Абяцанне брэнда: рэпутацыя, давер і крызіс у сучасным лічбавым свеце
Нядаўна адзін мой сябар спытаў у маркетолагаў, што яны азначаюць пад марка быў. Я адказаў, што брэнд — гэта бачанне, якое я хачу данесці да кліентаў, з якімі працую.
Ён спытаў, Дык што ж такое стратэгія брэнда?
Я адказаў, што гэта тое, як я даношу гэтае бачанне. Аднак, магчыма, важней за стратэгію брэнда тое, як вы яго рэалізуеце.
Абяцанне брэнда. Мне вельмі падабаецца гэтая візуалізацыя:
Кожнае ўзаемадзеянне з брэндам грунтуецца на АбяцаеНекаторыя з іх агучваюцца наўпрост у рэкламе або прадавых прапановах; іншыя ўскосна звязаны з якасцю прадукцыі, цэнамі, тэрмінамі дастаўкі або абслугоўваннем кліентаў. Незалежна ад таго, ці з'яўляецца ваша кампанія глабальным прадпрыемствам ці малым бізнесам, ваша рэпутацыя залежыць ад простага ўраўнення: выкананыя абяцанні роўныя даверу і доўгатэрміновай лаяльнасці, а невыкананыя абяцанні вядуць да расчаравання, шкоды рэпутацыі і — у сучасным гіперзвязаным свеце — да патэнцыйнага крызісу.
Чаму абяцанні маюць большае значэнне сёння
У аналагавую эпоху няспраўленае абяцанне можа расчараваць аднаго кліента, які можа расказаць пра гэта некалькім сябрам ці калегам. У сучасным лічбавым свеце няспраўленае абяцанне можа распаўсюджвацца праз онлайн-водгукі, сацыяльныя сеткі ці галіновыя форумы, павялічваючы шкоду ў геаметрычнай прагрэсіі. Спажыўцы маюць больш магчымасцей, чым калі-небудзь, узброеныя імгненным доступам да альтэрнатыў канкурэнтаў і платформаў для распаўсюджвання свайго досведу.
Змяніўся не толькі маштаб бачнасці, але і хуткасць, з якой змяняецца ўспрыманне. Затрымка дастаўкі, памылковае сцвярджэнне на вашым сайце або невыкананае пагадненне аб узроўні абслугоўвання могуць імгненна стаць трэндавай скаргай. Давер, калі ён аднойчы парушаны, аднаўленне становіцца надзвычай дарагім.
Брэндынг — гэта Кожны Кропка дотыку
Стратэгіі брэнда выходзяць далёка за рамкі кампаній, крэатыўнага кантэнту ці рэкламы. Кожнае ўзаемадзеянне — гэта абяцанне брэнда ў дзеянні:
- Ваш вэб-сайт мяркуе зручнасць выкарыстання і дакладнасць.
- Ваша служба падтрымкі кліентаў мае на ўвазе даступнасць і эмпатыю.
- Вашы электронныя лісты азначаюць актуальнасць у пэўны момант.
- Ваш досвед выкарыстання прадукту азначае паслядоўнасць і каштоўнасць.
Калі кампаніі думаюць брэндынг Толькі ў якасці рэкламы яны не заўважаюць больш шырокай праўды: кожны супрацоўнік, кожная сістэма і кожны працэс нясуць абяцанне. Брэндынг больш не з'яўляецца ізаляваным; гэта цэласнае выражэнне таго, як бізнес захоўвае або парушае давер.
Кошт невыкананых абяцанняў
Наступствы няўдачы сёння больш сур'ёзныя:
- Падрыў рэпутацыіНегатыўныя водгукі, рэйтынгі і вірусныя паведамленні могуць зацямніць гады стварэння брэнда.
- Адток кліентаўНават лаяльныя кліенты менш паблажлівыя, калі канкурэнты прапануюць бездакорныя альтэрнатывы.
- Страта даходуДавер цяпер непасрэдна звязаны з каэфіцыентамі канверсіі, узроўнямі падаўжэння і магчымасцямі дадатковых продажаў.
- Крызісы брэндаўАдно нявыкананае абяцанне можа перарасці ў PR-шторм, які запатрабуе дарагога кантролю шкоды.
Важна адзначыць, што кліенты часта даруюць памылкі, калі да іх ставяцца сумленна, адказна і прымаюць карэктыўныя меры. Чаго яны не даруюць, дык гэта падману, грэбавання або паўторных няўдач.
Абяцанні, якія выконваюцца як рэпутацыя
З іншага боку, паслядоўнае выкананне або перавышэнне абяцанняў не толькі стварае задавальненне, але і спрыяе лояльнасці кліентаў. Кампаніі, якія суадносяць чаканні з выкананнем абяцанняў, атрымліваюць не толькі пастаянныя кліенты, але і натуральныя рэкамендацыі і лаяльнасць да брэнда, якія нельга купіць за грошы.
На перапоўненым рынку, дзе тавары і паслугі часта выглядаюць аднолькава, паслядоўнасць выканання абяцанняў становіцца наймацнейшым адметным рысай брэнда.
Takeaways
- Праверце свае абяцанніВызначце ўсе відавочныя і няяўныя абавязацельствы, якія ваш брэнд бярэ на сябе ў рэкламе, на вэб-сайтах, у пагадненнях аб абслугоўванні і нават у паводзінах супрацоўнікаў.
- Узгадніце дастаўку з паведамленняміНе давайце занадта шмат абяцанняў у сваіх кампаніях, калі вашы аперацыі не могуць выканаць абяцанні. Недаацэнка і перавыкананне абяцанняў спрыяюць умацаванню рэпутацыі.
- Маніторынг лічбавых сігналаў даверуУважліва сачыце за водгукамі, настроямі ў сацыяльных сетках і заяўкамі ў службу падтрымкі, каб выявіць, калі абяцанне можа быць невыкананым.
- Распрацоўка стратэгій аднаўленняПамылкі будуць здарацца. Падрыхтуйце выразныя пратаколы камунікацыі і аднаўлення паслуг, якія ператвораць паломкі ў магчымасці для аднаўлення даверу.
- Пашырыць магчымасці супрацоўнікаўНавучыць і абсталяваць персанал першай лініі, каб ён разумеў, што яны з'яўляюцца амбасадарамі брэнда, і кожнае ўзаемадзеянне падмацоўвае або падрывае абяцанні.
Брэндынг — гэта не толькі тое, што вы кажаце, а што вы робіцеКожнае абяцанне, якое вы даяце, наўмыснае ці ўскоснае, усталёўвае чаканні. У сучасным лічбавым асяроддзі, дзе патрабуюцца празрыстасць і падсправаздачнасць, ваша рэпутацыя будуецца на адным выкананым абяцанні за раз. Парушаеце яго — і вы сутыкнецеся з крызісам. Выконваеце абяцанні — і вы ствараеце падмурак даверу, які становіцца вашай найбольш трывалай канкурэнтнай перавагай.
