Чаму сацыяльны абмен скончыўся: алгарытмы, аплата за гульню, паводзіны праграм і аўтаматызацыя
Нядаўна я адкрыў X праграма, знайшоў паведамленне, пра якое хацеў даведацца больш, і націснуў на спасылку — але замест браўзера яно адкрылася ў X.
І вось яно: яны выкарыстоўвалі тую ж пастку ў дадатку. Фу.
Больш за дзесяць гадоў платформы сацыяльных сетак выступалі ў якасці магутных рухавікоў распаўсюджвання для выдаўцоў і маркетолагаў. Адзін папулярны Facebook Адна публікацыя можа прыцягнуць на сайт дзясяткі тысяч наведвальнікаў. X, LinkedIn, Pinterest, і Reddit усе яны накіроўвалі аўдыторыю ў адкрыты інтэрнэт, ствараючы схему, якая спалучала стварэнне кантэнту з прадказальным рэферальным трафікам.
Тая эпоха цяпер скончылася.
Дзяліцца інфармацыяй усё яшчэ можна. Узаемадзеянне ўсё яшчэ магчыма. Сацыяльныя платформы ўсё яшчэ займаюць значную долю ўвагі людзей. Але здольнасць ператварыць гэтую ўвагу ў трафік на вэб-сайт развалілася. Спасылкі, якія калісьці выклікалі рэзкія ўсплёскі, цяпер маюць ледзь вымерны эфект, а арганічны ахоп працягвае скарачацца месяц за месяцам.
Гэта змяненне адбылося не таму, што карыстальнікі страцілі цікавасць. Яно адбылося таму, што платформы перапісалі механіку бачнасці, узаемадзеяння і апрацоўкі спасылак — перайшоўшы ад інструментаў выяўлення, арыентаваных на знешнія платформы, да машын, арыентаваных на ўнутраную аўдыторыю, прызначаных для ўтрымання аўдыторыі ўнутры яе. Дадайце да гэтага перанасычэнне аўтаматызаванымі публікацыямі і галіновую мадэль аплаты за гульню, і арганічныя сацыяльныя сеткі як надзейны рэферальны канал практычна зніклі.
Алгарытмічны паварот: платформы стымулююць заставацца на месцы
Кожная буйная сацыяльная платформа (што праўда) перапрацавала свае алгарытмы, каб узнагароджваць кантэнт, які даўжэй утрымлівае карыстальнікаў на сайце, а не адштурхоўвае іх. Увага роўная манетызацыі, і ўсё, што скарачае час знаходжання ў стужцы, супярэчыць камерцыйным інтарэсам платформы.
Facebook узначаліў ініцыятыву, абмежаваўшы ахоп старонкі і аддаўшы прыярытэт кантэнту, які выклікае размовы, а не клікі.
LinkedIn цяпер у значнай ступені ўзнагароджвае натыўныя паведамленні, дыскусіі і каруселі, пры гэтым значна менш бачнымі з'яўляюцца паведамленні, якія ўтрымліваюць спасылкі. X (раней Twitter) аддае перавагу адказам, тэмам, малюнкам і відэа — фарматам, якія падаўжаюць час сеансу. Instagram рэдка рэкламуе кантэнт, які накіроўвае карыстальнікаў у іншыя месцы, а TikTok з самага пачатку быў распрацаваны як замкнёная сістэма з мінімальным стымулам для пераходу па спасылцы.
Выходныя спасылкі працуюць дрэнна, бо супярэчаць бізнес-мэтам платформаў. Вынікам з'яўляецца структурнае падаўленне: стары зборнік стратэгій пішыце, дзяліцеся, прыцягвайце трафік больш не адпавядае таму, як гэтыя сістэмы распрацаваны.
Убудаваныя браўзеры: клік, які не пакідае платформу
Нават калі карыстальнік націскае на спасылку, выхад у лепшым выпадку частковы. Амаль усе платформы цяпер адкрываюць знешнія URL-адрасы у браўзерах у дадатку, а не перанакіроўваць карыстальнікаў на пераважны браўзер іх прылады.
Гэты зрух дае платформам некалькі пераваг. Яны захоўваюць бачнасць паводзін карыстальнікаў нават на знешняй старонцы. Яны робяць вопыт часовым і замкнёным, хутка вяртаючы карыстальнікаў назад у стужку. І яны пазбаўляюцца аспектаў прагляду — менеджараў пароляў, аптымізацыі прадукцыйнасці, персаналізацыі, — якія дапамагаюць выдаўцам ператвараць наведвальнікаў у падпісчыкаў або кліентаў.
Некаторыя платформы ідуць далей. Імгненныя артыкулы Meta і падобныя фарматы паскараюць кантэнт, пазбаўляючы яго дызайну і знешняга адсочвання. TikTok цяпер падтрымлівае доўгі пісьмовы кантэнт, прызначаны для поўнай ліквідацыі неабходнасці знешніх спасылак. Платформа становіцца паверхняй для чытання, а не проста брамай.
Такая паводзіны павялічвае паказчык адмоваў на вашым сайце і аслабляе вашу здольнасць будаваць доўгатэрміновыя адносіны з наведвальнікамі. Архітэктура створана для спажывання, а не для сувязі.
Перагрузка аўтаматызацыі: усе публікуюць, ніхто не вылучаецца
Па ўсёй галіне брэнды ўкаранілі інструменты аўтаматызацыі — планавальнікі, публікацыі ў RSS, субтытры на аснове штучнага інтэлекту і шаблонныя сацыяльныя паведамленні. Тое, што пачалося як метад эканоміі часу, ператварылася ў лавіну амаль аднолькавых рэкламных паведамленняў, якія затапілі кожную стужку.
Спажыўцы бачаць бясконцыя патокі аўтаматызаваных паведамленняў са спасылкамі. Сацыяльныя платформы таксама іх бачаць і ставяцца да іх адпаведна.
Аўтаматызаваныя паведамленні часта маюць ніжэйшы рэйтынг, бо яны рэдка выклікаюць сапраўдную размову або ўзаемадзеянне. Яны не ўтрымліваюць карыстальнікаў на платформе. Яны не ствараюць глыбіні. Яны не выступаюць сігналамі жыццяздольнасці супольнасці. У выніку планавальнікі і боты запоўнілі сацыяльныя сеткі шумам, а алгарытмы адрэагавалі, паменшыўшы парогі бачнасці.
Гэта стварае правал рынку: брэнды публікуюць больш, чым калі-небудзь, але ў платформаў мала стымулаў паказваць гэтыя паведамленні карыстальнікам. У многіх выпадках арганічны ахоп аўтаматызаванага кантэнту на аснове спасылак фактычна роўны нулю.
Эпоха платных гульняў: арганічны ахоп не вернецца
Найбуйнейшая нявыказаная праўда ў сучасным сацыяльным асяроддзі заключаецца ў тым, што арганічны ахоп больш не з'яўляецца каналам росту для большасці брэндаў. Платформы ператварыліся ў платныя сеткі распаўсюджвання. Калі вы хочаце ахоп, вы павінны прасоўваць пасты. Калі вы хочаце рэферальны трафік, вы павінны плаціць за клік. Калі вы хочаце мэтавую аўдыторыю, вы павінны яе купіць.
Гэтыя змены не з'яўляюцца часовымі карэкціроўкамі — яны ўбудаваны ў эканамічную мадэль. Сацыяльныя платформы цяпер — гэта рэкламныя сеткі з сацыяльнымі функцыямі, а не бясплатныя мегафоны для выдаўцоў і бізнесу.
Гэта не азначае, што сацыяльныя сеткі больш не маюць каштоўнасці. Гэта проста азначае, што іх каштоўнасць зрушылася з бясплатнага распаўсюджвання да платнага пашырэння і арганічнага ўзаемадзеяння, якое адбываецца ўнутры платформы, а не за яе межамі. Бізнес, які ўсё яшчэ чакае бясплатнага трафіку ад сацыяльных сетак, дзейнічае на падставе састарэлых здагадак.
Сацыяльныя сеткі ўсё яшчэ маюць значэнне, але не як рухавік трафіку
Нягледзячы на гэтыя абмежаванні, сацыяльныя сеткі застаюцца неацэнным актывам у маркетынгавай экасістэме. Яны фарміруюць успрыманне. Яны ўмацоўваюць аўтарытэт. Яны спрыяюць супольнасці і знаёмству. Яны дапамагаюць аўдыторыі сфарміраваць раннія ўражанні, якія ўплываюць на пазнейшую паводзіны.
Але гэтыя вынікі рэдка ператвараюцца ў трафік, калі яны не спалучаюцца з інвестыцыямі або стратэгіямі пабудовы больш глыбокіх адносін. Брэнды, якія дасягаюць поспеху, цяпер выкарыстоўваюць сацыяльныя сеткі не як канал дастаўкі, а як канал адкрыцця і даверу — канал, які падштурхоўвае людзей да дзеянняў, якія пераводзяць іх з арэндаванай ва ўласную аўдыторыю.
Змяніце стратэгію: ад атрымання клікаў да наладжвання адносін
Кампаніі, якія квітнеюць у гэтым новым асяроддзі, разумеюць, што мэтай ужо не з'яўляецца сам клік. Мэта — ператварыць сацыяльнае ўзаемадзеянне ў доўгатэрміновую сувязь. Замест таго, каб спадзявацца на паведамленні са спасылкамі для прыцягнення трафіку, брэнды цяпер засяроджваюцца на пераўтварэнні сацыяльнага ўзаемадзеяння ў падпіскі на электронную пошту, пакупкі, рэгістрацыю на мерапрыемствы, дэманстрацыі, рэгістрацыю ў сяброўстве і іншыя ўзаемаадносіны.
Перамясціўшы кагосьці з сацыяльнай стужкі ў сваю CRM ці спіс электроннай пошты, вы вяртаеце сабе кантроль над каналам сувязі. Платформа больш не вырашае, ці ўбачыць ваша аўдыторыя ваш кантэнт — гэта вельмі важная перавага ў свеце, дзе арганічнае распаўсюджванне знікае.
Сацыяльныя платформы могуць падаўляць знешнія спасылкі, але яны ўсё роўна выдатна ствараюць першае ўражанне. Яны могуць выклікаць цікаўнасць, стварыць прыхільнасць і стымуляваць мікраўзаемадзеянне, што ў канчатковым выніку прыводзіць да больш глыбокай прыхільнасці, як толькі карыстальнік робіць крок да далучэння да вашай экасістэмы.
Апошняя думка
Платформы сацыяльных сетак ператварыліся ў высокакантраляванае асяроддзе, дзе бачнасць выходных трафікаў абмежаваная, аўтаматызацыя пазбаўлена прыярытэту, а рэферальны трафік больш не раздаецца бясплатна. Цяпер сістэмы ўзнагароджваюць знаходжанне на платформе, спажыванне на платформе і рэкламу на платформе. Арганічныя сацыяльныя сеткі як рухавік трафіку зніклі — і яны не вернуцца.
Але гэты зрух уносіць яснасць. Кампаніі, якія адаптуюцца, перастануць гнацца за клікамі па спасылках і пачнуць распрацоўваць стратэгіі, якія перанакіруюць карыстальнікаў сацыяльных сетак ва ўласныя каналы. Перамогуць тыя брэнды, якія будуць ставіцца да сацыяльных сетак як да іскры, якая запальвае адносіны, а не як да шляху, які іх завяршае.
Калі ваша мэта — дасягнуць устойлівага росту, не спадзявайцеся на платформы, якія абмяжоўваюць ваш ахоп. Выкарыстоўвайце іх, каб зблізіць людзей, а затым накіроўвайце іх у свой свет, дзе вы валодаеце аўдыторыяй, вопытам і вынікам.
