Як выбраць каркас для персон пакупніка

Power Personas Пакупнік Persona Framework

Персона пакупніка - гэта кампазіт, які дае вам багата дэталёвае ўяўленне аб вашай мэтавай аўдыторыі, спалучаючы дэмаграфічную і псіхаграфічную інфармацыю і разуменне, а затым прадстаўляючы яе такім чынам, што лёгка зразумець. 

З практычнага пункту гледжання персоны пакупнікоў дапамогуць вам расставіць прыярытэты, размеркаваць рэсурсы, выявіць прабелы і вылучыць новыя магчымасці, але важней за тое, як яны прыцягваюць усіх да маркетынгу, продажаў, кантэнту, дызайну і распрацоўкі на адной старонцы, рухаючыся у тым жа кірунку, спрабуючы дабрацца да таго ж месца прызначэння. 

Прасцей кажучы, гэта азначае, што персоны пакупнікоў забяспечваюць:

  1. Фокус
  2. Выраўноўванне
  3. напрамак

Нягледзячы на ​​тое, што розныя каманды выкарыстоўваюць розныя інструменты і тактыкі для выканання сваёй працы, персоны пакупнікоў дапамагаюць гарантаваць, што ўсе гэтыя індывідуальныя намаганні ўзаемадапаўняюць, а не канкуруюць.

Каб быць эфектыўным, персоны пакупнікоў павінны:

  • Прадстаўляйце ключавыя сегменты вашай кліенцкай базы
  • Будзьце распрацаваны на аснове цвёрдага спалучэння даследаванняў, прамых назіранняў і вопыту, а таксама індывідуальнага вопыту
  • Будзьце рэалістычнымі
  • Уключыце патрэбы, імкненне, матывацыю, верагоднае паводзіны і іншыя характарыстыкі, якія дазваляюць лёгка зразумець
  • Будзьце арганізаваны вакол рамкі, якая непасрэдна звязана з вашым прадуктам або паслугай

Фактычны працэс стварэння персон пакупніка - гэта частка мастацтва, часткова навука - мастацтва - гэта тое, якую рамку вы выбіраеце, каб вызначыць і дыферэнцаваць свае персоны; навука - гэта ўсе рысы, схільнасці і характарыстыкі, якія звязаны з такімі тыпамі людзей.

Выбар Persona Framework пакупніка

Ёсць шмат спосабаў згрупаваць вашых кліентаў, але добрая структура заўсёды павінна адлюстроўваць спецыфіку вашага бізнесу - што вы прадаеце, як вы прадаеце і чаму вашы кліенты купляюць гэта.

У большасці выпадкаў гэта азначае выкарыстанне аднаго з наступных прынцыпаў арганізацыі:

  1. прэцэдэнты
  2. Болевыя кропкі
  3. Карты падарожжаў
  4. Купля трыгераў
  5. каштоўнае прапанова
  6. Лад жыцця / этапы жыцця

Які з іх працуе лепш за ўсё? 

Выпадкі выкарыстання, болевыя моманты і трыгеры пакупкі папулярныя для бізнесу (B2B) персоны; варыянты выкарыстання, карты паездак і лад жыцця / этапы жыцця папулярныя сярод бізнес-спажыўцоў (B2C) і непасрэдна спажыўцу (DTC) персоны.

Нягледзячы на ​​тое, што звычайна вы можаце выбраць прынцып арганізацыі, перш чым праводзіць даследаванне кліентаў, ёсць верагоднасць, што вам прыйдзецца перагледзець яго або замяніць пазней, асабліва калі вашы высновы паказваюць нешта дзіўнае або нечаканае.

прэцэдэнты

Варыянт выкарыстання - гэта кароткае апісанне, якое тлумачыць, чаму, як і/або калі чалавек выкарыстоўвае пэўны прадукт або паслугу. Выпадкі выкарыстання з'яўляюцца папулярнымі прыладамі для апраўлення для асоб пакупнікоў, таму што яны працуюць практычна ў любой сітуацыі. Мэта з выпадкамі выкарыстання - выбраць як мінімум два прыклады, і звычайна ад трох да пяці прыкладаў, якія адрозніваюцца і ідэнтыфікуюцца - калі вы не можаце вызначыць ні адной з ключавых характарыстык, якія аб'ядноўваюць розныя тыпы карыстальнікаў, напрыклад, дэмаграфію, этапы жыцця, заняткі, выбар ладу жыцця, адносіны, прыналежнасць, паводзіны і г.д., вам трэба альбо перагледзець свае варыянты выкарыстання, альбо выберыце іншую прыладу апраўлення.

Табліцы Power Personas Frameworks - варыянты выкарыстання

Болевыя кропкі

Болевыя кропкі - гэта пастаянныя або перыядычныя праблемы, якія дастаўляюць нязручнасці або раздражняюць патэнцыйных кліентаў. The рашэнне заўсёды ваш прадукт або паслуга. Ключ да выкарыстання болевых кропак з персонамі пакупнікоў - гэта магчымасць звязаць кожны з іх з пэўным наборам дэмаграфічных і/або псіхаграфічных характарыстык. У самым шырокім сэнсе існуе чатыры тыпу болевых кропак, якія вар'іруюцца ад перажывання да экзістэнцыяльнага:

  • Фізічны
  • Псіхічны
  • Эмацыянальны
  • Духоўны

Калі вашы болевыя кропкі вызначаны занадта шырока, вы можаце апынуцца з групамі кліентаў, якія на самай справе ўсё аднолькавыя; калі яны вызначаны занадта вузка, вы можаце ў канчатковым выніку атрымаць кліентаў, якія не ўпісваюцца ні ў якую групу.

Табліцы Power Personas Frameworks - болевыя кропкі

Адзін трук - аб'яднаць болевыя кропкі з другаснымі рамкамі, такімі як варыянты выкарыстання або этапы жыцця.

Карты падарожжаў

Карта падарожжа - гэта графічная інтэрпрэтацыя працэсу, праз які праходзіць патэнцыйны кліент, каб стаць пакупніком. Карты падарожжа могуць быць даволі канкрэтнымі, але звычайна выконвайце тыя ж агульныя асноўныя крокі:

  1. Усвядоміць патрэбу
  2. Даследаванне і ацэнка варыянтаў (больш важныя для B2B; менш важныя для B2C)
  3. Зрабіце выбар
  4. Выкарыстоўвайце прадукт/паслугу
  5. Паўторна выкарыстоўвайце прадукт/паслугу або заменіце яго

Калі карты выкарыстоўваюцца ў якасці прылады для афармлення персон пакупніка, важна быць у стане вызначыць ключавыя характарыстыкі, якія ў кожнай канкрэтнай кропцы шляху, хутчэй за ўсё, будуць агульныя, напрыклад, дэмаграфія, жыццёвыя падзеі і этапы, заняткі, адносіны, прыналежнасць, выбар ладу жыцця і г.д. 

Power Personas Frameworks Worksheets - Карты падарожжаў

Калі вы не можаце вызначыць якія-небудзь з гэтых асаблівасцяў, вам варта альбо выбраць іншую прыладу кадравання, альбо аб'яднаць карты падарожжа з другаснай прыладай кадравання.

Купля трыгераў

Трыгер пакупкі - гэта падзея, якая сігналізуе пра намер або павышаную цікавасць кліента. Паколькі трыгеры могуць быць даволі агульнымі (асабліва калі яны лічбавыя), іх можа быць даволі складана выкарыстоўваць з персонамі.

Галоўнае ў тым, каб альбо выбраць трыгеры, якія адносяцца да канкрэтных ідэнтыфікаваных характарыстык, альбо выкарыстоўваць трыгеры ў спалучэнні з другаснай рамкай, якая датычыцца канкрэтных ідэнтыфікаваных характарыстык. Калі вы не можаце вызначыць асноўныя характарыстыкі, вы не можаце сартаваць сваіх кліентаў па асобных групах.

Power Personas Frameworks Worksheets - Карты падарожжаў

каштоўнае прапанова

Выкарыстоўваючы сваю каштоўнасную прапанову або значэнне прап як прылада для стварэння персон пакупніка - гэта адзін з найбольш працаёмкіх спосабаў стварэння персон пакупніка. У большасці выпадкаў гэта азначае злучэнне неад'емнай каштоўнасці вашага прадукту або паслугі з фундаментальнымі патрэбамі чалавека, а затым звязаць іх з ідэнтыфікаванымі падмноствамі вашых кліентаў.

Bain & Company's Элементы піраміды каштоўнасцяў гэта добры спосаб лепш зразумець сваю каштоўнасць.

bain co элементы піраміды каштоўнасцяў

Лад жыцця / Этапы жыцця

лад жыцця і этапы жыцця гэта камбінацыі дэмаграфічных атрыбутаў, якія могуць быць выкарыстаны для ідэнтыфікацыі унікальнага падмноства насельніцтва, напрыклад:

  • Пол
  • ўзрост
  • Пакаленне
  • Стадыя развіцця (маленства, ранняе дзяцінства, сярэдняе дзяцінства, падлеткавы ўзрост, ранняя даросласць, сярэдняя даросласць або сталасць)
  • сямейнае становішча
  • Памер сям'і
  • Даходы хатніх гаспадарак
  • размяшчэнне
  • адукацыя
  • Акупацыя
  • І многае іншае ...

Выкарыстанне іх у якасці прылады для афармлення персон пакупніка часам адкідваецца як «занадта агульныя», але можа быць вельмі карысным. 

Галоўнае ў тым, каб пераканацца, што існуе выразная сувязь паміж вашым прадуктам або паслугай і любымі канкрэтнымі дэмаграфічнымі крытэрамі, якія вы выкарыстоўваеце, каб вызначыць свой лад жыцця або этап жыцця.

Power Personas Frameworks Worksheets - этапы жыцця / лад жыцця

Выкарыстанне платформы Persona вашага пакупніка

Пасля таго, як вы выпрацавалі дэталі сваёй структуры, працэс выкарыстання яе для стварэння персоны пакупніка будзе простым з дапамогай наступных крокаў:

  1. Аб'яднайце свае даследаванні кліентаў, каб атрымаць добрае агульнае ўяўленне аб вашай кліенцкай базе.
  2. Выкарыстоўвайце сваю структуру, каб сартаваць і фільтраваць кліентаў па асобных групах 
  3. Вызначце агульныя якасці і характарыстыкі членаў кожнай групы
  4. Ушчыльніце і аб'яднайце гэтыя агульныя рысы і аб'яднайце іх у асобныя персоны пакупніка

Працэс Power Personas Framework

Крок 1. Аб'яднайце свае даследаванні і вынікі

Калі вы праводзілі афіцыйнае даследаванне, вы, верагодна, будзеце мець дыяграмы, графікі, табліцы і пісьмовае рэзюмэ ад вашай даследчай групы, а таксама некалькі электронных табліц, поўных сярэдніх, медыянаў, дыяпазонаў, квартыляў, кластараў k-средних і г.д.

Калі вы праводзілі сваё даследаванне самастойна, гэта, верагодна, азначае, што ў вас з'явяцца здымкі на iPhone з вашых заняткаў.

У любым выпадку, ідэя складаецца ў тым, каб адлюстраваць тое, што вы ведаеце пра сваіх кліентаў, асабліва падрабязную інфармацыю аб тым, хто яны, чаму, калі і як яны купляюць, а таксама ўсё, што мае непасрэднае дачыненне да вашага прадукту або паслугі.

Крок 2: Выкарыстоўвайце свой Framework, каб сартаваць і фільтраваць кліентаў у групы

Пасля таго, як вы адлюстравалі сваю кліенцкую базу, выкарыстоўвайце сваю базу, каб сартаваць кліентаў па розных групах у залежнасці ад крытэрыяў, якія яны адпавядаюць.

Майце на ўвазе, што нават пры найлепшых абставінах гэта можа быць складанай задачай - часам вам даводзіцца рабіць асноўныя здагадкі, рабіць абгрунтаваныя здагадкі або прапрацоўваць некалькі ітэрацый, перш чым канчаткова вызначыцца, хто куды і чаму.

Калі вы проста не можаце сартаваць усіх сваіх кліентаў па групах, магчыма, вам прыйдзецца перапрацаваць структуру або асноўныя крытэрыі.

Крок 3: Вызначце асноўныя дэмаграфічныя і/або псіхаграфічныя якасці

Пасля таго як вы адсарціруеце сваіх кліентаў па асобных групах, вам трэба прыдумаць унікальны набор характарыстык, які дапаможа вам адрозніць адну групу ад іншай.

Каб зрабіць гэта прасцей, "лепшыя практыкі" прапануюць засяродзіцца на выяўленні характарыстык, якія адносяцца да наступных катэгорый:

  • Патрэбы і жаданні
  • Драйвы і матывацыі
  • Этапы жыцця
  • Дасягненні і этапы
  • Выбар ладу жыцця
  • Узровень даходаў хатніх гаспадарак
  • Узроўні адукацыі
  • Клас
  • размяшчэнне
  • Акупацыя
  • Выразныя рысы асобы - напрыклад, наватарскі, ашчадны, сацыяльны, уважлівы, добрасумленны і г.д.

Як і сартаванне кліентаў у розныя групы на аснове вашых крытэрыяў, вызначэнне унікальных набораў характарыстык можа азначаць рабіць здагадкі, рабіць абгрунтаваныя здагадкі і/або працаваць і перапрацоўваць ваш выбар

Адна хітрасць - шукаць шаблоны.

Моцныя персоны - ідэнтыфікуйце ўзоры

Якія якасці аб’ядноўваюць члены кожнай групы? Ці падзяляюць яны ключавую дэмаграфію? Ключавая псіхаграфія? Ці ёсць якія-небудзь з гэтых характарыстык унікальнымі? Ці можна іх выкарыстоўваць, каб адрозніць членаў гэтай групы ад іншых?

Яшчэ адзін трук — шукаць найменшыя агульныя назоўнікі: унікальныя (але не занадта унікальныя), характарыстыкі высокага ўзроўню, агульныя для ўсіх у дадзенай групе. Хоць гэта таксама можа запатрабаваць крыху намаганняў, перш чым вы атрымаеце прыдатны спіс агульных рысаў, але, як правіла, дае добрыя вынікі.

Крок 4: Спрасціце і спакуйце свае асобныя персоны

Цяпер, калі вы вызначылі ключавыя дэмаграфічныя і псіхаграфічныя дэскрыптары для кожнай групы, апошняе, што трэба зрабіць, гэта сціснуць і кансалідаваць гэтую інфармацыю, каб стварыць асобныя персоны пакупнікоў.

Дэскрыптары для рэдагавання малюнкаў Power Personas

Звычайна гэта даволі просты працэс: захаваць тое, што з'яўляецца найбольш унікальным, значным і/або рэпрэзентатыўным, і пазбавіцца ад таго, што не з'яўляецца.

Калі ў вас ёсць некалькі падобных дэскрыптараў, вы захочаце аб'яднаць іх; калі ў вас атрымаецца больш чым адзін унікальны набор дэскрыптараў для любой дадзенай групы, вы захочаце падзяліць іх на дзве розныя персоны.

Калі вы скончыце, у вас павінны быць індывідуальныя наборы дэскрыптараў, якія адлюстроўваюць вашу структуру і прадстаўляюць складовыя характарыстыкі вашых ключавых груп кліентаў.

Зрабіце персоны вашага пакупніка больш даступнымі і эфектнымі

Хоць вы можаце проста даць сваёй камандзе спіс апісальных характарыстык, звязаных з кожным з вашых персон пакупніка, некалькі простых дапаўненняў могуць зрабіць гэтую інфармацыю значна больш даступнай.

Характэрныя рысы персон да карысных элементаў

Пачніце з таго, што кожнаму пакупніку дайце унікальнае імя, якое адносіцца да вашай арганізацыйнай структуры - напрыклад 4-Wheel Fred The Offroad Influencer, Ція Настаўніца, Незалежны мадэльер, І г.д. 

Затым уключыце кароткую біяграфію або рэзюмэ аб асобах, якое супадае з вашымі асноўнымі дэскрыптарамі і любой дэмаграфічнай інфармацыяй. І, нарэшце, дадайце малюнак або ілюстрацыю, што ставіць твар на вашу персону.

Калі вы выкарыстоўваеце онлайн-канструкцыю персон (або хочаце выканаць працу самастойна), вы можаце зрабіць сваю персону яшчэ больш прывабнай і захапляльнай, уключыўшы дадатковыя дэталі, такія як брэнды і выбар ладу жыцця, хобі і інтарэсы, пэўныя рысы асобы і/або тэндэнцыі, якія звычайна асацыююцца з тыпам чалавека, якога вы апісваеце, звычкамі ў сацыяльных сетках, стылямі ўзаемадзеяння, патрэбамі ўзаемадзеяння, перавагамі апавядання і г.д.

Вы таксама можаце скласці карту эмпатыі:

Карты эмпатыі Power Personas

Пасля таго, як вы сабралі персоны пакупнікоў, апошняе, што вам трэба зрабіць, гэта падзяліцца імі з аддзеламі продажаў, маркетынгу, дызайнам і распрацоўкай, поспехам кліентаў і ўсім іншым у вашай камандзе, каму трэба лепш зразумець, з кім вы спрабуеце прыцягнуць і як лепш за ўсё задзейнічаць іх.

Рашэнне Power Personas

Лёгка стварайце персоны пакупнікоў на аснове дадзеных, ICP, карты эмпатыі і простыя падручнікі па маркетынгу і продажах для прэзентацый, прэзентацый і сесій стратэгічнага планавання. 

Наша платформа на базе штучнага інтэлекту прымае простую апісальную інфармацыю - незалежна ад таго, атрыманы з афіцыйных даследаванняў або з вашых інстынктаў, вопыту, і асабістыя назіранні - і аўтаматычна аналізуе іх у параўнанні з 50-гадовымі акадэмічнымі даследаваннямі ў галіне навукі аб асобе і паводніцкай эканомікі, каб вызначыць усе адпаведныя рысы, тэндэнцыі і характарыстыкі, а затым аб'ядноўвае вынікі такім чынам, каб іх было лёгка зразумець і дзейнічаць. 

У дадатак да асноўных кірункаў, матывацый і мноства мэтанакіраваных функцыянальных ідэй, існуе мноства практычных і тактычных прапаноў, распрацаваных спецыяльна для дапамогі маркетынгу, брэндынгу, зместу і продажам.

Тут ёсць даведнікі, працоўныя табліцы і іншыя рэсурсы. Калі вам цікава, Martech Zone чытачы таксама могуць зэканоміць 20% на прафесійным плане:

Рэсурсы Persona Моцныя персоны

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.