Усе важныя маркетынгавыя паказчыкі і як іх разлічыць

Поспех залежыць ад адсочвання правільных паказчыкаў па ўсіх каналах — ад лічбавых і сацыяльных сетак да традыцыйнай рэкламы і эфектыўнасці ў крамах. Маркетынгавыя паказчыкі — гэта колькасна вымерныя паказчыкі, якія дапамагаюць ацаніць эфектыўнасць кампаній і стратэгій, даючы ўяўленне аб узаемадзеянні з аўдыторыяй, эфектыўнасці канверсіі і прыбытковасці інвестыцый.

У гэтым кіраўніцтве прадстаўлены вычарпальны спіс маркетынгавых паказчыкаў, згрупаваных па лагічных катэгорыях для яснасці. Мы ахопліваем паказчыкі анлайн- і афлайн-рэкламы, вэб-аналітыку, сацыяльныя сеткі і электронную пошту. КПЭ, продажы і ROI паказчыкі, каэфіцыенты канверсіі варонкі продажаў, паказчыкі здароўя брэнда і нават паказчыкі, спецыфічныя для галіны (напрыклад, ахова здароўя, аўтамабільная прамысловасць і рознічны гандаль/электронная камерцыя).

Кожны раздзел пачынаецца з агляду, пасля чаго ідуць асобныя паказчыкі, якія вызначаюцца і тлумачацца, а таксама іх важнасць і формулы. Авалодаўшы гэтымі паказчыкамі, многія з якіх з'яўляюцца сучаснымі, шырока выкарыстоўванымі паказчыкамі (часта замяняюць састарэлыя паказчыкі), маркетолагі могуць прымаць абгрунтаваныя рашэнні і пастаянна ўдасканальваць свае стратэгіі для павышэння эфектыўнасці.

Паказчыкі лічбавай рэкламы

Паказчыкі лічбавай рэкламы вымяраюць прадукцыйнасць і эканамічную эфектыўнасць рэкламных кампаній у інтэрнэце па розных каналах, у тым ліку ў пошукавай, дысплейнай і сацыяльных сетках. Гэтыя паказчыкі дапамагаюць маркетолагам зразумець, наколькі добра рэклама прыцягвае ўвагу і канвертуе гледачоў, што дазваляе аптымізаваць размеркаванне бюджэту і крэатыўную стратэгію. Сучасныя паказчыкі лічбавай рэкламы, такія як CTR і кошт за клік, у значнай ступені замянілі такія грубыя паказчыкі, як ўдар падлічвае, што дае больш змястоўную інфармацыю аб узаемадзеянні. Ніжэй прыведзены ключавыя паказчыкі лічбавай рэкламы і іх формулы:

Паказчык клікаў (CTR)

Паказчык клікаў (CTR) вымярае працэнт людзей, якія націскаюць на рэкламу або спасылку, ад агульнай колькасці тых, хто яе бачыў. Высокі CTR сведчыць аб тым, што змест і таргетынг рэкламы эфектыўна прыцягваюць цікавасць аўдыторыі, што прыводзіць да павелічэння трафіку і патэнцыйных канверсій. Гэта фундаментальны паказчык для ацэнкі рэлевантнасці рэкламы і крэатыўнай эфектыўнасці на розных платформах. Формула для CTR:

Кошт за набыццё (CPA)

Кошт за прыцягненне кліентаў (часам яго называюць коштам за дзеянне) — гэта сярэдні кошт прыцягнення аднаго кліента або жаданай канверсіі праз рэкламу. Гэта найважнейшы паказчык для ацэнкі эфектыўнасці кампаніі — больш нізкі CPA азначае, што вы атрымліваеце кліентаў або канверсіі больш эканамічна эфектыўна. CPA дапамагае гарантаваць, што выдаткі на прыцягненне кліентаў не перавышаюць даход або пажыццёвую каштоўнасць, якую гэтыя кліенты прыносяць. Ён разлічваецца як:

Кошт за клік (КПК)

Кошт за клік (CPC) — гэта сума, якую вы плаціце за кожны клік па вашай рэкламе. Гэты паказчык адлюстроўвае кошт прыцягнення трафіку і часта выкарыстоўваецца ў платным пошуку і сацыяльнай рэкламе. Нізкія цаны за клік (CPC) звычайна сведчаць аб добра мэтанакіраваных кампаніях і рэлевантнай рэкламе, што дазваляе вашаму бюджэту генераваць больш клікаў. Ён разлічваецца з дапамогай:

Кошт за ўзаемадзеянне (CPE)

Кошт за ўзаемадзеянне (CPE) адсочвае, колькі вы ў сярэднім плаціце за кожнае ўзаемадзеянне карыстальніка з вашай рэкламай (напрыклад, лайк, рэпост або каментар у кампаніі ў сацыяльных сетках). Гэты паказчык карысны, калі мэтай кампаніі з'яўляецца ўзаемадзеянне, а не клік або імгненны продаж. CPE дапамагае ацаніць эканамічную эфектыўнасць намаганняў сацыяльнага і кантэнт-маркетынгу, накіраваных на ўзаемадзеянне. Формула простая:

Кошт за патэнцыйны кліент (CPL)

Кошт за лід (CPL) вымярае эканамічную эфектыўнасць кампаній па генерацыі новых лідаў. Гэта кошт, падзелены на колькасць атрыманых лідаў (напрыклад, рэгістрацый або запытаў). CPL асабліва важны ў B2B і галінах з высокай цікавасцю да кліента, дзе генерацыя кваліфікаваных лідаў з'яўляецца асноўнай мэтай. Ніжэйшы CPL азначае, што ваш маркетынг эфектыўна прыцягвае ліды. Формула выглядае наступным чынам:

Кошт за тысячу паказаў (CPM)

Кошт за тысячу паказаў (CPM, дзе M абазначае рымскай лічбай тысячу) — гэта кошт атрымання адной тысячы паказаў рэкламы. Гэта стандартны паказчык эфектыўнасці ў рэкламе, які часта выкарыстоўваецца для дысплейнай рэкламы і закупак медыя, арыентаваных на павышэнне дасведчанасці. CPM дазваляе параўноўваць эфектыўнасць выдаткаў па розных каналах і кампаніях. Ён разлічваецца наступным чынам:

Уражанні

Паказы падлічваюць агульную колькасць разоў, калі рэклама была паказана або прагледжана, незалежна ад таго, ці быў націснуты на яе націск. Гэты паказчык паказвае ахоп і бачнасць вашай рэкламы. Хоць «паказ» не гарантуе, што гледач звярнуў увагу, высокая колькасць паказаў важная для пазнавальнасці брэнда і бачнасці. Формула:

(Паказы — гэта колькасць, а не працэнт, але яны ляжаць у аснове іншых паказчыкаў, такіх як CPM, ахоп і частата.)

Працэнт праглядаў відэа (Відэамагнітафона)

Каэфіцыент дагляду відэа да канца — гэта працэнт гледачоў, якія дагледзелі відэарэкламу да канца. Ён вымярае, наколькі цікавай або актуальнай з'яўляецца ваша відэарэклама для аўдыторыі. Высокі каэфіцыент дагляду відэа да канца сведчыць аб тым, што гледачы затрымліваюцца на праглядзе да канца паведамлення — прыкмета моцнага кантэнту або эфектыўнага таргетавання. І наадварот, нізкі каэфіцыент дагляду відэа сведчыць аб тым, што гледачы губляюць цікавасць, не дагледзеўшы кантэнт да канца. Гэты паказчык асабліва важны для відэарэкламных кампаній на такіх платформах, як YouTube або ў сацыяльных сетках. Формула для дагляду відэа выглядае наступным чынам:

Гэта паказвае долю прайграванняў відэа, калі гледачы прагледзелі яго цалкам.

Паказчыкі вэб-аналітыкі

Паказчыкі вэб-аналітыкі тычацца паводзін карыстальнікаў на вашым вэб-сайце або ў дадатку. Яны дапамагаюць маркетолагам зразумець узаемадзеянне з карыстальнікамі, эфектыўнасць вэб-сайта і тое, дзе патрабуюцца паляпшэнні ў карыстальніцкім досведзе ў Інтэрнэце. З часам сучасныя паказчыкі аналітыкі развіваліся — напрыклад, спрошчаныя ўдар Колькасць запытаў (кожны запыт файла да сервера) была заменена больш значнымі паказчыкамі, такімі як сесіі, паказчык адмоваў і каэфіцыент канверсіі. Ніжэй мы апісваем ключавыя паказчыкі вэб-сайта, якія даюць уяўленне аб якасці наведванняў і эфектыўнасці канверсіі.

Сярэдняя працягласць сеанса

Сярэдняя працягласць сеансу паказвае, колькі часу ў сярэднім карыстальнікі праводзяць на вашым вэб-сайце за адзін сеанс. Гэта паказчык узаемадзеяння — больш працяглыя сеансы часта азначаюць, што карыстальнікі лічаць кантэнт актуальным або цікавым. Гэты паказчык неабходны для разумення цікавасці карыстальнікаў і можа сігналізаваць аб праблемах з зручнасцю выкарыстання (напрыклад, вельмі кароткія працягласці могуць сведчыць аб тым, што карыстальнікі не знаходзяць тое, што ім трэба). Ён разлічваецца шляхам падсумоўвання агульнага часу, праведзенага ўсімі карыстальнікамі за пэўны перыяд, і дзялення на колькасць сеансаў:

Час звычайна вымяраецца ў секундах або хвілінах. Інструменты аналітыкі вылічваюць яго аўтаматычна, адсочваючы часовыя меткі актыўнасці карыстальнікаў.

Паказчык адмоваў

Паказчык адмоваў — гэта працэнт наведванняў, пры якіх карыстальнік трапляе на старонку і пакідае яе, не прадпрымаючы ніякіх далейшых дзеянняў або не наведваючы іншую старонку сайта. адскокваць паказвае на сеанс з праглядам адной старонкі. Высокі паказчык адмоваў можа сведчыць аб тым, што змест мэтавай старонкі або карыстальніцкі досвед не з'яўляецца прывабным або актуальным для наведвальнікаў, што прымушае іх хутка сыходзіць. Зніжэнне паказчыка адмоваў часта з'яўляецца мэтай, бо гэта азначае, што больш наведвальнікаў узаемадзейнічаюць з сайтам пасля першай старонкі. Паказчык адмоваў разлічваецца наступным чынам:

Звычайна гэты паказчык выражаецца ў працэнтах ад усіх сеансаў. (Напрыклад, калі 100 з 250 сеансаў складаліся толькі з аднаго прагляду старонкі, паказчык адмоваў складае 40%).

Абменны курс (CR)

Каэфіцыент канверсіі на вэб-сайце вымярае працэнт наведвальнікаў, якія выканалі жаданае дзеянне, ад агульнай колькасці наведвальнікаў. Пераўтварэнне можа быць купля, адпраўка формы, рэгістрацыя або любое ключавое дзеянне. Гэты паказчык з'яўляецца адным з найважнейшых паказчыкаў эфектыўнасці сайта, які вымярае, наколькі добра ваш сайт пераўтварае наведвальнікаў у кліентаў або патэнцыйных кліентаў. Больш высокі каэфіцыент канверсіі сведчыць аб тым, што ваш сайт (або мэтавая старонка) пераканаўчы і зручны для карыстальніка, што спрыяе запланаванаму дзеянню. Формула выглядае наступным чынам:

У залежнасці ад кантэксту, назоўнікам можа быць агульная колькасць сесій сайта або колькасць унікальных карыстальнікаў. Напрыклад, каэфіцыент канверсіі электроннай камерцыі можа быць колькасць пакупак, падзеленых на агульную колькасць сесій..

Старонкі за сесію

Паказчык «Старонкі за сеанс» (таксама вядомы як глыбіня прагляду старонкі) адсочвае сярэднюю колькасць старонак, якія карыстальнік праглядае за адзін сеанс. Ён адлюстроўвае, наколькі глыбока карыстальнікі праглядаюць ваш кантэнт. Больш высокае значэнне «Старонкі за сеанс» можа сведчыць аб тым, што наведвальнікі зацікаўлены і даследуюць сайт. І наадварот, вельмі нізкае значэнне можа сведчыць аб тым, што яны не знаходзяць дадатковага цікавага кантэнту (або што яны знайшлі патрэбнае на адной старонцы). Ён разлічваецца па формуле:

Гэты паказчык дапамагае зразумець узаемадзеянне з кантэнтам і эфектыўнасць навігацыі па сайце. Напрыклад, інфарматыўны блог можа чакаць некалькіх старонак за сеанс, у той час як аднастаронкавы мэтавы сайт, натуральна, будзе мець колькасць старонак за сеанс бліжэй да 1.

Традыцыйныя рэкламныя паказчыкі

Традыцыйныя рэкламныя паказчыкі бяруць пачатак з такіх каналаў, як тэлебачанне, радыё, друкаваная рэклама і рэклама па-за домам (білборды). Гэтыя паказчыкі выкарыстоўваюцца дзесяцігоддзямі для планавання і ацэнкі рэкламных кампаній у сродках масавай інфармацыі. Яны сканцэнтраваны на ахопе кампаніі (колькі людзей яе бачаць/чуюць) і частаце ўздзеяння, а таксама на эфектыўнасці выдаткаў. Нават у лічбавую эпоху гэтыя паказчыкі застаюцца вельмі актуальнымі — напрыклад, тэлевізійныя кампаніі ўсё яшчэ абапіраюцца на валавыя рэйтынгавыя балы і паказчыкі ахопу. Сучасныя маркетолагі часта інтэгруюць гэтыя паказчыкі з лічбавымі дадзенымі, каб атрымаць поўнае разуменне міжканальнай рэкламнай дзейнасці. Ніжэй прыведзены асноўныя традыцыйныя рэкламныя паказчыкі і іх разлікі.

Кошт за бал (CPP)

Кошт за бал — гэта паказчык эфектыўнасці выдаткаў у вяшчальнай рэкламе. Ён адлюстроўвае кошт дасягнення аднаго бала валавога рэйтынгу (ВРП) – па сутнасці, кошт ахопу 1% мэтавай групы насельніцтва аднойчыРэкламадаўцы выкарыстоўваюць CPP для параўнання эканамічнай эфектыўнасці розных медыя-носьбітаў або раскладаў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі тэлевізійная кампанія, якая забяспечвае 100 GRP, каштуе 250 000 долараў, цана за адзінку пакупкі (CPP) складзе 2,500 долараў за адзінку пакупкі. Ніжэйшая цана за адзінку пакупкі сведчыць аб больш эфектыўнай пакупцы з пункту гледжання аўдыторыі, якая прыцягвае ўвагу, на кожны долар.

Fréquence

Частата ў рэкламе адносіцца да сярэдняй колькасці разоў, калі кожны чалавек з мэтавай аўдыторыі сутыкаецца з рэкламнай кампаніяй. Гэта сведчыць пра паўтарэнне — больш высокая частата азначае, што людзі бачаць рэкламу некалькі разоў, што можа мець вырашальнае значэнне для запамінання паведамлення (хаця занадта высокая частата можа прывесці да стомленасці ад рэкламы). Частата працуе разам з ахопам (колькасцю людзей, якія падвергліся ўздзеянню) пры вызначэнні вагі кампаніі. Адзін са спосабаў разліку сярэдняй частаты:

Іншымі словамі, колькі паказаў у сярэднім атрымаў кожны чалавек? Напрыклад, калі кампанія мела 500 000 паказаў і ахапіла 100 000 чалавек, сярэдняя частата складае 5 (кожны чалавек бачыў рэкламу ў сярэднім 5 разоў). Маркетолагі імкнуцца знайсці аптымальную частату, якая максімізуе запамінальнасць без марнавання паказаў.

Агульныя рэйтынгавыя балы (ВРП)

Валавы рэйтынг (GRP) — гэта стандартны паказчык агульнага ўзроўню экспазіцыі рэкламнай кампаніі, які звычайна выкарыстоўваецца на тэлебачанні і радыё. GRP — гэта ахоп, памножаны на частату. Адзін GRP эквівалентны паказу адной рэкламы 1% мэтавай аўдыторыі. GRP аб'ядноўвае некалькі рэкламных месцаў і іх рэйтынгі аўдыторыі ў адзін лік. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі рэкламная кампанія ахоплівае 60% мэтавай аўдыторыі з сярэдняй частатой 2, яна забяспечвае 120 GRP. GRP таксама можна атрымаць шляхам сумавання рэйтынгаў (працэнт аўдыторыі) для кожнага рэкламнага месца ў раскладзе. Гэты паказчык дапамагае планавальнікам параўноўваць агульную вагу розных кампаній або медыяпланаў.

Дасягнуць

Ахоп адносіцца да колькасці або працэнта мэтавай аўдыторыі, якая бачыла хаця б адзін раз рэкламную кампанію. У традыцыйным медыяпланаванні ахоп звычайна выражаецца ў працэнтах ад аўдыторыі (працэнт ахопу) або ў абсалютнай колькасці людзей. Ён адлюстроўвае шырыню ахопу кампаніі. Высокі ахоп азначае, што кампанія ахапіла вялікую частку мэтавай аўдыторыі хаця б адзін раз. Працэнт ахопу можна разлічыць як:

Напрыклад, калі кампанію бачаць 700 чалавек з мэтавай аўдыторыі ў 1,000, ахоп складае 70%. Варта адзначыць, што ахоп не ўлічвае паўторныя паказы — тут важная частата. Рэкламадаўцы часта балансуюць паміж ахопам і частатой у залежнасці ад мэтаў кампаніі (пазнавальнасць брэнда супраць падмацавання паведамлення).

Паказчыкі прамога маркетынгу

Паказчыкі прамога маркетынгу прымяняюцца да каналаў, дзе маркетолагі непасрэдна ўзаемадзейнічаюць з людзьмі, такіх як прамая пошта, тэлемаркетынг або акцыі з купонамі. Гэтыя паказчыкі сканцэнтраваны на водгуку і канверсіі, таму што прамыя кампаніі звычайна маюць выразны заклік да дзеяння і адсочваемы вынік (напрыклад, адказная картка, тэлефонны званок, пагашэнне купона). Пры прамым маркетынгу адказнасць высокая — часта можна дакладна вымераць, колькі людзей выканалі жаданае дзеянне.

Сучасныя маркетолагі ўсё яшчэ абапіраюцца на гэтыя паказчыкі для фізічных паштовых кампаній і рэкламных прапаноў, нягледзячы на ​​тое, што значная частка прамой камунікацыі перамясцілася на электронную пошту і лічбавыя каналы. Ніжэй прыведзены ключавыя паказчыкі ў прамым маркетынгу з формуламі:

Каэфіцыент канверсіі (прамая паштовая рассылка)

У прамой паштовай рассылцы каэфіцыент канверсіі адносіцца да працэнта атрымальнікаў пошты, якія не толькі адказалі, але і здзейснілі жаданую канверсію (напрыклад, зрабілі куплю або падпісаліся на паслугу) у выніку паштовай кампаніі. Гэты паказчык больш строгі, чым узровень адказу — ён адсочвае канчатковы поспех у дасягненні мэты кампаніі. Высокі каэфіцыент канверсіі сведчыць аб тым, што рассылка была пераканаўчай і добра мэтанакіраванай, а не проста выклікала цікавасць. Формула аналагічная іншым паказчыкам канверсіі:

Напрыклад, калі было разаслана 10 000 каталогаў, і 500 атрымальнікаў зрабілі куплю, каэфіцыент канверсіі складае 5%. Гэты паказчык дапамагае ацаніць рэнтабельнасць інвестыцый у прамую пошту, звязваючы яе з рэальнымі продажамі або рэгістрацыямі.

Стаўка пагашэння

Каэфіцыент выкарыстання вымярае эфектыўнасць такіх акцый, як купоны або коды зніжак. Ён вызначаецца як працэнт распаўсюджаных прапаноў, якімі кліенты сапраўды карыстаюцца. Больш высокі каэфіцыент выкарыстання азначае, што акцыя добра адгукнулася ў аўдыторыі (яны палічылі прапанову каштоўнай і скарысталіся ёю). Гэта важны паказчык для акцый прамога маркетынгу, які можа паўплываць на распрацоўку будучых прапаноў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі было раздадзена 5,000 купонаў, а 250 былі выкарыстаны ў краме, узровень выкарыстання складае 5%. Маніторынг выкарыстання дапамагае маркетолагам зразумець узаемадзеянне з рэкламнымі стымуламі і адпаведна карэктаваць сваю стратэгію (таргетынг, каштоўнасць прапановы, спосаб распаўсюджвання).

частата Адказаў

Узровень рэагавання ў прамым маркетынгу адносіцца да працэнта людзей, якія рэагуюць якім-небудзь чынам на кампанію, ад агульнай колькасці людзей, ахопленых кампаніяй. адказ можа быць званок па нумары тэлефона, вяртанне карткі з адказам, наведванне мытні URLі г.д., нават калі гэта не прыводзіць адразу да продажу. Гэты паказчык ацэньвае першапачатковае ўзаемадзеянне або цікавасць, выкліканую кампаніяй. Ён разлічваецца наступным чынам:

Для прамой паштовай рассылкі, калі адпраўлена 10 000 паштовак і 300 чалавек адгукнуцца (па тэлефоне або праз вэб-форму), узровень адказу складзе 3%. Узровень адказу — гэта важны дыягнастычны паказчык — нізкі ўзровень адказу можа сведчыць аб праблемах з якасцю спісу рассылкі, крэатыўнай прывабнасцю або прывабнасцю прапановы. Звычайна ўзровень адказу на прамую паштовую рассылку адносна нізкі (часта некалькі працэнтаў ці менш), таму нават нязначныя паляпшэнні могуць аказаць значны ўплыў.

Метрыкі сацыяльных сетак

Паказчыкі сацыяльных сетак адсочваюць узаемадзеянне і дынаміку аўдыторыі на такіх платформах, як Facebook, Instagram, X, LinkedIn і іншых. У адрозненне ад некаторых традыцыйных паказчыкаў, якія вымяраюць выключна экспазіцыю, сацыяльныя паказчыкі часта робяць акцэнт на ўзаемадзеянні — на тым, як карыстальнікі актыўна ўзаемадзейнічаюць з кантэнтам. Сучасныя маркетолагі лічаць гэтыя паказчыкі вырашальнымі для ацэнкі эфектыўнасці кантэнту і росту супольнасці. Акрамя таго, сацыяльныя паказчыкі могуць забяспечваць зваротную сувязь у рэжыме рэальнага часу і выцеснілі ў асноўным старыя ўяўленні аб поспеху, якія было цяжка колькасна ацаніць (напрыклад, агульныя гудзенне) з канкрэтнымі дадзенымі (лайкі, рэпосты, колькасць падпісчыкаў). Ніжэй прыведзены ключавыя паказчыкі сацыяльных сетак:

Хуткасць удзелу

Узровень узаемадзеяння вымярае, наколькі актыўна карыстальнікі ўзаемадзейнічаюць з вашым кантэнтам у сацыяльных сетках. Звычайна ён выражаецца ў працэнтах людзей, якія бачылі кантэнт (ці ад агульнай колькасці вашых падпісчыкаў), якія нейкім чынам узаемадзейнічалі з ім — праз лайкі, каментарыі, рэпосты, клікі і г.д. Высокі ўзровень узаемадзеяння сведчыць аб тым, што кантэнт знайшоў моцны водгук у аўдыторыі, спрыяючы ўзаемадзеянню, а не пасіўнаму пракрутцы. Гэта больш паказальны паказчык, чым проста ахоп, таму што ён адлюстроўвае актуальнасць і ўплыў. Адна вядомая формула для вызначэння ўзроўню ўзаемадзеяння на адзін пост:

Напрыклад, калі 5,000 карыстальнікаў бачаць публікацыю X і атрымліваюць у агульнай складанасці 250 узаемадзеянняў (рэтвітаў, адказаў і лайкаў), узровень узаемадзеяння складае 5%. Некаторыя разлічваюць узровень узаемадзеяння як функцыю падпісчыкаў, а не праглядаў, але асноўная ідэя тая ж — гэта суадносіны ўзаемадзеяння да бачнасці. Пастаянна высокі ўзровень узаемадзеяння з'яўляецца прыкметай эфектыўнай стратэгіі сацыяльнага кантэнту і актыўнай супольнасці.

Хуткасць росту падпісчыкаў

Тэмпы росту падпісчыкаў адсочваюць павелічэнне (або памяншэнне) колькасці вашых падпісчыкаў у сацыяльных сетках з цягам часу, звычайна выражаючыся ў працэнтах росту за месяц або іншы перыяд. Гэты паказчык паказвае, наколькі хутка пашыраецца ваша аўдыторыя, і можа падкрэсліць імпульс паспяховага кантэнту або кампаній. Замест таго, каб проста глядзець на абсалютную колькасць падпісчыкаў, тэмпы росту кантэкстуалізуюць яе адносна вашага пачатковага памеру. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі вы пачалі месяц з 10 000 падпісчыкаў і атрымалі 500 новых падпісчыкаў да канца месяца, тэмп росту складзе (500/10 000) * 100% = 5% росту за гэты месяц. Станоўчы тэмп росту сведчыць аб пашырэнні ахопу вашага брэнда, тады як стагнацыя або адмоўны тэмп росту можа падштурхнуць да перагляду кантэнт-стратэгіі або рэкламных намаганняў. Многія сучасныя брэнды засяроджваюцца на ўстойлівым росце падпісчыкаў, бо гэта часта карэлюе з павышэннем пазнавальнасці брэнда і патэнцыйным пашырэннем кліенцкай базы.

Паказчыкі электроннага маркетынгу

Паказчыкі электроннага маркетынгу маюць жыццёва важнае значэнне для ацэнкі эфектыўнасці электронных кампаній і інфармацыйных бюлетэняў. Паколькі электронная пошта з'яўляецца прамым каналам для патэнцыйных кліентаў або кліентаў, тут паказнікі ў першую чаргу сканцэнтраваны на дастаўцы, адкрытым узаемадзеянні, узаемадзеянні па кліках і адтоку кліентаў (напрыклад, адпісках). Гэтыя паказчыкі ў асноўным замянілі старыя паказчыкі прамой пошты для многіх маркетолагаў з-за пераходу да лічбавай камунікацыі. Кантралюючы гэтыя KPI, маркетолагі могуць аптымізаваць тэмы, змест і час адпраўкі, каб палепшыць прадукцыйнасць. Ніжэй прыведзены ключавыя паказчыкі электроннай пошты і іх разлікі:

Паказчык адмоваў (электронная пошта)

Паказчык адмоваў электроннай пошты паказвае працэнт адпраўленых лістоў, якія не змаглі быць дастаўлены ў паштовыя скрыні атрымальнікаў. Існуе два тыпы: жорсткія адскокі (пастаянныя збоі дастаўкі, напрыклад, няправільныя адрасы) і мяккія адскокі (часовыя праблемы, такія як поўная паштовая скрыня або праблемы з серверам). Высокі паказчык адмоваў праблематычны, бо азначае, што значная частка вашага спісу рассылкі недаступная — гэта можа пашкодзіць рэпутацыі адпраўніка электроннай пошты і сведчыць аб праблемах з якасцю спісу. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі вы адправілі 10 000 лістоў, і 300 з іх былі дастаўлены як недастаўленыя, паказчык адмоваў складзе 3%. Абслугоўванне спісу рассылкі (выдаленне або выпраўленне няправільных адрасоў) дапамагае падтрымліваць нізкі паказчык адмоваў.

нататка: Часам маркетолагі разлічваюць паказчык адмоваў, выкарыстоўваючы ў якасці назоўніка колькасць дастаўленых лістоў, а не адпраўленых. У такім выпадку лічыцца колькасць адмоўленых лістоў/спроб адпраўкі, што дае такую ​​ж працэнтную інтэрпрэтацыю.

Каэфіцыент адкрыцця па кліках (КТОР)

Click-to-Open Rate — гэта спецыялізаваны паказчык электроннай пошты, які вымярае працэнт адкрыццяў лістоў, якія прывялі да націскання на спасылку ў лісце. У адрозненне ад агульнага CTR (які паказвае актыўнасць змесціва электроннага ліста пасля таго, як атрымальнік яго адкрые), ён адказвае на пытанне: Колькі з тых, хто адкрыў ліст, націснулі на яго? Больш высокі CTOR азначае, што змест электроннага ліста і заклік да дзеяння былі пераканаўчымі для тых, хто яго прачытаў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі ваш ліст адкрылі 1,000 чалавек, і 150 з іх націснулі на спасылку, CTOR складае 15%. Гэты паказчык дапамагае дыягнаставаць змест і дызайн электроннага ліста — калі паказчыкі адкрыцця прымальныя, але CTOR нізкі, праблема можа быць у паведамленні або макеце электроннага ліста.

Курс адкрыцця

Працэнт адкрыцця — гэта працэнт дастаўленых лістоў, якія атрымальнікі адкрываюць (г.зн. праглядаюць у сваім паштовым кліенце). Гэта асноўны паказчык эфектыўнасці тэмы ліста і рэпутацыі/адносін адпраўніка з аўдыторыяй. Больш высокі працэнт адкрыцця сведчыць аб тым, што тэма ліста была цікавай або аўдыторыя асабліва зацікаўлена ў вашых лістах. Формула для разліку працэнта адкрыцця выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі атрымальнікі адкрылі 8,000 электронных лістоў з 10 000 дастаўленых, то ўзровень адкрыцця складзе 80%. нататка: З улікам змяненняў у прыватнасці электроннай пошты (напрыклад, у абароне прыватнасці пошты Apple), паказчыкі адкрыцця сталі крыху менш надзейным паказчыкам, але яны ўсё яшчэ даюць магчымасць вызначыць кірунак. Маркетолагі звычайна працуюць над аптымізацыяй паказчыкаў адкрыцця, тэстуючы тэмы лістоў, персаналізацыю і час адпраўкі.

Стаўка адпіскі

Працэнт адпісак — гэта працэнт атрымальнікаў электроннай пошты, якія адпісваюцца ад вашай рассылкі пасля адпраўкі электроннага ліста. Кожная кампанія звычайна прыводзіць да пэўнай колькасці адпісак, але рэзкі або высокі паказчык можа сведчыць аб тым, што кантэнт не адпавядае чаканням падпісчыкаў, або што вы занадта часта адпраўляеце электронныя лісты або дасылаеце іх неактуальным чынам. Маніторынг працэнту адпісак дапамагае падтрымліваць стан спісу рассылкі і кіраваць кантэнт-стратэгіяй. Ён разлічваецца наступным чынам:

Такім чынам, калі пасля 5,000 дастаўленых лістоў прыходзіць 25 запытаў на адпіску, узровень адпіскі складае 0.5%. Як правіла, узровень адпісак ніжэй за 1-2% лічыцца нармальным, тады як больш высокі ўзровень можа быць папераджальным сігналам. Вельмі важна падтрымліваць нізкі ўзровень гэтага паказчыка — пастаянна расце ўзровень адпісак можа з часам пагоршыць вашу аўдыторыю і сведчыць пра незадаволенасць.

Паказчыкі маркетынгавай варонкі

Паказчыкі варонкі продажаў адсочваюць патэнцыйных кліентаў па меры іх праходжання праз этапы маркетынгавай і продажнай варонкі — ад першапачатковага патэнцыйнага кліента да канчатковай канверсіі (напрыклад, заключанага продажу). Гэтыя паказчыкі асабліва важныя ў B2B-маркетынгу, пакупках спажыўцоў з высокай ступенню ўвагі або ў любым асяроддзі, дзе патрабуецца шматэтапны працэс для ператварэння цікавасці ў кліента. Паказчыкі варонкі сталі больш стандартызаванымі, паколькі маркетынгавая аўтаматызацыя і CRM-сістэмы дазваляюць лепш адсочваць кожны этап. Сучасныя маркетолагі часта засяроджваюцца на аптымізацыі каэфіцыента канверсіі на кожным этапе і ўзгадненні маркетынгавых намаганняў з продажамі (напрыклад, праз MQL і SQL азначэнні). Наступныя паказчыкі дапамагаюць дыягнаставаць моцныя бакі і кропкі адмовы ў варонцы продажаў:

Каэфіцыент канверсіі з патэнцыйнага кліента ў кліента

Каэфіцыент канверсіі лідаў у кліентаў — гэта працэнт лідаў (патэнцыйных кліентаў, якія праявілі першапачатковую цікавасць, напрыклад, зарэгістраваўшыся або зрабіўшы запыт), якія ў канчатковым выніку ператвараюцца ў плацежаздольных кліентаў. Гэта комплексны паказчык, які паказвае агульную эфектыўнасць варонкі продажаў. Больш высокі паказчык сведчыць аб тым, што вашы працэсы па вырошчванні лідаў, адсочванні продажаў і кваліфікацыі эфектыўна ператвараюць значную частку лідаў у пакупнікоў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі ў вас было 1,000 новых лідаў за квартал, і 100 з іх сталі кліентамі, ваш каэфіцыент канверсіі лідаў у кліентаў складае 10%. Гэты паказчык ахоплівае прадукцыйнасць усёй варонкі продажаў, ад генерацыі лідаў да заключэння здзелкі, і часта выкарыстоўваецца для прагназавання колькасці лідаў, неабходных для дасягнення мэтавых паказчыкаў продажаў.

Каэфіцыент канверсіі MQL у SQL

Кваліфікаваны лідэр па маркетынгу (MQL) да кваліфікаванага патэнцыйнага кліента (SQL) Каэфіцыент канверсіі вымярае долю лідаў, атрыманых праз маркетынг, якія прызнаюцца аддзелам продажаў дастаткова кваліфікаванымі або перспектыўнымі. MQL (маленькія кваліфікаваныя ліды) — гэта ліды, якія адпавядаюць пэўным крытэрыям, што паказваюць, што яны з'яўляюцца добрымі патэнцыйнымі кліентамі (на аснове ўзаемадзеяння, адпаведнасці і г.д.), а SQL (ліды з высокім узроўнем кваліфікацыі) — гэта ліды, правераныя (часта прадстаўніком па развіцці продажаў) і прызнаныя гатовымі да прамых наступных продажаў. Высокі каэфіцыент канверсіі MQL у SQL азначае моцную адпаведнасць паміж маркетынгам і продажамі па якасці лідаў, што сведчыць аб тым, што маркетынг эфектыўна перадае добра кваліфікаваных лідаў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі маркетынгавы аддзел згенераваў 500 MQL, а аддзел продажаў прыняў 300 з іх як SQL, канверсія складае 60%. Кампаніі адсочваюць гэта, каб гарантаваць, што маркетынгавыя намаганні прыносяць ліды, з якімі аддзел продажаў можа працаваць; нізкі працэнт можа прывесці да больш жорсткіх крытэрыяў MQL або лепшага выхавання лідаў для павышэння якасці.

Каэфіцыент канверсіі SQL-to-Customer

Каэфіцыент канверсіі кваліфікаваных патэнцыйных кліентаў у кліентаў (таксама вядомы як паказчык заключэння здзелак або паказчык выйгрышу на этапе SQL) паказвае эфектыўнасць працэсу продажаў пасля перадачы патэнцыйных кліентаў. Гэта працэнт SQL-заказаў, якія ператвараюцца ў рэальных кліентаў. Больш высокі паказчык сведчыць аб тым, што аддзел продажаў паспяхова заключае здзелкі пасля ўзаемадзеяння з кваліфікаваным патэнцыйным кліентам. Гэты паказчык дапамагае дыягнаставаць, ці крыюцца праблемы на пазнейшых этапах (напрыклад, надзейны канвеер SQL-заказаў, але нізкі ўзровень заключэння здзелак можа азначаць праблемы з падыходам да продажаў або цэнаўтварэннем). Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі аддзел продажаў за пэўны перыяд згенераваў 200 SQL-запытаў, і 50 з іх сталі кліентамі, то паказчык SQL-to-customer складзе 25%. Паляпшэнне гэтага паказчыка часта ўключае ў сябе навучанне продажам, распрацоўку лепшых стратэгій прапаноў або забеспячэнне сапраўды высокай якасці SQL-запытаў. Каэфіцыент канверсіі кожнага этапу (MQL→SQL, SQL→магчымасць, магчымасць→выйгрыш і г.д.) дае падрабязнае разуменне варонкі продажаў, але, як мінімум, кампаніі адсочваюць такія буйныя часткі, як MQL-SQL і SQL-to-Customer, каб збалансаваць маркетынгавыя і продажныя намаганні.

Паказчыкі продажаў і рэнтабельнасці інвестыцый

продажу і ROI Паказчыкі (рэнтабельнасць інвестыцый) звязваюць маркетынгавыя намаганні з фінансавымі вынікамі. Гэтыя паказчыкі маюць вырашальнае значэнне для дэманстрацыі ўплыву маркетынгу на даход і прыбытковасць. Да іх адносяцца паказчыкі эфектыўнасці выдаткаў, такія як кошт прыцягнення кліента, паказчыкі каштоўнасці, такія як пажыццёвая каштоўнасць кліента, і каэфіцыенты эфектыўнасці, такія як рэнтабельнасць інвестыцый і ROAS (Рэнтабельнасць інвестыцый у рэкламу). Сучасныя маркетолагі павінны свабодна валодаць гэтымі паказчыкамі, каб абгрунтаваць бюджэты і кіраваць стратэгіяй — на самой справе, больш за траціну маркетолагаў прызнаюць, што недастаткова добра вымяраюць рэнтабельнасць маркетынгавых інвестыцый, што падкрэслівае важнасць гэтых ключавых паказчыкаў эфектыўнасці. Мы таксама ўключаем долю рынку і рост, якія звязваюць паказчыкі продажаў кампаніі з больш шырокім рынкам. Ніжэй прыведзены ключавыя фінансавыя паказчыкі і паказчыкі продажаў:

Кошт прыцягнення кліента (CAC)

Кошт прыцягнення кліента (CAC) — гэта сярэднія выдаткі, панесеныя для прыцягнення новага кліента. Звычайна яны ўключаюць выдаткі на маркетынг і продажы за пэўны перыяд, падзеленыя на колькасць новых кліентаў, набытых за гэты перыяд. CAC — гэта жыццёва важны паказчык для разумення ўстойлівасці і эфектыўнасці вашага росту. Калі CAC занадта высокі ў параўнанні з даходам або каштоўнасцю, якую прыносіць кліент, гэта можа сведчыць аб непрыбытковай мадэлі. Прадпрыемствы імкнуцца знізіць CAC або павялічыць каштоўнасць для кліента, каб палепшыць прыбытак. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі кампанія выдаткавала 100 000 долараў на маркетынг/продажы за месяц і набыла 200 новых кліентаў, CAC складае 500 долараў на кліента. Часта CAC параўноўваецца з пажыццёвай каштоўнасцю кліента (Customer Lifetime Value) для ацэнкі аддачы. Сучасная тэндэнцыя заключаецца ў тым, што многія фірмы цяпер адсочваюць CAC па каналах або кампаніях, каб аптымізаваць выдаткі там, дзе прыцягненне кліентаў з'яўляецца найменш прыбытковым.

Пажыццёвая каштоўнасць кліента (CLV)

Пажыццёвая каштоўнасць кліента (таксама скарочана LTV або CLTV) — гэта агульны даход (або прыбытак), які бізнес можа чакаць атрымаць ад аднаго кліента на працягу ўсяго тэрміну ўзаемаадносін. Гэта дапамагае бізнесу зразумець каштоўнасць кліента, што, у сваю чаргу, вызначае, колькі можна выдаткаваць на прыцягненне і ўтрыманне кліента. Больш высокі CLV паказвае, што кліенты ў сярэднім робяць паўторныя пакупкі або падпіскі з цягам часу, уносячы большы ўклад у кампанію. Да формулы можна падыходзіць па-рознаму; распаўсюджаная спрошчаная формула выглядае наступным чынам:

Гэта дазваляе разлічваць агульны даход ад аднаго кліента (пры жаданні вы можаце ўлічыць прыбытак). Напрыклад, калі сярэдні кліент траціць 50 долараў на куплю, робіць 6 пакупак у год і застаецца на працягу 3 гадоў, CLV складае 50 долараў × 6 × 3 = 900 долараў. Веданне CLV дапамагае пераканацца, што ваш CAC апраўданы (часта кампаніі імкнуцца да таго, каб CAV быў часткай CLV). Больш за тое, гэта пераключае ўвагу на намаганні па ўтрыманні кліентаў — павелічэнне CLV (праз дадатковыя продажы, перакрыжаваныя продажы або працяглае ўтрыманне) можа значна палепшыць доўгатэрміновую прыбытковасць.

Доля Рынка

Доля рынку — гэта працэнт ад агульнага аб'ёму продажаў у галіне, які адносіцца да пэўнай кампаніі або брэнда. Ён ставіць вынікі кампаніі ў кантэкст агульнага памеру рынку і канкурэнтаў. Рост долі рынку звычайна сведчыць аб тым, што кампанія апярэджвае сваіх канкурэнтаў або сярэдні паказчык па рынку, тады як скарачэнне долі можа сведчыць аб канкурэнтных праблемах або страце актуальнасці. Долю рынку можна вымераць з пункту гледжання даходу або колькасці прададзеных адзінак. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі кампанія прадала прадукцыі на 50 мільёнаў долараў за год, а агульны аб'ём продажаў на рынку склаў 500 мільёнаў долараў, яе доля рынку складае 10%. Гэты паказчык асабліва важны на насычаных або развітых рынках (напрыклад, аўтамабільных або спажывецкіх тавараў) і часта згадваецца ў стратэгічным планаванні. Павелічэнне долі рынку звычайна азначае паспяховы маркетынг, продажы або інавацыі ў параўнанні з канкурэнтамі.

Рэнтабельнасць выдаткаў на рэкламу (ROAS)

Рэнтабельнасць інвестыцый у рэкламу (ROAS) вымярае прыбытак, атрыманы з кожнага выдаткаванага на рэкламу долару. Гэта больш канкрэтная версія ROI, арыентаваная толькі на рэкламныя намаганні. Больш высокая ROAS сведчыць аб больш прыбытковай рэкламнай кампаніі — напрыклад, ROAS 5:1 азначае 5 долараў даходу на кожны 1 долар выдаткаў на рэкламу. Гэты паказчык дапамагае размеркаваць бюджэт паміж найбольш эфектыўнымі кампаніямі і часта адсочваецца па каналах або нават па рэкламе. Формула выглядае наступным чынам:

Калі прадаўца інтэрнэт-крамы выдаткуе 10 000 долараў на рэкламу Google і прыпіша продажы ў памеры 5.0 000 долараў гэтай рэкламе, ROAS складзе 5,0 (або 500%). Звычайна ROAS выражаецца як каэфіцыент або множнік (у гэтым прыкладзе 5x). Маркетолагі імкнуцца максымізаваць ROAS, але таксама ўлічваюць такія фактары, як пажыццёвая каштоўнасць кліента — часам кампанія з больш нізкім імгненным ROAS прымальная, калі яна прыцягвае кліентаў з высокім LTV. ROAS у значнай ступені замяніў менш дакладныя паказчыкі поспеху рэкламы, гарантуючы, што кожны рэкламны долар прывязаны да вынікаў.

Прыбытак на інвестыцыі (ROI)

Рэнтабельнасць інвестыцый у маркетынг (часам яе называюць ROMI – Рэнтабельнасць маркетынгавых інвестыцый) — гэта працэнт, які выражае чысты прыбытак, атрыманы ад маркетынгавай дзейнасці, адносна выдаткаў на гэту дзейнасць. Гэта найвышэйшы паказчык для ацэнкі фінансавай эфектыўнасці. Станоўчая рэнтабельнасць інвестыцый азначае, што маркетынг прынёс больш даходу, чым каштаваў (пасля ўліку сабекошту прададзеных тавараў або паслуг, калі разглядаць прыбытак). Формула звычайна запісваецца наступным чынам:

На практыцы часам выкарыстоўваецца больш простае прыбліжэнне, заснаванае на даходах, калі вызначэнне прыбытку складанае: ROI = (Даход ад кампаніі - Кошт кампаніі) / Кошт кампаніі × 100%. Напрыклад, калі кампанія каштавала 50 000 долараў і непасрэдна прынесла дадатковага даходу ў памеры 200 000 долараў, і калі прыбытак ад гэтага даходу (пасля выліку выдаткаў на прадукцыю) складае 100 000 долараў, то ROI = (100 000 – 50 000) / 50 000 × 100% = 100%. 100% ROI азначае, што кампанія падвоіла ўкладзеныя грошы (чысты прыбытак роўны выдаткам). Маніторынг ROI гарантуе, што маркетынг не проста генеруе актыўнасць, але і прыносіць адчувальную бізнес-прыбытак. Варта адзначыць, што многія фірмы цяпер імкнуцца звязаць усе маркетынгавыя выдаткі з ROI, паступова адмаўляючыся ад сляпых выдаткаў - відавочны зрух у параўнанні з мінулымі эпохамі, калі некаторая рэклама, як вядома, не падлягала адказнасці.

Тэмпы росту продажаў

Тэмпы росту продажаў паказваюць працэнтнае павелічэнне (або зніжэнне) продажаў (даходу) за пэўны перыяд, звычайна ў параўнанні з папярэднім годам або кварталам. Гэта фундаментальны бізнес-паказчык, а таксама ключавы паказчык эфектыўнасці маркетынгу, паколькі маркетынгавыя намаганні істотна ўплываюць на рост продажаў. Гэты паказчык паказвае траекторыю развіцця кампаніі — хуткі рост сведчыць аб паспяховым маркетынгу, адпаведнасці прадукту рынку або пашырэнні рынку, у той час як стабільны або адмоўны рост можа быць папераджальным сігналам. Формула для штогадовага росту, напрыклад, выглядае наступным чынам:

Калі продажы ў мінулым годзе склалі 10 мільёнаў долараў, а ў гэтым годзе — 12 мільёнаў долараў, тэмп росту складае ((12 – 10)/10) × 100% = 20% росту. Маркетолагі часта арыентуюцца на пэўныя тэмпы росту і выкарыстоўваюць гэты паказчык для ацэнкі эфектыўнасці кампаній у павелічэнні даходу. Ён таксама выкарыстоўваецца для параўнання з ростам галіны: рост на 5% на рынку, які расце на 1%, азначае, што вы атрымліваеце долю, тады як рост на 5% на рынку, які расце на 10%, можа сведчыць аб неэфектыўнасці.

Паказчыкі брэнда і кліента

Паказчыкі, звязаныя з брэндам і кліентамі, ацэньваюць трываласць адносін брэнда з яго аўдыторыяй і агульны кліенцкі досвед. Гэтыя паказчыкі, часта атрыманыя з апытанняў або паводзін кліентаў, даюць уяўленне аб нематэрыяльных, але важных фактарах, такіх як пазнавальнасць брэнда, задаволенасць, лаяльнасць і патэнцыял вуснай рэкламы. У апошнія гады такія паказчыкі, як Net Promoter Score, атрымалі шырокае распаўсюджванне, часта замяняючы старыя, больш грувасткія метады апытанняў больш простымі, стандартызаванымі паказчыкамі.

Падобным чынам, доля голасу ў рэкламе і згадваннях у сацыяльных сетках стала паказчыкам прысутнасці брэнда ў параўнанні з канкурэнтамі. Маніторынг гэтых паказчыкаў дапамагае гарантаваць, што маркетынг не толькі стымулюе імгненныя продажы, але і стварае ўстойлівы брэнд і задаволеную кліенцкую базу. Ключавыя паказчыкі брэнда/кліента ўключаюць:

Brand Awareness

Пазнавальнасць брэнда адлюстроўвае ступень, у якой спажыўцы знаёмыя з брэндам і могуць яго ўспомніць або пазнаць. Часта яна вымяраецца як працэнт мэтавай аўдыторыі, якая ведае назву брэнда або можа ідэнтыфікаваць брэнд па памяці. Высокая пазнавальнасць брэнда з'яўляецца фундаментальнай мэтай кампаній па развіцці брэнда — гэта азначае, што ваш брэнд «на радары» патэнцыйных кліентаў. Існуе два тыпы: непадтрымоўванае ўсведамленне (нагадайце — людзі могуць назваць ваш брэнд без падказак) і дапаможнае ўсведамленне (пазнавальнасць — людзі пазнаюць ваш брэнд, калі яго паказваюць або згадваюць). Простай мерай пазнавальнасці можа быць:

Напрыклад, калі 40 з 50 чалавек у апытанні пазналі ваш брэнд, пазнавальнасць складзе 80%. Часта пазнавальнасць ацэньваецца ў параўнанні з канкурэнтамі. Павышэнне пазнавальнасці брэнда мае вырашальнае значэнне для новых брэндаў або выхаду на новыя рынкі, бо гэта забяспечвае вяршыню маркетынгавай варонкі, павялічваючы колькасць патэнцыйных кліентаў.

Хуткасць адтоку

Паказчык адтоку кліентаў — гэта працэнт кліентаў, якія перастаюць мець справу з кампаніяй на працягу пэўнага перыяду. Гэта па сутнасці супрацьлегласць паказчыку ўтрымання кліентаў. Гэты паказчык вельмі важны для кампаній і паслуг, якія працуюць па падпісцы, бо высокі адток можа значна паўплываць на рост. Больш нізкі паказчык адтоку азначае, што больш кліентаў застаюцца лаяльнымі з цягам часу. Адток можна вымяраць з пункту гледжання колькасці кліентаў або даходу (адток даходаў), але тут мы засяроджваемся на адтоку кліентаў. Формула выглядае наступным чынам:

Калі ў кампаніі было 1,000 кліентаў на пачатку квартала і 950 у канцы (без уліку новых кліентаў), яна страціла 50 кліентаў; узровень адтоку кліентаў складае 50/1000 * 100% = 5%. Зніжэнне адтоку кліентаў з'яўляецца ключом да павышэння каштоўнасці кліента на працягу ўсяго тэрміну службы. Сучасныя стратэгіі ўтрымання кліентаў (праграмы лаяльнасці, праактыўныя каманды па дасягненні поспеху кліентаў і г.д.) накіраваны на мінімізацыю гэтага паказчыка. Варта адзначыць, што каэфіцыент утрымання = 100% – паказчык адтоку кліентаў (калі разлічваецца на той жа аснове).

Ацэнка задаволенасці кліентаў (CSAT)

Паказчык задаволенасці кліентаў (CSAT) — гэта просты паказчык, які вымярае задаволенасць кліентаў прадуктам, паслугай або ўзаемадзеяннем. Звычайна ён вымяраецца з дапамогай апытання, у якім кліентаў просяць ацаніць свой досвед, часта па шкале (напрыклад, ад 1 да 5, дзе 5 азначае «вельмі задаволены»). CSAT звычайна паказваецца як працэнт рэспандэнтаў, якія задаволеныя (або вельмі задаволены). Высокі бал CSAT сведчыць аб тым, што вашы кліенты задаволены тым, што вы прапануеце, што карэлюе з паўторнымі пакупкамі і станоўчымі водгукамі. Разлік выглядае наступным чынам:

Станоўчы Звычайна вызначаецца як 1 ці 2 верхнія клеткі на шкале (напрыклад, ацэнкі 4 або 5 па 5-бальнай шкале). Калі 170 з 200 апытаных кліентаў далі станоўчую ацэнку, CSAT разлічваецца наступным чынам: 170/200 * 100% = 85%. Кампаніі часта адсочваюць CSAT бесперапынна або пасля ключавых кропак кантакту (напрыклад, званка ў службу падтрымкі або пакупкі) для кантролю якасці абслугоўвання. CSAT у многіх выпадках замяніў працяглыя, складаныя апытанні кліентаў простай метрыкай, хоць яна часта выкарыстоўваецца разам з Net Promoter Score для больш поўнай карціны.

Ацэнка чыстага прамоўтэра (NPS)

Net Promoter Score — гэта шырока выкарыстоўваная метрыка, якая вымярае лаяльнасць кліентаў, пытаючыся, наколькі верагодна, што яны парэкамендуюць кампанію іншым па шкале ад 0 да 10. Ён класіфікуе рэспандэнтаў на прамоўтэраў (балы 9-10, вельмі верагодна рэкамендую), пасіўных (балы 7-8) і крыўдзіцеляў (балы 0-6). NPS затым разлічваецца шляхам аднімання працэнта крыўдзіцеляў ад працэнта прамоўтэраў. У выніку атрымліваецца бал ад -100 да +100. NPS з'яўляецца простым паказчыкам агульнага настрою і лаяльнасці кліентаў — больш высокі NPS азначае больш захопленых і лаяльных кліентаў, а адмоўны NPS паказвае, што колькасць крыўдзіцеляў перавышае колькасць прамоўтэраў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі з усіх рэспандэнтаў 70% былі прамоўтэрамі, а 10% — крытыкамі, NPS = 70 – 10 = 60. Гэта будзе лічыцца выдатным паказчыкам (кампаніі часта лічаць NPS > 50 выдатным). У многіх арганізацыях NPS замяніў працяглыя даследаванні задаволенасці кліентаў, даючы хуткую ацэнку лаяльнасці. Ён таксама супастаўны ў розных галінах: кампанія можа параўнаць свой NPS з іншымі. Калі NPS кампаніі значна паляпшаецца з цягам часу, гэта з'яўляецца моцным паказчыкам лепшага абслугоўвання кліентаў і патэнцыялу будучага росту (паколькі прамоўтэры часцей рэкамендуюць іншых).

Частка ўтрымання

Паказчык утрымання кліентаў з'яўляецца дадаткам да паказчыка адтоку кліентаў — ён вымярае працэнт кліентаў, якіх кампанія ўтрымлівае на працягу пэўнага перыяду. Гэта важны паказчык для разумення лаяльнасці і эфектыўнасці поспеху кліентаў і каштоўнасці прадукту ў захаванні кліентаў. Высокі ўзровень утрымання кліентаў азначае, што кліенты застаюцца з прадуктам/паслугай, што звычайна прыводзіць да больш высокай пажыццёвай каштоўнасці і лепшай прыбытковасці. Формула для паказчыка ўтрымання кліентаў на працягу пэўнага перыяду часта задаецца наступным чынам:

Гэтая формула гарантуе, што вы вымяраеце долю першапачатковых кліентаў, якія засталіся (г.зн., без уліку ўплыву новых кліентаў). Напрыклад, калі вы пачалі квартал з 500 кліентамі і набылі 50 новых, а скончылі з 510 кліентамі, то з першапачатковых 500 вы захавалі 460 (таму што вы набылі 50 новых, таму, верагодна, страцілі 40). Паказчык утрымання кліентаў = 460/500 * 100% = 92%. Прадпрыемствы ўважліва сочаць за ўтрыманнем кліентаў — невялікае павелічэнне паказчыка ўтрымання кліентаў можа аказаць вялікі ўплыў на прыбытковасць (бо прыцягненне новых кліентаў звычайна абыходзіцца даражэй, чым утрыманне існуючых). Такія стратэгіі, як праграмы лаяльнасці, пастаяннае ўзаемадзеянне і выдатнае абслугоўванне кліентаў, накіраваны на павышэнне паказчыка ўтрымання кліентаў.

Доля голасу (SOV)

Доля голасу — гэта паказчык, які параўноўвае бачнасць брэнда або яго рэкламную прысутнасць з агульнай рынкавай бачнасцю або вызначанымі канкурэнтамі. У рэкламных тэрмінах доля голасу часта азначае працэнт брэнда ад агульных рэкламных выдаткаў або паказаў у сваёй катэгорыі. У сацыяльных сетках гэта можа азначаць долю згадак або размоў пра катэгорыю, якія адносяцца да брэнда. Па сутнасці, SOV адказвае Якая частка размоў або бачнасці належыць нам у параўнанні з іншымі? Гэта ключавы канкурэнтны паказчык — звычайна брэнды імкнуцца мець долю голасу, роўную або большую за сваю долю рынку. Агульная формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі ваш брэнд выдаткаваў 5 мільёнаў долараў на рэкламу за квартал, а агульныя выдаткі на рэкламу ў катэгорыі склалі 20 мільёнаў долараў, ваш SOV (па выдатках) складае 25%. Або, калі ў сацыяльных сетках было 10 000 згадак пра прадукты ў вашай галіне, і 2,000 — пра ваш брэнд, ваш SOV (па згадках) складае 20%. Доля голасу істотная, таму што павелічэнне SOV можа прывесці да павелічэння долі рынку ў будучыні, асабліва калі ваша SOV перавышае вашу бягучую долю рынку (гэта прынцып у рэкламе, вядомы як залішняя доля голасу). Такім чынам, многія маркетынгавыя стратэгіі накіраваны на дамінаванне ў долі голасу ў пэўных каналах, тым самым апярэджваючы канкурэнтаў.

Паказчыкі маркетынгу ў сферы аховы здароўя

У сферы аховы здароўя маркетынгавыя паказчыкі адаптаваны да прыцягнення і ўтрымання пацыентаў, улічваючы ўнікальны характар ​​медыцынскіх паслуг. Медыцынскія ўстановы, бальніцы і пастаўшчыкі медыцынскіх паслуг засяроджваюцца на паказчыках, якія адлюстроўваюць эфектыўнасць прыцягнення новых пацыентаў, каштоўнасць гэтых пацыентаў з цягам часу і якасць абслугоўвання пацыентаў. Многія паказчыкі адлюстроўваюць агульныя ключавыя паказчыкі эфектыўнасці маркетынгу (напрыклад, кошт набыцця або пажыццёвая каштоўнасць), але яны выкарыстоўваюць тэрміналогію, арыентаваную на пацыента. Правілы прыватнасці і важнасць даверу азначаюць, што маркетолагі ў сферы аховы здароўя таксама робяць акцэнт на задавальненні і накіраваннях. Ніжэй прыведзены ключавыя паказчыкі, характэрныя для маркетынгу ў сферы аховы здароўя:

Каэфіцыент канверсіі новых пацыентаў

Каэфіцыент канверсіі новых пацыентаў вымярае працэнт патэнцыйных запытаў або патэнцыйных кліентаў, якія ператвараюцца ў рэальных новых пацыентаў (прыёмы або рэгістрацыі). Ён адлюстроўвае, наколькі добра практыка або медыцынскі работнік ператварае цікавасць у наведвальнасць. Больш высокі каэфіцыент канверсіі азначае, што вашы працэсы рэгістрацыі, планавання і наступных дзеянняў эфектыўна пераконваюць патэнцыйных пацыентаў прыйсці на прыём. Напрыклад, многія медыцынскія ўстановы адсочваюць канверсію званкоў або запытаў на вэб-сайце ў запісаныя прыёмы. Формулу можна выразіць наступным чынам:

Калі клініка атрымлівае 200 запытаў у месяц, і 50 з іх прыходзяць на першы прыём, каэфіцыент канверсіі новых пацыентаў складае 25%. Паляпшэнне гэтага паказчыка можа ўключаць навучанне персаналу апрацоўцы запытаў, скарачэнне часу чакання прыёму або аптымізацыю наступнай камунікацыі. Гэта найважнейшы паказчык для росту ў сферы аховы здароўя, дзе кожны новы пацыент можа прывесці да паўторных візітаў з цягам часу.

Кошт прыцягнення пацыентаў (PAC)

Кошт прыцягнення пацыента — гэта сярэдні кошт прыцягнення новага пацыента для медыцынскай установы або пастаўшчыка медыцынскіх паслуг. Ён аналагічна кошту прыцягнення кліента (CAC) у іншых галінах і ўключае маркетынгавыя выдаткі (а часам і частку адміністрацыйных выдаткаў), накіраваныя на прыцягненне пацыентаў. Гэты паказчык важны, таму што ён павінен быць апраўданы даходам, які атрымае пацыент (пажыццёвая каштоўнасць пацыента), каб забяспечыць фінансавае здароўе. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі стаматалагічная клініка траціць 5,000 долараў на мясцовую рэкламу і інфармацыйна-прапагандысцкую працу за квартал і прыцягвае 25 новых пацыентаў, PAC складае 200 долараў на пацыента. Арганізацыі аховы здароўя імкнуцца падтрымліваць эфектыўнасць PAC; аднак яны таксама ўлічваюць пажыццёвую каштоўнасць пацыента (напрыклад, пацыент можа вяртацца гадамі або патрабаваць некалькіх працэдур). PAC дапамагае вызначыць, ці з'яўляюцца маркетынгавыя кампаніі (напрыклад, кірмашы здароўя, лічбавая рэклама або праграмы накіравання да лекараў) эканамічна эфектыўнымі для прыцягнення новых пацыентаў. Высокі PAC можа падштурхнуць да пераацэнкі маркетынгавых каналаў або стратэгій для лепшага таргетынгу.

Пажыццёвая каштоўнасць пацыента (ПЛВ)

Паказчык «Пажыццёвая каштоўнасць пацыента» ацэньвае агульны даход, які практыка можа чакаць ад пацыента на працягу ўсяго тэрміну яго ўзаемадзеяння з практыкай. Канцэптуальна ён падобны да паказчыка «Пажыццёвая каштоўнасць пацыента», але ўлічвае паводзіны пацыентаў, у тым ліку паўторныя візіты, наступныя працэдуры або дадатковыя паслугі. Разуменне паказчыка «Пажыццёвая каштоўнасць пацыента» дапамагае маркетолагам і адміністратарам аховы здароўя вырашыць, колькі інвеставаць у прыцягненне і ўтрыманне пацыентаў. Больш высокая пазіцыя «Пажыццёвая каштоўнасць пацыента» часта вынікае з высокай задаволенасці і лаяльнасці пацыентаў, што прыводзіць да рэгулярных аглядаў або планавых працэдур на працягу многіх гадоў. Спрошчаны спосаб разліку «Пажыццёвай каштоўнасці пацыента»:

Напрыклад, уявіце сабе дэрматалагічную клініку, дзе сярэдні візіт пацыента каштуе 150 долараў. Калі пацыенты ў сярэднім наведваюць клініку 3 разы на год і застаюцца ў ёй на працягу 5 гадоў, то прыбытак на аднаго пацыента (PLV) ≈ 150 долараў × 3 × 5 = 2,250 долараў. У ахове здароўя прыбытак на аднаго пацыента часам выкарыстоўваецца ў якасці альтэрнатывы даходу ў залежнасці ад кантэксту; аднак даход з'яўляецца больш распаўсюджаным падыходам. Параўноўваючы PLV з PAC, практыкі гарантуюць, што кошт прыцягнення пацыента значна меншы за даход, які генеруе пацыент, што з'яўляецца ключом да ўстойлівасці. Акрамя таго, паляпшэнне PLV (праз дадатковыя паслугі, такія як праграмы аздараўлення, або ўтрыманне пацыентаў на больш працяглы час дзякуючы якаснаму догляду) непасрэдна павышае прыбытковасць.

Каэфіцыент захавання пацыентаў

Узровень утрымання пацыентаў паказвае, які працэнт пацыентаў працягвае вяртацца да медыцынскага работніка з цягам часу (у адрозненне ад звароту ў іншае месца або спынення лячэння). Узровень утрымання пацыентаў мае вырашальнае значэнне ў ахове здароўя, таму што доўгатэрміновыя адносіны часта прыводзяць да лепшых вынікаў у галіне аховы здароўя і больш стабільнага даходу. Яго можна вымяраць рознымі спосабамі, напрыклад, утрыманнем груп пацыентаў з году ў год або доляй пацыентаў, якія вяртаюцца для рэкамендаваных наступных візітаў. Высокі ўзровень утрымання пацыентаў сведчыць аб высокай задаволенасці пацыентаў, эфектыўнай камунікацыі для паўторных/падаўжэння прыёму (напрыклад, штогадовыя агляды або наступныя абследаванні) і добрай бесперапыннасці лячэння. Адзін са спосабаў штогадовага разліку:

Напрыклад, калі на пачатку года ў практыцы было 1,000 актыўных пацыентаў, і пасля прыцягнення новых пацыентаў і страты некаторых пацыентаў у выніку засталося 1,100, з якіх 900 былі з пачатковай кагорты (астатнія — новыя), то ўтрыманне пацыентаў у зыходнай групе складае 900/1000 = 90%. Стратэгіі паляпшэння ўтрымання пацыентаў ўключаюць кантроль за прапушчанымі прыёмамі, адпраўку напамінаў аб перыядычных паслугах (прышчэпкі, агляды) і падтрыманне высокай якасці медыцынскай дапамогі і абслугоўвання. У ахове здароўя ўтрыманне пацыентаў таксама звязана з бесперапыннасцю лячэння — утрыманне пацыентаў у сетцы або ў аднаго і таго ж пастаўшчыка дапамагае забяспечыць паслядоўнае кіраванне іх гісторыяй хваробы і патрэбамі.

Паказчыкі аўтамабільнага маркетынгу

У аўтамабільнай прамысловасці маркетынгавыя паказчыкі сканцэнтраваны на кіраванні лідамі, эфектыўнасці продажаў і задавальненні кліентаў — пераадоленні разрыву паміж маркетынгавымі намаганнямі (напрыклад, рэкламай, мерапрыемствамі ў дылерскіх цэнтрах і анлайн-запытамі) і рэальнымі продажамі аўтамабіляў. Пакупкі аўтамабіляў маюць высокую каштоўнасць і здзяйсняюцца радзей, таму шлях да пакупкі часта ўключае некалькі кропак кантакту. Паказчыкі тут часта круцяцца вакол таго, наколькі эфектыўна маркетынг генеруе ліды, якія ператвараюцца ў продажы, і наколькі задаволеныя кліенты (што можа паўплываць на паўторныя пакупкі і даходы ад абслугоўвання). Галіна таксама сочыць за больш шырокімі паказчыкамі, такімі як доля рынку і абарачальнасць запасаў; аднак мы засяродзімся на тых, якія найбольш актуальныя для маркетынгу і абслугоўвання кліентаў у дылерскіх цэнтрах і вытворцаў.

Індэкс задаволенасці кліентаў (ІЗК)

У аўтамабільным кантэксце індэкс задаволенасці кліентаў з'яўляецца ключавым паказчыкам, які вытворцы і дылеры выкарыстоўваюць для вымярэння задаволенасці кліентаў, звычайна пасля пакупкі або абслугоўвання. ІЗК звычайна атрымліваецца з адказаў на апытанні, якія ахопліваюць розныя аспекты абслугоўвання кліентаў (працэс продажу, дылерскі аб'ект, дастаўка аўтамабіля, якасць абслугоўвання і г.д.). Балы часта аб'ядноўваюцца ў індэкс па 100-бальнай або 1000-бальнай шкале.

Высокі паказчык CSI азначае, што кліенты ў цэлым задаволеныя, і звычайна гэта звязана з большай верагоднасцю паўторных пакупак і лаяльнасцю да брэнда. Хоць CSI не мае адзінай формулы (ён залежыць ад методыкі ацэнкі апытання), гэта, па сутнасці, сярэдняе значэнне рэйтынгаў задаволенасці кліентаў, выражанае ў выглядзе бала. Многія аўтамабільныя кампаніі паведамляюць CSI як працэнт ад найвышэйшай задаволенасці (напрыклад, % кліентаў, якія ацэньваюць 5/5) або сумарны бал. Напрыклад:

Калі ў апытанні дылерскага цэнтра ёсць 10 пытанняў, кожнае з якіх ацэньваецца ў 10 балаў (усяго 100), і ў сярэднім кліенты даюць 85 балаў, CSI можа складаць 85.0. Аўтавытворцы часта абавязваюць дылераў адсочваць CSI і прывязваюць да яго стымулы або бонусы, бо гэта звязана як з будучымі продажамі, так і з рэпутацыяй вытворцы. Паляпшэнне CSI можа ўключаць лепшае навучанне прадаўцоў, паляпшэнне абслугоўваючага аддзела або выгоды, якія паляпшаюць абслугоўванне кліентаў.

Каэфіцыент канверсіі патэнцыйных кліентаў у продажы

Каэфіцыент канверсіі лідаў у продажы (часам яго называюць паказчыкам закрыцця здзелак у аўтамабільным рознічным гандлі) — гэта працэнт патэнцыйных кліентаў, якія ў канчатковым выніку прыводзяць да продажу аўтамабіля. У аўтамабільным свеце ліды могуць паступаць з онлайн-запытаў, асабістых візітаў, тэлефонных званкоў і іншых крыніц, і пераўтварэнне іх у продажы з'яўляецца асноўнай мэтай каманд продажаў дылерскіх цэнтраў. Гэты паказчык мае вырашальнае значэнне для ацэнкі як якасці маркетынгавых лідаў, так і эфектыўнасці продажаў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі дылерскі цэнтр атрымлівае 500 патэнцыйных кліентаў у месяц (са свайго вэб-сайта, старонніх сайтаў, званкоў і наведванняў салонаў), і 100 з гэтых патэнцыйных кліентаў прыводзяць да куплі аўтамабіля, каэфіцыент канверсіі складае 100/500 = 20%. Дылерскія цэнтры старанна адсочваюць гэта; сярэдні каэфіцыент ад патэнцыйных кліентаў да продажаў часта ніжэйшы (у многіх выпадках вагаецца ад 10 да 15%), таму 20% будзе лічыцца высокім паказчыкам. Высокая канверсія сведчыць аб эфектыўных працэсах адсочвання патэнцыйных кліентаў, добрых навыках продажаў і тым, што маркетынг прыцягвае кваліфікаваных, гатовых да куплі патэнцыйных кліентаў. Каб палепшыць гэты паказчык, дылеры засяроджваюцца на своечасовым рэагаванні на патэнцыйныя кліенты, паслядоўным, але паважлівым адсочванні і падтрымцы патэнцыйных кліентаў на працягу ўсяго працэсу куплі аўтамабіля, які можа доўжыцца тыдні ці месяцы.

Доля рынку (аўтамабільная прамысловасць)

Доля рынку ў аўтамабільным сектары адлюстроўвае долю вытворцы аўтамабіля або мадэлі ў агульным аб'ёме продажаў аўтамабіляў на вызначаным рынку (напрыклад, краіне, рэгіёне або сегменце). Звычайна яна выражаецца ў працэнтах ад агульнага аб'ёму продажаў у галіны. Напрыклад, аўтавытворца можа мець 15% долю рынку ў ЗША за год, гэта значыць, што 15 з 100 прададзеных аўтамабіляў былі ад гэтага вытворцы. Гэты паказчык дае ўяўленне аб канкурэнтнай пазіцыі і сіле брэнда ў параўнанні з іншымі. Разлік такі ж, як і для агульнай долі рынку:

Калі агульны аб'ём продажаў у галіне за год склаў 17 мільёнаў адзінак, а брэнд X прадаў 2.55 мільёна адзінак, доля рынку брэнда X складае 15%. Стратэгі аўтамабільнага маркетынгу таксама ўважліва сочаць за доляй рынку па сегментах (напрыклад, доля рынку пазадарожнікаў, доля рынку электрамабіляў), каб вызначыць моцныя і слабыя бакі. Для атрымання долі рынку часта патрэбныя паспяховыя маркетынгавыя кампаніі, моцныя прапановы прадуктаў і добрыя паказчыкі дыстрыбуцыі/дылераў. Страта долі рынку можа сведчыць аб тым, што маркетынгавая і прадуктовая стратэгія канкурэнта адцягвае кліентаў. Такім чынам, доля рынку — гэта паказчык вышэйшага ўзроўню, які адлюстроўвае сукупны ўплыў маркетынгу, продажаў, распрацоўкі прадукту і брэнда — па сутнасці, гэта паказчык на рынку.

Маркетынгавыя паказчыкі рознічнага гандлю і электроннай камерцыі

У рознічным гандлі і электронная камерцыя, паказчыкі сканцэнтраваны на паводзінах пакупнікоў, каштоўнасці пакупкі і эфектыўнасці пераўтварэння прагляду ў куплю. Гэтыя галіны маюць багацце дадзеных, на якія можна абапірацца, і сучасныя паказчыкі рознічнага гандлю і электроннай камерцыі замянілі або палепшылі традыцыйныя ключавыя паказчыкі эфектыўнасці рознічнага гандлю. Напрыклад. продажы ў той жа краме з'яўляецца класічным паказчыкам рознічнага гандлю для фізічных крамаў, у той час як працэнт адмоваў ад кошыка — гэта новая лічбавая метрыка, якая адлюстроўвае паводзіны пакупнікоў у інтэрнэце. Спалучэнне онлайн- і афлайн-метрык мае вырашальнае значэнне, паколькі многія рознічныя гандляры працуюць у абедзвюх сферах. Ніжэй прыведзены ключавыя метрыкі для рознічнага гандлю і электроннай камерцыі, якія павінен разумець кожны маркетолаг у гэтай сферы:

Сярэдні кошт замовы (А.О.В.О.В.)

Сярэдні кошт замовы (СКО) — гэта сярэдняя сума, выдаткаваная кліентам на адну замову. Гэта фундаментальны паказчык для электроннай камерцыі і рознічнага гандлю, які паказвае мадэлі пакупак і служыць рычагом росту даходу. Павелічэнне СКО (сярэдняга кошту замовы) з дапамогай дадатковых продажаў, перакрыжаваных продажаў або цэнавых стратэгій можа павялічыць даход нават без павелічэння колькасці кліентаў. Формула простая:

Напрыклад, калі інтэрнэт-крама зарабіла 50 000 долараў з 2,000 заказаў у мінулым месяцы, сярэдні каэфіцыент прыбытку (AOV) = 50 000 долараў / 2,000 = 25 долараў за заказ. Маркетолагі імкнуцца павялічыць AOV з дапамогай такіх тактык, як наборы тавараў, парогі бясплатнай дастаўкі (заахвочваючы кліентаў дадаваць больш тавараў у кошык) або прапанова больш дарагіх тавараў. AOV уважліва сочыцца разам з каэфіцыентам канверсіі; разам яны вызначаюць даход (Даход = Трафік × Каэфіцыент канверсіі × AOV). Гэта сучасны аналаг такіх паказчыкаў, як сярэдні памер кошыка (які звычайна вымяраецца ў адзінках на кошык), і стаў паўсюдным у справаздачнасці электроннай камерцыі для ацэнкі кошту транзакцый.

Каэфіцыент адмовы ад кошыка

Узровень адмоваў ад кошыка — гэта паказчык электроннай камерцыі, які вымярае працэнт пакупнікоў у інтэрнэце, якія дадаюць тавары ў кошык, але не завяршаюць куплю. Гэта важны паказчык непаладак або праблем у працэсе афармлення замовы — высокі ўзровень адмоваў часта сігналізуе пра такія праблемы, як нечаканыя выдаткі (дастаўка, падаткі), складанае афармленне замовы або нават проста параўнанне цэн. Зніжэнне колькасці адмоваў ад кошыка можа непасрэдна павялічыць продажы, бо азначае вяртанне зацікаўленых пакупнікоў, якія былі на парозе канверсіі. Формула выглядае наступным чынам:

Калі 1,000 пакупнікоў дадалі тавары ў свае кошыкі, але толькі 300 аформілі заказ і зрабілі куплю, то 700 кошыкаў былі пакінутыя. Узровень адмоваў ад пакупак = 700/1000 = 70%. (Гэта прыблізна адпавядае сярэднім паказчыкам па галіны — узровень адмоваў ад пакупак у інтэрнэт-краме часта складае 60-80%.) Маркетолагі змагаюцца з адмовамі ад пакупак з дапамогай такіх тактык, як рэтаргетынг рэкламы (Вы пакінулі тавары ў кошыку), напаміны па электроннай пошце, спрашчэнне працэсу афармлення замовы, прапанова кодаў купонаў або даданне сігналаў даверу. Паляпшэнні ў гэтай галіне могуць значна палепшыць варонку канверсіі і з'яўляюцца ключавой вобласцю ўвагі для каманд аптымізацыі.

Каэфіцыент канверсіі пешаходаў

Каэфіцыент канверсіі наведвальнікаў (таксама вядомы як каэфіцыент канверсіі ў краме) прымяняецца да фізічных крам і вымярае долю наведвальнікаў крамы, якія фактычна робяць пакупку. Гэта аналагічна каэфіцыенту канверсіі электроннай камерцыі, але для фізічных крам. Рознічныя гандляры адсочваюць, наколькі добра яны ператвараюць наведвальнікаў у пакупнікоў — нізкая канверсія ў краме можа азначаць праблемы з мерчандайзінгам, наяўнасцю тавараў, цэнамі або эфектыўнасцю аддзела продажаў. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі ў краму ў пэўны дзень зайшло 500 чалавек, і 100 з іх зрабілі куплю, каэфіцыент канверсіі складае 20%. Такія тэхналогіі, як лічыльнікі наведвальнікаў на ўваходзе і падлік транзакцый праз POS-тэрміналы, дазваляюць вымераць гэта. Паляпшэнне каэфіцыентаў канверсіі ў краме можа ўключаць паляпшэнне абслугоўвання кліентаў (шляхам дапамогі пакупнікам, якія яшчэ не вызначыліся), унясенне змяненняў у планіроўку крамы, рэалізацыю мэтавых акцый або забеспячэнне пастаяннай наяўнасці папулярных тавараў.

Гэты паказчык спалучае маркетынг з аперацыямі — маркетынг прыводзіць людзей у краму (наведвальнікі), а потым вопыт у краме пераўтварае іх у кліентаў. Гэта сучасны ключавы паказчык эфектыўнасці рознічнага гандлю, які надае аналітычную дакладнасць таму, што раней ацэньвалася з дапамогай анекдотаў або перыядычных ручных падлікаў.

Рост продажаў у адной краме

Рост продажаў у тых жа крамах (таксама вядомы як продажы ў параўнальных крамах) — гэта паказчык, які выкарыстоўваецца рознічнымі гандлярамі для вымярэння эфектыўнасці продажаў крам, якія былі адкрыты на працягу мінімальнага перыяду (звычайна адзін год ці больш), за выключэннем адкрыцця або закрыцця новых крам. Ён паказвае арганічны рост, вылучаючы змены продажаў у існуючых месцах, тым самым даючы ўяўленне аб фактычным росце ў параўнанні з ростам ад пашырэння. Звычайна ён выражаецца ў працэнтных зменах у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года. Гэты паказчык мае ключавое значэнне як для рознічных інвестараў, так і для кіраўнікоў — станоўчы рост у тых жа крамах азначае, што крамы працуюць лепш, чым у мінулым годзе (дзякуючы большаму трафіку, большым пакупкам і г.д.), тады як адмоўны рост у тых жа крамах сведчыць аб зніжэнні. Формула выглядае наступным чынам:

Напрыклад, калі крамы, якія былі адкрыты ў мінулым годзе, сукупна прадалі 5 мільёнаў долараў у трэцім квартале мінулага года, і тыя ж крамы прадалі 5.5 мільёна долараў у трэцім квартале гэтага года, рост продажаў у тых жа крамах складзе ((5.5/5.0) – 1) × 100% = 10% росту. Гэты паказчык адфільтроўвае ўплыў наяўнасці большай колькасці крам. За ім уважліва сочаць; кампанія можа павялічыць агульны аб'ём продажаў за кошт адкрыцця новых месцаў, але зніжэнне продажаў у тых жа крамах будзе чырвоным сцягам, які сведчыць аб асноўных праблемах, такіх як паслабленне попыту або канкурэнцыі на ўзроўні крамы. Засяроджваючыся на паказчыках па тых жа крамах, маркетолагі і кіраўнікі могуць ацаніць такія рэчы, як уплыў маркетынгавых кампаній, рэканструкцыі крам або мясцовых рынкавых умоў на прадукцыйнасць крамы. Паляпшэнне продажаў у тых жа крамах можа ўключаць лакальны маркетынг, лепшую камбінацыю тавараў, мерапрыемствы ў крамах або ўзаемадзеянне з супольнасцю для павелічэння паўторных наведванняў і продажаў на аднаго кліента.

Conclusion

Маркетынгавыя паказчыкі служаць компасам, па якім бізнес арыентуецца ў сваіх стратэгіях — кожны паказчык дае адметнае ўяўленне аб прадукцыйнасці, пачынаючы ад дэталёвых (паказчыкі клікаў па электроннай пошце) і заканчваючы больш шырокай карцінай (доля рынку). Усебакова адсочваючы і разумеючы гэтыя паказчыкі, маркетолагі могуць дыягнаставаць праблемы, вызначаць магчымасці і прымаць абгрунтаваныя рашэнні, якія адпавядаюць бізнес-мэтам. Варта адзначыць, што ўзаемадзеянне паказчыкаў дае найбольш багатае разуменне: напрыклад, добры паказчык клікаў (паказчык добрага ўзаемадзеяння) павінен спалучацца з высокім каэфіцыентам канверсіі, каб забяспечыць рэальныя продажы, а нізкі кошт прыцягнення кліента найбольш значны ў спалучэнні з высокай пажыццёвай каштоўнасцю кліента.

Сучасны інструментарый маркетолага ахоплівае такія паказчыкі, як паводзіны ў інтэрнэце, афлайн-рэклама, настроі кліентаў і фінансавыя вынікі, што адлюстроўвае шырокі спектр маркетынгу. Як мы бачылі, з'явіліся новыя паказчыкі, якія выцеснілі старыя (напрыклад, паказчык адмоваў, які замяніў неапрацаваныя). хіты, NPS спрашчэнне шырокіх даследаванняў задаволенасці, або ROAS (што больш увагі надаецца, чым агульныя выдаткі на рэкламу). Спецыяльныя для галіны паказчыкі ахопліваюць унікальныя кантэксты, няхай гэта будзе кошт прыцягнення пацыентаў у сферы аховы здароўя або продажы ў той жа краме у рознічным гандлі, забяспечваючы актуальнасць і дакладнасць вымярэнняў.

У рэшце рэшт, вычарпальны спіс метрык, якія мы падрабязна апісалі, служыць адной галоўнай мэце: звязаць маркетынгавыя намаганні з вынікамі. Кантралюючы гэтыя паказчыкі, арганізацыі могуць заставацца гнуткімі — падвойваючы намаганні па тым, што працуе, выпраўляючы тое, што не працуе, і пастаянна ўдасканальваючы шлях кліента. У асяроддзі, дзе кожны маркетынгавы долар старанна правяраецца, валоданне гэтымі метрыкамі мае важнае значэнне. Яны не толькі дэманструюць каштоўнасць маркетынгу ў матэрыяльным выражэнні, але і вызначаюць шлях наперад, дапамагаючы маркетолагам ствараць больш моцныя брэнды, больш эфектыўныя кампаніі і больш задавальняючы кліенцкі досвед. Трымаючы пульс усе магчымыя маркетынгавыя паказчыкі што мае значэнне для іх бізнесу, маркетолагі рыхтуюцца да ўстойлівага росту і заставацца наперадзе на пастаянна зменлівым рынку.