Нягледзячы на тое, што мы пісалі пра кантэнт-маркетынг больш за дзесяць гадоў, я думаю, што важна, каб мы адказвалі на асноўныя пытанні як для студэнтаў-маркетынгаў, так і правяралі інфармацыю, прадстаўленую вопытным маркетолагам. Кантэнт-маркетынг - гэта шырокі тэрмін, які ахоплівае масу зямлі.
Тэрмін Змест маркетынгу само па сабе стала нормай у лічбавую эпоху... Я не памятаю часу, калі не было маркетынгу змест звязаны з ім. Вядома, стратэгія кантэнт-маркетынгу мае нашмат больш, чым проста запуск блога, таму давайце пафарбуем фразу.
Што такое кантэнт-маркетынг?
Змест маркетынгу гэта планаванне, дызайн, распрацоўка, выкананне, сумеснае выкарыстанне, прасоўванне і аптымізацыя змесціва, якое распрацавана для прыцягнення новых кліентаў, утрымання бягучых кліентаў і павелічэння кошту бягучых адносін з кліентамі.
У той час як кантэнт раней распаўсюджваўся праз традыцыйныя сродкі масавай інфармацыі - рэкламныя ролікі, рэкламу, прамую рассылку, каталогі і прадажныя лісты... Інтэрнэт забяспечваў спажыўцам і прадпрыемствам сродкі для пошуку інфармацыі і даследчых праблем, прадуктаў і паслуг. Кампаніі, якія зрабілі вялікую працу, забяспечваючы гэты кантэнт, набылі новых кліентаў, захавалі цяперашніх і павялічылі каштоўнасць сваіх адносін за кошт прадстаўленай імі інфармацыі.
Як працуе кантэнт-маркетынг?
Я дапамагаю кампаніям больш за дзесяць гадоў з іх стратэгіямі кантэнт-маркетынгу. Вось відэа, якое мы выкарыстоўвалі, каб дапамагчы нашым кліентам зразумець, як мы выкарыстоўваем кантэнт-маркетынг для развіцця бізнесу, выкарыстоўваючы кожны іх канал і сродак.
Ёсць аналогія, якую я даўно выкарыстаў, калі справа дайшла да яе маркетынг супраць рэкламы. Рэклама ставіць прынаду на кручок і апускае яе ў ваду, спадзеючыся, што рыба ўкусіць. Маркетынг - гэта працэс пошуку рыб, аналізу, калі яны кусаюць, на што кусаюць і як доўга яны кусаюцца.
Змесціва - гэта змест... інфармацыйны дакумент, паведамленне ў блогу, відэа, падкаст, інфаграфіка ці што-небудзь яшчэ, што можна прыдумаць для перадачы вашага паведамлення. Але Змест маркетынгу патрабуецца разуменне таго, хто ваша аўдыторыя, якія метадалогіі перадаюцца, выяўленне, дзе знаходзіцца аўдыторыя, веданне іх намеру і стварэнне адпаведных серый і тыпаў кантэнту для тых патэнцыяльных кліентаў і кліентаў. Ён таксама ўключае метады абмену і прасоўвання, якія вы будзеце выкарыстоўваць для іх дасягнення.
Стратэгіі маркетынгу кантэнту
Занадта многія прадпрыемствы блытаюць кантэнт-маркетынг з рэкламай. Яны не разумеюць, чаму публікацыя ў сацыяльных сетках, артыкул або згадванне не адразу або непасрэдна не выклікалі канверсіі. Кантэнт-маркетынг не часта адбываецца імгненна, кантэнт-маркетынг - гэта стратэгія, якая патрабуе як імпульсу, так і напрамкі, каб вы маглі накіроўваць аўдыторыю праз працэс пакупкі, утрымання або продажу. Як і рыбалка, часта вы павінны мець базавы кантэнт для прасоўвання на кармавых пляцоўках, каб прыцягнуць аўдыторыю, якую вы шукаеце.
Адзін з фокусаў, які мы распрацоўваем пры працы з кліентамі, - гэта вызначыць, што а ўтрыманне бібліятэкі можа выглядаць, што гэта дапаможа іх агульным маркетынгавым намаганням.
Віды маркетынгу кантэнту
Людзі з QuickSprout напісалі фантастычны пост на віды кантэнт-маркетынгу і калі іх выкарыстоўваць. Мы не будзем разбірацца ў кожным тыпе, але я хацеў бы спыніцца на 6 ключавых частках кантэнту, якія, як мы бачылі, найбольш эфектыўна падыходзяць для нашых кліентаў пры стварэнні іх якія належаць СМІ рэсурсы:
- артыкула - пабудова фантастычнага ўтрыманне бібліятэкі з якаснымі, падрабязнымі, абноўленымі і сціслымі артыкуламі, якія адказваюць на пытанні патэнцыйных кліентаў, кліентаў і забяспечваюць лідэрства ў галіны, з'яўляюцца асновай практычна любой кампаніі. Кампаніі, як правіла, разглядаюць блог як стратэгію адзін за адным, але гэта сапраўды перыядычная стратэгія даходу і нарастаючых працэнтаў. Кожны допіс у блогу можна знайсці і спасылацца кожны дзень, каб павялічыць вашу здольнасць прыцягваць, утрымліваць і прадаваць кліентаў. Вядзенне блогаў для бізнесу забяспечвае ежу для пошуку і сацыяльных сетак і мае вырашальнае значэнне для кожнай арганізацыі.
- Інфаграфіка - распрацоўка добра даследаванай інфармацыйнай графікі, якая бярэ складаную тэму, грунтоўна тлумачыць яе і забяспечвае партатыўны фармат, які можна праглядаць і распаўсюджваць на некалькіх прыладах і тэхналогіях, была дзіўнай перавагай для кожнай арганізацыі, з якой мы калі-небудзь працавалі. Highbridge працягвае заставацца лідэрам у гэтай стратэгіі, даследаваўшы, распрацаваўшы, распрацаваўшы, распаўсюдзіўшы і прасунуўшы больш за сто інфаграфік. Акрамя таго, мы прадастаўляем асноўныя файлы сваім кліентам, каб графіка была зменена ў іншыя прэзентацыі і маркетынгавыя матэрыялы.
- Whitepapers - У той час як інфаграфіка прыцягвае, мы выявілі, што белыя шпалеры пераўтвараюцца. Хоць наведвальнікі вашага сайта часта чытаюць і дзеляцца паведамленнямі і інфаграфікай, яны часта абменьваюцца кантактнай інфармацыяй, каб атрымаць глыбокае паглыбленне ў тэму, якую яны даследуюць. Частка людзей, якія запампоўваюць інфармацыйны дакумент, заключаецца ў тым, што яны імкнуцца зрабіць куплю вельмі і вельмі хутка. Стварэнне шляху ад допісу, інфаграфікі да закліку да дзеяння да мэтавай старонкі для рэгістрацыі і загрузкі тэхнічнага ліста было неверагодна выгадным для ўсіх нашых кліентаў.
- Прэзентацыі - Павышэнне даверу, аўтарытэту і даверу да вашай галіны звычайна патрабуе ад вас выступаць на тэмах на канферэнцыях, вебинарах або сустрэчах па продажах. Размяшчэнне гэтых прэзентацый у Інтэрнэце на такіх платформах, як Slideshare, а затым іх абмен з дапамогай паведамленняў і сацыяльных сетак можа прыцягнуць вялікую ўвагу вашых аднагодкаў.
- відэа - Абавязковым для стратэгіі ўтрымання кожнай арганізацыі з'яўляецца відэа. Калі малюнак кажа пра тысячу слоў, відэа можа забяспечыць эмацыянальную сувязь, якая пераўзыходзіць любую стратэгію. Кіраўніцтва думкамі, парады, відэа з тлумачэннямі, відэа з водгукамі ... усе яны эфектыўна маюць зносіны з вашай аўдыторыяй і з кожным днём карыстаюцца вялікім попытам. Не кажучы ўжо пра тое, што людзі часта шукаюць відэа больш, чым любы іншы носьбіт!
- E-mail - адпраўка вашага паведамлення абаненту мае адну з самых высокіх аддач ад любой стратэгіі маркетынгу кантэнту. Па рэгулярна адпраўка па электроннай пошце сваім патэнцыялам і кліентам, вашы паведамленні прадстаўляюць як каштоўнасць, так і напамін пра тое, што вы там, калі вы ў іх маеце патрэбу. Усе гэтыя іншыя стратэгіі могуць прыцягнуць людзей да вашага брэнда, якія не гатовыя зрабіць пакупку ... вось тады вы хочаце, каб яны падпісаліся на вашу электронную пошту. Кожная стратэгія ўтрымання павінна мець маркетынгавую стратэгію электроннай пошты, каб развіваць і падштурхоўваць існуючых падпісчыкаў да канверсіі.
Як распрацаваць стратэгію маркетынгу кантэнту
Дзіўна, але першы крок, які мы робім у працы з кліентамі, - гэта не даследаванне і распрацоўка календара кантэнту. Наш першы крок - гэта аналіз іх бягучага сайта і аўтарытэту ў Інтэрнэце, каб пераканацца, што яны могуць прывесці наведвальніка пошукавага маркетынгу, прыхільніка або паслядоўніка сацыяльных сетак або іншых наведвальнікаў праз працэс генерацыі патэнцыйных кліентаў. Вось некаторыя пытанні, на якія мы шукаем адказы:
- Ёсць шлях да навяртання ад усяго змесціва, якое вядзе чытача да дзеяння, якое вы пажадаеце ім зрабіць?
- Is аналітыка правільна разгарнуць, каб вы маглі вымераць уплыў вашага кантэнт-маркетынгу на крыніцу?
- Ці правільна аптымізаваны ваш сайт, каб змесціва, якое вы распрацоўваеце, можна было знайсці ў адпаведных выніках пошукавай сістэмы? Аптымізацыя пошукавай сістэмы - гэта аснова любой стратэгіі ўтрымання.
- Ці адлюстроўваецца і аптымізуецца змест, каб яго можна было лёгка распаўсюджваць у сацыяльных сетках? Узмацненне, якое вы атрымаеце ў сацыяльных сетках, можа павялічыць колькасць вашых наведванняў, пераўтварэнняў, а таксама размяшчэнне вашай пошукавай сістэмы.
- Ці можа змесціва адлюстроўвацца на мабільнай або планшэтнай прыладзе? Некаторыя з нашых кліентаў бачаць больш за 40% свайго трафіку з мабільнай сувязі!
Пасля таго, як гэтая аснова будзе створана, мы працуем над даследаваннем кантэнту, у якім выйграюць вашы канкурэнты, распрацоўваем стратэгію, якая дапаможа вам канкурыраваць, і распрацоўваем каляндар кантэнту, які будзе спрыяць таму, што вам трэба кошт за свінец (CPL), працягваючы павялічваць ваш доля голасу (SOV), стымулюючы і паляпшаючы колькасць канверсіяў і, у канчатковым рахунку, павялічваючы вашыя рэнтабельнасць маркетынгавых укладанняў на працягу доўгага часу.
Маркетынг арганічнага кантэнту можа заняць больш часу, калі ваша кампанія будзе камфортна, таму паскарайце стратэгію маркетынгу кантэнту платная рэклама і прасоўванне а таксама стратэгіі па сувязях з грамадскасцю могуць дапамагчы вам атрымаць шмат больш патэнцыйных кліентаў хутчэй, тэст і вымярэнне эфектыўна выкарыстоўвайце свае стратэгіі, пашырайце аўдыторыю і эфектыўна ўплывайце.
Колькі зместу нам трэба?
Маці ўсіх пытанняў, якія задаюць кліенты. Ацэнка аб'ёму кантэнту патрабуе даволі шмат даследаванняў. Вам трэба будзе разумець пытанні, якія задаюць патэнцыйныя кліенты і кліенты ў дачыненні да вашай галіны, і як вы зможаце добра пазіцыянаваць сябе, каб прадастаўляць гэты кантэнт. Вам трэба зразумець, якія сродкі масавай інфармацыі яны шукаюць і як вы можаце найлепшым чынам прадставіць ім інфармацыю. Вам таксама можа спатрэбіцца падаць кантэнт у розных носьбітах - аўдыё, відэа, тэкст, графіка і г.д.
Змест маркетынгу патрабуе практыкі, тэсціравання і пастаяннага ўдасканалення, каб перамагчы канкурэнтаў! Гаворка ідзе не пра стварэнне большага кантэнту, а пра стварэнне пэўнай бібліятэкі кантэнту, якая ахоплівае ўсе этапы шляху пакупніка, каб дапамагчы ім накіроўваць іх на пераўтварэнне.
Колькі каштуе маркетынг кантэнту?
Яшчэ адно пытанне пра пытанне! Мы рэкамендуем фіксаваны размеркаваны бюджэт сувязі з грамадскасцю, прасоўванне і вытворчасць кантэнту для кампаній. Гэта можа стаць даволі дарагім (15 тыс. Долараў ЗША ў месяц), але гэта аснова, якую мы ведаем, працуе добра. Вы таксама можаце пачаць без PR і прасоўвання па службе, проста патрабуецца больш часу, каб павялічыцца.
На працягу некалькіх месяцаў вы павінны пачаць бачыць імпульс і забітыя патэнцыялы. На працягу года вы павінны быць у стане цалкам вызначыць сваю праграму і зразумець выдаткі, звязаныя з адным патэнцыялам. Затым вы можаце зрушыць і збалансаваць свой бюджэт паміж распрацоўкай кантэнту, прасоўваннем і сувязямі з грамадскасцю, каб максімальна ўздзейнічаць, знізіць кошт за кліка і павялічыць колькасць патэнцыяльных клікаў і канверсій.
Майце на ўвазе, што вашы канкурэнты адначасова наладжваюць сваю маркетынгавую стратэгію кантэнту, таму канкурэнцыя можа павялічвацца альбо памяншацца - патрабуючы ад вас належнага карэктавання бюджэту і чаканняў. У нас ёсць кліенты, якія дамінуюць у кантэнт-маркетынгу, бо не хапае канкурэнцыі, і ў нас ёсць кліенты, якія адстаюць ад канкурэнцыі проста таму, што не могуць адпавядаць рэсурсам, якія ўжываюць іх канкурэнты. Выдатная стратэгія заўсёды можа пачаць выціскаць канкурэнцыю!
