Пазнаёмцеся з 3 драйверамі прадукцыйнасці кампаніі па закупцы карыстальнікаў

Прадукцыйнасць рэкламнай кампаніі

Ёсць дзесяткі спосабаў павысіць эфектыўнасць кампаніі. Усё, ад колеру на кнопцы закліку да дзеяння да тэставання новай платформы, можа даць вам лепшыя вынікі.

Але гэта не азначае, што варта выкарыстоўваць кожную тактыку аптымізацыі UA (Набыццё карыстальнікаў), якую вы сустрэнеце.

Гэта асабліва дакладна, калі ў вас абмежаваныя рэсурсы. Калі вы працуеце ў невялікай камандзе альбо ў вас ёсць абмежаванні па бюджэце альбо па часе, гэтыя абмежаванні не дадуць вам паспрабаваць любы прыём па аптымізацыі ў кнізе.  

Нават калі вы выключэнне і ў вас ёсць усе неабходныя рэсурсы, заўсёды ёсць праблема ўвагі. 

Фокус можа быць насам самым каштоўным таварам. Ва ўмовах шуму паўсядзённага кіравання кампаніямі ўсё роўна, што выбраць патрэбную рэч, на якой можна засяродзіцца. Няма сэнсу забіваць спіс спраў тактыкай аптымізацыі, якая істотна не зменіць. 

На шчасце, не цяжка зразумець, якія напрамкі ўвагі вартыя. Пасля кіравання больш чым 3 мільярдамі долараў рэкламных выдаткаў мы ўбачылі, што сапраўды мае значэнне, а што не. І гэта, бясспрэчна, тры найбуйнейшыя фактары, якія забяспечваюць паспяховасць перад УА:

  • Творчая аптымізацыя
  • Бюджэт
  • Нацэльванне

Абярыце гэтыя тры рэчы набраць, і ўсе астатнія маленькія хітрасці па аптымізацыі не будуць мець значэння прыблізна гэтак жа. Пасля таго, як крэатыў, таргетынг і бюджэт працуюць і ўзгадняюцца, ROAS вашай кампаніі будзе дастаткова здаровым, і вам не давядзецца пераследваць кожную тэхніку аптымізацыі, пра якую вы чуеце, за ледзь прыкметнымі паляпшэннямі. 

Пачнем з самага вялікага змены гульняў:

Творчая аптымізацыя

Крэатыўная аптымізацыя - гэта найбольш эфектыўны спосаб павышэння рэнтабельнасці інвестыцый (рэнтабельнасць выдаткаў на рэкламу). Перыяд. Гэта разбурае любую іншую стратэгію аптымізацыі, і, шчыра кажучы, мы бачым, што яна дае лепшыя вынікі, чым любая іншая дзелавая дзейнасць у любым іншым аддзеле. 

Але мы гаворым не толькі аб правядзенні некалькіх спліт-тэстаў. Каб быць эфектыўнай, крэатыўная аптымізацыя павінна быць стратэгічнай, эфектыўнай і пастаяннай. 

Мы распрацавалі цэлую метадалогію вакол творчай аптымізацыі Колькаснае творчае тэсціраванне. Асновамі яго з'яўляюцца:

  • Выконваецца толькі невялікі працэнт рэкламы, якую вы ствараеце. 
  • Звычайна толькі 5% рэкламы сапраўды пераўзыходзіць кантроль. Але гэта тое, што вам трэба, ці не так - не проста чарговая рэклама, а рэклама, дастаткова добрая для запуску і прыбытковага запуску. Як вы можаце бачыць ніжэй, розніца ў прадукцыйнасці паміж пераможцамі і пераможанымі вялікая. На дыяграме паказаны варыянты выдаткаў на рэкламу ў 600 розных творах, і мы прызначаем выдаткі строга на эфектыўнасць. З гэтых 600 рэкламных рэклам сапраўды дзейнічала толькі некалькі.

колькаснае творчае тэсціраванне

  • Мы распрацоўваем і правяраем два асноўныя тыпы творчасці: канцэпцыі і варыяцыі. 

80% таго, што мы тэстуем, - гэта варыяцыя пераможнай рэкламы. Гэта дае нам дадатковыя выйгрышы, дазваляючы мінімізаваць страты. Але мы таксама тэстуем канцэпцыі - вялікія, смелыя новыя ідэі - 20% часу. Канцэпцыі часта ўзнікаюць, але часам яны сапраўды выконваюцца. Тады часам яны атрымліваюць вынікі, якія на працягу некалькіх месяцаў пераасэнсоўваюць наш творчы падыход. Маштаб гэтых перамог апраўдвае страты. 

паняцці супраць варыяцый

  • Мы не гуляем па стандартных правілах статыстычнай значнасці пры тэсціраванні A / B. 

У класічным тэсціраванні A / B для дасягнення статыстычнай значнасці неабходна каля 90-95% узроўню ўпэўненасці. Але (і гэта крытычна важна), тыповае тэставанне выглядае на драбнюткія дадатковыя прыросты, напрыклад, нават на 3%. 

Мы не тэстуем на 3% пад'ёмнікаў. Мы шукаем як мінімум 20% уздыму ці вышэй. Паколькі мы шукаем такога вялікага паляпшэння, і дзякуючы таму, як працуе статыстыка, мы можам запускаць тэсты значна менш часу, чым патрабуецца ў традыцыйным тэсціраванні. 

Такі падыход дазваляе зэканоміць кліентам шмат грошай і значна хутчэй прывесці да эфектыўных вынікаў. Гэта, у сваю чаргу, дазваляе нам ітэраваць значна хутчэй, чым нашы канкурэнты. Мы можам аптымізаваць крэатыў за рэзка меншы час і з меншымі грашыма, чым дазваляюць традыцыйныя старыя школьныя тэсты. 

Мы просім нашых кліентаў праяўляць гнуткасць у дачыненні да кіруючых прынцыпаў брэнда. 

Брэндынг мае вырашальнае значэнне. Мы атрымліваем. Але часам патрабаванні да маркі душаць прадукцыйнасць. Такім чынам, мы тэстуем. Праведзеныя намі выпрабаванні, якія адпавядаюць рэкамендацыям па адпаведнасці гандлёвай марцы, доўжацца нядоўга, таму мала хто іх бачыць, і таму мінімальная шкода ўзгодненасці брэнда. Мы таксама робім усё магчымае, каб наладзіць творчасць як мага хутчэй, каб ён адпавядаў рэкамендацыям брэнда, захоўваючы пры гэтым прадукцыйнасць. 

гнуткае супраць строгіх кіруючых прынцыпаў брэнда

Гэта асноўныя моманты нашай цяперашняй метадалогіі вакол творчага тэсціравання. Наш падыход пастаянна развіваецца - мы тэстуем і аспрэчваем нашу метадалогію тэсціравання амаль столькі ж, колькі і крэатыў, праз які мы яе праводзім. Больш глыбокае тлумачэнне таго, як менавіта мы распрацоўваем і тэстуем 100-кратную рэкламу, глядзіце ў нашым нядаўнім паведамленні ў блогу, Крэатывы ў Facebook: Як стварыць і разгарнуць рэкламную аб'яву для мабільных прылад у маштабе, альбо наша белая кніга, Прадукцыйнасць творчых рухаў у рэкламе на Facebook!

Чаму прыйшоў час перагледзець крэатыў як асноўны рухавік эфектыўнасці кампаніі

Называць крэатыў як спосаб 1 палепшыць прадукцыйнасць з'яўляецца нетрадыцыйным для UA і лічбавай рэкламы, па меншай меры сярод людзей, якія робяць гэта на працягу некаторага часу. 

На працягу многіх гадоў, калі менеджэр UA выкарыстоўваў слова аптымізацыя, яны мелі на ўвазе ўнясенне змяненняў у размеркаванне бюджэту і арыентацыю на аўдыторыю. З-за абмежаванасці тэхналогій, якія мы мелі да нядаўняга часу, мы проста не атрымлівалі дадзеныя аб эфектыўнасці кампаніі дастаткова хутка, каб дзейнічаць па іх і змяняць сітуацыю падчас кампаніі. 

Тыя дні скончыліся. Цяпер мы атрымліваем дадзеныя аб эфектыўнасці ў рэжыме рэальнага часу альбо амаль у рэжыме рэальнага часу з кампаній. І кожны мікрон выступу, які вы можаце выціснуць з кампаніі, мае значэнне. Гэта асабліва актуальна ва ўмовах рэкламнага асяроддзя, якое становіцца ўсё больш арыентаваным на мабільную сувязь, дзе меншыя экраны азначаюць, што не хапае месца для чатырох аб'яў; ёсць месца толькі для аднаго. 

Такім чынам, хаця таргетынг і маніпуляцыі з бюджэтам - гэта магутны спосаб павысіць прадукцыйнасць (і вам трэба карыстацца з творчым тэсціраваннем), мы ведаем, што творчае тэсціраванне адбівае іх ад штаноў. 

У сярэднім на размяшчэнне сродкаў масавай інфармацыі прыпадае каля 30% поспеху кампаніі, у той час як крэатыў прыводзіць 70%.

Падумайце з Google

Але гэта не адзіная прычына сканцэнтравацца на лазернай аптымізацыі творчасці. Магчыма, лепшая прычына засяродзіцца на творчасці таму, што дзве іншыя ножкі табурэткі UA - бюджэтная і таргетынгавая - становяцца ўсё больш аўтаматызаванымі. Алгарытмы Google Ads і Facebook перанялі большую частку таго, што раней было штодзённымі задачамі менеджэра UA. 

Гэта мае некалькі важных наступстваў, у тым ліку тое, што яно ў значнай ступені нівеліруе гульнявое поле. Такім чынам, любому менеджэру UA, які атрымліваў перавагу дзякуючы незалежным рэкламным тэхналогіям, у асноўным не шанцуе. Іх канкурэнты цяпер маюць доступ да тых жа інструментаў. 

Гэта азначае большую канкурэнцыю, але што яшчэ больш важна, гэта азначае, што мы рухаемся да свету, дзе творчасць застаецца адзінай рэальнай канкурэнтнай перавагай. 

З усяго сказанага, усё яшчэ можна атрымаць значныя выйгрышы ў прадукцыйнасці пры паляпшэнні арыентацыі і складанні бюджэту. Яны могуць не мець такога ж патэнцыяльнага ўздзеяння, як крэатыў, але іх трэба набраць, інакш ваш крэатыў не будзе працаваць так, як мог.

Нацэльванне

Як толькі вы знойдзеце патрэбнага чалавека, якому можна рэкламаваць, і палова бітвы выйграна. І дзякуючы фантастычным інструментам, падобным на падобныя на аўдыторыю (зараз даступныя як у Facebook, так і ў Google), мы можам зрабіць неверагодна падрабязную сегментацыю аўдыторыі. Мы можам разбіць аўдыторыю шляхам:

  • "Складанне" альбо аб'яднанне падобнай на публіку аўдыторыі
  • Ізаляцыя па краіне
  • "Укладзеныя" аўдыторыі, дзе мы бярэм 2% аўдыторыі, ідэнтыфікуем 1% членаў у ёй, потым адымаем 1% ers, так што ў нас застаецца чыстая 2% аўдыторыя

Такія віды супер-арыентаваных аўдыторый дазваляюць нам аптымізаваць эфектыўнасць на ўзроўні, які не можа зрабіць большасць рэкламадаўцаў, але гэта таксама дазваляе нам пазбягайце стомленасці гледачоў значна даўжэй, чым мы маглі б зрабіць. Гэта важны інструмент для дасягнення максімальнай прадукцыйнасці. 

Мы робім так шмат працы па сегментацыі і таргетынгу аўдыторыі, што ствараем інструмент, каб зрабіць гэта прасцей. Экспрэс аўдыторыі дазваляе нам стварыць сотні падобных на гледачоў аўдыторый з недарэчна дробнай арыентацыяй за лічаныя секунды. Гэта таксама дазваляе нам змяніць значэнне пэўнай аўдыторыі настолькі, каб Facebook мог лепш арыентавацца на перспектывы звышвысокай кошту.

У той час як уся гэтая агрэсіўная арыентацыя на аўдыторыю дапамагае павышэнню эфектыўнасці, яна мае яшчэ адно перавага: яна дазваляе нам захоўваць творчасць і выконваць свае паказчыкі значна даўжэй, чым без папярэдняй арыентацыі. Чым даўжэй мы зможам падтрымліваць творчасць і добра дзейнічаць, тым лепш. 

Складанне бюджэту

Мы прайшлі доўгі шлях ад рэдагавання ставак на наборы аб'яў альбо на ўзроўні ключавых слоў. З аптымізацыя бюджэту кампаніі, Стаўкі AEO, стаўкі кошту і іншыя інструменты, зараз мы можам проста сказаць алгарытму, якія тыпы пераўтварэнняў мы хочам, і ён пойдзе і атрымае іх за нас. 

Аднак усё яшчэ існуе мастацтва для фарміравання бюджэту. Пер Структура Facebook для маштабу лепшыя практыкі, у той час як кіраўнікам UA неабходна адступіць ад пільнага кантролю над сваім бюджэтам, у іх застаўся адзін узровень кантролю. Гэта зрушыць, на якую фазу цыклу пакупак яны хочуць арыентавацца. 

Такім чынам, калі ім, скажам, кіраўніку UA трэба атрымаць больш пераўтварэнняў, каб алгарытм Facebook мог працаваць лепш, яны могуць перамясціць падзею, для якой яны аптымізуюцца бліжэй да верху варонкі - напрыклад, да ўсталёўкі прыкладанняў. Затым, калі дадзеныя назапашваюцца, і ў іх дастаткова пераўтварэнняў, каб запытаць больш канкрэтнае, менш частае мерапрыемства (напрыклад, пакупкі ў дадатку), яны могуць змяніць мэтавую мэта падзей пераўтварэння на нешта больш каштоўнае. 

Гэта ўсё яшчэ бюджэт у тым сэнсе, што ён кіруе выдаткамі, але кіруе выдаткамі на стратэгічным узроўні. Але цяпер, калі алгарытмы працуюць з такой часткай кіравання UA, нам, людзям, застаецца высвятляць стратэгію, а не асобныя заяўкі. 

UA Performance - гэта трохногі зэдлік

Кожны з гэтых асноўных драйвераў мае вырашальнае значэнне для эфектыўнасці кампаніі, але пакуль вы не выкарыстоўваеце іх узгоднена, яны сапраўды пачынаюць падпітваць ROAS. Усе яны з'яўляюцца часткай прыказкі трохногага зэдліка. Ігнаруйце аднаго, і раптам два іншыя вас не ўтрымаюць. 

Гэта вялікая частка мастацтва кіравання кампаніямі - аб'яднаць крэатыў, таргетынг і скласці бюджэт проста правільным чынам. Дакладнае выкананне гэтага вар'іруецца ад галіны да галіны, кліента да кліента і нават тыдня да тыдня. Але гэта праблема вялікага кіравання набыццём карыстальнікаў менавіта зараз. Для некаторых з нас гэта вельмі весела. 

Што вы думаеце?

Гэты сайт выкарыстоўвае Akismet для барацьбы са спамам. Даведайцеся, як дадзеныя апрацоўваюцца каментар.