Чаму маркетынгавы імпульс мае значэнне (асабліва калі вы арыентаваны на продажы)

У Дробны дырэктар па маркетынгуМне даводзіцца працаваць з шырокім колам кампаній — некаторыя з іх маюць маштабныя стратэгіі брэнда, якія распрацоўваюцца гадамі, а іншыя — тыя, хто ўжо пачаў кампанію праз некалькі тыдняў, але задае пытанні: Чаму не звоніць тэлефон?

Гэты кантраст не дзіўны. Аднак заўсёды здзіўляе тое, як шмат кампаній усё яшчэ чакаюць імгненных вынікаў ад маркетынгу, быццам гэта нейкі транзакцыйны механізм, які яны могуць уключаць і выключаць, як платныя СМІ.

Гэта так не працуе.

Аналогія з рыбалкай, да якой я пастаянна вяртаюся

Ёсць мільёны месцаў, дзе можна рыба У наш час кожная рыба мае свае плыні, умовы і стратэгіі. Маркетынг становіцца неабходным не таму, што ён замяняе продажы, а таму, што ён забяспечвае аддзел продажаў усім неабходным, каб прыцягнуць і злавіць патрэбную рыбу — рыбу, якую варта трымаць, рыбу, якая канвертуе, і рыбу, якая вяртаецца. Але нават самая добра падрыхтаваная лодка мае патрэбу ў кваліфікаванай камандзе. Таленавітая каманда продажаў, якая ўжо лавіла рыбу ў гэтых водах, разумее заканамернасці і выкарыстоўвае ўсе даступныя інструменты і веды, незаменная. Вопыт мае значэнне. Здольнасць бачыць тонкія змены, карэктавацца ў рэжыме рэальнага часу і распазнаваць, калі нешта сапраўды варта імкнуцца, — гэта тое, што адрознівае ўдалы ўлоў ад прадказальнага выніку.

Я гадамі прытрымліваюся гэтай аналогіі, бо яна дагэтуль актуальная: продажы падобныя на рыбалку. Каманды, арыентаваныя на продажы, часта хочуць як мага хутчэй выйсці на ваду і закінуць як мага больш лёсак. Ідэя простая: чым больш лёсак у вадзе, тым большая верагоднасць таго, што рыба клюне.

Часам гэта працуе. Але часцей за ўсё не — таму што рыба знаходзіцца не там, куды вы закідваеце, або прынада непрывабная, або сезон змяніўся, або ўдзельнік ловіць рыбу ў тым жа месцы з лепшым рыштункам і больш абгрунтаваным падыходам. Вы можаце выдаткаваць цэлы дзень, знясіліць каманду і злавіць рыбу, якую ў рэшце рэшт выкіне, таму што яна ніколі не была патрэбным уловам.

Вось тут маркетынг змяняе ўсе намаганні. Маркетынг не прымушае лодку рухацца хутчэй; ён гарантуе, што лодка накіруецца ў патрэбную частку возера. Ён вывучае ваду, перш чым хто-небудзь адыдзе ад прычала. Ён вызначае міграцыйныя схемы, разумее глыбіню, адсочвае прылівы і дакладна паказвае, дзе ёсць рэальныя магчымасці для рыбалкі. Ён тэстуе розныя прынады, удасканальвае прэзентацыю і рыхтуе глебу да таго, каб, калі лёска нарэшце дакранаецца вады, яна знаходзілася ў тым самым месцы, дзе рыба гатовая клюнуць.

І менавіта тут дасведчаная каманда продажаў становіцца неацэннай. Кваліфікаваныя прадаўцы ведаюць, што такое сапраўдны клёў у параўнанні з ілжывым. Яны ведаюць, як працаваць з зачэпкай, прытрымлівацца дадзеных, давяраючы сваёй інтуіцыі, і выкарыстоўваць аналітычныя дадзеныя маркетынгу, каб эфектыўна злавіць патрэбны ўлоў. Лепшыя каманды продажаў спалучаюць свой вопыт з усімі даступнымі рэсурсамі — картай, гідралакатарам, прагнозам, даследаваннем прынады, гістарычнымі заканамернасцямі — таму што поспех прыходзіць з спалучэння інтуіцыі з інфармацыяй.

Найважнейшае, што добры маркетынг робіць больш, чым проста пазіцыянуе лодку; ён фарміруе ўмовы ў самой вадзе. Ён павышае дасведчанасць, выклікае цікавасць і стварае апетыт задоўга да таго, як з'явіцца кручок. Найлепшы маркетынг не проста прыцягвае ліды — ён стварае попыт. І найлепшыя каманды продажаў гатовыя, абсталяваны і размешчаны, каб ператварыць гэты попыт у вынікі.

Я не супраць шантажу ў продажах, але гэтага недастаткова

Дазвольце мне ўдакладніць: я люблю працаваць з выдатнымі прадаўцамі. Падтрымка продажаў мае вырашальнае значэнне. Ідэальны сцэнар — гэта добра падрыхтаваны прадавец, які ловіць рыбу ў патрэбным месцы, у патрэбны час і з патрэбным абсталяваннем. Але дасягненне гэтага моманту патрабуе каардынацыі. Патрэбен маркетынг.

Калі я прыходжу ў арганізацыю, якая ў значнай ступені арыентавана на продажы, але толькі пачынае займацца стратэгічным маркетынгам, найбольшай перашкодай з'яўляецца не бюджэт, а светапогляд. Такія кампаніі часта выдатна заключаюць здзелкі, але ім зусім няёмка з тым, што не звязана непасрэдна з канвеерам продажаў гэтага квартала.

Жорсткая праўда ў тым, што калі вы разлічваеце толькі на выходныя званкі і электронныя лісты, вы вымотваеце сваю каманду продажаў. Добры маркетынг не замяняе іх — ён узмацняе іх.

Нават лепшыя рыбакі наймаюць гіда

Падумайце. Калі вы рыбак сусветнага класа, які наведвае незнаёмыя воды, што вы робіце ў першую чаргу? Вы знаходзіце мясцовага гіда. Бо нават калі ў вас ёсць навыкі, той, хто ведае мясцовасць, значна павялічыць вашы шанцы на поспех.

Вось як я ўспрымаю сваю ролю дробнага дырэктара па маркетынгу. Я тут не проста для таго, каб генераваць ліды — я тут, каб вывучыць экасістэму і даць вашай камандзе продажаў найлепшы шанец атрымаць тое, што яны шукаюць.

А найлепшыя прадаўцы? Ім гэта падабаецца. Яны хочуць ведаць, якая прынада працуе. Яны хочуць ведаць, дзе клюе рыба. Калі маркетынг і продажы так супрацоўнічаюць, адбываецца цуд.

Чаму арганізацыі, арыентаваныя на продаж, маюць праблемы з маркетынгам

Калі я далучаюся да кампаніі, якая ніколі сур'ёзна не ўкладвала грошы ў маркетынг, я амаль магу прадбачыць пярэчанні. Маркетынг адчувае... мяккіГэта цяжка колькасна ацаніць. Гэта не адлюстроўваецца ў справаздачах так, як званкі і заключэнні здзелак. І яны маюць рацыю — у пэўным сэнсе.

Маркетынг працуе не так, як продажы. Ён стварае імпульс, а не імгненныя вынікі. Ён накіраваны. Але калі вы правільна вымяраеце апераджальныя індыкатары, вы можаце пачаць злучаць кропкі.

Вось паказчыкі, якія я выкарыстоўваю, каб дапамагчы арганізацыям, арыентаваным на продажы, убачыць гэты імпульс у дзеянні.

Доля голасу

Калі людзі гавораць толькі пра вашых канкурэнтаў, вы нябачныя — нават калі вы лепшыя.

Адной з першых прыкмет таго, што кампанія, арыентаваная на продажы, разумее патрэбу ў маркетынгу, з'яўляецца тое, што ў размове ў яе галіне дамінуе хтосьці іншы. Выкарыстоўваючы інструменты маніторынгу брэнда, я паказваю кліентам, як часта іх брэнд згадваецца ў параўнанні з канкурэнтамі — у сацыяльных сетках, заробленых медыя, на форумах і ў галіновых каналах. Звычайна гэта адкрывае вочы.

Матэрыялы для стымулявання продажаў

Калі ваша каманда продажаў не выкарыстоўвае ваш маркетынг, вашы інвестыцыі змагаюцца з вашай уласнай стратэгіяй.

Аднойчы я працаваў з кліентам, якому мы цалкам абнавілі брэнд і стварылі неверагодныя рэкламныя матэрыялы. Але ніхто не сказаў пра гэта аддзелу продажаў. Праз некалькі месяцаў я прысутнічаў на дэманстрацыі і быў ашаломлены, убачыўшы тую ж старую прэзентацыю PowerPoint, якую яны выкарыстоўвалі да нашага прыходу. Яна выглядала так, быццам яна была з праекта для старшакласнікаў — і менавіта так і выглядаў брэнд.

Калі маркетынг і продажы не ўзаемадзейнічаюць, не мае значэння, наколькі прыгожыя матэрыялы. Цяпер я настойваю на тым, каб з першага дня ўключаць продажы ў працэс. Іх згода не падлягае абмеркаванню.

Хуткасць запаўнення кантэнту і імпульс SEO

Google не ўзнагароджвае вас за тое, хто вы ёсць, а за тое, чым вы дзяліцеся і што публікуеце.

Вы не можаце ранжыравацца па ключавых словах, пра якія не пішаце. І вы не можаце атрымаць ліды, калі не ствараеце карысны, актуальны кантэнт, якім людзі гатовыя дзяліцца. Алгарытмы пошукавых сістэм з'яўляюцца аднымі з самых складаных у свеце, і яны спрыяюць свежасці, глыбіні і ўзаемадзеянню.

Калі мы не будзем рэгулярна ствараць і прасоўваць новы кантэнт, гэта зробяць вашы канкурэнты, і вы адстанеце, нават калі ваш прадукт лепшы.

Тэндэнцыі паводзін наведвальнікаў

Высокі трафік нічога не значыць, калі гэта няправільная аўдыторыя.

Адно памылковае меркаванне, якое мне пастаянна даводзіцца выпраўляць: больш трафіку не заўсёды азначае больш патэнцыйных кліентаў. Насамрэч, калі мы пачынаем удасканальваць кантэнт, каб арыентавацца на ідэальных пакупнікоў, трафік часта ідзе ўніз— але каэфіцыенты канверсіі растуць.

Я засяроджваюся на канверсіях, паказчыку адмоваў, часе знаходжання на сайце, колькасці старонак за наведванне, запоўненых формах і паводзінах кліентаў. Гэтыя паказчыкі паказваюць, наколькі добра трапляе ваша паведамленне, яшчэ да першага званка.

Дэмаграфія і фірмаграфія патэнцыйных кліентаў

Вам патрэбна не проста больш лідаў — вам патрэбныя лепшыя ліды.

З'яўляецеся Ці вы B2C or B2B, мы адсочваем, як маркетынг уплывае на тып патэнцыйных кліентаў. Ці прыцягваем мы патрэбныя пасады, памеры кампаній, геаграфічныя рэгіёны ці профілі хатніх гаспадарак? Я заўсёды параўноўваю дадзеныя аб новых патэнцыйных кліентах з ідэальным профілем кліента кампаніі (ICP). Гэтае выраўноўванне з'яўляецца рэальным паказчыкам ROI, а не толькі аб'ём.

Атрыбуцыя продажаў (зроблена правільна)

Гаворка ідзе не толькі пра тое, што стала прычынай заключэння здзелкі, але і пра тое, што паўплывала на ўвесь працэс.

Гэта вялікі зрух для арганізацый, арыентаваных на продажы. Я заўсёды распрацоўваю мадэль атрыбуцыі з некалькімі дотыкамі, бо большасць здзелак не заключаюцца пасля першага званка ці апошняга кліку. Ці гэта была загрузка тэхнічнага дакумента? Рэклама госця ў падкасце? Артыкул пра SEO? Вэбінар? Відэа ў LinkedIn? Лакальнае мерапрыемства?

Калі мы адсочваем усе гэтыя кантакты, мы нарэшце можам убачыць, якія часткі маркетынгавай стратэгіі ствараюць рычагі ўздзеяння, а не толькі тое, хто атрымлівае падзяку на фінішнай прамой.

Інфармаванне аб прагрэсе, а не толькі аб перамогах

Як толькі я пачну паказваць гэтыя вядучыя паказчыкі — долю голасу, выкарыстанне кантэнту для продажаў, рэйтынг кантэнту, паводзіны карыстальнікаў, дэмаграфічную адпаведнасць і шляхі атрыбуцыі — карціна стане зразумелай. Імпульс нарастае.

Нават калі тэлефон яшчэ не размаўляе па тэлефоне, сітуацыя змяняецца. Аўдыторыя ўсведамляе брэнд. Брэнд рэзаніруе. Званкі па продажах становяцца больш цёплымі. І каэфіцыенты канверсіі пачынаюць паляпшацца.

Доўгатэрміновая назапашвальная каштоўнасць маркетынгу

Вось што большасць кіраўнікоў, якія ў першую чаргу арыентуюцца на продажы, цалкам разумеюць значна пазней: маркетынг працягвае працаваць нават пасля заканчэння інвестыцый. Я стварыў тэхнічныя дакументы і інструменты для кліентаў, якія ўсё яшчэ прыцягваюць патэнцыйных кліентаў праз гады.

Продажы спыняюцца, калі прадстаўнік перастае тэлефанаваць. Маркетынг працягвае прыносіць вынікі — так, паступова змяншаецца з цягам часу, — але ніколі не падае ў абрыў. Вось чаму ваша лепшая інвестыцыя — гэта абодва.

Дзякуючы паслядоўнай маркетынгавай стратэгіі вы зніжаеце кошт кожнага прыцягнення, паляпшаеце ўтрыманне кліентаў, павялічваеце вуснае распаўсюджванне інфармацыі і робіце кожны званок па продажах больш прадуктыўным.

Калі вы сур'ёзна настроены на рост, самы час падумаць не толькі пра рыбалку, але і пра тое, каб як мага хутчэй прыцягнуць кліентаў. Пракладзеце курс, закарміце ваду і ўвядзіце сваю каманду продажаў у рытм, які не проста будзе гнацца за патэнцыйнымі кліентамі, а прыцягваць іх.