Дакладны разлік рэнтабельнасці інвестыцый у MarTech: чаму большасць заяў аб рэнтабельнасці інвестыцый не адпавядаюць рэчаіснасці

Большасць маркетолагаў усё яшчэ маюць праблемы з выразным фармуляваннем або вымярэннем рэнтабельнасці інвестыцый, ледзь дакранаючыся да таго, што магчыма, і часта не здолеўшы дасягнуць значных бізнес-вынікаў у вялікіх маштабах.

McKinsey

Маркетолагі любяць казаць пра прыбытковасць інвестыцый, але як ROI разлічваецца і прасоўваецца ў MarTech Цыклы продажаў рэдка адлюстроўваюць тое, як арганізацыі насамрэч выкарыстоўваюць гэтыя сістэмы. Пастаўшчыкі звычайна прадстаўляюць рэнтабельнасць інвестыцый як чыстае лінейнае ўраўненне, звязанае з коштам ліцэнзіі, зэканомленым часам або павелічэннем даходаў. Рэальнасць значна больш складаная. MarTech арандуецца, а не належыць, і яго рэальная каштоўнасць раскрываецца з цягам часу праз укараненне, інтэграцыю, збоі і ў рэшце рэшт замену. Без уліку гэтай дынамікі рэнтабельнасць інвестыцый становіцца хутчэй міфам, чым паказчыкам.

Сапраўдная рэнтабельнасць інвестыцый пачынаецца з прызнання таго, што кожная платформа стварае выдаткі і складанасці, перш чым яна стварае каштоўнасць. Нават самыя лепшыя інструменты патрабуюць канфігурацыі, навучання, змяненняў у працоўным працэсе, ачысткі дадзеных і кіравання. Пачатковы перыяд часта прыводзіць да неэфектыўнасці, пакуль каманды адаптуюцца. Пастаўшчыкі рэдка вылучаюць гэты этап. Замест гэтага яны засяроджваюцца на кароткім перыядзе пасля стабілізацыі, калі платформа працуе на піку сваёй эфектыўнасці. Гэты здымак не расказвае ўсёй гісторыі.

Гэты патэнцыйны выйгрыш зыходзіць з лепшай актывацыі дадзеных, паляпшэння мэтавай аўдыторыі і больш зладжанага выканання. У той жа час большасць арганізацый не выкарыстоўваюць нават палову сваіх магчымасцей MarTech. Урок не ў тым, што MarTech не мае каштоўнасці. Ён у тым, што каштоўнасць залежыць ад значна большага, чым проста функцыі праграмнага забеспячэння і штогадовыя ліцэнзійныя зборы.

Выдаткі: разуменне агульнага кошту валодання

Большасць заяў аб прыбытковасці інвестыцый сканцэнтраваны на цане падпіскі, але рэалістычная мадэль павінна ўключаць поўны кошт валодання і эксплуатацыі платформы на працягу яе жыццёвага цыклу (TCOГэтыя выдаткі падзяляюцца на некалькі катэгорый, якія істотна ўплываюць на акупнасць.

• Змены, звязаныя з парушэнняміЧасовая страта прадукцыйнасці, якая адбываецца падчас адаптацыі, выкарыстання двух сістэм і пераходных перыядаў.
• Выдаткі на выхад і пераключэнне: Экспарт дадзеных, перагляд працоўных працэсаў, аб'яднанне старых і новых платформаў і паглынанне аперацыйных цяжкасцей, звязаных з пераходам на іншыя платформы.
• Кіраванне і захаваннеПраверкі бяспекі, кіраванне доступам, палітыкі, кантроль аўдыту, захоўванне дадзеных і бягучае кіраванне.
• Укараненне і інтэграцыяПадключэнне платформы да крыніц дадзеных, наладжванне працоўных працэсаў, адлюстраванне палёў і праверка прадукцыйнасці па ўсім стэку.
• Доўгатэрміновая складанасцьДадатковыя выдаткі на каардынацыю, якія стварае кожны новы інструмент у стэку.
• Падтрымка і абслугоўваннеКіраванне заявкамі, памылкамі, эскалацыяй пастаўшчыкоў, збоямі і праблемамі сумяшчальнасці са сумежнымі сістэмамі.
• Навучанне і ўсынаўленнеНавучанне персаналу карыстанню сістэмай, перапісванне працэсаў і абнаўленне дакументацыі па меры змены роляў і функцый.

Толькі ўключэнне гэтых элементаў дазваляе зрабіць рэнтабельнасць інвестыцый значным фінансавым паказчыкам, а не проста маркетынгавай заявай.

Перавагі: як зрабіць каштоўнасць адчувальнай і вымернай

Паляпшэнне каэфіцыентаў канверсіі, больш высокія паказчыкі адкрыцця або больш эфектыўнае кіраванне кампаніямі — гэта карысныя сігналы, але яны хутчэй адлюстроўваюць актыўнасць, чым каштоўнасць. Каб лічыцца рэнтабельнасцю інвестыцый, выгады павінны быць непасрэдна звязаны з фінансавымі вынікамі. Дадатковы даход мае значэнне толькі ў тым выпадку, калі ён прыводзіць да дадатковага прыбытку. Эфектыўнасць мае значэнне толькі тады, калі яна зніжае выдаткі на працу або вызваляе рэсурсы для стымулявання росту. Аўтаматызаваныя функцыі маюць значэнне толькі тады, калі яны прыводзяць да вымернага паляпшэння пажыццёвай каштоўнасці кліента.

Арганізацыі, якія ацэньваюць MarTech з пункту гледжання яго стратэгічнага патэнцыялу, а не пераваг на ўзроўні функцый, як правіла, дасягаюць лепшых вынікаў. Паказчыкі паляпшэння адлюстроўваюць гэты падыход. Поспех дасягаецца не дзякуючы ізаляванай функцыянальнасці інструментаў, а дзякуючы інтэграваным дадзеным, узгодненым камандам і каардынаванаму выкананню па ўсіх каналах.

Важнасць часу: калі вымяраецца рэнтабельнасць інвестыцый?

Рэнтабельнасць інвестыцый — гэта не здымак. Гэта крывая, якая развіваецца. У першыя месяцы пасля ўкаранення выдаткі звычайна перавышаюць выгады. Па меры пашырэння выкарыстання і стабілізацыі працоўных працэсаў выгады пачынаюць назапашвацца — у рэшце рэшт прадукцыйнасць раўнамерна зніжаецца або зніжаецца па меры старэння інструмента або з'яўлення новых тэхналогій. Тым не менш, большасць даследаванняў выпадкаў пастаўшчыкоў выбарачна вымяраюць рэнтабельнасць інвестыцый падчас пікавай фазы і ігнаруюць перыяды, калі інвестыцыі прыносяць адмоўную або нейтральную прыбытковасць.

Гэта падымае важнае пытанне аб тэрмінах. Ці вымяраеце вы рэнтабельнасць інвестыцый на працягу аднаго года, трох гадоў ці поўнага меркаванага жыццёвага цыклу платформы? Большасць кампаній замяняюць асноўныя MarTech-сістэмы кожныя 3-5 гадоў, нават калі першапачатковыя разлікі рэнтабельнасці інвестыцый меркавалі значна больш працяглы перыяд. Без вызначэння часовых рамак інтэрпрэтаваць рэнтабельнасць інвестыцый немагчыма.

Надзейная ацэнка вызначае пачатак вымярэння, чаканы перыяд стабілізацыі, час, неабходны для дасягнення поўнай каштоўнасці, і верагодны момант замены. У асяроддзі падпіскі, дзе тэхналогіі пастаянна развіваюцца, гэтыя межы маюць вырашальнае значэнне.

Чаму ў тэматычных даследаваннях пастаўшчыкоў часта завышаецца рэнтабельнасць інвестыцый

Тэматычныя даследаванні прызначаны для пераканання, гэта значыць, яны падкрэсліваюць найлепшыя магчымыя вынікі. Яны часта залежаць ад незвычайна моцнага ўкаранення, спрыяльнага базавага параўнання або нераскрытых паралельных арганізацыйных паляпшэнняў. Неабходныя выдаткі, такія як унутранае навучанне, падтрымка інтэграцыі і накладныя выдаткі на падтрымку, звычайна не ўлічваюцца.

Пры ацэнцы канкрэтнага выпадку карысна задаць некалькі пытанняў:

• З чаго пачала працаваць арганізацыя, і ці падобная яна да вашай?
• Якія выдаткі былі прапушчаны?
• Ці адбываліся іншыя змены адначасова?
• Праз колькі часу пасля ўкаранення вымяраліся вынікі?
• Ці былі дадзеныя рэпрэзентатыўнымі для ўсёй арганізацыі ці толькі для яе высокапрадукцыйнай падмноства?

Гэтыя пытанні вельмі важныя, таму што поспех MarTech моцна залежыць ад сталасці, культуры і гатоўнасці да дадзеных.

Як разлічыць рэнтабельнасць інвестыцый

Калі арганізацыі ацэньваюць маркетынгавыя тэхналогіі, рэнтабельнасць інвестыцый часта прадстаўляецца як просты разлік, які параўноўвае кошт ліцэнзавання і ўкаранення з каштоўнасцю, якую заяўляе платформа. Пастаўшчыкі аддаюць перавагу гэтаму спрошчанаму погляду, таму што ён дае ўражлівыя лічбы і пазбягае аперацыйных рэалій, якія ўплываюць на дакладнасць фінансавых паказчыкаў.

Асноўная формула рэнтабельнасці інвестыцый

У самым простым сэнсе формула ROI выглядае наступным чынам:

Базавая формула рэнтабельнасці інвестыцый у MarTech

Для пастаўшчыкоў MarTech гэта часта выкарыстоўваецца наступным чынам:

Базавая формула рэнтабельнасці інвестыцый з улікам часу

Аднак на практыцы інвестыцыі ў MarTech з часам нясуць дадатковыя выдаткі.

Формула сапраўднай рэнтабельнасці інвестыцый, уключаючы час

Гэтая формула адлюстроўвае рэальная фінансавая рэальнасць інвестыцый у MarTech. Ён разбівае ўсе выдаткі і вымярае іх за пэўны перыяд часу з дадатковай стаўкай дыскантавання.

Гэтыя зменныя раскладваюцца наступным чынам:

• льготыВымерныя фінансавыя выгады, атрыманыя платформай MarTech у кожны перыяд, у тым ліку дадатковы даход, паляпшэнне канверсій, зніжэнне выдаткаў на працу або павелічэнне пажыццёвай каштоўнасці кліента (CLV).
• Кіраванне зменаміАрганізацыйныя збоі і страта прадукцыйнасці, якія ўзнікаюць, калі каманды адаптуюцца да новых працэсаў, падвойных сістэм або змененых абавязкаў.
• Выхадны коштАгульны кошт спынення або замены платформы ў канцы ацэначнага перыяду, уключаючы штрафы, экспарт дадзеных, міграцыйныя работы і часовыя пераходныя інструменты.
• КіраваннеКошт кіравання адпаведнасць патрабаванням, дазволамі, якасцю дадзеных, праверкамі бяспекі, аўдытамі і бягучым кіраваннем палітыкай.
• РэалізацыяКошт канфігурацыі, інтэграцыі, налады і разгортвання платформы, уключаючы час унутранай інжынерыі, знешніх кансультантаў, ачыстку і праверку дадзеных.
• ліцэнзіяПлата за падпіску або карыстанне, выплачаная ў кожны перыяд, у тым ліку базавыя ліцэнзіі, дадатковыя кампаненты, працоўныя месцы і ліміты або плата за перавышэнне ліміту.
• NАгульная колькасць перыядаў, якія выкарыстоўваюцца ў аналізе ROI, ідэальна адпавядаючы рэальнаму жыццёваму цыклу сістэмы.
• rДыскантная стаўка, якая выкарыстоўваецца для ўліку часовай кошту грошай, часта звязаная з коштам капіталу кампаніі або загадзя вызначанай мінімальнай стаўкай прыбытку.
• ПадтрымкаБягучыя эксплуатацыйныя выдаткі на падтрыманне функцыянальнасці платформы, у тым ліку праца службы падтрымкі, эскалацыя праблем з пастаўшчыкамі, прастоі, QA, выпраўленні памылак і ліквідацыя непаладак.
• tКанкрэтны перыяд часу, які ацэньваецца, звычайна месяц ці год.
• Тэхналагічны доўгДоўгатэрміновая складанасць, дададзеная да тэхналагічнага стэка, які неабходна падтрымліваць, у тым ліку падтрымка інтэграцыі, абнаўленні працоўных працэсаў, змены схемы і эксплуатацыйныя выдаткі.
• навучаннеБягучыя выдаткі на адаптацыю карыстальнікаў, правядзенне семінараў, абнаўленне дакументацыі і падтрыманне ўзроўню валодання навыкамі карыстальнікаў з цягам часу.

Стварэнне больш дакладнай структуры рэнтабельнасці інвестыцый

Найбольш абгрунтаваны спосаб вымярэння рэнтабельнасці інвестыцый у MarTech — гэта мадэляванне сцэнарыяўЗамест таго, каб настойваць на адным адказе, сцэнарныя мадэлі адлюстроўваюць нявызначанасць і зменлівасць. Кансерватыўны сцэнар тлумачыць больш павольнае ўкараненне і ўключэнне поўных выдаткаў. Чаканы сцэнар прадстаўляе тыповую прадукцыйнасць каманды і рэалістычны прырост эфектыўнасці. Агрэсіўны сцэнар ілюструе тое, што магчыма пры моцным выкананні і дысцыплінаваным кіраванні.

Вось спіс крокаў для стварэння сцэнарнага мадэлявання ROI MarTech.

1. Вызначыць гарызонт ацэнкіВызначыць рэалістычны жыццёвы цыкл платформы MarTech, звычайна ад трох да пяці гадоў. Гэта вызначае часовае акно для ўсіх выдаткаў і выгод.
2. Вызначыць усе катэгорыі выдаткаўКаталагізуйце ўсе кампаненты выдаткаў на працягу ўсяго жыццёвага цыклу, уключаючы ліцэнзаванне, укараненне, навучанне, падтрымку, кіраванне, кіраванне зменамі, тэхналагічную запазычанасць і выдаткі на выхад.
3. Вызначыць усе катэгорыі льготВызначце тыпы вымерных фінансавых выгод, якія вы чакаеце, такія як дадатковы даход, паляпшэнне рэнтабельнасці, павелічэнне колькасці ўтрыманых супрацоўнікаў, эканомія працы або зніжэнне рызыкі.
4. Вызначце базавую прадукцыйнасцьЗадакументуйце бягучы стан працэсаў, выдаткаў і вынікаў, каб у вас была надзейная аснова для разліку будучых паляпшэнняў.
5. Вызначыць ключавыя здагадкіУстанавіць выразныя здагадкі адносна тэмпаў укаранення, павышэння эфектыўнасці, уплыву на даходы, змяненняў у кадравым складзе і чаканых узроўняў выкарыстання.
6. Стварыце тры сцэнарыСтварыце як мінімум кансерватыўны, чаканы і агрэсіўны сцэнары. Кожны з іх павінен адрознівацца здагадкамі адносна ўкаранення, павышэння прадукцыйнасці, паводзін выдаткаў і сталасці каманды.
7. Прысвойце значэнні кожнаму перыядуДля кожнага сцэнарыя прагназуйце выгады і выдаткі для кожнага перыяду (ад t да N), а не прымяняйце адзіную гадавую суму.
8. Ужыць зніжкуВыкарыстоўвайце дыскантную стаўку (r) для пераўтварэння будучых коштаў у цяперашні кошт, які адлюстроўвае часовы кошт грошай.
9. Разлічыце рэнтабельнасць інвестыцый для кожнага сцэнарыяУжывайце поўную формулу рэнтабельнасці інвестыцый для разліку шматперыяднай рэнтабельнасці інвестыцый для кансерватыўных, чаканых і агрэсіўных выпадкаў.
10. Правядзіце аналіз адчувальнасціПраверце, якія здагадкі аказваюць найбольшы ўплыў на рэнтабельнасць інвестыцый, карэктуючы такія зменныя, як узровень укаранення, рост ліцэнзій або чаканае павелічэнне выгады.
11. Параўнайце вынікі і ўзроўні рызыкіАцаніце, які сцэнар найлепш адпавядае магчымасцям арганізацыі, гатоўнасці да дадзеных і даступнасці рэсурсаў.
12. Прадстаўце рэкамендаваную справуПрапануйце рэкамендацыю на аснове сцэнарыя, якая ўлічвае нявызначанасць і ўдакладняе, што павінна быць праўдай, каб інвестыцыі адпавядалі чаканням.

Кожны сцэнар павінен уключаць выразна акрэсленыя тэрміны і поўны ўлік як выдаткаў, так і выгод. Гэтая мадэль дае кіраўнікам абгрунтаванае ўяўленне аб патэнцыйных выніках і дапамагае пазбегнуць празмернай залежнасці ад аптымістычных прагнозаў.

Чаму рэнтабельнасць інвестыцый павінна падтрымліваць стратэгію, а не замяняць яе

Нават пры надзейных вымярэннях рэнтабельнасць інвестыцый не павінна быць адзіным фактарам, які вызначае інвестыцыі ў MarTech. Найлепшыя арганізацыі выкарыстоўваюць рэнтабельнасць інвестыцый для прыняцця рашэнняў, але яны інвестуюць у першую чаргу са стратэгічных меркаванняў. Яны хочуць хутчэйшага выхаду на рынак, лепшага абслугоўвання кліентаў, больш надзейнай актывацыі дадзеных, больш моцнай персаналізацыі і больш цеснай узаемадзеяння паміж камандамі. Гэтыя фактары ствараюць канкурэнтную перавагу, нават калі іх уклад у рэнтабельнасць інвестыцый не адразу бачны.

Доўгатэрміновая каштоўнасць зыходзіць з выкарыстання мартычных тэхналогій (MarTech) як стратэгічнага інструмента, а не як набору не звязаных паміж сабой інструментаў. Разлікі рэнтабельнасці інвестыцый маюць сэнс толькі тады, калі яны адпавядаюць гэтай больш шырокай стратэгіі. Яны забяспечваюць фінансавую яснасць, але не павінны зацямняць арганізацыйныя магчымасці, неабходныя для раскрыцця рэальнай каштоўнасці.

ROI — гэта дысцыпліна, а не прэтэнзія на продаж

Дакладная рэнтабельнасць інвестыцый у маратэхналогію патрабуе большага, чым проста параўнання выдаткаў на ліцэнзіі з вынікамі працы функцый. Яна патрабуе выразных часовых рамак, поўнага ўліку выдаткаў, рэалістычнага размеркавання выгод і разумення таго, наколькі добра арганізацыя можа рэальна выкарыстоўваць набытыя тэхналогіі. Вынікі даследавання Кірні пацвярджаюць гэты пункт гледжання. Значнае павелічэнне рэнтабельнасці інвестыцый магчымае, але толькі тады, калі платформы эфектыўна інтэграваны і калі выкарыстоўваецца больш за палову іх магчымасцей.

У свеце, дзе мартычныя тэхналогіі пастаянна развіваюцца і рэдка прызнаюцца цалкам, да рэнтабельнасці інвестыцый варта ставіцца як да жывога аналізу, а не як да фіксаванай заявы. Арганізацыі, якія падыходзяць да рэнтабельнасці інвестыцый такім чынам, прымаюць лепшыя інвестыцыйныя рашэнні, дасягаюць больш моцных вынікаў і пазбягаюць цыклу празмерных закупак і недастатковага выкарыстання, які стаў настолькі распаўсюджаным у гэтай галіне.