Ад гармоніі да інавацый: дзіўны ўплыў кансенсусу ў маркетынгу

Люты 26, 2024

7 хвілін чытання

Заўтра я збіраюся са сваёй камандай кіраўніцтва, каб дасягнуць кансенсусу адносна нашай наступнай стратэгіі кампаніі, арыентаванай на ўдзельнікаў нацыянальнага рознічнага маркетынгавага мерапрыемства. Я б застагнаў на пачатку сваёй кар'еры, калі б мяне папрасілі паспрыяць такой сустрэчы. Як маладая, энергічная і таленавітая асоба, я хацеў атрымаць свабоду і падсправаздачнасць для прыняцця вельмі ўплывовых рашэнняў для арганізацыі. Маё эга таксама было часткай праблемы, таму што мне таксама не падабалася дзяліцца прызнаннем сваёй працы.

З цягам часу я змякчыў сваю пазіцыю і па магчымасці выкарыстоўваў кансенсус. Фактычна, як старэйшы маркетолаг з сотнямі кліентаў і ініцыятыў за плячыма, я з нецярпеннем чакаю кансенсусу. Не, гэта не значыць, што кожнае рашэнне ўхваляе мой савет. Замест гэтага гэта азначае, што я павінен быць адкрытым для іх пунктаў гледжання і ўлічваць іх, а потым мая адказнасць - абараняць свае рашэнні і даводзіць каманду да кансенсусу. У рэшце рэшт, я па-ранейшаму нясу адказнасць… але хачу, каб каманда стаяла за тым, што мы робім.

На заўтрашнім пасяджэнні ўклад праўлення вельмі важны. My BDR прысутнічаў на мерапрыемстве раней і мае адносіны з многімі прысутнымі брэндамі. Ён разумее матывацыю іх прысутнасці на мерапрыемстве. Мой заснавальнік і генеральны дырэктар з'яўляецца вядомым экспертам у галіны і разумее бачанне таго, куды нашы прадукты і паслугі павінны прасоўваць гэтыя арганізацыі. І на працягу апошніх некалькіх месяцаў я працаваў над нашым брэндынгам, пазіцыянаваннем і канкурэнтнымі даследаваннямі, каб развіць нашу дыферэнцыяцыю. У мяне ёсць некалькі ідэй аб тым, куды я хацеў бы гэта пайсці... але я не магу распрацаваць паспяховую, інавацыйную і выдатную кампанію без іх удзелу.

Што такое кансенсус?

Кансенсус у маркетынгу адносіцца да працэсу дасягнення пагаднення або рашэння паміж групай асоб у маркетынгавай групе або арганізацыі. Для агенцтва кансенсус - гэта пагадненне паміж абедзвюма арганізацыямі.

Хоць пошук кансенсусу можа быць карысным для развіцця супрацоўніцтва і забеспячэння ўзгаднення, ён таксама мае моцныя і слабыя бакі, якія маркетолагі павінны ўважліва ўлічваць.

Моцныя бакі кансенсусу

Кансенсус - галоўны ключ да раскрыцця поўнага патэнцыялу маркетынгавай каманды. Калі ўсе разам і згодныя, няма абмежаванняў для таго, чаго мы можам дасягнуць разам.

Выраўноўванне і адзінства: Пабудова кансенсусу спрыяе згуртаванасці членаў каманды, гарантуючы, што ўсе працуюць над агульнай мэтай. Гэта адзінства можа павысіць эфектыўнасць маркетынгавых кампаній і ініцыятыў.
Разнастайныя пункты гледжання: Прыцягненне некалькіх зацікаўленых бакоў да працэсу прыняцця рашэнняў стварае розныя пункты гледжання. Гэта можа прывесці да больш комплексных стратэгій і інавацыйных ідэй, якія выклікаюць рэзананс у больш шырокай аўдыторыі.
Павялічаны бай-ін: Калі члены каманды адчуваюць сябе пачутымі і ўключанымі ў працэс прыняцця рашэнняў, яны, хутчэй за ўсё, будуць цалкам падтрымліваць і адстойваць выніковыя маркетынгавыя ініцыятывы. Гэты павышаны бай-ін можа павысіць маральны дух і матывацыю.
Зніжэнне рызыкі: Улічваючы розныя пункты гледжання і магчымыя вынікі, дасягненне кансенсусу можа дапамагчы знізіць рызыкі, звязаныя з маркетынгавымі рашэннямі. Гэты дбайны працэс ацэнкі можа прывесці да больш абгрунтаванага выбару і звесці да мінімуму верагоднасць дарагіх памылак.

Слабыя бакі кансенсусу

Кансенсус можа здацца гармоніяй, але часта гэта проста найменшы агульны назоўнік. Сапраўдныя інавацыі патрабуюць смелых рашэнняў, а не кампрамісаў.

Развядзенне рашэнняў: Па меры таго, як у працэсе прыняцця рашэнняў удзельнічае ўсё больш людзей, уплыў індывідуальных укладаў можа слабець. Гэта можа прывесці да кампрамісаў, якія зніжаюць эфектыўнасць або крэатыўнасць маркетынгавых стратэгій.
Павольнае прыняцце рашэнняў: Дасягненне кансенсусу часта патрабуе шырокіх дыскусій і перамоў, што запавольвае працэс прыняцця рашэнняў. Гэтая затрымка можа быць шкоднай у імклівым маркетынгавым асяроддзі, асабліва калі неабходныя своечасовыя адказы, каб скарыстацца магчымасцямі або вырашыць праблемы.
Групавое мысленне: У некаторых выпадках імкненне да кансенсусу можа прывесці да групавога мыслення, калі розныя меркаванні падаўляюцца для падтрымання гармоніі ў групе. Гэта можа прывесці да канфармізму і ігнараваць каштоўныя альтэрнатыўныя перспектывы або наватарскія ідэі.
Адсутнасць адказнасці: Калі рашэнні прымаюцца калектыўна, можа быць складана ўскласці адказнасць на асобных членаў каманды. Гэтая неадназначнасць можа перашкодзіць ацэнцы эфектыўнасці і адказнасці за поспех або няўдачу маркетынгавых ініцыятыў.

Згодна з даследаваннем Harvard Business Review, каманды, якія паслядоўна прымаюць рашэнні на аснове кансенсусу, як правіла, пераўзыходзяць каманды, якія абапіраюцца выключна на іерархічныя структуры прыняцця рашэнняў.
Harvard Business Review

Калі кансэнсус з'яўляецца адпаведнай стратэгіяй?

Каб вызначыць, ці з'яўляецца кансенсус адпаведнай стратэгіяй для канкрэтнага маркетынгавага рашэння, разгледзьце наступнае дрэва рашэнняў:

Рашэнне залежыць ад часу?
- Так: падумайце, ці можна дасягнуць кансенсусу ў неабходныя тэрміны без шкоды для якасці або эфектыўнасці.
- Не: перайдзіце да наступнага пытання.
Ці розныя пункты гледжання важныя для поспеху?
- Так: прыцягненне некалькіх зацікаўленых бакоў можа прывесці да больш інавацыйных і комплексных рашэнняў.
- Не: больш аптымізаваны працэс прыняцця рашэнняў можа быць пераважней.
Ці з'яўляецца зніжэнне рызыкі прыярытэтам?
- Так: дасягненне кансенсусу можа дапамагчы вызначыць і паменшыць патэнцыйныя рызыкі, звязаныя з прыняццем рашэння.
- Не: больш хуткі падыход да прыняцця рашэнняў можа быць прымальным, калі рызыкі мінімальныя.

Уважліва ацаніўшы гэтыя меркаванні, маркетолагі могуць вызначыць, ці з'яўляецца кансенсус найбольш прыдатнай стратэгіяй для дадзенага рашэння, ураўнаважваючы перавагі супрацоўніцтва з патэнцыйнымі недахопамі развядзення рашэнняў і павольнага прыняцця рашэнняў. Вось некалькі прыкладаў у маркетынгу, дзе кансенсус дарэчны, а дзе не:

Дарэчны кансенсус:

Распрацоўка брэндавых паведамленняў: Пры распрацоўцы стратэгій абмену паведамленнямі аб брэндах важны кансенсус паміж ключавымі зацікаўленымі бакамі, уключаючы маркетынгавыя каманды, кіраўнікоў і творчых прафесіяналаў. Выраўноўванне голасу, тону і паведамленняў брэнда забяспечвае паслядоўнасць і рэзананс ва ўсіх маркетынгавых каналах, эфектыўна даносячы каштоўнасці і пазіцыянаванне брэнда да мэтавай аўдыторыі.
Міжфункцыянальнае планаванне кампаніі: У складаных маркетынгавых кампаніях з удзелам некалькіх аддзелаў і зацікаўленых бакоў дасягненне кансенсусу па мэтах кампаніі, паведамленнях і тактыцы мае вырашальнае значэнне для поспеху. Сумеснае прыняцце рашэнняў спрыяе ўзгадненню і ўдзелу паміж камандамі, што прыводзіць да згуртаваных кампаній, якія выкарыстоўваюць вопыт і рэсурсы ўсіх удзельнікаў.

Кансенсус недарэчны:

Тэрміновы крызісны менеджмент: У сітуацыях, якія патрабуюць неадкладных дзеянняў, такіх як рэагаванне на крызіс сувязяў з грамадскасцю або вырашэнне раптоўных зрухаў на рынку, дасягненне кансенсусу можа быць невыканальным або практычным. Рашучае лідэрства і хуткае прыняцце рашэнняў маюць першараднае значэнне для зніжэння рызык і абароны рэпутацыі брэнда, што часта патрабуе хуткіх, аднабаковых рашэнняў, а не працяглых кансенсусных абмеркаванняў.
Генерацыя творчай канцэпцыі: Пры мазгавым штурме творчых канцэпцый або інавацыйных ідэй празмерная залежнасць ад кансенсусу можа задушыць крэатыўнасць і перашкодзіць вывучэнню смелых, нетрадыцыйных падыходаў. Замест гэтага прадастаўленне асобным асобам або невялікім групам свабоды самастойна ствараць разнастайныя ідэі заахвочвае творчасць і спрыяе развіццю культуры інавацый, што ў канчатковым выніку прыводзіць да прарыўных кампаній і ініцыятыў.

Стратэгічныя спарынгі

У сваім артыкуле, Пабудова кансенсусу вакол складаных стратэгічных рашэнняў, рэкамендуюць бізнес-эксперты Скот Д. Энтані, Наталі Пэншо і Эндзі Паркер стратэгічны спарынгі.

Стратэгічны спарынг - гэта захапляльная інтэрактыўная дыскусія, закліканая дапамагчы групам арыентавацца ў складаных і нявызначаных стратэгічных задачах. Гэта дазваляе ўдзельнікам абмяркоўваць ідэі, аспрэчваць здагадкі і вывучаць розныя пункты гледжання ў асяроддзі сумеснай працы. У адрозненне ад традыцыйных сустрэч, спарынг-сесіі аддаюць перавагу адкрытаму дыялогу, абмеркаванням на аснове дадзеных і вывучэнню крытычных здагадак, а не індывідуальных перакананняў. Спарынг-сесіі дазваляюць арганізацыям прымаць абгрунтаваныя рашэнні і эфектыўна кіраваць зменамі, спрыяючы канструктыўнай дыскусіі і робячы бачнымі несупадзенні.

Дыялог - гэта не пінг-понг, дзе людзі перакідваюць думкі, а мэта гульні - выйграць або забраць сабе балы. Дыялог — гэта агульны ўдзел, у якім мы гуляем не адзін супраць аднаго, а адзін з адным.
Дэвід Бом, Пра дыялог

Стратэгічныя спарынгі дапамагчы арганізацыям арыентавацца ў нявызначанасці і прымаць абгрунтаваныя рашэнні шляхам:

Выкарыстанне розных пунктаў гледжання і вопыту для аспрэчвання здагадак і вывучэння альтэрнатыўных пунктаў гледжання.
Дэперсаналізацыя дэбатаў і спрыянне канструктыўнаму дыялогу, які спрыяе творчаму абыходжанню і інавацыям.
Выяўленне несупадзенняў і ліквідацыя патэнцыйных сляпых плям праз абмеркаванне дадзеных і структураваныя практыкаванні.

Вось тры найлепшыя практыкі для правядзення эфектыўных спарынгаў і павышэння верагоднасці таго, што кансенсус будзе кіраваць правільным напрамкам:

Правядзенне дыялогаў на аснове дадзеных:
- Заахвочвайце культуру адкрытага дыялогу, дзе дадзеныя гуляюць цэнтральную ролю ў дыскусіях. Падкрэсліце важнасць прывядзення ў табліцу найлепшых даступных даных, нават калі даныя пра будучыню няпоўныя.
- Развівайце інклюзіўны дыялог, у якім усе зацікаўленыя бакі актыўна ўдзельнічаюць у прыняцці рашэнняў. Даследаванні паказваюць, што людзі аддаюць перавагу справядлівым працэсам, а не справядлівым вынікам, што вядзе да большай прыхільнасці і пагаднення.
- Стварыце прасторы для значных дыскусій, якія выходзяць за рамкі аднабаковай перадачы інфармацыі. Пазбягайце залежнасці ад прэзентацый або дэбатаў PowerPoint і садзейнічайце сумесным дыялогам, якія дазваляюць вывучаць розныя пункты гледжання.
Праводзіце бітвы здагадак, а не перакананняў:
- Перафарміруйце дыскусіі, каб засяродзіцца на крытычных здагадках, а не на асабістых перакананнях або меркаваннях. Заахвочвайце ўдзельнікаў сфармуляваць асноўныя здагадкі, якія ляжаць у аснове іх аргументаў.
- Дэперсаналізаваць дэбаты, пераключыўшы фокус з індывідуальных перакананняў на аб'ектыўныя ацэнкі крытычных здагадак. Такі падыход спрыяе творчаму абыходжанню, дазваляючы канструктыўны абмен думкамі без асабістай непрыязнасці.
- Заахвочвайце канкрэтнасць у выяўленні і праверцы здагадак. Шукайце канкрэтныя здагадкі, якія можна праверыць, якія можна даследаваць або эксперыментаваць для эфектыўнага прыняцця рашэнняў.
Зрабіць зрушэнне бачным:
- Актыўна звяртайцеся да групавога мыслення, эфекту іерархіі і сацыяльнага бадзяння, каб звесці да мінімуму разрыў паміж прыватнымі думкамі людзей і публічнымі выказваннямі.
- Рэалізаваць метады, такія як хадзіць па лініі практыкаванні для візуальнага прадстаўлення спектра пунктаў гледжання ўнутры групы. Такі падыход падкрэслівае вобласці несупадзення і заахвочвае адкрыты дыялог аб крытычных здагадках і розных пунктах гледжання.
- Стварыце рытуалы сустрэч або падказкі, каб аспрэчыць здагадкі, вызначыць рызыкі і вывучыць супрацьлеглыя погляды. Такая практыка гарантуе ліквідацыю патэнцыйных сляпых плям і выхоўвае культуру канструктыўнай крытыкі і пастаяннага ўдасканалення.

Групавое мысленне: псіхалагічны феномен, пры якім члены групы аддаюць перавагу кансенсусу і гармоніі перад крытычным мысленнем і незалежным аналізам. Гэта можа прывесці да памылковых працэсаў і вынікаў прыняцця рашэнняў, паколькі розныя меркаванні або альтэрнатыўныя пункты гледжання падаўляюцца для падтрымання згуртаванасці групы.

Сацыяльнае лайдацтва: калі людзі прыкладаюць менш намаганняў, калі працуюць у групе, чым калі працуюць у адзіночку, часта з-за размеркавання адказнасці. Гэта з'ява можа прывесці да зніжэння прадукцыйнасці і эфектыўнасці ў групавой дынаміцы.

Парады па арганізацыі кансенсусных сустрэч

Укараняючы некаторыя лепшыя практыкі і парады, арганізацыі могуць эфектыўна выкарыстоўваць спарынг-сесіі для пераадолення нявызначанасці, прасоўвання інавацый і прыняцця абгрунтаваных рашэнняў у пастаянна развіваецца маркетынгавай сферы. Майце на ўвазе гэтыя парады:

Усталюйце дакладныя мэты і рэкамендацыі для кансенсусных сустрэч, каб забяспечыць прадуктыўныя дыскусіі.
Развівайце культуру адкрытасці і інклюзіўнасці, дзе ўсе галасы чуюцца і паважаюцца.
Заахвочвайце прыняцце рашэнняў на аснове дадзеных і аддавайце прыярытэт празрыстасці ў працэсе прыняцця рашэнняў.
Актыўна вырашайце канфлікты і разыходжанні ў меркаваннях, засяроджваючыся на асноўных здагадках і шукаючы агульную мову.
Працягвайце вынікі кансенсусных сустрэч з наступнымі дзейснымі крокамі і мерамі падсправаздачнасці для эфектыўнага выканання рашэнняў.

Нягледзячы на тое, што кансенсус можа быць каштоўным інструментам для садзейнічання ўзгадненню, супрацоўніцтву і зніжэнню рызык пры прыняцці маркетынгавых рашэнняў, маркетолагам вельмі важна прызнаць яго моцныя і слабыя бакі і разумна прымяняць яго з улікам канкрэтных патрэб і абставінаў кожнай сітуацыі.