Псіхалогія таго, чаму людзі дзеляцца інфармацыяй у інтэрнэце

Разуменне таго, чаму людзі дзеляцца кантэнтам у інтэрнэце, пачынаецца з простай ісціны: абмен — гэта глыбока чалавечая паводзіна. Задоўга да з'яўлення сацыяльных сетак людзі перадавалі гісторыі, рэкамендацыі, папярэджанні і адкрыцці, таму што гэта фармавала ідэнтычнасць, умацоўвала сувязі і прыносіла каштоўнасць іншым.

Лічбавыя платформы не змянілі матывацыю для абмену інфармацыяй, а толькі ўзмацнілі яе. Для маркетолагаў гэта велізарная магчымасць. Калі кампаніі адпавядаюць псіхалогіі абмену інфармацыяй, кантэнт распаўсюджваецца далей, заваёўвае большы давер і ўплывае на рашэнні больш эфектыўна, чым традыцыйныя рэкламныя паведамленні.

Матывацыя для сацыяльнага абмену

Людзі дзеляцца інфармацыяй у інтэрнэце, каб выказаць сябе, умацаваць сваё месца ў супольнасці і праецыраваць каштоўнасці, якіх яны прытрымліваюцца. Адным з дамінуючых матываў з'яўляецца самавызначэнне: абмен кантэнтам дазваляе людзям фарміраваць публічную ідэнтычнасць, якая перадае густ, вопыт або асобу. Іншы — эмацыйная самарэалізацыя. Правільны кантэнт дазваляе людзям адчуваць сябе інфармаванымі, забаўленымі, натхнёнымі або ўхваленымі, а абмен становіцца працягам гэтай эмацыйнай узнагароды.

Сувязь таксама адыгрывае цэнтральную ролю. Многія карыстальнікі дзеляцца, каб падтрымліваць адносіны, распальваць размовы або падтрымліваць сяброўства. Сумеснае выкарыстанне становіцца простым мастком: смешнае відэа, каб палегчыць камусьці дзень, або артыкул, які нагадвае пра агульную цікавасць. Побач са сувяззю існуе жаданне прапанаваць каштоўнасць. Калі людзі сутыкаюцца з чымсьці сапраўды карысным — з праніклівым кіраўніцтвам, лайфхакам, своечасовым папярэджаннем — яны перадаюць гэта як унёсак у свае колы. Нарэшце, многія дзеляцца, каб падтрымаць справы або брэнды, якія адпавядаюць іх асабістым перакананням. Сумеснае выкарыстанне становіцца адстойваннем інтарэсаў, дазваляючы людзям сігналізаваць пра тое, за што яны выступаюць і дзе яны хочуць бачыць змены.

Тыпы кантэнту, з якімі людзі ўзаемадзейнічаюць

Пасля таго, як маркетолагі зразумеюць матывацыю, наступным крокам будзе вызначэнне таго, якія тыпы кантэнту, хутчэй за ўсё, выклічуць водгук. Забаўляльны кантэнт з'яўляецца асноўным рухавіком, таму што гумар, захапленне або здзіўленне выклікаюць неадкладнае жаданне падзяліцца. Натхняльны кантэнт гэтак жа магутны, перш за ўсё, калі ён адлюстроўвае асабістыя памкненні або ўмацоўвае пачуццё магчымасцей. Адукацыйны кантэнт задавальняе іншую псіхалагічную патрэбу: ён дазваляе таму, хто дзеліцца ім, адчуваць сябе карысным, дасведчаным або знаходлівым. Пераканаўчы кантэнт — гісторыі, візуальныя матэрыялы або дадзеныя, якія падтрымліваюць пэўны пункт гледжання — працуе, калі людзі вераць, што ён узмацніць аргумент або пацвердзіць пазіцыю ў іх супольнасцях.

Хоць гэтыя катэгорыі перасякаюцца, кожная з іх адыгрывае асобную ролю ў пераключэнні аўдыторыі ад усведамлення да значных дзеянняў. Эмацыйны кантэнт, як правіла, стымулюе хуткія, рэфлексіўныя абмены, у той час як рацыянальны кантэнт падтрымлівае абдуманае прыняцце рашэнняў. Складаная маркетынгавая стратэгія выкарыстоўвае спалучэнне абодвух, сумяшчаючы тыпы кантэнту з чаканнямі і матывацыямі мэтавай аўдыторыі.

Як паводзіны пры абмене адрозніваюцца ў розных пакаленнях

Паводзіны, звязаныя з абменам, моцна адрозніваюцца ў розных узроставых групах і фарміруюцца перавагамі, каштоўнасцямі і штодзённымі звычкамі.

• Старэйшая аўдыторыя часцей дзеляцца кантэнтам, які здаецца змястоўным, надзейным або звязаным з рэальнымі падзеямі. Такія тэмы, як сусветныя навіны або фінансавыя абнаўленні, з'яўляюцца распаўсюджанымі, і абмен часта адбываецца раней у той жа час, калі іх распарадак дня найбольш структураваны.
• Ген X схільныя пераходзіць да практычнага і арыентаванага на лад жыцця кантэнту — здароўя, дабрабыту і прадуктыўнага жыцця. Іх мадэлі абмену больш сканцэнтраваны ўначы, калі звычкі прагляду вэб-старонак узмацняюцца пасля таго, як праца і сямейныя абавязкі заканчваюцца.
• Millennials, якія выраслі разам з ростам лічбавай культуры, часта дзеляцца інфармацыяй пра тэхналогіі, інавацыі і аптымізацыю працоўнага і асабістага жыцця. Іх цікавасць да візуальна насычаных, мабільных фарматаў часта прыводзіць да высокай актыўнасці ў вячэрнія вокны прагляду.

Разуменне гэтых тэндэнцый дазваляе маркетолагам адаптаваць кантэнт, час і паведамленні такім чынам, каб кожнае пакаленне дзялілася інфармацыяй натуральным чынам, а не вымушаным.

Ужыванне гэтых ідэй у маркетынгавай стратэгіі

Калі маркетолагі распрацоўваюць кантэнт, які адлюстроўвае псіхалагічныя матывы, што ляжаць у аснове абмену інфармацыяй, кампаніі набываюць натуральны імпульс. Брэнд прыгажосці можа ствараць відэаўрокі, якія дапамагаюць людзям адчуваць сябе карыснымі. Некамерцыйная арганізацыя можа публікаваць натхняльныя асабістыя гісторыі, якія заахвочваюць да прасоўвання інтарэсаў. Тэхналагічная кампанія можа прапанаваць практычныя дапаможнікі, якія дапамагаюць прафесіяналам вырашаць праблемы і дэманстраваць вопыт.

Разгледзім прыклад фітнес-брэнда, які запускае новую трэніровачную праграму. Замест таго, каб проста рэкламаваць яе асаблівасці, брэнд мог бы ствараць кароткія, натхняльныя гісторыі трансфармацыі (самарэалізацыя), парады для запампоўкі, прызначаныя для абмену з сябрамі (каштоўны кантэнт), і відэа з закулісся, якія ўмацоўваюць сувязь з аўдыторыяй (наладжванне адносін). Кожны рэсурс выкарыстоўвае розны матыў абмену, павялічваючы верагоднасць таго, што карыстальнікі будуць распаўсюджваць кантэнт арганічна.

Чым больш маркетолагі суадносяць гэтыя псіхалагічныя фактары са сваімі паведамленнямі, тым больш натуральна распаўсюджваецца іх кантэнт. Вось інфаграфіка: