Пяць прыбытковых пазіцый на любой рынку

Пяць прыбытковых пазіцый1

У маім былым карпаратыўным жыцці я нязменна здзіўляўся разрыву ў зносінах паміж людзьмі, якія выраблялі прадукцыю, і людзьмі, якія прадавалі і прадавалі іх. З'яўляючыся разгульшчыкам і рашэннем сацыяльных праблем, я заўсёды імкнуся знайсці спосаб пераадолець разрыў паміж вытворцамі і маркетолагамі. Часам гэтыя намаганні былі паспяховымі, часам не. Тым не менш, спрабуючы вырашыць унутраную працу карпарацый, у якіх я працаваў, я наткнуўся на тое, што я лічу універсальнымі ісцінамі пра брэндынг і распрацоўку прадуктаў.

Першая праўда, Брэнд Фокус, тлумачыцца тут.

Другая праўда, Пазіцыя катэгорыі, гэта тое, як кампаніі канкуруюць на рынку, і як пазіцыя на рынку будзе дыктаваць поспех. Далей ідзе кароткае тлумачэнне гэтай канцэпцыі разам з прыкладамі кожнай пазіцыі. (Заўвага аўтара: Я лічу, што аснову гэтай ісціны паклала кніга, прачытаная ў працэсе майго асабістага развіцця, таму, калі гэта падаецца знаёмым, калі вы з'яўляецеся аўтарам кнігі, паведаміце мне. Я спрабаваў знайсці сваю першакрыніцу амаль два дзесяцігоддзі)

Катэгорыя

Microsoft, з'яўляючыся велізарнай шматнацыянальнай кампаніяй, канкуруе паўсюдна. У многіх сваіх прадуктах яны не толькі валодаюць доляй рынку, але валодаюць амаль усім рынкам. І ўсё ж у некаторых раёнах яны далёкія другі, трэці ці чацвёрты. Чаму гэта? Нягледзячы на ​​тое, што поўны адказ доўгі і тэхнічны, адказ на ўзроўні спажыўца вельмі просты: катэгорыі, а не маркі, вызначаюць поспех на рынку.

Катэгорыя, проста вызначаная, да якой карыстальнік можа аднесці ваш прадукт. Калі б я спытаўся ў вас, які тып прадукту ёсць Windows XP, вы, хутчэй за ўсё, сказалі б мне "Аперацыйная сістэма". Такім чынам, аперацыйная сістэма будзе катэгорыяй для прадукту, і Microsoft відавочна будзе дамінаваць у гэтай катэгорыі.

Але калі я пакажу вам зуне і запытаю катэгорыю, вы, хутчэй за ўсё, скажаце мне MP3 гульца. Microsoft відавочна прайграе гэтую катэгорыю Apple. Чаму Microsoft вырашыла б нават канкураваць тут, калі Apple відавочна дамінуе? Ну, аказваецца, грошы можна зарабіць, атрымаўшы добрую лічбу два, нават калі нумар адзін каласальны. На самай справе ёсць пяць розных пазіцый у катэгорыі, якія выгадныя, калі вы ведаеце, як імі карыстацца.

Пяць прыбытковых пазіцый2

Пяць пазіцый прыбытковай катэгорыі

Пяць прыбытковых пазіцый для любой катэгорыі рынку ёсць Лідэр рынку, Другі, Альтэрнатыва, Буцік, А Лідэр новай катэгорыі. На кожнай з гэтых пазіцый можна зарабляць грошы і расці. Але практычна немагчыма перайсці з адной пазіцыі на іншую без старонняй дапамогі.

На малюнку вышэй кожная пазіцыя адлюстравана ў адпаведнасці з пазіцыяй і памерамі долі рынку. Як вы маглі заўважыць, памеры даволі маленькія. Дык чаму ж немагчыма рухацца? Паколькі, калі кожная пазіцыя значна меншая, чым перад ёю, інвестыцыі, неабходныя для змены пазіцый, значна пераўзыходзяць прыбытак ад змены.
Зараз, давайце разгледзім кожную пазіцыю асобна, каб даведацца, чым адрозніваецца кожная пазіцыя. Для гэтага практыкавання мы можам выкарыстоўваць катэгорыю колы, бо яна добра разумеецца большасцю людзей.

Лідэр рынку1

Першая пазіцыя: лідэр рынку

Кока-кола, вядома, з'яўляецца лідэрам. Яны ёсць усюды, і іх прыбытковасць легендарная. Яны - яркі прыклад лідэра. І паколькі ў іх такі моцны канкурэнт у Pepsi, яны сапраўды не могуць валодаць больш доляй рынку. Такім чынам, адзіным рэальным варыянтам іх росту з'яўляецца выхад на новыя рынкі. Чаму? Таму што адкрыць дыстрыбутыў у Кітаі значна танней, чым вывесці Пепсі з Safeway.

Другі1

Пазіцыя другая: другая

Пепсі - моцны другі. Яны таксама ёсць усюды і сапраўды лічацца адзінай альтэрнатывай кока-коле. Дык як яны растуць? Адбіраць долю кока-колы дорага і складана, але ўезд у Кітай праз год пасля кокі значна прасцей і танней. Яны прадугледжваюць рост катэгорыі кока-колы.

Альтэрнатыва1

Пазіцыя трэцяя: Альтэрнатыва

У некаторых раёнах краіны альтэрнатывай з'яўляецца RC Cola. Але яны ёсць не ўсюды, і яны не валодаюць маркетынгавай агнявой моцай, якой валодаюць два вялікія. Дык як яны растуць? Плошча за вобласцю. Яны накіраваны на пэўныя каналы, дзе іх можна разглядаць як мясцовыя альбо унікальныя і расці "ад дзвярэй да дзвярэй".

Буцік1

Чацвёртая пазіцыя: Буцік

Газіроўка Джонс - тыповы буцік. Яны прадаюць колу, але Джонс менш ставіцца да колы, а больш - да досведу колы. Кола пастаўляецца толькі ў шкляных бутэльках з чыстым трысняговым цукрам, вырабамі на этыкетцы і высокім цэннікам. Відавочна, што гэта не асноўная канкурэнцыя сярод асноўных. І ўсё ж яны прыбытковыя і адданыя. Чаму? Таму што яны апантана дастаўляюць пэўную падгрупу спажыўцоў колы.

Лідэр СК

Пазіцыя пятая: лідэр новай катэгорыі (NCL)

Такім чынам, калі вы хочаце сарваць катэгорыю, як гэта зрабіць? Асабіста я спытаў бы геніяў рынку, якія стаяць за Red Bull. Яны пабудавалі цэлую імперыю, кажучы ўсім, што яны "не кола, а энергія". Вядома, Red Bull не мог канкураваць з кока-колай, калі яны пачыналі. Але яны маглі сказаць людзям, што іх катэгорыя "Энергія" лепей. І ці не ў любым выпадку гэта канкурыруе з Колай? Яны выкарысталі сваю новую катэгорыю, каб патрапіць на прылаўкі крам, які кока-кола ўжо выйграваў. І яны зрабілі гэта, не спаборнічаючы ні з кокай, ні з пепсі.

Выдатна, дык чаму гэта мае значэнне?

Добрае пытанне. І адказ зводзіцца да наступнага: калі вы ведаеце сваю пазіцыю, вы ведаеце, як выгадна канкураваць. Калі вы не ведаеце, дзе вы знаходзіцеся, вам, хутчэй за ўсё, прададуць бізнес, маркетынг альбо план росту, які патраціць шмат грошай на спробы перамясціць вас у месца, якое вы не можаце захапіць. Што яшчэ больш важна, як толькі вы даведаецеся сваю пазіцыю, вы можаце распрацаваць бізнес і маркетынгавыя планы, якія замацоўваюць вашы пазіцыі прыбытку і даюць высокія паказчыкі прыбытку.

3 Каментары

  1. 1
  2. 2

    Адзін цікавы паварот: у залежнасці ад таго, што шукае пакупнік, вы можаце гуляць у розных ролях. Напрыклад, Джонс з'яўляецца дамінуючым гульцом у газіроўках, якія займаюцца буцікамі / рамяством / прэміум-класамі, але відавочна, што буцік выглядае супраць кока-колы.

    Вось што робіць нашу працу такой цікавай.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.