Як выкарыстоўваць змесціва, якое ствараецца карыстальнікамі, не будучы судом

Scoopshot UGC правоў

Згенераваныя карыстальнікамі выявы сталі каштоўным актывам для маркетолагаў і медыя-брэндаў, забяспечваючы некаторыя найбольш прывабныя і эканамічна эфектыўныя ўтрыманні для кампаній - калі, вядома, гэта не прывядзе да шматмільённага іску. Кожны год некалькі брэндаў вучацца гэтаму цяжка. У 2013 г. фатограф падаў у суд на BuzzFeed за 3.6 мільёна долараў пасля выяўлення сайта выкарыстаў адну з яго фатаграфій на Flickr без дазволу. Пацярпелі таксама Getty Images і Agence France-Presse (AFP) іск у 1.2 мільёна долараў пасля выцягвання фотаздымкаў фотаздымкаў у Twitter без згоды.

Канфлікт паміж карыстальніцкім кантэнтам (UGC) і лічбавымі правамі стаў небяспечным для брэндаў. UGC стаў ключом да разгадкі пакалення Тысячагоддзя, якое, як паведамляецца, аддаецца справе больш за 5.4 гадзіны ў дзень (гэта значыць 30 працэнтаў ад агульнага часу сродкаў масавай інфармацыі) да UGC і сцвярджаюць, што давяраюць ёй вышэй за астатні змест. Аднак гучны іск у канчатковым рахунку пазбавіць даверу і сапраўднасці, якія імкнецца стварыць UGC.

Агульнае непаразуменне заключаецца ў тым, што змест сацыяльных сетак - сумленная гульня для маркетолагаў. Калі вы не працуеце ў сацыяльных сетках, гэта не так. Напрыклад, Умовы карыстання Facebook забяспечыць права кампаніі выкарыстоўваць і нават субліцэнзаваць карыстальніцкі кантэнт іншым кампаніям. Twitter ва ўсім свеце, неэксклюзіўны, бязвыплатная ліцэнзія (з правам субліцэнзіі) фактычна дае ім поўную свабоду манетызацыі карыстальніцкага кантэнту. Flickr, па сутнасці, мае неабмежаваная ўлада выкарыстоўваць такі змест.

Сацыяльныя сеткі звычайна ведаюць лепш, чым злоўжываць гэтым правам. Як выявіла Instagram у канцы 2012 года, умовы абслугоўвання, якія абяцаюць пераўтварыць асабістыя выявы ў рэкламу - без кампенсацыі - могуць выклікаць вар'яцтва ў СМІ, якое адпужвае палова карыстацкай базы. Калі сацыяльныя сеткі не могуць законна перапрафіляваць UGC без грамадскага пратэсту, вы таксама не можаце.

Хоць маркетолагі ведаюць пра рызыку перапрафілявання змесціва, якое ствараецца карыстальнікам, без адабрэння, верагоднасць таго, што яго зловяць, здаецца нізкай. Зручнасць падманнага "бясплатнага" змесціва можа азмрочыць наша меркаванне. Мы зайздросцім поспеху такіх кампаній, як ALS Ice Bucket Challenge, і вітаем выклік канкурыраваць на гэтым узроўні. У рэшце рэшт, маркетолагі павінны будуць паважаць лічбавыя правы альбо назіраць за зваротным эфектам UGC.

Дык як мы можам вырашыць гэтую праблему? Правы інтэлектуальнай уласнасці блізкія і дарагія майму сэрцу - пры поўным раскрыцці інфармацыі я заснаваў Scoopshot, краўдсорсінгавую платформу, якая дапамагае змагацца з гэтай праблемай. Хоць няма адзінага спосабу захопу, арганізацыі і разгортвання UGC, абраная вамі тэхналогія павінна прапаноўваць эфектыўную сістэму для аўтэнтыфікацыі малюнкаў, забеспячэння выпуску мадэляў і атрымання правоў на выявы. Больш падрабязна, вось тры праблемы, якія вы павінны вырашыць, каб адказна карыстацца UGC:

  1. Як даведацца, што выява сапраўдная? Пасля публікацыі фота ў сацыяльнай сетцы практычна немагчыма пацвердзіць сваю гісторыю. Гэта было зроблена карыстальнікам і размешчана непасрэдна? Гэта было выкраслена з блога? Гэта фоташоп? Калі вашы намаганні па маркетынгу кантэнту і брэнд-журналістыцы забяспечваюць высокі ўзровень цэласнасці, паходжанне вашых малюнкаў мае значэнне. Акрамя патэнцыйных судовых пазоваў, прысваенне альбо няправільная характарыстыка выявы можа прывесці да страты даверу да вашай аўдыторыі. Ваша рашэнне UGC павінна гарантаваць, што ніхто не зможа маніпуляваць выявай паміж захопам і перадачай у рукі. Калі выява ўжо размешчана ў Інтэрнэце, вы не можаце быць упэўнены ў гэтым.
  2. Ці ёсць у мяне дазвол на публікацыю гэтага фота? - Пастаянныя кліенты любяць удзельнічаць у UGC. Яны адчуваюць гонар за тое, што вы абралі іх матэрыял, каб прадставіць ваш брэнд у свеце. Аднак іх сям'я і сябры могуць не падзяляць гэтыя настроі. Дапусцім, прыхільнік Facebook дае вам дазвол выкарыстоўваць фотаздымак яе і трох сяброў, якія носяць вашу марку адзення. Калі вам не ўдаецца атрымаць мадэльныя выпускі для ўсіх чатырох чалавек, любы з іх можа падаць на вас у суд. На жаль, працэс кантактавання з кожным чалавекам і атрымання рэлізаў можа быць стомным. Замест таго, каб адсочваць усе зробленыя, вы можаце выбраць інструмент збору UGC, які аўтаматычна збірае выпускі мадэляў у вашым працоўным працэсе.
  3. Як мне набыць і даказаць правы на выяву? Каб абараніць сябе, легальна атрымайце і зафіксуйце перадачу ліцэнзій на выявы паміж стваральнікам і вашай арганізацыяй. Вядома, вы можаце выкарыстоўваць запісы па электроннай пошце альбо рахункі-фактуры, каб паказаць, што вы па праве перадалі ліцэнзію, але гэта вельмі бязладна, калі вы збіраеце тысячы ствараемых карыстальнікамі малюнкаў. Прапаную выкарыстоўваць тэхналогію, якая аўтаматызуе абмен правамі інтэлектуальнай уласнасці на ваш Працэс працы UGC.

У рэшце рэшт, фатаграфіі ў Facebook і Twitter не каштуюць шматмільённага пазову і піяр-скандалу. UGC з'яўляецца ключавым кампанентам сучаснага кантэнт-маркетынгу, але патрабуе ўважлівага выканання. Дэбалы BuzzFeed і Getty Images / AFP можна было прадухіліць, і я не сумняваюся, што гэтыя кампаніі перапрацавалі свой працэс кіравання правамі на выявы.

Як маркетолаг, абараняйце свой аўтарытэт, тактыку і працу. Дапамажыце ўсёй нашай суполцы выратаваць UGC ад патэнцыйнай рэакцыі.

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.