Аналітыка і тэсціраванне

7 памылак у маркетынгавай дзейнасці

Па словах Gartner, CMO бюджэты скарачаюцца, бо маркетолагі змагаюцца з фіскальнай сталасцю. Больш пільна, чым калі-небудзь раней, над сваімі інвестыцыямі, дырэктары па маркетынгу павінны разумець, што працуе, а што не, і куды патраціць свой наступны даляр, каб працягваць аптымізаваць свой уплыў на бізнес. Увайдзіце Кіраванне эфектыўнасцю маркетынгу (MPM).

Што такое кіраванне эфектыўнасцю маркетынгу?

MPM - гэта спалучэнне працэсаў, тэхналогій і дзеянняў, якія выкарыстоўваюцца маркетынгавымі арганізацыямі для планавання маркетынгавай дзейнасці, ацэнкі вынікаў у адпаведнасці з пастаўленымі мэтамі і прыняцця больш важных рашэнняў.

Аднак сёння толькі 21% кампаній могуць цалкам зразумець уклад маркетынгу ў прыбытак Параўнальнае даследаванне сталасці маркетынгавай эфектыўнасці Allocadia. Гэта даследаванне глыбока паглыбілася ў праблему ў якасных размовах з вядучымі CMO і шырокім колькасным апытанні.

Чатыры фактары поспеху высокаэфектыўных маркетолагаў

У цэлым, у той час як галіны яшчэ трэба зрабіць шмат працы, каб палепшыць прыняцце і сталасць MPM, вядучыя арганізацыі ўсталёўваюць стандарты для сваіх аналагаў.

Мы знайшлі некалькі агульных фактараў поспеху для гэтых высокаэфектыўных маркетолагаў:

  1. Моцны акцэнт на асноўных аператыўных дадзеных, уключаючы інвестыцыі, даходы і стратэгічныя погляды, такія як ROI.
  2. Паслядоўнае выкарыстанне тэхналогій ва ўсім свеце і інтэграцыя паміж усімі часткамі іх тэхналагічнага стэка.
  3. Скрупулёзна чыстыя крыніцы дадзеных.
  4. Вымярэнне, якое даказвае іх каштоўнасць для бізнесу і яго мэтаў.

Даследаванне таксама выявіла сем асноўных памылак, якія дапускаюць арганізацыі, звязаныя з MPM:

  1. Моцна састарэлая тэхналогія - Каманды продажаў робяць стаўку на інавацыі сучаснасці CRM сістэм. ERP сістэмы кіравалі фінансамі на працягу многіх гадоў. Тым не менш, 80% арганізацый па-ранейшаму выкарыстоўваюць Excel для адсочвання ўплыву маркетынгу на бізнес. Наша даследаванне паказала, што 47% арганізацый не выкарыстоўваюць спецыяльныя тэхналогіі, калі справа даходзіць да планавання або кіравання інвестыцыямі (асноўная дзейнасць па кіраванні маркетынгавай эфектыўнасцю). Наадварот, арганізацыі, якія хутка развіваюцца, выкарыстоўваюць праграмнае забеспячэнне для кіравання маркетынгавай эфектыўнасцю ў 3.5 разы часцей, чым тыя, з плоскім або адмоўным ростам.
  2. Маркетынгавыя вымярэнні, якія проста ня дзейсны - Наша даследаванне паказала, што толькі 6% маркетолагаў лічаць, што іх вымярэнні дапамагаюць вызначыць наступнае найлепшае маркетынгавае дзеянне. Гэта пакідае 94% тых, хто ўдзельнічае ў нашым даследаванні, без указанняў, куды патраціць абмежаваны бюджэт і рэсурсы.

Атрыбуты MPM рэзка кантрастуюць з характарыстыкамі маркетынгавых вымярэнняў. Калі маркетынгавыя вымярэнні B2B адлюстроўваюць тое, што кіроўца бачыць у люстэрку задняга віду аўтамабіля, то MPM служыць фарамі і рулявым колам самога аўтамабіля, якія паляпшаюць бачнасць і кантроль для кіроўцы.

Элісан Сноў, старшы навуковы аналітык, Forrester

  1. Разыходжанне паміж маркетынгам і бізнесам - Кампаніі, якія чакаюць росту даходаў больш чым на 25%, у два разы часцей маюць справаздачы на ​​ўзроўні CMO, якія паказваюць уклад Marketing у бізнес. Гэтыя прадпрыемствы з высокімі тэмпамі росту амаль у 2.5 разы часцей, чым арганізацыі з недастатковымі паказчыкамі, будуць бачыць дадзеныя аб маркетынгу і продажах заўсёды або часта супадаючымі з агульнымі мэтамі кампаніі. Гэта азначае, што лідэры ў MPM маюць функцыі па даходах ад бізнесу, якія працуюць у нагу з мэтамі кампаніі.
  2. Праблемы ў адносінах фінансавага і фінансавага дырэктараў - Лепшыя арганізацыі ў нашым даследаванні мелі ў 3 разы больш шанцаў сумясціць функцыі маркетынгу і фінансаў. Тым не менш, толькі 14% маркетынгавых арганізацый у цэлым разглядалі фінансы як надзейнага стратэгічнага партнёра, а 28% альбо не мелі ніякіх адносінаў да фінансаў, альбо казалі толькі тады, калі былі вымушаныя. Гэта надзвычай небяспечна, бо маркетынг працуе для забеспячэння адпаведных бюджэтаў і абмяжоўвае ўспрыманне маркетынгу як стратэгічнай часткі бізнесу. Давер а Фінансавы дырэктар мае вырашальнае значэнне для сучасных дырэктараў па маркетынгу. У адрозненне ад нізкаэфектыўных, наша даследаванне паказала, што арганізацыі з высокімі тэмпамі росту супрацоўнічаюць з фінансамі для адсочвання інвестыцый і вымярэнняў (57% у параўнанні з 20% кампаній з роўным/адмоўным ростам). Яны таксама больш схільныя сумяшчацца з Фінансамі па вымярэннях бюджэтаў і даходаў (61% у параўнанні з толькі 27% кампаній, якія адчуваюць раўнамерны або адмоўны рост).
  3. Дрэнная якасць дадзеных аб інвестыцыях, бюджэце і планаванні - Якасць даных (звязаных з інвестыцыямі, бюджэтам і планаваннем) з'яўляецца агульнай праблемай для арганізацый, што абмяжоўвае справаздачнасць і магчымасць прымаць лепшыя маркетынгавыя рашэнні. Толькі 8% арганізацый маюць даныя аб маркетынгу, продажах і фінансах у адным сховішчы даных, якое дзейнічае як a адзіная крыніца праўды. і толькі 28% лічаць, што маркетынгавыя дадзеныя ўлічаны і добра адфарматаваны (гэта ўключае ў сябе першыя 8%).
  4. Адсутнасць бачнасці базавых паказчыкаў - Толькі 50% арганізацый паведамляюць, што маюць поўную бачнасць, або лепш, асноўных маркетынгавых паказчыкаў. 13% з іх адзначылі, што яны нават не ведаюць, дзе знаходзяцца ўсе іх дадзеныя і не могуць працаваць любыя справаздачы. Нав.
  5. Непаслядоўнае выкарыстанне Martech - Кампаніі, якія паслядоўна інтэгруюць тэхналогію ва ўсю сваю маркетынгавую арганізацыю, маюць у 5 разоў больш шанцаў атрымаць рост даходаў на 25%+, чым кампаніі з роўным або адмоўным ростам (57% супраць 13%). Паслядоўнае выкарыстанне маркетынгавых тэхналогій (напрыклад, адна і тая ж платформа аўтаматызацыі маркетынгу, а не тры розныя пастаўшчыкі ў арганізацыі) мае значэнне. Каля 60% кампаній, якія чакаюць павелічэння бюджэту больш чым на 10%, паведамляюць, што яны выкарыстоўваюць маркетынгавыя тэхналогіі ва ўсіх арганізацыях пастаянна або часта паслядоўна, у параўнанні з 36% кампаній з роўным або адмоўным ростам. Нарэшце, 70% кампаній, якія чакаюць павелічэння даходаў, маюць добрую або выдатную яснасць сваёй дарожнай карты маркетынгавых тэхналогій у параўнанні з 27% тых, хто чакае росту ад адмоўнага да адмоўнага.

MPM мае значэнне для кожнай Арганізацыі гандлёвых арганізацый

Маркетынг павінен разглядаць сваю арганізацыю больш як бізнес, а не проста як функцыю. Яны павінны зрабіць так, каб кожны долар быў на рахунку, каб максымізаваць прадукцыйнасць сваёй каманды і даказаць свой уплыў.

Генеральныя дырэктары чакаюць, што дырэктары па маркетынгу змогуць лёгка прааналізаваць, наколькі менавіта маркетынг уносіць свой уклад у вынік. Калі дырэктары па маркетынгу маюць доступ да даных, усё мяняецца.

Looker CMO Джэн Грант, у a нядаўняе інтэрв'ю CMO.com

Дырэктары па маркетынгу, якія дасягнулі поспеху ў гэтым, заслужылі давер і давер сваіх калегаў, а таксама бяспеку ведаць, што іх намаганні вымяраюцца і цэняцца. Тым, хто не спраўляецца, даручаюць прымаць і выконваць загады, а не распрацоўваць стратэгію і кіраваць.

Сэм Мельнік

Сэм Мелнік - віцэ-прэзідэнт па маркетынгу Алакадыя, лідэр у галіне праграмнага забеспячэння для кіравання эфектыўнасцю маркетынгу, на сённяшні дзень кіруючы звыш 20 млрд долараў маркетынгавых выдаткаў. Ён з'яўляецца ўзнагароджаным і аналітычна арыентаваным спецыялістам па маркетынгу, які мае досвед працы ў галіне маркетынгу ў Vivox, аналітык па маркетынгу арганізацый у IDC і менеджэр поспеху кліентаў у Lattice Engines. Сэм часта выступае на мерапрыемствах у галіне маркетынгу і з'яўляецца плённым аўтарам маркетынгавых даследаванняў. Ён быў прызнаны топ-50 самых уплывовых спецыялістаў у галіне маркетынгавых тэхналогій, а таксама адным з 40 лепшых уплывовых экспертаў у галіне кантэнту і лічбавага маркетынгу. Сэм - выпускнік Іменбергскай школы менеджменту Умаса Амхерста.

Артыкулы па Тэме

Вярнуцца да пачатку кнопкі
блізка

Выяўлена блакіроўка рэкламы

Martech Zone можа даць вам гэты кантэнт бясплатна, таму што мы манетызуем наш сайт за кошт даходаў ад рэкламы, партнёрскіх спасылак і спонсарства. Мы былі б удзячныя, калі б вы выдалілі блакіроўшчык рэкламы пры праглядзе нашага сайта.