Як ваш стэк Martech не можа абслугоўваць кліента

Стэк маркетынгу

У старыя часы маркетынгу, яшчэ ў пачатку 2000-х, некалькі адважных арганізацый-дырэктараў інвеставалі ў некаторыя элементарныя інструменты, распрацаваныя для паляпшэння кіравання кампаніямі і аўдыторыяй. Гэтыя вынослівыя піянеры імкнуліся арганізаваць, прааналізаваць і палепшыць прадукцыйнасць, і такім чынам стварылі першыя стэкі маркетынгавых тэхналогій - інтэграваныя сістэмы, якія наводзілі парадак, разблакіравалі мэтавыя кампаніі і персаналізаваныя паведамленні для дасягнення лепшых вынікаў.

Разгляд таго, наколькі далёка прасунулася маркетынгавая індустрыя за апошнія некалькі гадоў, падобны на параўнанне таго, як пішуць пяро і пергаментная папера, з развіццём першай друкарні. Змены адбыліся асабліва хутка. У 2011 годзе было каля 150 кампаній, якія прапаноўвалі маркетынгавыя тэхналогіі. Цяпер гэты лік павялічыўся да больш чым 6,800 тэхналагічныя інструменты, уключаючы лічбавую рэкламу, кантэнт-маркетынг, аўтаматызацыю маркетынгу, сацыяльныя сеткі, аналітыку дадзеных і шмат іншага.

Дзесьці на гэтым шляху маркетолагі сталі менеджэрамі стэкаў: ІТ-эксперты ў цені, якія марнуюць больш часу на ўкараненне тэхналогій, чым на абмен паведамленнямі, творчае развіццё або даследаванне кліентаў. Зараз бюджэт маркетынгавых тэхналогій звычайна перавышае ІТ-бюджэт, а агульныя выдаткі на праграмнае забеспячэнне для маркетынгу пераўзыходзяць $ 32 млрд. толькі ў гэтым годзе.

Для некаторых праца зараз нічога, акрамя стэка.

Сёння маркетолагі адчуваюць беспрэцэдэнтны ціск на стварэнне і кіраванне стэкамі. Тэхналагічныя і праграмныя кампаніі адчайна хочуць кантраляваць як мага большую колькасць стэка. Унутраныя тэхналагічныя групы адчайна жадаюць захаваць сваё месца за сталом. І занадта часта ў выніку пакутуюць кліенты і перспектывы.

Часткова гэта звязана з жорсткай канкурэнцыяй сярод некалькіх асноўных гульцоў праграмнага забеспячэння, якія змагаюцца за канчатковы кантроль над маркетынгавым стэкам. Яны ўяўляюць сабой агароджаны сад арганізаваных платформаў - іх платформаў - і, як следства, у іх мала стымулаў будаваць такім чынам, што дазваляе абменьвацца і мець зносіны з канкурэнтаздольнымі або дапаможнымі прадуктамі.

Гэтая праблема найбольш відавочная пры зборы і распаўсюджванні згоды і пераваг кліентаў і патэнцыялаў - сімпатыі, антыпатыі, каналы выбару, цікавыя тэмы і гэтак далей. Амаль усе гэтыя сістэмы і структуры маркетынгавых тэхналогій, якія складаюць усемагутны стэк, збіраюць і захоўваюць перавагі. Аднак іх функцыянальнасць абмежаваная, і нешматлікія з іх распрацаваны для сувязі з іншымі тэхналогіямі альбо ўнясення ў цэласную інфармацыю кліентаў.

У выніку згода кліента і перавагі, якія захоўваюцца ў сістэме CRM для продажаў, ніколі не пераходзяць на службу падтрымкі кліентаў, маркетынг альбо незалежныя пастаўшчыкі. Напрыклад, відавочны дазвол на сувязь з мабільным тэлефонам - надзвычай неабходны для адпаведнасці - жыве ў ESP, які не можа ўзаемадзейнічаць з рашэннем аўтаматызацыі маркетынгу.

Адказваючы на ​​пытанне, многія кліенты прадпрыемства часта здагадваюцца, што інфармацыя пра перавагі кліентаў праходзіць праз чатыры-шэсць асобных тэхналогій, якія адключаюцца. Пры наступным аналізе выяўляецца ў сярэднім 12-14 розных сістэм - больш чым удвая павялічваецца іх ацэнка, а таксама відавочныя доказы глыбокага захавання і праблем з кліенцкім досведам.

Усё гэта мае сэнс, бо кожная сістэма ў адным лепш, чым у іншай.

Калі арганізацыя выкарыстоўвае Salesforce, Microsoft Dynamics або SAP, яны хочуць адсочваць сваіх кліентаў з пункту гледжання "продажаў" - класічнага рашэння па кіраванні ўзаемаадносінамі з кліентамі (CRM). Гэтыя платформы накіраваны на тое, каб прадаваць арганізацыям інфармацыю, неабходную для выканання сваёй працы - разумець кліента на працягу ўсяго жыццёвага цыкла і зразумець, што кліент купіў - альбо мог бы купіць - у кампаніі.

Перавагі і захаванне патрабуюць захавання гісторыі - магчымасці азірацца назад з цягам часу, калі кліент пераходзіць ад аднаго выбару перавагі да іншага. З улікам перспектыўных ухілаў гэтых платформаў выкарыстанне CRM-арыентаванай сістэмы можа пакінуць перад вамі няпоўную карціну кліента і недахоп інфармацыі, неабходнай для адказу на запыт аб адпаведнасці.

Калі арганізацыя рэалізуе пастаўшчыка выходных паслуг электроннай пошты, напрыклад Маркетынг IBM Watson (фармальна Silverpop), Адказы Oracle or Oracle Eloqua Асноўная мэта складаецца ў тым, каб адправіць паведамленні кліенту, каб рухацца далей у шляху пакупніка на аснове балаў, паводзін або мэтаў кампаніі. Хоць гэтыя сістэмы шырока ахопліваюць электронную пошту як асноўную форму сувязі, кліент, верагодна, узаемадзейнічае з кампаніяй па некалькіх каналах. Гэтыя сістэмы не стымулююцца і не ствараюцца для забеспячэння ўзаемасувязі паміж усімі кропкамі судакранання і сістэмамі, з якімі сутыкаецца кожны кліент.

Кліенты чакаюць, што, калі яны прадастаўляюць перавагу па адным канале, вынік перадаецца па ўсёй арганізацыі. Расчараванні існуюць, калі кліент адчувае, што яго не чуюць. Параметры, агульныя для адной сістэмы, павінны лёгка распаўсюджвацца на ўсіх вашых выходных камунікацыйных платформах з дакладным разуменнем крыніцы зменаў.

Калі арганізацыя разлічвае на сістэму кіравання доступам да ідэнтыфікацыі кліента, напрыклад Воблака дадзеных кліентаў SAP (афіцыйна Гігія), Янрэйн or LoginRadius каб вырашыць праблему, ім трэба шукаць толькі сваю асноўную мэту, каб зразумець, чаму яны не атрымліваюцца. Гэтыя сістэмы створаны для таго, каб забяспечыць кліенту лёгкі доступ на ўсёй тэрыторыі прадпрыемства і больш глыбока зразумець іх (напрыклад, з крыніц іншых вытворцаў). Сіла эфектыўнага ўкаранення прэферэнцый выяўляецца ў пастаяннай размове з кліентам, калі іх жаданні змяняюцца ў тым, як і што яны атрымліваюць у сувязі па ўсіх каналах кампаніі.

Поўная карціна вашага кліента патрабуе не толькі інфармацыі, якую вы сабралі ад яго на сённяшні дзень. Гэта таксама патрабуе, каб яны мелі бесперашкодны доступ да абнаўлення дадзеных свайго профілю і сваіх пераваг па меры змены сітуацыі. Гэта не калекцыя "момант часу". Гэта спалучэнне тэхналагічнага падыходу з убудаваным працэсам, які ўлічвае кліента і яго здольнасць пастаянна ўдзельнічаць у размовах аб перавагах.

З якой найбольшай праблемай сёння сутыкаюцца маркетолагі з гэтымі тэхналагічнымі сістэмамі?

Ні адзін з іх не пабудаваны з улікам непасрэднага ўзаемадзеяння з кліентамі для кіравання, падтрымання і збору дадзеных аб перавагах альбо для забеспячэння падтрымкі адпаведнасці на ўсім прадпрыемстве.

Прадпрыемствы заўсёды спадзяюцца знайсці адну сістэму, якая зможа вырашыць усе патрэбы маркетынгавага стэка, але часта забываюць, што яго нездарма называюць "стэкам". Кожны кампанент вырашае спецыялізаваную і канкрэтную маркетынгавую праблему. Важна ўлічваць арыгінальную спадчыну любой сістэмы, якую можа разглядаць бізнес.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.