Стратэгічны маркетынг: як выйсці за рамкі наступнай кампаніі або квартальных вынікаў
Занадта шмат маркетынгавых аддзелаў сталі залежнымі ад кароткатэрміновых перамог. Кампаніі ацэньваюцца па квартальных выніках, панэлі кіравання зіхацяць каэфіцыентамі канверсіі, а кіраўнікі патрабуюць неадкладных доказаў ROIУ гэтай барацьбе за дасягненне лічбаў стратэгія часта прыносіцца ў ахвяру хуткасці. Губляецца сама аснова маркетынгу: наладжванне адносін, фарміраванне ўспрымання і развіццё кліенцкай базы, якая спрыяе доўгатэрміноваму росту. Апантанасць хуткімі вынікамі можа падтрымліваць паток бонусаў, але часта падрывае будучы патэнцыял кампаніі.
Стратэгічны маркетынг прапануе супрацьдзеянне гэтаму кароткатэрміноваму погляду. Гэта дысцыпліна ўзгаднення кожнай маркетынгавай дзейнасці з доўгатэрміновым бачаннем, захоўваючы пры гэтым баланс паміж рэальнасцю кароткатэрміновай эфектыўнасці. Гаворка ідзе не пра ігнараванне паказчыкаў або адтэрміноўку эфекту. Гаворка ідзе пра тое, каб кожная кампанія спрыяла больш шырокаму наратыву, які ўмацоўвае брэнд, удасканальвае яго аўдыторыю і з цягам часу павялічвае каштоўнасць.
Змест
Што насамрэч азначае стратэгічны маркетынг
Стратэгічны маркетынг — гэта больш, чым планаванне або бюджэтаванне. Гэта працэс мэтанакіраванага вызначэння кірунку развіцця вашай арганізацыі і прыняцця маркетынгавых рашэнняў, якія ствараюць устойлівую перавагу. Дзе тактычны маркетынг адказвае як выканаць, стратэгічныя маркетынгавыя адказы чамуЧаму арыентавацца на гэтых кліентаў? Чаму выкарыстоўваць гэтыя каналы? Чаму інвеставаць у гэтае паведамленне, а не ў іншае?
Мэта стратэгіі — звязаць неадкладныя дзеянні з доўгатэрміновымі вынікамі. Стратэгічны маркетолаг не проста праводзіць кампанію для павелічэння колькасці патэнцыйных кліентаў; ён распрацоўвае сістэмы, якія прыцягваюць патрэбных кліентаў, развіваюць іх праз вопыт і ўтрымліваюць іх праз каштоўнасць. З часам гэтае ўзгадненне паміж намерам і выкананнем прыводзіць да зніжэння выдаткаў на набыццё, павышэння лаяльнасці і павышэння прыбытковасці.
Карані праблемы
Кароткатэрміновы ціск не зусім памылковы. Каб выжыць, бізнес павінен дасягаць мэтаў, і маркетолагі нясуць адказнасць за вынікі. Праблема ўзнікае, калі поспех вызначаецца толькі імгненным вынікам: клікамі, запаўненнем формаў або MQLТакое мысленне заахвочвае рэактыўны падыход да прыняцця рашэнняў… пастаяннае карэкціроўка рэкламы, пераслед алгарытмаў і зніжкі на цэны… без уліку таго, ці стварае кампанія сапраўдны кошт брэнда.
Гэты цыкл падрывае доўгатэрміновую эфектыўнасць. Брэнд, які пастаянна змяняе паведамленні, каб прыцягнуць увагу, губляе сваю ідэнтычнасць. Кампанія, якая аддае прыярытэт прыцягненню кліентаў, а не ўтрыманню кліентаў, марнуе рэсурсы, а каманда кіраўніцтва, якая ўзнагароджвае аб'ём, а не каштоўнасць, можа паступова навучыць сваіх маркетолагаў думаць тыднямі, а не гадамі. Стратэгія становіцца выкананнем па інерцыі, а не па задуме.
Аснова стратэгічнага падыходу
Стратэгічны маркетынг пачынаецца з аналізу: разумення вашай арганізацыі, вашага рынку і вашых кліентаў. Гэта не аднаразовыя практыкаванні; гэта пастаянныя дысцыпліны, якія развіваюцца разам з бізнесам.
- Унутраны аналіз дапамагае маркетолагам вызначыць, што сапраўды азначае кампанія. Якія вашы моцныя бакі? Якія магчымасці робяць вас канкурэнтаздольнымі? Якія слабыя бакі вас стрымліваюць? Шчырае разважанне гарантуе, што маркетынгавая стратэгія рэалістычная і заснавана на унікальных перавагах вашай арганізацыі.
- Analyse du marché глядзіць вонкі. Ён вывучае канкурэнтаў, новыя тэндэнцыі і змены ў навакольным асяроддзі. Стратэгічныя маркетолагі выкарыстоўваюць такія структуры, як Пяць сіл Портэра or ПЕСТЭЛЬ аналіз для выяўлення магчымасцей і пагроз, якія могуць падарваць рост.
- Аналіз кліента забяспечвае эмацыйную аснову. Хто вашы найбольш каштоўныя кліенты? З якімі праблемамі яны сутыкаюцца? Што матывуе іх рашэнні? Мэта складаецца ў тым, каб распрацаваць глыбокую сегментацыю, заснаваную на дадзеных, паводзінах і памкненнях, а не толькі на дэмаграфічных дадзеных. Калі вы ведаеце сваіх кліентаў як людзей, а не толькі як метрыкі, маркетынг становіцца ў геаметрычнай прагрэсіі больш эфектыўным.
Балансаванне кароткатэрміновай і доўгатэрміновай перспектывы
Сапраўднае мастацтва стратэгічнага маркетынгу заключаецца ў тым, каб збалансаваць кароткатэрміновае выкананне з доўгатэрміновым кірункам. Абодва аспекты маюць значэнне. Мэты па даходах і паказчыкі канвеера продажаў маюць вырашальнае значэнне, але яны павінны служыць этапамі ў больш шырокім падарожжы, а не самімі пунктамі прызначэння.
Кароткатэрміновы маркетынг сканцэнтраваны на актывацыі: правядзенні кампаній, якія спрыяюць вымерным канверсіям. Доўгатэрміновы маркетынг сканцэнтраваны на культываванні: умацаванні брэнда, паляпшэнні кліенцкага досведу і развіцці лаяльнасці. Адно без другога стварае дысбаланс. Занадта шмат кароткатэрміновай увагі выгарае вашу аўдыторыю; занадта шмат доўгатэрміновай увагі рызыкуе страціць імпульс.
Найлепшыя арганізацыі працуюць па двуххуткаснай маркетынгавай сістэме. Адна каманда засяроджваецца на імгненным росце праз прадукцыйныя кампаніі, а другая развівае брэнд праз апавяданне гісторый, кантэнт і наладжванне адносін. Дзве сістэмы маюць агульную стратэгію, гарантуючы, што кожнае імгненнае намаганне таксама ўмацоўвае доўгатэрміновае бачанне.
Аснова стратэгічнага маркетынгу
Стратэгічны маркетынг можна структураваць праз пяць узаемазалежных фаз: бачанне, пазіцыянаванне, планаванне, выкананне і ацэнка.
Бачанне: вызначэнне мэты і кірунку
Кожная стратэгія пачынаецца з яснасці мэты. Візія вызначае, чаму ваша кампанія існуе і куды яна хоча рухацца. Гэта кіруючы прынцып кожнага маркетынгавага рашэння. Моцная візія ператварае абстрактныя мэты ў вымерныя задачы, такія як павелічэнне ўтрымання кліентаў, стварэнне даверу супольнасці або стаць пераважным пастаўшчыком на пэўным рынку.
Пазіцыянаванне: прэтэнзія на сваё месца на рынку
Пазіцыянаванне вызначае, як ваш брэнд успрымаецца ў параўнанні з канкурэнтамі. Яно павінна адказваць на тры пытанні: што мы ўяўляем? За каго мы існуем? Чаму яны павінны выбраць нас? Эфектыўнае пазіцыянаванне спалучае логіку і эмоцыі. Яно дае маркетынгавым камандам нарратыў, які яны могуць расказаць, і кліентам падставу паверыць. Пасля вызначэння гэта пазіцыянаванне павінна ляжаць у аснове ўсіх паведамленняў, творчай працы і стратэгій каналаў збыту.
Планаванне: злучэнне стратэгіі з дзеяннямі
Планаванне пераўтварае стратэгію ў рух. Яно вызначае аўдыторыю, прыярытэты і размеркаванне рэсурсаў. Менавіта тут маркетынг пераходзіць ад тэорыі да дызайну. Стратэгічнае планаванне гарантуе, што платныя, заробленыя і ўласныя медыя працуюць у гармоніі. Яно таксама ўстанаўлівае правільныя паказчыкі — не толькі канверсіі, але і такія паказчыкі, як доля голасу, глыбіня ўзаемадзеяння і пажыццёвая каштоўнасць кліента.
Выкананне: Паслядоўнае выкананне
Выкананне ператварае стратэгію ў вопыт. Кожная кампанія, электронны ліст і публікацыя ў сацыяльных сетках павінны адлюстроўваць ваша пазіцыянаванне і бачанне. Ключавым фактарам з'яўляецца згуртаванасць. Кліент, які ўзаемадзейнічае з вашым брэндам праз некалькі кропак кантакту, павінен адчуваць бесперапыннасць, а не дысананс. Выкананне таксама патрабуе аперацыйнай дасканаласці — зразумелых працэсаў, інтэграваных інструментаў і аналітычных сістэм, якія злучаюць дадзеныя па ўсёй варонцы продажаў.
Ацэнка: навучанне і ўдасканаленне
Стратэгічны маркетынг — гэта ітэратыўны працэс. Рэгулярная ацэнка гарантуе, што рашэнні будуць развівацца ў адпаведнасці з доказамі. Найлепшыя маркетолагі аналізуюць як апераджальныя, так і адстаючыя паказчыкі — адсочваюць паводзіны, якія прадказваюць поспех, і вынікі, якія яго пацвярджаюць. Атрыманыя веды ўплываюць на наступны цыкл планавання, ператвараючы маркетынг у цыкл пастаяннага ўдасканалення, а не ў серыю разрозненых кампаній.
Брэнд, вопыт і сіла ўтрымання кліентаў
Брэнд — гэта не тое, што кажа кампанія, а тое, што адчуваюць кліенты. Кожнае ўзаемадзеянне ўзмацняе або абвяргае гэтае ўспрыманне. Стратэгічныя маркетолагі разумеюць, што брэнд і кліенцкі досвед — гэта два бакі аднаго медаля. Абяцанні, дадзеныя праз маркетынг, павінны выконвацца праз абслугоўванне і пастаўку прадуктаў.
Калі такая адпаведнасць узнікае, утрыманне кліентаў адбываецца натуральным чынам. Кліенты, якія адчуваюць сябе зразуметымі і каштоўнымі, не проста застаюцца; яны падтрымліваюць кліентаў. Менавіта тут відавочны эфект стратэгіі. Прыцягненне новага кліента можа прывесці да аднаго продажу, але ўтрыманне і задавальненне кліента стварае экспанентную каштоўнасць за кошт паўторных пакупак і рэкамендацый.
Інтэграцыя маркетынгу і бізнес-стратэгіі
Маркетынг не можа працаваць асобна. Каб стратэгія працавала, яна павінна быць інтэгравана з больш шырокімі бізнес-мэтамі. Маркетолагі павінны супрацоўнічаць з кіраўніцтвам, аддзеламі продажаў, фінансаў і прадуктаў, каб забяспечыць паслядоўнасць мэтаў. Роля маркетынгу павінна развівацца ад выканання кампаній да кіравання рашэннямі. Гэта азначае ўплыў на цэнаўтварэнне, распрацоўку прадуктаў і абслугоўванне кліентаў — усё гэта грунтуецца на інфармацыі аб рынку.
Калі маркетынг становіцца стратэгічным партнёрам, а не дапаможнай функцыяй, ён пачынае фармаваць кірунак развіцця кампаніі, а не проста рэагаваць на яго.
Фарміраванне культуры стратэгічнага мыслення
Падтрыманне стратэгічнага маркетынгу патрабуе культурных змен. Арганізацыі павінны перайсці ад пагоні за тэндэнцыямі да развіцця аналітычных ведаў. Гэта азначае інвестыцыі ў інфраструктуру дадзеных, заахвочванне эксперыментаў і ўзнагароджанне навучання замест простай дзейнасці. Каманды павінны аспрэчваць здагадкі, правяраць гіпотэзы і звязваць кропкі паміж кароткатэрміновай прадукцыйнасцю і доўгатэрміновым пазіцыянаваннем.
Лідары адыгрываюць ключавую ролю. Ацэньваючы маркетолагаў не толькі па імгненных выніках, але і па стратэгічным прагрэсе (сіла брэнда, утрыманне кліентаў або ўспрыманне рынку), яны спрыяюць дысцыпліне, неабходнай для ўстойлівага поспеху.
Доўгая гульня маркетынгу
Стратэгічны маркетынг — гэта не выбар паміж цяперашнім момантам і будучым. Гаворка ідзе пра распрацоўку сістэм, дзе сённяшнія дзеянні ствараюць перавагу заўтрашняга дня. Кампаніі павінны служыць як прыбытку, так і рэпутацыі. Паведамленні павінны выклікаць як узаемадзеянне, так і давер. Кліенты павінны адчуваць сябе не толькі перакананымі, але і зразумелымі.
Калі маркетынг засяроджваецца не толькі на наступным квартале, ён перастае гнацца за рынкам і пачынае яго фарміраваць. У гэтым і заключаецца сутнасць стратэгіі: стварэнне будучыні, якая ўзнагароджвае цярпенне, узгодненасць і мэту, а не проста дзейнасць. У свеце, апантаным імгненнымі вынікамі, сапраўдная канкурэнтная перавага заключаецца ў тых, хто гатовы думаць даўжэй, планаваць глыбей і будаваць нешта доўгатэрміновае.
роднасны Martech Zone змест
