Калі павелічэнне колькасці праглядаў старонак мае стратэгічны сэнс... і 10 стратэгій, каб атрымаць больш

Павелічэнне колькасці праглядаў старонак Доўгі час гэта лічылася мэтай па змаўчанні ў лічбавым маркетынгу. Панэлі кіравання падкрэсліваюць яе, кіраўнікі пытаюцца пра яе, а каманды адзначаюць яе. Аднак прагляды старонак самі па сабе не з'яўляюцца каштоўнымі. Яны з'яўляюцца пабочным прадуктам узаемадзеяння, а не гарантыяй прагрэсу. У многіх выпадках заахвочванне кагосьці перайсці на іншую старонку — гэта дарагое дзеянне, якое стварае трэнне, затрымку і рызыку адмовы ад прагляду. Больш прагматычнае пытанне заключаецца ў тым, ці сапраўды загрузка чарговай старонкі паляпшае карыстальніцкі досвед і спрыяе бізнес-вынікам.

Сучасныя вэб-сайты ўсё часцей разумеюць, што каштоўнасць не заўсёды зыходзіць з перамяшчэння карыстальнікаў. Паступовае раскрыццё інфармацыі, пашырэнне ўбудаванага кантэнту, мадальныя вокны, высуўныя скрыні, убудаваная афармленне замовы і кантэкстны захоп лідаў часта пераўзыходзяць традыцыйныя шматстаронкавыя шляхі. Калі наведвальнік ужо зацікаўлены, прымусовы клік можа перапыніць імпульс, а не ўзмацніць яго. Гэтая рэальнасць не робіць прагляды старонак непатрэбнымі, але робіць іх сітуацыйнымі.

Разуменне таго, калі прагляды старонак сапраўды маюць значэнне

Прагляды старонак маюць сэнс, калі дадатковае спажыванне кантэнту павялічвае каштоўнасць як для карыстальніка, так і для бізнесу. Яны менш важныя, калі прыярытэтам з'яўляюцца хуткасць, яснасць і выкананне задачы. Гэтае адрозненне не філасофскае, а структурнае.

Выдавецкая дзейнасць — найбольш яскравы прыклад праглядаў старонак як стратэгічнага паказчыка. Калі манетызацыя абумоўлена паказамі рэкламы, бачнасцю спонсараў або выяўленнем партнёраў, дадатковыя адпаведныя прагляды старонак непасрэдна павялічваюць магчымасці атрымання даходу. Такі сайт, як Martech Zone перавагі, калі чытачы пераходзяць ад артыкула да адпаведнага аналізу, тэрміна ў глосарыі або агляду пастаўшчыка, таму што кожная старонка змяшчае як каштоўнасць, так і наяўнасць тавараў. У гэтай мадэлі прадуманая навігацыя, кантэкстныя спасылкі і модулі звязанага кантэнту не з'яўляюцца маніпулятыўнымі; яны з'яўляюцца часткай самога прадукту.

У адрозненне ад гэтага, транзакцыйныя працэсы, такія як афармленне замовы, запыты на дэманстрацыю або стварэнне ўліковага запісу, маюць меншую колькасць праглядаў старонак. Кожны дадатковы крок павялічвае кагнітыўную нагрузку і рызыку адмовы ад выкарыстання. Высокаэфектыўныя электронная камерцыя і SaaS Менавіта па гэтай прычыне варонкі продажаў звычайна скарачаюць колькасць старонак, згортваюць этапы і выстаўляюць унутры важную інфармацыю. У такіх асяроддзях прагляды старонак часта абцяжарваюць канверсію.

B2B-сайты: даследаванне перад паскарэннем

B2B Вэб-сайты часта ахопліваюць абодва светы. Наведвальнікам на ранняй стадыі патрэбен кантэкст. Яны хочуць зразумець праблему, ацаніць падыходы, ацаніць давер і ўбачыць доказы. На гэтым этапе прагляды старонак могуць быць карысным сігналам. Патэнцыйны кліент, які прачытае агляд рашэння, потым тэматычнае даследаванне, а потым старонку параўнання, не губляецца; ён кваліфікуецца сам.

Памылка многіх B2B-каманд заключаецца ў тым, што гэтая логіка занадта шырока расцягваецца. Пасля таго, як цікавасць ужо ўзнікла, прымусовая навігацыя становіцца контрпрадуктыўнай. Закрытыя мэтавыя старонкі, якія перашкаджаюць чытанню, аўтаномныя. звяжыцеся з намі Старонкі, якія патрабуюць яшчэ аднаго кліку, і адключаныя патокі запытаў на дэманстрацыю часта працуюць горш за ўбудаваныя формы і кантэкстныя заклікі да дзеяння. Калі прагляды старонак выкарыстоўваюцца для падтрымкі навучання і праверкі, яны дадаюць каштоўнасць. Калі яны запавольваюць намер, яны яго памяншаюць.

SaaS і прадукт-арыентаваны вопыт

SaaS кардынальна змяніла тое, як трэба ацэньваць прагляды старонак. У мадэлях росту, арыентаваных на прадукт, вэб-сайт — гэта не проста маркетынгавы матэрыял; гэта ўваход у прадукт. Карыстальнікі ўсё часцей чакаюць атрымання каштоўнасці адразу, а не пасля навігацыі па лабірынце старонак.

У гэтым кантэксце прагляды старонак часта з'яўляюцца паказчыкам марнасці. Аднастаронкавы вопыт, які дазваляе рэгістрацыю, адаптацыю, канфігурацыю і актывацыю, можа пераўзысці шматстаронкавы шлях па ўсім значным KPIПадказкі, пакрокавыя інструкцыі, пашыральная дакументацыя і ўбудаваныя інструкцыі цалкам замяняюць навігацыю.

Тым не менш, кампаніі SaaS усё яшчэ атрымліваюць выгаду ад праглядаў старонак у пэўных галінах. Бібліятэкі дакументацыі, каталогі інтэграцыі, тлумачэнні цэн і старонкі параўнання часта служаць як прыцягненню, так і ўтрыманню карыстальнікаў. Наведвальнік, які чытае некалькі артыкулаў даведкі або кіраўніцтваў па інтэграцыі, дэманструе сур'ёзнасць, а не разгубленасць. Стратэгічная памылка заключаецца ў тым, каб успрымаць усе прагляды старонак як роўныя, а не разумець, якія з іх спрыяюць навучанню, а якія запавольваюць укараненне.

B2C кантэнт і камерцыя: намер дыктуе структуру

Спажывецкія брэнды часта спалучаюць кантэнт і камерцыю, што робіць стратэгію прагляду старонак больш тонкай. Рэдакцыйны кантэнт, кіраўніцтва па куплі і натхняльны вопыт атрымліваюць карысць ад больш глыбокай навігацыі. Чытач, які вывучае кіраўніцтва па куплі, натуральна, чакае пераходу паміж артыкуламі, аглядамі і спісамі прадуктаў. Тут прагляды старонак адлюстроўваюць цікаўнасць і ўмацаванне ўпэўненасці.

Аднак, як толькі з'яўляецца намер пакупкі, уражанні павінны скараціцца. Убудаваныя водгукі, магчымасць пашырэння Пытанні і адказы, убудаваныя даведнікі памераў і кантэкстныя дадатковыя прапановы часта пераўзыходзяць асобныя старонкі. Усплывальныя вокны часта крытыкуюцца, але калі яны арыентаваны на намер, а не назойлівыя — напрыклад, паказваюць зніжку, калі кошык вагаецца — яны паляпшаюць карыстальніцкі досвед (UX) і павялічыць канверсію без павелічэння колькасці праглядаў старонак.

Выдавецкая справа і СМІ: прагляды старонак як інвентар, а не хітрасць

Для выдаўцоў колькасць праглядаў старонак застаюцца асноўнай эканамічнай адзінкай. Рэклама, спонсарства і партнёрскія праграмы павялічваюцца разам са спажываннем кантэнту. Аднак тактыка кароткатэрміновай інфляцыі праглядаў старонак часта падрывае доўгатэрміновую каштоўнасць. Прымусовая пагінацыя, падман наступны кнопкі і празмерная колькасць міжпрамежкавых аб'яваў могуць часова павялічыць колькасць, але падарваць давер і лаяльнасць.

Найбольш устойлівыя стратэгіі публікацыі сканцэнтраваны на рэлевантнасці. Падобныя артыкулы сапраўды звязаныя паміж сабой. Навігацыя адлюстроўвае рэальныя інтарэсы чытачоў. Тэматычныя кластары накіроўваюць на больш глыбокае даследаванне, а не на пагоню за клікамі. Калі колькасць праглядаў старонак павялічваецца як натуральнае пашырэнне карыснасці, паляпшаюцца як узаемадзеянне, так і манетызацыя.

Вымярэнне па-за межамі прагляду старонкі

Прагматычны падыход да праглядаў старонак патрабуе больш дакладнага вымярэння. Не ўсе прагляды старонак аднолькава ўплываюць на вынікі. Некаторыя папярэднічаюць канверсіям, іншыя — выхадам, а многія проста нейтральныя.

Сучасныя аналітычныя асяроддзі ўсё часцей робяць акцэнт на вымярэнні, заснаваныя на падзеях. Глыбіня пракруткі, узаемадзеянне на старонцы, удзел у формах, запаўненне відэа і кантэкстныя клікі часта даюць больш выразную карціну прагрэсу, чым неапрацаваная колькасць старонак. Адзін прагляд старонкі з некалькімі значнымі ўзаемадзеяннямі можа быць значна больш каштоўным, чым некалькі павярхоўных наведванняў.

Метады павелічэння колькасці праглядаў старонак (калі вы гэтага сапраўды хочаце)

Калі колькасць праглядаў старонак адпавядае вашай бізнес-мадэлі і намерам карыстальніка, мэта не ў тым, каб выклікаць клікі, а ў тым, каб заахвоціць да далейшага вывучэння. Наступныя метады працуюць найлепш, калі яны ўспрымаюцца як натуральнае працяг вопыту, а не як перапынак, дапамагаючы наведвальнікам адкрываць для сябе больш каштоўнасці ў сваім уласным тэмпе.

• Навігацыя па паніроўцы: Хлебныя крошкі дапамагаюць карыстальнікам зразумець кантэкст і даследаваць сумежныя катэгорыі. Яны паляпшаюць зручнасць выкарыстання і выяўленне, хоць іх уплыў абмежаваны на аднамэтавых мэтавых старонках.
• Каментарыі і функцыі супольнасці: Абмеркаванне, створанае карыстальнікамі, можа заахвоціць чытачоў да вывучэння адпаведнага кантэнту і ўтрымліваць іх больш працяглы час. Перавагай з'яўляецца глыбіня і лаяльнасць; недахопам — неабходнасць мадэрацыі і кантролю якасці.
• Серыі кантэнту і шматчасткавыя даведнікі: Серыялізаваны кантэнт заахвочвае паслядоўнае чытанне і паўторныя наведванні. Перавагай з'яўляецца ўстойлівае ўцягванне, а рызыка — нераўнамерная якасць, якая прыводзіць да адмовы ад чытання.
• Запыты аб намеры выхаду: Накладкі, якія паказваюць намер выхаду, могуць паказваць адпаведны кантэнт або прапановы непасрэдна перад тым, як карыстальнік сыходзіць. Пры рэдкім выкарыстанні яны вяртаюць увагу; пры празмерным выкарыстанні яны раздражняюць і падрываюць давер.
• Унутраная спасылка: Кантэкстныя спасылкі ў кантэнце натуральным чынам накіроўваюць чытачоў да адпаведных матэрыялаў. Калі яны добра падабраны, яны павышаюць актуальнасць; калі іх занадта шмат, яны выглядаюць маніпулятыўнымі.
• Меню навігацыі і мегаменю: Зразумелая навігацыя раскрывае шырыню кантэнту і заахвочвае даследаванне. Перавагай з'яўляецца лёгкасць выяўлення, у той час як занадта складаныя меню могуць перагружаць карыстальнікаў.
• Пагінацыя і падказкі да наступнага артыкула: Паслядоўная навігацыя добра працуе для рэдакцыйнага кантэнту. Аднак дрэнная рэалізацыя раздражняе карыстальнікаў і сведчыць пра павелічэнне колькасці клікаў.
• Рэкамендаваныя віджэты кантэнту: Алгарытмічныя або рэдакцыйныя рэкамендацыі могуць падоўжыць сеансы за кошт персаналізацыі. Рызыка неактуальнасці ў выпадку слабай налады.
• Інструменты пошуку і фільтрацыі: Унутраны пошук і фільтры дапамагаюць карыстальнікам больш эфектыўна знаходзіць кантэнт. Яны арганічна павялічваюць колькасць праглядаў старонак, але патрабуюць прадуманага карыстальніцкага досведу, каб пазбегнуць тупікоў.
• Тэматычныя цэнтры і старонкі-слупкі: Цэнтралізаваныя хабы арганізуюць кантэнт па тэмах і заахвочваюць да глыбокага вывучэння. Яны ствараюць аўтарытэт, але патрабуюць пастаяннага абслугоўвання, каб заставацца карыснымі.

Ніякая асобная тактыка не працуе асобна, і ніводная не павінна ўжывацца ўніверсальна. Найбольш эфектыўны падыход — гэта выбарчы, які спалучае толькі тыя метады, якія ўмацоўваюць актуальнасць, яснасць і давер, пазбягаючы пры гэтым тых, якія ствараюць перашкоды або адцягваюць увагу ад выніку, які вас сапраўды хвалюе.

Больш абгрунтаваная выснова

Прагляды старонак не з'яўляюцца ўніверсальнай мэтай. Гэта сітуацыйныя паказчыкі, якія маюць значэнне толькі тады, калі яны адпавядаюць таму, як бізнес стварае каштоўнасць. У выдавецкай справе, адукацыі і мадэлях манетызацыі, арыентаваных на кантэнт, прагляды старонак могуць быць як зручнымі для карыстальнікаў, так і прыбытковымі. У транзакцыйных, прадуктова-арыентаваных або арыентаваных на канверсію асяроддзях яны часта з'яўляюцца перашкодай.

Найбольш эфектыўныя лічбавыя стратэгіі пачынаюцца з павагі да намераў карыстальніка. Часам патрэбны досвед знаходзіцца ўсяго ў адзін клік. Гэтак жа часта найлепшы досвед — гэта калі ў ім няма патрэбы.