоў. Не забудзьцеся пра вашых ускосных канкурэнтаў, такіх як рознічны гандаль, электронныя крамы і месцы, дзе прадаюцца спальныя тавары. Напэўна, вам не трэба праглядаць усе, выбраць найбольш адпаведныя і ўключыць у свой шорт-ліст.

  • Спіс прадуктаў (падушкі, матрацы, аксэсуары, эксклюзіўныя тавары) і іх якасць.
  • Цэнавыя катэгорыі і, такім чынам, нішы, якія займаюць канкурэнты.
  • Пазіцыянаванне і USP (якія перавагі заяўляюць вашыя канкурэнты).
  • Змест маркетынгу (паведамленні ў розных блогах, рассылка, публікацыі ў сацыяльных сетках і відэарэклама).

Вы нават можаце стварыць табліцу Excel для захоўвання і параўнання атрыманай інфармацыі. У залежнасці ад тыпу рынку і вашых мэтаў, гэтыя крытэрыі, безумоўна, будуць адрознівацца, але яны заўсёды будуць тычыцца ўзаемасувязі трох аспектаў - прадукту (USP, кошт, варонка продажаў), маркетынгу (пазіцыянаванне, камунікацыя, змест блога, SMM, PR, трыгер) стратэгія) і мэтавая аўдыторыя. Важна мець на ўвазе, што першыя дзве заўсёды звязаны з мэтавай аўдыторыяй. Такім чынам, заўсёды звяртайце ўвагу на тое, каму прадаецца ваш канкурэнт. Што тычыцца рынку спакойнага сну, вы адразу заўважыце, як дыскурс аб продажы матрацаў вышэйшай якасці для мужчын і жанчын ва ўзросце ад 20 да 35 адрозніваецца ад дыскурсу аб прапанове падушак цяжарным жанчынам.

Па-другое, любы аналіз павінен прынесці вынікі. У адваротным выпадку, калі вы доўга плаваеце ў акіяне інфармацыі, вы ў выніку можаце патануць з-за нечаканай буры. Такім чынам, мы рэкамендуем вам выкарыстоўваць некаторыя простыя спосабы візуалізацыі інфармацыі, якая захоўваецца ў вашым файле Excel.

Варыянт 1: Стварэнне 1-старонкавага справаздачы для кожнага канкурэнта альбо 1-старонка.

Нездарма мы згадалі крытэрыі аналізу, бо зараз яны будуць нам вельмі патрэбныя. Стварыце 1-слайд-прэзентацыю для кожнага ўдзельніка, абагульняючы інфармацыю пра гульца, а таксама пра найбольш важныя крытэрыі, на ваш погляд.

1-старонка не абавязкова патрабуе захавання правіла на 1 старонцы. Мэта складаецца ў тым, каб у канчатковым выніку атрымаць дакладнае і простае прадстаўленне даступнай інфармацыі.

Варыянт 2: Стварэнне карты пазіцыянавання гульцоў

Ёсць некалькі спосабаў для вас. Напрыклад, вы можаце выкарыстоўваць шаблон Excel для аналізу канкурэнтаў SWOT, дзе вы вызначыце асноўныя перавагі канкурэнтаў, іх моцныя і слабыя бакі, патэнцыяльныя магчымасці росту і рызыкі. Маляванне візуальнай карты альбо матрыцы з восямі X і Y - гэта самы просты і графічны спосаб гэта зразумець. Размесціце ўздоўж адной з восяў аўдыторыю (напрыклад, масавы рынак і прэміум-сегмент, пачаткоўцы і прафесіяналы), а таксама вызначце па другой пераважныя сродкі камунікацыі (рацыянальныя супраць эмацыянальных) альбо асаблівасці прадуктаў (напрыклад, ступень прадукту) складанасць / прастата, верагоднасць рызыкі, арыентавана на вынік альбо арыентавана на якасць і г.д.).

Крытэрыі могуць адрознівацца. Але яны павінны быць вычарпальнымі і не супадаць, таму вашы высновы будуць у корані правільнымі. Акрамя таго, мы раім прытрымлівацца класічнага падыходу аўдыторыі і сегментацыі характарыстык прадукту.

Што вы робіце, калі вам не хапае інфармацыі?

Не абмяжоўвайцеся простым аналізам вэб-сайтаў, маркетынгавых падыходаў, абароту і сярэдніх рахункаў. Ідзіце далей і вучыцеся, напрыклад, праграмы лаяльнасці. Як вы гэта робіце? Што тычыцца прадпрымальнікаў сну, вы можаце пашукаць клубы аматараў сну, далучыцца да іх і атрымаць уяўленне пра тое, як яны прапагандуюць ідэю добрага сну сярод сваёй аўдыторыі і прапануюць ім выгадныя пакупкі. Калі вы зацікаўлены, скажам, у дастаўцы сушы, вы можаце набыць у іншых гульцоў рынку і даведацца, якія іх прапановы, напрыклад Загрузіце прыкладанне і атрымайце зніжку or Набудзьце вялікі набор сушы і бясплатна выпіце напой, акрамя кампаній у сацыяльных сетках.

Віншую! Цяпер вы ведаеце, як карыстацца сакрэтны пакупнік падыход, каб даведацца, прынамсі, пра дзве рэчы:

  1. Вопыт карыстальнікаў вашых канкурэнтаў (уключаючы мерапрыемствы па заваяванні лаяльнасці кліентаў), а таксама 
  2. Іх цэнавая палітыка і актуальныя прапановы.

Вось прыклад (з уласнага досведу) падыходу патаемнага пакупніка ў дзеянні:

  • Еўрапейскі абмен для блогераў і рэкламадаўцаў наняў нас для дасканалага даследавання бізнес-мадэляў канкурэнтаў у ЗША, Вялікабрытаніі і Аўстраліі. Агульны аналіз вэб-сайтаў, праграм, публікацый у СМІ, водгукаў і каментарыяў не прынёс жаданых вынікаў з пункту гледжання прадукту b2b для брэндаў. Такім чынам, мы распрацавалі сакрэтны сцэнар кліента (які наш прадукт і аўдыторыя, што мы чакаем ад нашага ўзаемадзеяння з блогерамі, які перыяд часу і бюджэт) і прыступілі да непасрэднага ўзаемадзеяння з мэнэджарамі рахункаў зацікаўленых замежных платформаў. Першыя кантакты здолелі даць добрыя вынікі. Напрыклад, мы даведаліся некаторыя раней невядомыя падрабязнасці пра ўмовы супрацоўніцтва, устаноўленыя блогерамі, і пра сам працоўны працэс, а таксама пра цэнавую палітыку і дадатковыя зборы за міжнародныя транзакцыйныя выдаткі. Нам нават па электроннай пошце былі прадстаўлены іх прадукты і дэманстрацыйны доступ да платформаў. Гэта карысна? Так. Гэта складана? Не зусім. Гэта, безумоўна, патрабуе пэўных намаганняў, але ніякіх асаблівых навыкаў наогул.

Адкрыйце для сябе каналы прасоўвання канкурэнтаў

Вызначыць лепшы канал прасоўвання лёгка з дапамогай такіх платформаў, як SimilarWeb, Alexa Internet і іншых падобных сэрвісаў, якія прапануюць інфармацыю аб аб'ёмах наведвальнасці вэб-сайтаў.

Якія вашы крокі? Наведайце SimilarWeb.com і паглядзіце Traffic Traffic, потым знайдзіце падзяку / канец старонкі поспеху і г. д. Падобным чынам мы можам знайсці, напрыклад, / cart / і г. д. Зразумела, заўсёды ёсць месца для памылак, але тым не менш эталоны могуць выдзяляць.

Ведайце мэтавага кліента

Цяпер, калі вы зразумелі, хто вашы канкурэнты, прыйшоў час пазнаёміцца ​​з мэтавай аўдыторыяй.

Апроч таго, як даведацца пра канкурэнтаў, аналіз з адкрытым зыходным кодам дапамагае даведацца пра настрой і патрэбы аўдыторыі. Звярніце ўвагу на каментарыі карыстальнікаў у сацыяльных сетках, на сайтах і ў Youtube. Вы можаце выкарыстоўваць Google Adwords для пошуку блогераў, якія маюць дачыненне да вашай аўдыторыі. Не забудзьцеся таксама рэгулярна праглядаць форумы, звязаныя з тэмамі.

Дапусцім, раскошныя стаматалагічныя паслугі і паслугі прыгажосці ўсё яшчэ шырока абмяркоўваюцца ў Інтэрнэце. Вышэйзгаданы аналіз таксама пазнаёміць вас з негалоснымі патрабаваннямі і страхамі свету. Мяркуем, вы хочаце адкрыць стаматалагічную клініку. Прагледзьце ўсе каментарыі пра вашага канкурэнта. На аснове скаргаў кліентаў і негатыўных каментарыяў вы даведаецеся пра матывы, якія ўплываюць на выбар вашай патэнцыйнай аўдыторыі. 

Акрамя таго, сабраўшы ўсе кліенцкія асцярогі, парушаючы іх жаданне зрабіць пакупку, вы можаце стварыць даволі цвёрдае пазіцыянаванне, прыдумаць лозунгі і напісаць натыўныя артыкулы для рэкламы.

Сегментацыя і вызначэнне мэты

Хто ваша мэтавая аўдыторыя? Неасцярожны адказ на пытанне - гэта прамы шлях да вырашэння праблем маркетынгу і продажаў. Сегментацыя рынку павінна быць максімальна дакладнай. Спецыялізаваныя апытанні (праводзяцца бізнэсам, звязаным з тэхналогіямі, напрыклад платформай Think with Google, альбо кансалтынгавымі фірмамі, такімі як McKinsey, Accenture, Pwc, альбо даследчымі структурамі, такімі як Nielsen, Gfk), публікацыямі ў бізнес-СМІ, а таксама форумамі, блогамі аналіз у сацыяльных сетках будзе садзейнічаць выяўленню пераваг кліентаў і іх паводзін у рэжыме анлайн.

Такім чынам, разуменне вашага кліента дапаможа вам выбраць правільны канал прасоўвання і дакладны тып рэкламы. Калі вы запусцілі электронную краму, якая прапануе тавары для нованароджаных, адразу перайдзіце ў Instagram. Маці звычайна падпісваюцца на папулярных блогераў і прыслухоўваюцца да іх меркавання. Акрамя таго, гэта прадуктыўны канал для прасоўвання экалагічна чыстых тавараў, прыгажосці, уборкі і дастаўкі прадуктаў харчавання і г. д. Але калі ў вас ёсць адкрыты зоамагазін, не ігнаруйце рэкламу на вуліцы каля паркаў, дзіцячых пляцовак і ветэрынарных цэнтраў.

Не забудзьцеся пра цэнавую палітыку. Калі вы пазыцыянуеце сябе толькі як пастаўшчыка паслуг эканом-класа або VIP, вы абмежаваецеся з пункту гледжання аўдыторыі.

Размяшчэнне тавараў або паслуг

Распрацоўка надзейнай стратэгіі дзелавога зносін - гэта канчатковая мэта любых даследаванняў канкурэнтаў і аўдыторыі. Іншымі словамі, у рэшце рэшт вам трэба пераканацца, што вылучаецеся, прыцягвае ўвагу кліентаў і размаўляе на іх мове.

З улікам новых ведаў, не саромейцеся выкарыстоўваць карту сувязі, якая адлюстроўвае наступнае:

  1. Ваша місія / стратэгічная мэта і задачы (бізнес KPI).
  2. Ваша асноўная перавага і кароткае рэзюмэ пра каштоўнасць, якую ваш прадукт ці паслуга прапануе кліентам у адрозненне ад канкурэнтаў.
  3. Сфармулюйце дакладныя патрэбы і болевыя адчуванні вашай аўдыторыі, з якімі вы маеце справу (калі ў вас ёсць некалькі сегментаў, зрабіце гэта для кожнага з іх).
  4. Нарэшце, раскрыйце сэнс свайго пазіцыянавання праз каштоўнасці, асаблівасці прадукту і значэнні для кожнага з вашых сегментаў. Не забудзьцеся згадаць, чаму кліенты павінны давяраць вашаму прадукту (напрыклад, вы маеце добрыя водгукі ад першых кліентаў альбо супрацоўнічаеце з вядомымі партнёрамі).

Інструменты для эфектыўнага прасоўвання

Калі справа даходзіць да выбару маркетынгавых інструментаў, вам даводзіцца мець справу з мноствам варыянтаў як онлайн, так і па-за сеткай. Давайце ўспомнім самыя распаўсюджаныя і эфектыўныя з іх.

  1. Разгляд зваротнай сувязі - Перш за ўсё, вам трэба як мага хутчэй адказаць на водгукі кліента. Каб адказаць на сайце, вам спатрэбіцца менш за дзень і каля 10–15 хвілін у сацыяльных сетках. Павелічэнне колькасці зваротных сувязяў, а таксама іх якасці таксама вельмі важна. Пры пошуку ў Інтэрнэце прадукту ці паслугі карыстальнік адразу атрымлівае спасылкі на вэб-сайты з рознымі зваротнымі сувязямі і меркаваннямі кліентаў. Затым праз пошукавыя сістэмы ён можа запісваць запыт, каб знайсці адпаведную зваротную сувязь. Не сакрэт, што ў наш час водгукі можна адсочваць і нават купляць. Спецыяльныя Інтэрнэт-платформы знойдуць кожнае згадванне вашай кампаніі ў Інтэрнэце, высветляць усе адмоўныя водгукі і зробяць неабходную колькасць згадак. Улічваючы сваю экспертызу, я заўважу, што адмоўная і нейтральная зваротная сувязь павінна складаць 15 і 10 адсоткаў сферы адпаведна.
  2. Прасоўванне акаўнтаў кампаніі ў сацыяльных сетках - Перад набыццём прадукту ці паслугі большасць кліентаў пераходзіць на вэб-сайт кампаніі альбо ўліковы запіс у сацыяльных сетках. Якасны кантэнт і хуткая рэакцыя на ўсе пытанні і водгукі, уключаючы адмоўныя, значна павялічваюць вашы шанцы пераўтварыць патэнцыйных кліентаў у новых кліентаў. Псеўданім, вам не трэба цалкам засяроджвацца на прадукце. Вельмі папулярныя таксама гісторыі пра супрацоўнікаў і за кулісамі.
  3. Меркаванне лідэрства - Блогеры не заўсёды просяць грошы за схаваную рэкламу. Вы можаце прапанаваць ім свой прадукт ці паслугу ў абмен на сяброўскую рэкамендацыю. На практыцы пераход ад прамой мэтавай рэкламы можа падняцца ў пяць разоў.
  4. Кампаніі па сувязях з грамадскасцю - Хоць шмат хто яшчэ не ацэньвае PR як інструмент прасоўвання кампаніі, PR аказвае непасрэдны ўплыў на SEO, паколькі сайты паляпшаюць свае пазіцыі ў пошукавай сістэме, калі на іх спасылаюцца аўтарытэтныя крыніцы. Вы пачынаеце набываць рэпутацыю эксперта; атрымліваць запрашэнні на розныя канферэнцыі і профільныя мерапрыемствы, дзе вы таксама можаце рэкламаваць свой прадукт. Акрамя таго, вы не павінны ігнараваць той факт, што публікацыі з вашымі прафесійнымі каментарыямі і меркаваннямі прыцягваюць дадатковую аўдыторыю, а таксама служаць для паляпшэння ўзаемадзеяння.

Падвядзенне вынікаў: Ваш кантрольны спіс для пабудовы маркетынгавай стратэгіі

  1. даследаванні рынку - Пачніце даследаваць рынак: паглядзіце адкрытыя крыніцы (тэматычныя СМІ, справаздачы, прэс-рэлізы бізнесу) і ўзаемадзейнічайце з зацікаўленымі экспертамі.
  2. Канкурэнтныя даследаванні - Вывучыце канкурэнтаў: вызначыце крытэрыі аналізу і збярыце інфармацыю усімі магчымымі спосабамі і з усіх даступных крыніц. Затым простымі рамкамі праілюструйце асноўныя высновы.
  3. Даследаванне аўдыторыі - Станьце ў курсе сваёй аўдыторыі. Маніторынг з адкрытым зыходным кодам і сацыяльнымі сеткамі дапамагае вызначыць страхі кліента, праблемы і патрабаванні. Калі магчыма, старанна апытайце сваю фокус-групу, а калі не, апытайце сваіх блізкіх сяброў.
  4. Сегментацыя - Вызначэнне дакладнага сегмента аўдыторыі гэтак жа важна, як і павышэнне дасведчанасці. Падрыхтаваныя даследаваннямі профільных кампаній, звязаных з тэхналогіямі і кансалтынгавымі кампаніямі, могуць дапамагчы даведацца пра паводзіны кліентаў. Думайце як кліент і шукайце інфармацыю адносна яго / яе пераваг (што ён / яна глядзіць, якія блогі ён чытае, якія пазасеткавыя мерапрыемствы ён наведвае і г.д.).
  5. Пазіцыянаванне - Ваша стратэгія пазіцыянавання павінна ўключаць усю сабраную інфармацыю. Выкарыстоўвайце карту сувязі, якая дазваляе рухацца ў правільным кірунку і захоўваць у бяспецы ўсе каштоўныя высновы, зробленыя вамі падчас даследавання.
  6. прасоўванне па службе - Калі вы будзеце гатовыя рухацца далей, выкарыстоўвайце гэтыя чатыры простыя і эфектыўныя інструменты прасоўвання: зваротная сувязь, дзейнасць у сацыяльных сетках, мікраактывісты і PR-публікацыі. Размесціце іх у адпаведнасці з іх прыярытэтам у дакладнае час, складзіце план дзеянняў і страляйце.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.