Як стварыць маркетынгавы бюджэт: метады, артыкулы, сярэднія паказчыкі і меркаванні
Нядаўна ў нас была новая кампанія, якая папрасіла нас даць справаздачу аб працы (ПАСЯЕЦЬ), якія ўключалі стварэнне і рэалізацыю стратэгіі для высокага росту. Мы правялі вялікі аналіз іх сістэмы, канкурэнцыі і цэнаўтварэння, каб вызначыць чаканні адносна іх маркетынгавага бюджэту і яго размеркавання.
Пасля папярэдняга даследавання мы вярнулі ў кампанію некаторыя занепакоенасці тым, што іх даход ад патэнцыйнага кліента будзе складаным, а то і немагчымым, пакрыць маркетынгавы бюджэт, які спатрэбіцца для пастаяннага росту кампаніі. Іншымі словамі, нават пры наяўнасці эфектыўнай маркетынгавай стратэгіі было сумнеўна, што яны змогуць стымуляваць рост без інвестыцый значна па-за межамі іх аперацыйнага прыбытку.
Гэта было добра ўспрынята кампаніяй, якая пацвердзіла нашу заклапочанасць і заявіла, што гатовая да інвестыцый, пакуль яны змогуць дасягнуць паказчыкаў росту. Паколькі абедзве нашы арганізацыі задаволеныя, мы рушылі наперад з SOW. Калі б мы гэтага не зрабілі, мы былі цалкам упэўненыя, што страцім кліента, калі яны будуць назіраць, як іх аперацыйныя выдаткі растуць разам з іх даходамі... але не атрымаюць неадкладнага вяртання маркетынгавых інвестыцый (ROMI).
Метады распрацоўкі маркетынгавага бюджэту
Кампаніі вызначаюць свой агульны маркетынгавы бюджэт, улічваючы розныя фактары, такія як іх бізнес-мэты, рынкавыя ўмовы, канкурэнцыя, галіновыя стандарты і чаканні росту. Нягледзячы на тое, што універсальнага падыходу не існуе, некалькі распаўсюджаных метадаў могуць дапамагчы кампаніям размеркаваць маркетынгавы бюджэт як працэнт даходу:
- Працэнт продажаў: Гэты метад прадугледжвае размеркаванне фіксаванага працэнта мінулых або прагназуемых даходаў ад продажаў у маркетынгавы бюджэт. Працэнт можа вар'іравацца ў залежнасці ад галіны, памеру кампаніі і стадыі росту.
- Мэта і задача на аснове: Гэты метад прадугледжвае вызначэнне канкрэтных маркетынгавых мэтаў і задач, неабходных для дасягнення гэтых мэтаў. Затым кампанія ацэньвае выдаткі, звязаныя з выкананнем кожнай задачы, і сумуе іх, каб вызначыць агульны маркетынгавы бюджэт. Гэты метад дазваляе выкарыстоўваць больш мэтанакіраваны падыход, гарантуючы, што маркетынгавы бюджэт адпавядае стратэгічным мэтам кампаніі.
- Канкурэнтны парытэт: Гэты падыход прадугледжвае параўнанне маркетынгавага бюджэту з выдаткамі канкурэнтаў. Кампаніі аналізуюць маркетынгавыя выдаткі сваіх канкурэнтаў і выдзяляюць аналагічны бюджэт, каб захаваць або атрымаць канкурэнтную перавагу. Гэты метад мяркуе, што канкурэнты ўжо аптымізавалі свае маркетынгавыя выдаткі, што не заўсёды можа быць дакладным.
- Паступовае размеркаванне: Кампаніі, якія выкарыстоўваюць гэты метад, карэктуюць свой маркетынгавы бюджэт у залежнасці ад выдаткаў за папярэдні год з улікам такіх фактараў, як рынкавыя ўмовы, эфектыўнасць кампаніі і чаканні росту. Бюджэт можа быць павялічаны або паменшаны на фіксаваны працэнт або суму, заснаваную на гэтых фактарах.
- Нулявы бюджэт: Гэты метад прадугледжвае стварэнне маркетынгавага бюджэту з нуля кожны год, без уліку мінулых бюджэтаў. Кампаніі ацэньваюць кожную маркетынгавую дзейнасць і размяркоўваюць сродкі ў залежнасці ад патэнцыйнай аддачы ад інвестыцый (ROI). Такі падыход спрыяе павышэнню эфектыўнасці і гарантуе апраўданасць кожнай маркетынгавай дзейнасці.
Хаця гэтыя метады могуць дапамагчы вызначыць маркетынгавы бюджэт, вельмі важна ўлічваць унікальныя абставіны і мэты кампаніі. Ёсць некаторыя распаўсюджаныя памылкі, якія робяць маркетолагі пры вызначэнні свайго маркетынгавага бюджэту. Галіновыя стандарты могуць служыць карысным арыенцірам, але пры вызначэнні маркетынгавага бюджэту кампаніі таксама павінны ўлічваць такія фактары, як стадыя росту, становішча на рынку і канкурэнцыя. Рэгулярны перагляд і карэкціроўка маркетынгавага бюджэту ў залежнасці ад дзейнасці кампаніі і рынкавых умоў мае вырашальнае значэнне для забеспячэння яго эфектыўнасці.
Колькі каштуе сярэдні маркетынгавы бюджэт?
Розныя даследаванні і справаздачы даследавалі сярэднія маркетынгавыя бюджэты кампаній. Хоць гэтыя лічбы могуць вар'іравацца ў залежнасці ад такіх фактараў, як галіна, памер кампаніі і стадыя росту, вось некаторыя спасылкі, якія дапамогуць атрымаць агульнае разуменне:
- Апытанне выдаткаў Gartner CMO: Штогадовае апытанне Gartner па выдатках CMO з'яўляецца шырока цытуемай крыніцай дадзеных аб маркетынгавым бюджэце. Згодна з іх апытаннем у 2020-2021 гадах, маркетынгавыя бюджэты складалі ў сярэднім 11% ад агульнага даходу кампаніі. Гэта апытанне ўключала дадзеныя 400 кіраўнікоў па маркетынгу ў розных галінах Паўночнай Амерыкі, Вялікабрытаніі, Францыі і Германіі.
- Апытанне Deloitte CMO: Апытанне CMO Survey, спансаванае Deloitte, з'яўляецца яшчэ адной усёабдымнай крыніцай дадзеных аб маркетынгавым бюджэце. У сваім апытанні ў лютым 2021 г. яны паведамілі, што маркетынгавыя бюджэты складаюць у сярэднім 11.7% ад агульных бюджэтаў кампаній, прычым кампаніі B2C выдаткоўваюць большы працэнт (13.4%), чым кампаніі B2B (10.1%).
- Forrester Research: Forrester Research дае інфармацыю аб маркетынгавых бюджэтах у розных галінах. Згодна з іх справаздачай аб маркетынгавых бюджэтах ЗША за 2019 год, маркетынгавыя бюджэты складалі ў сярэднім 10.2% ад агульнага даходу кампаніі. Яны таксама падкрэслілі, што тэхналагічныя і спажывецкія кампаніі, як правіла, выдзяляюць большы працэнт даходу на маркетынг.
Для вядомых кампаній маркетынгавы бюджэт звычайна складае ад 5-15% ад агульнага даходу кампаніі. Аднак стартапы і прадпрыемствы на рынках з высокай канкурэнцыяй могуць вылучыць большы працэнт (да 20% і больш), каб атрымаць долю рынку і стварыць свой брэнд. Ёсць выключэнне ў кампаніях "Праграмнае забеспячэнне як паслуга" (SaaS), якія выдаткоўваюць значна больш на продажу і маркетынг.
Важна памятаць, што гэта агульныя лічбы, і маркетынгавыя бюджэты могуць істотна адрознівацца ў залежнасці ад эканамічных і індывідуальных фактараў кампаніі. Выкарыстанне галіновых эталонаў можа быць карыснай адпраўной кропкай, але кампаніі таксама павінны ўлічваць свае канкрэтныя мэты, пазіцыю на рынку і чаканні росту пры вызначэнні сваіх маркетынгавых бюджэтаў.
Пазыцыі маркетынгавага бюджэту
Збалансаваная маркетынгавая стратэгія павінна ўлічваць унікальныя мэты кампаніі, мэтавую аўдыторыю, галіну і рэсурсы. Нягледзячы на тое, што прыведзеныя ніжэй комплексныя артыкулы маркетынгавага бюджэту ахопліваюць шырокі спектр маркетынгавых мерапрыемстваў, кампаніі неабавязкова выкарыстоўваць усе гэтыя артыкулы ў сваёй стратэгіі. Замест гэтага прадпрыемствы павінны засяродзіцца на маркетынгавых мерапрыемствах, найбольш актуальных і эфектыўных для іх канкрэтных патрэб.
- Рэклама і прасоўванне: Прыцягвае мэтавую аўдыторыю праз платныя маркетынгавыя каналы, павялічваючы прыкметнасць брэнда і прыцягваючы патэнцыйных кліентаў.
- Лічбавая рэклама
- Маркетынг падзей
- Influencer маркетынг
- Спонсарства і партнёрства
- Традыцыйная рэклама
- Брэндынг і дызайн: Стварае згуртаваную і пазнавальную візуальную ідэнтычнасць, павышаючы пазнавальнасць і аўтарытэт брэнда.
- Рэкамендацыі брэнда
- Распрацоўка лагатыпа і візуальнай ідэнтычнасці
- Маркетынгавае забеспячэнне
- Дызайн упакоўкі
- Дызайн і распрацоўка сайтаў
- Стварэнне і кіраванне кантэнтам: Распрацоўвае і кіруе цікавым кантэнтам для інфармавання, навучання і забавы мэтавай аўдыторыі, спрыяючы лаяльнасці да брэнда і прыцягваючы патэнцыйных кліентаў.
- Вядзенне блога і напісанне артыкулаў
- Капірайтынгу і рэдагаванне
- Графічны дызайн
- Фотаздымак
- Прадукцыя падкаста
- Вытворчасць і мантаж відэа
- Вытворчасць вебинаров
- Marketing par courriel : Дастаўляе падпісчыкам персаналізаваны і мэтанакіраваны кантэнт, прыцягваючы патэнцыйных кліентаў і падтрымліваючы адносіны з кліентамі.
- Стварэнне і правядзенне кампаніі па электроннай пошце
- Стварэнне і кіраванне спісам электроннай пошты
- Праграмнае забеспячэнне і інструменты маркетынгу па электроннай пошце
- Дызайн шаблона электроннай пошты
- Даследаванне рынку: Дае інфармацыю аб патрэбах кліентаў, перавагах і тэндэнцыях, інфармуючы маркетынгавыя стратэгіі і тактыкі.
- Фокус-групы і апытанні
- Прамысловыя справаздачы і тэхнічныя дакументы
- Першасныя даследаванні
- Даследчыя інструменты і платформы
- Другаснае даследаванне
- Маркетынгавая стратэгія і планаванне: Задае кірунак для маркетынгавых намаганняў, забяспечваючы адпаведнасць бізнес-мэтам і максімальную эфектыўнасць бюджэту.
- Канкурэнтны аналіз
- сегментацыя рынка
- Маркетынгавыя мэты і задачы
- Распрацоўка маркетынгавага плана
- Вызначэнне мэтавага рынку
- Стэк MarTech: Тэхналогіі і лічбавая інфраструктура, якія палягчаюць эфектыўныя маркетынгавыя аперацыі, аўтаматызуюць задачы і забяспечваюць каштоўныя даныя і разуменне.
- Інструменты аналітыкі і справаздачнасці
- Сістэма кіравання кантэнтам (CMS)
- Кіраванне адносінамі з кліентамі (CRM) праграмнае забеспячэнне
- Выдаткі на чысціню даных і паляпшэнне
- Праграмнае забеспячэнне для маркетынгу па электроннай пошце
- Сродкі аўтаматызацыі маркетынгу
- Праграму для кіравання праектамі
- Інструменты кіравання сацыяльнымі сеткамі
- Пошукавая аптымізацыя (SEO)
- Мабільны маркетынг: Дасягае і прыцягвае кліентаў праз мабільныя прылады, выкарыстоўваючы таргетынг на аснове месцазнаходжання, мабільныя прыкладанні і SMS/MMS кампаніі.
- Распрацоўка і абслугоўванне прыкладанняў
- Маркетынг на аснове месцазнаходжання
- Мабільная рэклама
- Інструменты мабільнай аналітыкі і адсочвання
- SMS/MMS маркетынг
- Сувязі з грамадскасцю: Стварае і падтрымлівае пазітыўны імідж брэнда, умацоўваючы давер і давер праз адносіны са СМІ, прэс-рэлізы і мерапрыемствы.
- Антыкрызіснае планаванне
- Ахоп СМІ і наладжванне адносін
- Прэс-рэлізы
- Рэкламныя мерапрыемствы
- кіраванне рэпутацыяй
- Marketing des médias sociaux : Стварае і падтрымлівае прысутнасць у Інтэрнэце, спрыяючы ўзаемадзеянню супольнасці і пашыраючы ахоп брэнда.
- Кіраванне супольнасцю і ўзаемадзеянне
- Стварэнне кантэнту і курыраванне
- Партнёрскія адносіны
- Рэклама ў сацыяльных медыя
- Настройка і кіраванне профілем у сацыяльных сетках
- Чалавечыя рэсурсы: Інвестуе ў навыкі і вопыт, неабходныя для рэалізацыі маркетынгавых стратэгій і падтрымання высокапрадукцыйнай каманды.
- Агенцкія зборы
- Пазаштатны або кантрактнік
- Заробкі і льготы маркетынгавай каманды
- Набор і адаптацыя
- Навучанне і павышэнне кваліфікацыі
- Розныя выдаткі: Пакрывае мноства іншых выдаткаў на падтрымку маркетынгавых намаганняў, тэсціраванне новых каналаў і асяроддзяў, захаванне адпаведнасці патрабаванням і вырашэнне нечаканых патрэб.
- Непрадбачаны фонд
- Інавацыйны фонд
- Прававое і нарматыўнае выкананне
- Канцтавары і абсталяванне
- Выдаткі на друк і вытворчасць
- Падпіскі/ліцэнзіі на праграмнае забеспячэнне і тэхналогіі
- Праезд і пражыванне для маркетынгавых мерапрыемстваў
Фактары, якія ўплываюць на маркетынгавыя бюджэты
Вось некаторыя фактары, якія варта ўлічваць пры прыняцці рашэння аб тым, якія пазіцыі ўключыць у збалансаваную маркетынгавую стратэгію:
- Мэты бізнесу: Сумясціце маркетынгавую дзейнасць з агульнымі мэтамі кампаніі, такімі як павышэнне пазнавальнасці брэнда, прыцягненне патэнцыйных кліентаў або павышэнне ўтрымання кліентаў.
- Палепшанасць прадукту – ваш прадукт настолькі добры, што вашы кліенты і сродкі масавай інфармацыі ўкладваюць свой час і энергію – што дазваляе вам марнаваць менш грошай.
- Партнёрскае перавагу – замест таго, каб плаціць за маркетынг, вы даяце зніжкі і ўзнагароды сваім кліентам, якія ўкладваюць свой час і энергію.
- Перавага людзей – унутраны персанал, які забяспечвае дзіўныя вынікі, і кліенты, якія даюць фантастычныя водгукі, агляды і абмен у сацыяльных сетках, што стымулюе рост і патрабуе меншага бюджэту.
- Мэтавая аўдыторыя: Улічвайце перавагі і паводзіны мэтавай аўдыторыі. Напрыклад, калі аўдыторыя больш актыўная ў сацыяльных сетках, аддайце перавагу маркетынгу ў сацыяльных сетках перад традыцыйнай рэкламай.
- Industry: Некаторыя маркетынгавыя мерапрыемствы могуць быць больш актуальнымі або эфектыўнымі ў пэўных галінах. Напрыклад, сувязі з грамадскасцю могуць быць больш важнымі ў высокарэгуляваных сектарах, у той час як кантэнт-маркетынг можа быць больш эфектыўным у галінах, дзе навучанне аўдыторыі вельмі важна.
- Бюджэт: Размяркоўвайце рэсурсы ў адпаведнасці з фінансавым становішчам кампаніі, гарантуючы, што маркетынгавая стратэгія застанецца эканамічна эфектыўнай і дасць станоўчую аддачу ад інвестыцый (ROI).
- Канкурэнты: Прааналізуйце маркетынгавыя стратэгіі канкурэнтаў, каб вызначыць прабелы, магчымасці і вобласці, дзе кампанія можа вылучыцца.
- Маркетынгавыя каналы: Вызначце найбольш эфектыўныя маркетынгавыя каналы для дасягнення мэтавай аўдыторыі, улічваючы такія фактары, як ахоп, кошт і ўзаемадзеянне.
- Паказчыкі прадукцыйнасці: Пастаянна кантралюйце і аналізуйце эфектыўнасць маркетынгавай дзейнасці, каб вызначыць, што працуе, а што не. Адкарэктуйце маркетынгавую стратэгію адпаведна, каб аптымізаваць вынікі.
Збалансаваная маркетынгавая стратэгія павінна быць сканцэнтравана на маркетынгавых мерапрыемствах, якія найбольш адпавядаюць мэтам, аўдыторыі і рэсурсам кампаніі. Вельмі важна рэгулярна пераглядаць і карэктаваць стратэгію на аснове дадзеных аб эфектыўнасці і зменлівых рынкавых умовах, каб забяспечыць яе пастаянную эфектыўнасць.
Штучны інтэлект ужо ўплывае на маркетынгавы бюджэт
Штучны інтэлект (AI) ужо аказвае значны ўплыў на маркетынгавыя бюджэты і будзе працягваць уплываць на тое, як кампаніі размяркоўваюць рэсурсы ў будучыні. Вось некалькі спосабаў уплыву штучнага інтэлекту на маркетынгавы бюджэт:
- Аптымізацыя рэкламы: Алгарытмы штучнага інтэлекту паляпшаюць рэкламныя кампаніі шляхам аналізу эфектыўнасці ў рэжыме рэальнага часу, карэкціроўкі ставак, размяшчэння і таргетынгу для лепшай рэнтабельнасці выдаткаў на рэкламу (ROAS) і больш эфектыўнае выкарыстанне бюджэту.
- Чат-боты і віртуальныя памочнікі: Чат-боты і віртуальныя памочнікі на базе штучнага інтэлекту аўтаматызуюць узаемадзеянне з кліентамі, паляпшаючы вопыт кліентаў і вызваляючы рэсурсы для іншых маркетынгавых задач.
- Стварэнне змесціва: Інструменты, якія кіруюцца штучным інтэлектам, аўтаматызуюць стварэнне кантэнту, такога як копіі рэкламы, паведамленні ў сацыяльных сетках і артыкулы ў блогах, выкарыстоўваючы апрацоўку натуральнай мовы і алгарытмы машыннага навучання, эканомячы час і рэсурсы.
- Палепшаная аналітыка: Аналітыка на базе штучнага інтэлекту забяспечвае дакладнае ўяўленне аб эфектыўнасці маркетынгу ў рэжыме рэальнага часу, што дазваляе прымаць рашэнні на аснове дадзеных і аптымізаваць бюджэт для больш эфектыўнага расходавання сродкаў на эфектыўныя каналы і дзейнасць.
- Efficacité accrue : Інструменты і платформы на аснове штучнага інтэлекту аўтаматызуюць такія маркетынгавыя задачы, як аналіз даных, стварэнне кантэнту і сегментацыя кліентаў, скарачаючы час і рэсурсы, неабходныя для ручной працы, і забяспечваючы больш эфектыўнае размеркаванне бюджэту.
- інтэграцыі: Платформы, якія кіруюцца штучным інтэлектам, зніжаюць патрэбу ў спецыялістах па інтэграцыі і распрацоўцы для сінхранізацыі крыніц даных, што ўплывае на размеркаванне рэсурсаў.
- Платформы аўтаматызацыі маркетынгу: Палепшаныя AI платформы аўтаматызацыі маркетынгу ўпарадкоўваюць і кіруюць такімі задачамі, як выхаванне патэнцыйных кліентаў, электронны маркетынг і кіраванне сацыяльнымі сеткамі, эканомячы час, памяншаючы колькасць памылак і павышаючы эфектыўнасць.
- Персаналізацыя: ШІ забяспечвае высокаперсаніфікаваны маркетынгавы вопыт, у тым ліку кампаніі па электроннай пошце, рэкамендацыі па прадуктах і змест, што прыводзіць да больш высокага ўзроўню ўцягвання, павышэння лаяльнасці кліентаў і лепшай аддачы маркетынгавых інвестыцый.
- Змена набораў навыкаў: Па меры далейшай інтэграцыі штучнага інтэлекту ў маркетынгавыя аперацыі змены неабходных навыкаў і ведаў могуць паўплываць на размеркаванне рэсурсаў для найму, навучання і прафесійнага развіцця.
- Палепшанае таргетынг: Штучны інтэлект аналізуе даныя, каб вызначыць заканамернасці і тэндэнцыі, дапамагаючы кампаніям лепш разумець паводзіны і перавагі кліентаў, забяспечваючы больш мэтанакіраваныя маркетынгавыя кампаніі, памяншаючы марнаванне выдаткаў на рэкламу і паляпшаючы маркетынг ROI.
ШІ будзе працягваць уплываць на маркетынгавы бюджэт за кошт павышэння эфектыўнасці, паляпшэння таргетынгу і персаналізацыі, удасканалення аналітыкі і змены неабходных набораў навыкаў у маркетынгавых камандах. Кампаніі павінны ўлічваць магчымыя перавагі і праблемы інтэграцыі штучнага інтэлекту ў свае маркетынгавыя стратэгіі і адпаведным чынам карэктаваць свае бюджэты.
