Як выдаўцы могуць падрыхтаваць тэхналагічны стэк, каб дасягнуць усё больш фрагментаванай аўдыторыі

Рэклама фрагментаванай аўдыторыі

2021 зробіць гэта альбо парушыць для выдаўцоў. Надыходзячы год падвоіць ціск на ўладальнікаў СМІ, і толькі самыя кемлівыя гульцы застануцца на плаву. Лічбавая рэклама, якой мы ведаем, падыходзіць да канца. Мы перамяшчаемся на значна больш раздроблены рынак, і выдаўцам трэба перагледзець сваё месца ў гэтай экасістэме.

Выдаўцы сутыкнуцца з важнымі праблемамі, звязанымі з прадукцыйнасцю, ідэнтычнасцю карыстальніка і абаронай асабістых дадзеных. Каб выжыць, ім трэба будзе быць на самым перадавым узроўні тэхналогій. Акрамя таго, я разбяру асноўныя праблемы, якія 2021 г. паставіць перад выдаўцамі, і абазначу тэхналогіі, якія могуць іх вырашыць. 

Выклікі для выдаўцоў

2020 год апынуўся ідэальнай бурай для галіны, бо выдаўцы вытрымалі двайны ціск з-за эканамічнага спаду і паступовай ліквідацыі ідэнтыфікатараў аб'яў. Націск заканадаўства на абарону персанальных дадзеных і знясіленне рэкламных бюджэтаў стварае абсалютна новыя ўмовы, калі лічбавая публікацыя павінна адаптавацца да трох асноўных задач.

Каронны крызіс

Першае вялікае выпрабаванне для выдаўцоў - эканамічная рэцэсія, выкліканая COVID-19. Рэкламадаўцы робяць паўзы, адкладаюць свае кампаніі і пераразмяркоўваюць бюджэты на больш эканамічныя каналы. 

Надыходзіць жудасны час для рэкламных СМІ. Па дадзеных IAB, каронны крызіс прывёў да масавага росту спажывання навін, але выдаўцы не могуць яго манетызаваць (выдаўцы навін удвая верагодней для байкоту пакупнікамі СМІ супраць іншых). 

Нядаўна Buzzfeed, віруснае СМІ, якое перажывала двухзначны рост даходаў за апошнія пару гадоў рэалізавана скарачэнне штата нароўні з іншымі лічбавымі публікацыямі навін, такімі як Vox, Vice, Quartz, The Economist і г. д. У той час як глабальныя выдаўцы адчувалі пэўную ўстойлівасць падчас крызісу, шмат мясцовых і рэгіянальных СМІ не працавала. 

ідэнтычнасць 

Адной з самых вялікіх праблем для выдаўцоў у наступным годзе стане ўсталяванне ідэнтычнасці карыстальніка. З ліквідацыяй Google-файлаў старонніх файлаў cookie адрасаванасць на вэб-каналах будзе знікаць. Гэта паўплывае на арыентацыю на аўдыторыю, рэмаркетынг, абмежаванне частоты і атрыбуцыю мультытач.

Экасістэма лічбавай рэкламы губляе агульныя ідэнтыфікатары, што непазбежна прывядзе да больш фрагментаванага ландшафту. Прамысловасць ужо прапанавала некалькі альтэрнатыў дэтэрмінаванаму адсочванню, заснаванаму на ацэнцы эфектыўнасці кагорты, напрыклад, Google Sandbox Sandbox і сетку SKAd ад Apple. Аднак нават самае дасканалае рашэнне такога кшталту не прывядзе да вяртання да звыклага бізнесу. Па сутнасці, мы рухаемся да больш ананімнай сеткі. 

Гэта новы ландшафт, дзе рэкламадаўцы будуць змагацца з тым, каб пазбегнуць перарасходу з пункту гледжання недакладных абмежаванняў, звароту да кліентаў з няправільным паведамленнем і занадта шырокага арыентавання і г. д. Для распрацоўкі новых спосабаў прыцягнення карыстальнікаў спатрэбіцца некаторы час, і спатрэбяцца новыя інструменты мадэлі атрыбуцыі для ацэнкі эфектыўнасці, не абапіраючыся на рэкламныя ідэнтыфікатары карыстальнікаў. 

недатыкальнасць прыватнага жыцця 

Усплёск заканадаўства аб прыватнасці, напрыклад, еўрапейскага Агульныя Палажэнне аб абароне дадзеных (GDPR) і Закон Каліфорніі аб прыватнасці спажыўцоў 2018 года, значна ўскладняе арыентацыю і персаналізацыю рэкламы для паводзін карыстальнікаў у Інтэрнэце. 

Тыя заканадаўчыя акты, якія арыентуюцца на дадзеныя карыстальніка, будуць вызначаць будучыя змены ў тэхналагічным стэку і стратэгіях дадзеных брэндаў. Гэта нарматыўная база парушае існуючыя мадэлі адсочвання паводзін карыстальнікаў, але адкрывае перад выдаўцамі дзверы для збору дадзеных карыстальнікаў з іх згоды. 

Маштаб дадзеных можа зменшыцца, але палітыка ў перспектыве павысіць якасць даступных дадзеных. Выдаўцам трэба выкарыстаць пакінуты час для стварэння мадэляў для эфектыўнага ўзаемадзеяння з аўдыторыяй. Рэгламентацыя прыватнасці павінна адпавядаць тэхналагічным стандартам і падыходам да кіравання дадзенымі. Універсальнага рашэння не існуе, бо на розных рынках існуюць розныя правілы прыватнасці. 

Як выдаўцы могуць дасягнуць поспеху ў новым пейзажы?

Кіраванне дадзенымі

На новым раздробленым рынку дадзеныя карыстальнікаў з'яўляюцца найбольш каштоўным актывам для рэкламадаўцаў. Гэта дае брэндам разуменне кліентаў, іх інтарэсы, перавагі пакупкі і паводзіны на кожнай кропцы кантакту з брэндам. Аднак нядаўняе заканадаўства аб прыватнасці і паступовы адмова ад рэкламных пасведчанняў робяць гэты актыў надзвычай дэфіцытным. 

Адна з самых вялікіх магчымасцей для выдаўцоў сёння - гэта сегментаваць свае дадзеныя 1-й партыі, актываваць іх у знешніх сістэмах альбо прадаставіць рэкламадаўцам для больш дакладнага арыентавання на ўласны інвентар. 

Кемлівыя выдаўцы выкарыстоўваюць алгарытмы машыннага навучання, каб лепш зразумець спажыванне кантэнту і скласці ўласныя паводніцкія профілі, якія сапраўды будуць кіравацца прадукцыйнасцю для канкрэтнага брэнда. Напрыклад, сайт агляду аўтамабіляў можа сабраць сегменты 30-40 старых спецыялістаў з сярэднім узроўнем даходу; першасны рынак выпуску седана. Часопіс мод можа збіраць аўдыторыю жанчын з высокім узроўнем даходу для таварных брэндаў шыкоўнай адзення. 

Праграмны 

Сучасныя вэб-сайты, платформы і дадаткі звычайна маюць міжнародную аўдыторыю, якую рэдка можна манетызаваць шляхам прамых здзелак. Programmatic можа забяспечыць глабальны попыт праз oRTB і іншыя праграмныя метады пакупкі з рынкавай коштам на ўражанні. 

Нядаўна Buzzfeed, які раней прасоўваў свае ўласныя інтэграцыі, вярнуўся да праграмнага каналы продажу месцаў для размяшчэння рэкламы. Выдаўцам неабходна рашэнне, якое дазволіць ім гнутка кіраваць партнёрамі па попыце, прааналізаваць лепшыя і найменш эфектыўныя месцы размяшчэння рэкламы і ацаніць стаўкі ставак. 

Змяшаўшы і супастаўляючы розныя партнёры, выдаўцы могуць атрымаць найлепшую цану за размяшчэнне прэміум-класа, а таксама за рэшткі трафіку. Стаўка загалоўкаў - ідэальная тэхналогія для гэтага, і пры мінімальнай наладзе выдаўцы могуць адначасова прымаць некалькі заявак ад розных платформаў попыту. Стаўка загалоўка гэта ідэальная тэхналогія для гэтага, і пры мінімальнай наладзе выдаўцы могуць адначасова прымаць некалькі заявак ад розных платформаў попыту. 

Відэа-рэкламу

Медыя, якія падтрымліваюцца рэкламай, павінны эксперыментаваць з папулярнымі фарматамі рэкламы, каб кампенсаваць страты прыбытку ад прыпыненых рэкламных кампаній. 

У 2021 годзе рэкламныя прыярытэты будуць усё больш схіляцца да відэарэкламы.

Сучасныя спажыўцы марнуюць да 7 гадзін прагляд лічбавых відэа кожны тыдзень. Відэа з'яўляецца найбольш прывабным тыпам кантэнту. Гледачы разумеюць 95% паведамлення пры праглядзе яго ў відэа ў параўнанні з 10% пры чытанні.

Паводле справаздачы IAB, амаль дзве траціны лічбавых бюджэтаў выдзяляецца на відэарэкламу, як на мабільную, так і на працоўную сталы. Відэа стварае доўгае ўражанне, якое прыводзіць да канверсіі і продажаў. Каб атрымаць максімальную карысць ад праграмнай гульні, выдаўцам патрэбныя магчымасці для паказу відэарэкламы, якая будзе сумяшчальная з асноўнымі платформамі попыту. 

Тэхналагічны стэк для росту фрагментацыі 

У гэтыя неспакойныя часы выдаўцам даводзіцца максімальна выкарыстоўваць усе магчымыя каналы даходаў. Некалькі тэхналагічных рашэнняў дазволяць выдаўцам раскрыць недастаткова выкарыстаны патэнцыял і павялічыць CPM. 

Тэхналогіі выкарыстання ўласных дадзеных, выкарыстанне сучасных праграмных метадаў і разгортванне запатрабаваных фарматаў рэкламы з'яўляюцца часткай неабходнасці тэхналагічнага стэка лічбавых выдаўцоў у 2021 годзе.

Часта выдаўцы збіраюць свой тэхналагічны стэк з розных прадуктаў, якія дрэнна інтэгруюцца паміж сабой. Апошняя тэндэнцыя лічбавай публікацыі - выкарыстанне адзінай платформы, якая задавальняе ўсе патрэбы, дзе ўсе функцыянальныя магчымасці функцыянуюць у адзінай сістэме. Давайце разгледзім, якія модулі неабходныя для інтэграванага тэхналагічнага стэка для сродкаў масавай інфармацыі. 

Рэкламны сервер 

Перш за ўсё, тэхналагічны стэк выдаўца павінен мець рэкламны сервер. Належны рэкламны сервер - абавязковая ўмова для эфектыўнай манетызацыі ўражанняў. Ён павінен мець функцыянальнасць для кіравання рэкламнымі кампаніямі і інвентаром. Рэкламны сервер дазваляе наладжваць рэкламныя блокі і групы рэтаргетынгу і прадастаўляць статыстыку ў рэальным часе аб эфектыўнасці рэкламных слотаў. Каб забяспечыць разумную хуткасць запаўнення, рэкламныя серверы павінны падтрымліваць усе існуючыя фарматы рэкламы, такія як дысплейная, відэа, мабільная рэклама і мультымедыя. 

Платформа кіравання дадзенымі (DMP)

З пункту гледжання эфектыўнасці - найбольш важным для СМІ ў 2021 г. з'яўляецца кіраванне дадзенымі карыстальніка. Збор, аналітыка, сегментацыя і актывацыя аўдыторыі сёння - абавязковыя функцыі. 

Калі выдаўцы выкарыстоўваюць DMP, яны могуць прадастаўляць рэкламадаўцам дадатковыя ўзроўні дадзеных, павялічваючы якасць і CPM пастаўленых паказаў. Дадзеныя - гэта новае золата, і выдаўцы могуць альбо прапанаваць ім арыентавацца на ўласны інвентар, ацаніць уражанні вышэй, альбо актываваць іх у знешніх сістэмах і манетызаваць на абменах дадзенымі. 

Ліквідацыя рэкламных ідэнтыфікатараў павялічыць попыт на першыя дадзеныя, і DMP з'яўляецца найважнейшай перадумовай для збору і кіравання дадзенымі карыстальнікаў, наладжвання пулаў дадзеных альбо перадачы інфармацыі рэкламадаўцам з дапамогай графікаў карыстальнікаў. 

Рашэнне для стаўкі загалоўкаў 

Стаўка загалоўкаў - гэта тэхналогія, якая ліквідуе інфармацыйную асіметрыю паміж рэкламадаўцамі і выдаўцамі адносна кошту трафіку. Стаўка загалоўка дазваляе ўсім бакам атрымаць справядлівую цану на рэкламныя месцы на аснове попыту. Гэта аўкцыён, дзе DSP маюць роўны доступ да таргоў, у адрозненне ад вадаспаду і oRTB, дзе яны ўдзельнічаюць у аўкцыёне па чарзе. 

Для ўкаранення таргоў у загалоўках патрэбны рэсурсы для распрацоўкі, дасведчаны рэкламны аператар, які наладзіць пазіцыі ў Google Ad Manager і падпісанне дамовы з удзельнікамі таргоў. Будзьце гатовыя: для наладжвання дзеяння таргоў загалоўкаў патрабуецца спецыяльная каманда, час і намаганні, чаго часам бывае шмат нават для буйных выдаўцоў. 

Відэа- і аўдыяпрайгравальнікі

Каб пачаць паказваць відэарэкламу, фармат рэкламы з самай высокай eCPM, выдаўцам трэба зрабіць хатняе заданне. Відэарэклама больш складаная, чым дэманстрацыя, і вам трэба ўлічваць некалькі тэхнічных аспектаў. Перш за ўсё, вам трэба знайсці адпаведны відэаплэер, сумяшчальны з абгорткай загалоўка па вашаму выбару. Фарматы аўдыярэкламы таксама хутка развіваюцца, і размяшчэнне аўдыяпрайгравальнікаў на вашай вэб-старонцы можа выклікаць дадатковы попыт у рэкламадаўцаў. 

Калі ў вас ёсць нейкія веды JavaScript, вы можаце наладзіць свае плэеры і інтэграваць іх з загалоўкай загалоўка. У адваротным выпадку вы можаце выкарыстоўваць гатовыя рашэнні, уласныя плэеры, якія лёгка інтэгруюцца з праграмнымі платформамі.

Творчая платформа кіравання (CMP)

CMP - гэта абавязковая ўмова для кіравання праграмнымі рэкламнымі аб'явамі для розных платформаў і фарматаў рэкламы. CMP ўпарадкоўвае ўвесь творчы менеджмент. У ім павінна быць творчая студыя, інструмент для рэдагавання, наладкі і стварэння багатых банераў з нуля з дапамогай шаблонаў. Адзін з абавязковых элементаў CMP - гэта функцыянальнасць адаптацыі унікальных рэкламных аб'яваў для паказу рэкламы на розных платформах і падтрымка дынамічнай крэатыўнай аптымізацыі (DCO). І, вядома, добры CMP павінен прадастаўляць бібліятэку фарматаў рэкламы, сумяшчальных з асноўнымі DSP і аналітыкай творчых паказчыкаў у рэжыме рэальнага часу. 

У цэлым выдаўцам трэба наняць CMP, які дапамагае хутка ствараць і разгарнуць запатрабаваныя крэатыўныя фарматы без бясконцых карэкціровак, адначасова наладжваючы і арыентуючыся на маштаб.

Падводзячы вынік

Ёсць шмат будаўнічых блокаў для поспеху лічбавых носьбітаў. Яны ўключаюць магчымасці для эфектыўнага паказу рэкламы ў папулярных фарматах рэкламы, а таксама праграмныя рашэнні для інтэграцыі з асноўнымі партнёрамі па попыце. Гэтыя кампаненты павінны бесперашкодна працаваць разам, і ў ідэале павінны быць часткай інтэграванага тэхналагічнага стэка. 

Калі вы выбіраеце уніфікаваны тэхналагічны стэк, а не збіраеце яго з модуляў розных правайдэраў, вы можаце быць упэўнены, што рэкламныя аб'явы будуць дастаўлены без затрымкі, дрэннага карыстацкага досведу і вялікага разыходжання з серверам рэкламы. 

Належны стэк тэхналогій павінен мець функцыянальнасць для паказу відэа- і аўдыярэкламы, кіравання дадзенымі, прызначэння ставак загалоўка і платформы творчага кіравання. Гэта тое, што неабходна пры выбары пастаўшчыка, і вы не павінны пагаджацца ні на што менш.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.