Тэхналогіі рэкламыАналітыка і тэсціраваннеЗмест маркетынгуCRM і платформы дадзеныхЭлектронная камерцыя і рознічны гандальМаркетынг і аўтаматызацыя электроннай поштыМаркетынг падзейМабільны і планшэтны маркетынгСувязі з грамадскасцюУключэнне продажаўSearch MarketingСацыяльныя сеткі і ўплывовы маркетынг

Martech: тры ключы да вырашэння велізарнай тэхналагічнай праблемы маркетынгу

Вельмі часта тэхналогіі становяцца ўвасабленнем поспеху. Я таксама быў у гэтым вінаваты. Тэхналогію лёгка набыць, і таму яна адчуваецца як імгненнае абнаўленне! Першае дзесяцігоддзе 2000-х было звязана з уваходам, таму мы імчаліся да аўтаматызацыі маркетынгу з распасцёртымі абдымкамі; у пылу заказаў і дакладных даведнікаў - мы пачалі працаваць з нашай новай платформай. Калі справа дайшла да стратэгіі, мы ляпалі па шорах, таму што стратэгія здавалася павольнай; гэта не было сэксуальна.

Маркетынг сядзе за стол даходаў любымі неабходнымі сродкамі - гэта быў баявы кліч. Але калі гады паўзлі, і абяцанае ROI меры так і не прыйшлі, гэтыя крыкі ператварыліся ў сапраўдныя слёзы. Лёгка плакаць Мартэх калі вы паглядзіце на прыбытак, які ён стварае:

Менш за адзін працэнт усіх патэнцыйных кліентаў у цяперашні час ператвараюцца ў кліентаў.

Forrester

Гэта ашаламляльны правал. І калі мы не вырашым асноўную прычыну гэтага сімптому, прафесія маркетынгу знаходзіцца пад пагрозай знішчэння амаль да таго, як яна наогул з'явіцца.

Вельмі важна, каб мы атакавалі гэтую праблему па першапрычыне, бо добра фінансаваныя пастаўшчыкі тэхналогій схільныя перакласці віну на тое, што дазваляе набыць больш праграмнага забеспячэння, напрыклад, змены ў паводзінах пакупніка. Адзінае сапраўднае змяненне, якое павінна адбыцца, - гэта падыход маркетынгу. Для таго, каб атрымаць поспех у маркетынгу і сапраўды атрымаць поспех у бізнэсе, вам трэба раўнамерна і наўмысна падумаць пра тры кампаненты, якія кіруюць гэтым поспехам: пра вашу стратэгію, тэхналогіі і тактыку. І ўсе яны павінны быць выраўнаваны па ўсіх напрамках.

Такім чынам, як гэта выглядае? Я рады, што вы спыталі. Вось мой погляд.

Стратэгія: Першае даміно

Незалежна ад вашай пасады, вы павінны разумець галоўную стратэгію вашай арганізацыі. Кажучы непрафесіяналам, якія канчатковыя мэты бізнесу? Маркетолагі, прадаўцы, супрацоўнікі абслугоўвання кліентаў... усе ў вашай камандзе павінны ведаць адказ на гэта важнае пытанне. Гэта павінна быць першае, што ўсе ведаюць, разумеюць і хвалююць. Калі гэта дакладна не вызначана, спытаеце: чаго мы спрабуем дасягнуць? Якія нашы ключавыя рычагі росту? Лагічна, што наступным крокам будзе разуменне таго, што вы можаце рабіць штодня, каб дапамагчы дасягнуць гэтай стратэгіі росту. Карацей кажучы, будзьце той зменай, якую вы хочаце бачыць у бізнэсе.

Гэта служыць двум мэтам:

  1. Каб пераканацца, што вы марнуеце свой час на працу рэчы, якія маюць значэнне.
  2. да спыніць што-небудзь рабіць гэта не так. Гэта гучыць проста, але вы былі б здзіўлены колькасцю шуму, які існуе ў большасці прадпрыемстваў з-за фундаментальнага разрыву паміж стратэгіяй і тактыкай. Вы ўбачыце рэзкі зрух, як толькі пачнеце працаваць спачатку са стратэгіі. Замест таго, каб маркетынг захапляцца разавай дзейнасцю, напрыклад, правядзеннем мерапрыемства, а потым бегаць з ёй без яснай мэты... вы зробіце паўзу. Вы спытаеце: што мы хочам дасягнуць? Каго мы хочам прыцягнуць? Чаму гэта мерапрыемства, а не іншая ініцыятыва?

Мы часта чуем пра B2B прадпрыемствы, якія прытрымліваюцца стратэгіі пажыццёвай каштоўнасці для кліентаў, у рамках якой яны імкнуцца павялічыць даход і прыхільнасць існуючых кліентаў замест прыцягнення новых. Затым нітка тканіны ўсёй іх арганізацыі павінна быць звязана з уплывам на негатыўны адток. Калі вы ўсталюеце сваю стратэгію, а затым з самага пачатку ўсталюеце адпаведную дарожную карту, вы пачнеце дасягаць нават сваіх самых высокіх мэтаў нашмат хутчэй, чым у іншым выпадку.

Працэс: як робіцца каўбаса

Пасля стратэгіі ідзе выкананне, а пуцяводным святлом для выканання з'яўляецца добра прадуманы працэс. Калі ваша стратэгія арыентавана на пажыццёвую каштоўнасць кліента (CLV), як у прыкладзе, які я выкарыстаў вышэй, вы можаце быць сканцэнтраваны на моцным, паўтаральным працэсе падтрымкі кліентаў і распрацоўкі акаўнта. Вы даведаецеся, як маркетынгаваць сваіх існуючых кліентаў на розных этапах сталасці, і намеціце, як вы можаце кіраваць імі на шляху, які вы для іх плануеце.

Напрыклад, калі нехта купляе вашы рашэнні - што далей? Тут вы даведаецеся, як выглядае кожная прыступка вашага кліента. Дапусцім, кліент набывае прадукт X, а наступным крокам прапануе навучанне таму, як дасягнуць поспеху. Пасля гэтага можа прыйсці інфармаванне кліентаў аб тым, чаму ім патрэбны прадукт Y, і падрыхтоўка іх да пакупкі і ўкаранення. Калі вы намеціце дакладны працэс і аб'яднаеце сваю каманду вакол яго, а ваша агульная стратэгія будзе кіраваць ім, ваш кліент лепш прызнае вашу каштоўнасць. Гэта патрабуе намеру і цвёрдай прыхільнасці трымаць сваю стратэгію ў авангардзе.

Тэхналогія: узмацненне

І нарэшце - ваш тэхналагічны стэк (я ведаю, вы спадзяваліся, што мы дойдзем да гэтай часткі). Па-першае, звярніце ўвагу, што ваша тэхналогія займае трэцяе месца ў гэтым шэрагу. Гэта ўсё яшчэ частка каманды мары, але гэта не стартавы гулец. Па-другое, прызнайце гэта за ролю, якую яна павінна згуляць - а які падтрымлівае ролю. Памятайце:

Дурань з інструментам - усё роўна дурань.

Джыл Роўлі, галоўны дырэктар па развіцці кампаніі Marketo

Я б пайшоў далей і сцвярджаў, што рэальнасць яшчэ больш жахлівая, паколькі гэты чалавек зараз з'яўляецца небяспечны дурань.

Дрэнны працэс, адарваны ад стратэгіі, з'яўляецца верным рэцэптам няўдачы, калі дадаць у маштаб і аўтаматызацыю тэхналогіі. Вы адыдзеце яшчэ далей, хутчэй – і вы пашкодзіце свайму брэнду. Ваш набор тэхналогій павінен узмацніць вымярэнне таго, наколькі паспяховай з'яўляюцца ваша стратэгія і метадалогіі. Вашы сістэмы павінны фіксаваць вашыя даныя, каб вы маглі іх аналізаваць, а затым прымаць разумныя рашэнні аб тым, заставацца на тым курсе, на якім вы ішлі, або выправіць курс.

Каб гэта спрацавала, маркетынгу патрэбна дакладная лінія бачнасці на іншых платформах дадзеных кліентаў. Кожнаму аддзелу недастаткова проста выкарыстоўваць сваю тэхналогію; ён таксама павінен быць спраектаваны такім чынам, каб даныя маглі асэнсавана перадавацца паміж аддзеламі. Калі вы распрацоўваеце свае сістэмы, каб узмацніць свой стратэгічны кірунак і метадалогіі, вы максімальна выкарыстоўваеце іх мэты. Магчыма, гэта не так ярка, як зрабіць тэхналогію зоркай, але гэта дапаможа вам зрабіць значна больш і атрымаць вынікі.

Многія арганізацыі ненаўмысна засяроджваюцца на адным з гэтых трох кампанентаў і дазваляюць двум іншым знікнуць да чорнага колеру. Ці, што яшчэ горш, яны спрабуюць справіцца з усімі трыма - але ў бункерах. Ваша каманда не настроена на поспех, калі мае месца любы сцэнар. Замест гэтага вы можаце паскорыць свой прыбытак, паставіўшы на першае месца стратэгію, а затым працэс і тэхналогіі - у такім парадку і як тры часткі адной і той жа згуртаванай каманды. Гэта салодкае месца, дзе вы ўбачыце, што поспех набывае форму і паскараецца.

Джасцін Грэй

Джасцін Грэй - серыйны прадпрымальнік, генеральны дырэктар і заснавальнік кампаніі LeadMD, найбуйнейшае ў свеце агенцтва па аперацыях з даходамі, якое рэалізавала больш за палову карыстацкай базы Marketo. Джасцін зрабіў кар'еру, ствараючы паспяховыя кампаніі і маштабуючы іх, з паспяховым выхадам больш за 200 мм + за апошняе дзесяцігоддзе. Апошняе пачынанне Джасціна пачалося ў 2016 годзе, калі ён быў адным з заснавальнікаў Шэсць цаглін, Інтэрнэт-навучальны стартап, распрацаваны для барацьбы з адлівам супрацоўнікаў і кліентаў праз адукацыю на аснове вопыту. За апошнія 10 гадоў Джасцін стаў моцным голасам для прадпрымальніцтва, маркетынгу і культуры. Як прызнаны прамоўца, Джасцін быў апублікаваны больш за 350 разоў у галіновых выданнях і вядзе ўласную рубрыку "Племянныя веды" ў Inc., а таксама піша для Entrepreneur, Tech Crunch і іншых. Джасцін і яго жонка Джэніфер сустрэліся па маркетынгу і праз тры гады сустрэлі свайго сына Грэйсана ў свеце ў красавіку 2017 года.

Артыкулы па Тэме

Вярнуцца да пачатку кнопкі
блізка

Выяўлена блакіроўка рэкламы

Martech Zone можа даць вам гэты кантэнт бясплатна, таму што мы манетызуем наш сайт за кошт даходаў ад рэкламы, партнёрскіх спасылак і спонсарства. Мы былі б удзячныя, калі б вы выдалілі блакіроўшчык рэкламы пры праглядзе нашага сайта.