Ахоп: Чаму маркетолагі працягваюць гнацца за аўдыторыяй, якой насамрэч не існуе?

Маркетолагі заўсёды імкнуліся да камфорту вялікіх дасягаць лічбы. На першы погляд, ахоп абяцае маштаб, уплыў і магчымасці. Але акрамя рэдкіх культурных момантаў, такіх як Super Bowl, дзе аўдыторыя актыўна схіляецца да рэкламы, а не адчувае яе адцягнення, ахоп рэдка апраўдвае ўяўленні маркетолагаў. Чым большы паказчык ахопу, тым большая верагоднасць таго, што ён будзе завышаным, неправераным, недаказаным і адарваным ад рэальнай чалавечай увагі. І ўсё ж маркетолагі працягваюць гнацца за ім, нават калі ён збівае іх з шляху.

Сацыяльныя платформы стварылі гэтую апантанасць. X, мета, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, а іншыя цяпер функцыянуюць не столькі як лічбавыя супольнасці, колькі як машыны, заснаваныя на ацэнцы. Ахоп — гэта валюта, якую гэтыя платформы выкарыстоўваюць, каб уражваць інвестараў, завышаць квартальныя справаздачы і падтрымліваць завышаныя цэны на акцыі. Чым большы ахоп, пра які паведамляецца, тым больш магутнай выглядае кампанія. Гэта робіць ахоп значна больш фінансавым інструментам, чым маркетынгавай метрыкай. Ён становіцца лічбай, якую ніхто не можа аўдытаваць, ніхто не можа праверыць і за якую ніхто не нясе адказнасці, але маркетолагі будуюць стратэгіі і бюджэты вакол яго.

Частка праблемы заключаецца ў тым, што насамрэч уяўляе сабой ахоп: а тэарэтычная аўдыторыя, а не пацверджаны. Паведамленне брэнда можа быць пастаўляецца у стужку, але колькасць праглядаў будзе складаць толькі частку ад колькасці ахопу. Яно можа прайсці міма бяздзейнага акаўнта. Яно можа патрапіць у неактыўны профіль. Яно можа быць дастаўлена таму, хто не ўваходзіў у сістэму месяцамі.

На жаль, ахоп часта ўключае ў сябе акаўнты, якія належаць людзям, якія памерлі. Але паколькі ахоп вызначаецца дастаўка— не чалавечая ўвага — платформы працягваюць іх лічыць. Гэта робіць лічбу ахопу рэальнага свету неадлюстроўваючай рэальнасць, але яна выглядае законнай, бо яна вялікая.

Тры сілы ўмацоўваюць гэтыя завышаныя паказчыкі ахопу: ацэнка, рэклама і інвестары. Ацэнка ўзнагароджвае кампаніі, якія дэманструюць рост, таму платформы разлічваюць на ахоп, каб прадэманстраваць імпульс, нават калі рэальная актыўнасць зніжаецца. Даходы ад рэкламы залежаць ад вялікай аўдыторыі, таму платформы падтрымліваюць завышаныя паказчыкі ахопу, каб апраўдаць больш высокія стаўкі. Інвестары патрабуюць маштабу, таму кіраўнікі стымулююцца падтрымліваць ахоп як мага вышэйшым, нават калі асноўная аўдыторыя не была актыўнай гадамі. Гэтыя сілы ствараюць цыкл зваротнай сувязі, дзе ахоп расце незалежна ад таго, ці існуе аўдыторыя насамрэч у нейкім значным сэнсе.

Гэтая заканамернасць не новая. Традыцыйныя СМІ дзесяцігоддзямі завышалі свой ахоп задоўга да з'яўлення сацыяльных сетак. У эпоху газет ахоп тыражоў уключаў кожнага меркаванага чытача на сям'ю, нават калі толькі адзін чалавек адкрываў газету. Калі цэлы шматкватэрны дом апаражняў скрынку з газетамі, кожны асобнік лічыўся чытачКалі хтосьці хацеў толькі купоны, яго лічылі цалкам ахапіўшым яго. Калі хтосьці браў газету толькі дзеля спартыўнага раздзела, яго лічылі чытачом ад вокладкі да вокладкі. Індустрыя ўспрыняла ахоп як зручную выдумку, таму што рэкламадаўцы хацелі маштабу, а выдаўцы — прыбытку.

Сацыяльныя платформы ўзялі гэтую старую логіку і ўдасканалілі яе. Замест таго, каб ацэньваць некалькі чытачоў на адзін асобнік, яны проста захоўваюць кожны акаўнт назаўжды. Ахоп назапашваецца аўтаматычна, таму што база аўдыторыі ніколі не чысціцца. Неактыўныя карыстальнікі, пакінутыя профілі, боты, забытыя рэгістрацыі і памерлыя людзі — усё гэта застаецца часткай агульнага ахопу. Калі ахоп становіцца асноўным паказчыкам здароўя бізнесу, сумленнасць становіцца рызыкоўнай. Ніводная платформа не хоча, каб яе ацэнка пахіснулася з-за прызнання таго, наколькі вялікая частка яе ахопу з'яўляецца штучнай.

Маркетолагі плацяць за гэта цану. Бюджэты трацяцца на кампаніі, якія здаюцца дасягаць мільёны, але ледзь генеруюць вымернае ўзаемадзеянне. Уражанні растуць, але водгукі застаюцца на месцы. Абяцанне ахопу стварае ілжывае пачуццё поспеху, падштурхоўваючы маркетолагаў да стратэгій, заснаваных на ілюзіі, а не на ўздзеянні. Ахоп становіцца паказчыкам ганарыстасці — лічбай, якая выглядае ўражлівай, але яе нельга даказаць, пацвердзіць або непасрэдна прывязаць да значнай паводзін.

Ахоп 1 адлюстроўвае сапраўдную ўвагу. Людзі глядзяць рэкламу свядома. Яны абмяркоўваюць, пераглядаюць і ацэньваюць яе. Гэта не пасіўны ахоп — гэта актыўны ахоп. А актыўны ахоп сустракаецца рэдка. Большасць сацыяльных платформаў, наадварот, размяшчаюць рэкламу ў перапоўненых стужках, дзе ўвага малая, а ўзаемадзеянне разведзенае. Там ахоп — гэта проста колькасць таго, колькі разоў публікацыя тэхнічна магла з'явіцца, а не паказчык таго, колькі людзей яе сапраўды бачылі.

Галіне было б карысна прызнаць, што ў цяперашнім выглядзе ахоп не адлюстроўвае рэальнасці. Гэта імавернасны лік, які выкарыстоўваецца для фінансавага апавядання, а не для маркетынгавай яснасці. Пакуль маркетолагі не запатрабуюць празрыстасці, не паставяць пад сумнеў завышаныя паказчыкі і не будуць аддаваць прыярытэт праверанай актыўнасці перад тэарэтычным ахопам, платформы будуць працягваць прадстаўляць сваю аўдыторыю як нешта большае, чым жыццё. Яны будуць працягваць улічваць прывіды, бяздзейныя акаўнты і гістарычныя артэфакты ў сваіх агульных паказчыках ахопу, таму што рынак узнагароджвае ілюзію.

Ахоп у яго цяперашнім выглядзе — гэта міраж. Маркетолагам не патрэбны большы ахоп — ім патрэбны сапраўдны ахоп. Ім патрэбна аўдыторыя, якая прысутнічае, уважлівая і рэагуе на інфармацыю. Ім патрэбныя паказчыкі, якія адлюстроўваюць рэальнасць, а не скажэнні. І ім трэба перастаць будаваць стратэгіі вакол лічбаў, якія нельга даказаць і якія насамрэч не існуюць.

Што сапраўды важна: канверсіі

Пасля ўсіх завышаных лічбаў ахопу, тэарэтычных аўдыторый, спячых профіляў і наратываў росту, арыентаваных на інвестараў, маркетынг зводзіцца да адной незнішчальнай праўды: пераўтварэнні — вось што мае значэнне. Ахоп не аплачвае рахункі. Узаемадзеянне не падтрымлівае бізнес. Уражанні не спрыяюць росту бізнесу, калі яны не спрыяюць прыбытку. Канверсіі — гэта моманты, калі маркетынг перастае быць гіпатэтычным і становіцца рэальным, калі чалавек робіць дзеянне, якое рухае бізнес наперад. Усё астатняе — шум, калі яго нельга звязаць з гэтым вынікам.

Гэта не азначае, што другасныя паказчыкі не маюць значэння. Узаемадзеянне, паказы і нават ахоп маюць каштоўнасць, калі яны статыстычна звязаны з мадэлямі канверсіі. Высокаўзаемадзеяная аўдыторыя, якая надзейна рухаецца да пакупкі, каштуе значна больш, чым масавая, незацікаўленая аўдыторыя. Уражанні, якія карэлююць з павелічэннем брэндавага ліміту, больш высокай пошукавай актыўнасцю або паляпшэннем гатоўнасці да продажаў, маюць стратэгічную каштоўнасць. Узаемадзеянне сігналізуе пра намер. Уражанні ўстанаўліваюць знаёмства. Але ні адзін з гэтых паказчыкаў не існуе сам па сабе. Іх адзіная рэальная мэта — падтрымліваць, паскараць або прагназаваць канверсіі.

Вось чаму маркетолагі павінны перагледзець сваю ўвагу. Завышаныя лічбы ахопу могуць выглядаць уражліва на слайдзе, але яны бессэнсоўныя, калі не прыводзяць да вымерных вынікаў. Тое ж самае тычыцца праглядаў, лайкаў, рэпостаў і каментарыяў. Гэтыя сігналы могуць быць карыснымі, але толькі тады, калі яны адпавядаюць рэальным паводзінам, якія маюць значэнне — пакупкам, лідам, сустрэчам, рэгістрацыям, падаўжэнням, павышэнню ўзроўню або любой іншай канверсіі, якая прыносіць прыбытак. Платформы не забяспечаць такой яснасці, таму што завышаныя лічбы працуюць на іх карысць. Маркетолагі павінны патрабаваць гэтага. Яны павінны ствараць мадэлі атрыбуцыі, аналізаваць рэальны шлях кліентаў і звязваць кожную тактыку з яе ўкладам у хуткасць канверсіі.

У рэшце рэшт, задача маркетынгу не ў тым, дасягаць большасць людзей; гэта да ўгаворваць патрэбных людзей. Не для таго, каб стварыць найбольшую колькасць уражанняў, а для таго, каб стварыць найбольшы ўплыў. І не для таго, каб гнацца за найбольшай аўдыторыяй, а для таго, каб зацікавіць тую, якая сапраўды існуе. Калі маркетолагі перастануць разглядаць ахоп як дасягненне і пачнуць разглядаць канверсіі як адзіны значны паказчык поспеху, яны нарэшце ўбачаць розніцу паміж лічбамі, якія выглядаюць добра, і лічбамі, якія маюць значэнне.