Якую працу патрэбны вашаму кліенту для выканання вашага прадукту ці паслугі?

Маркетолагі любяць сегментаваць. Гэта практычна ў нашай ДНКМы ствараем персанажаў з дэмаграфічнымі атрыбутамі, адлюстроўваем паводніцкія шляхі праз варонкі продажаў і мадэлюем сігналы намераў у падобныя аўдыторыі. Гэтыя структуры карысныя, але яны часта не ўлічваюць самае важнае пытанне ў маркетынгу:

Для якой працы кліент наймае гэты прадукт або паслугу?

Гэтае адно пытанне пераасэнсоўвае ўсё. Замест таго, каб вызначаць кліентаў па хто яны ёсць, пытаецца яно чаму яны робяць той выбар, які робяць. Гэта раскрывае асноўны прагрэс, якога людзі спрабуюць дасягнуць у сваім жыцці, абмежаванні, з якімі яны сутыкаюцца, і вынікі, якія яны разглядаюць поспехІ ў многіх выпадках гэта выяўляе матывацыі, якія ніколі не выявяць ніводны працоўны ліст з персанажамі ці дыяграма варонкі продажаў.

Чаму традыцыйнай сегментацыі недастаткова

Большасць метадаў сегментацыі мяркуюць, што атрыбуты кліента прадказваюць яго патрэбы. Узрост, даход, памер сям'і, пол, пасада — гэтыя фактары могуць быць карыснымі, але яны рэдка тлумачаць чаму Людзі выбіраюць адно рашэнне замест іншага. Два кліенты, якія на паперы выглядаюць аднолькава, могуць паводзіць сябе зусім па-рознаму, бо спрабуюць вырашыць розныя праблемы. І наадварот, людзі, якія здаюцца не звязанымі паміж сабой дэмаграфічна, могуць цесна аб'яднацца вакол агульнай асноўнай мэты.

Рынкі не арганізуюцца вакол катэгорый. Яны арганізуюцца вакол прагрэсу. Кліенты. пракат прадукты, таму што гэтыя прадукты дапамагаюць ім перайсці з бягучай сітуацыі ў пераважную. Калі прадукт надзейна забяспечвае гэты прагрэс, яго наймаюць зноў і зноў. Калі не, замест яго наймаюць нешта іншае.

Сапраўдны канкурэнт не заўсёды такі, якім вы яго думаеце

Калі вы разумееце, якую працу спрабуе выканаць кліент, ваша канкурэнтнае асяроддзе часта змяняецца. Вы можаце выявіць, што канкуруеце не з кампаніяй, з якой параўноўваліся гадамі, а з абходным шляхам, узломам або паводзінамі, якія ваш кліент выпрацаваў, каб перажыць праблему, для вырашэння якой тэарэтычна прызначаны ваш прадукт.

Вось чаму лепшыя характарыстыкі і больш опцый не заўсёды прыводзяць да росту. Калі вашы паляпшэнні паляпшаюць катэгорыю, але не паляпшаюць здольнасць кліента дасягнуць сваёй мэты, вы не павялічваеце рэлевантнасць. Вы толькі ствараеце трэнне.

Кліенты купляюць не прадукты — яны купляюць прагрэс

Разуменне працы, якую трэба выканаць, патрабуе даследавання пераваг і павярхоўнай зваротнай сувязі. Кліенты могуць казаць вам, што хочуць больш хуткай працы, больш простай навігацыі або больш насычанага кантэнту. Але за гэтымі просьбамі амаль заўсёды хаваецца больш глыбокая барацьба: зэканоміць час, знізіць стрэс, ліквідаваць нявызначанасць, дасягнуць важнай вяхі, пазбегнуць няёмкасці, адчуваць сябе падрыхтаваным, адчуваць сябе ўпэўнена або адчуваць сябе пад кантролем.

Калі вы раскрываеце праблему, вы знаходзіце сапраўдную магчымасць. Людзі не шукаюць Праграмнае забеспячэнне для кіравання праектамі— яны шукаюць спосаб пазбегнуць зрыву тэрмінаў і не падводзіць калег. Яны не купляюць дадаткі для фітнесу— яны купляюцца на абяцанне адказнасці, калі іх матывацыя зніжаецца. Яны не выбіраюць планы прэміум-падтрымкі— яны выбіраюць спакой, калі нешта ламаецца ў самы непадыходзячы момант.

Калі вы гэта разумееце, стратэгія прадукту становіцца значна больш абгрунтаванай. Гэтак жа, як і пасыл. Гэтак жа, як і інавацыі.

Інавацыя ўзнікае, калі вы вырашаеце задачу лепш за ўсё астатняе

Пасля таго, як вы вызначыце задачу, вы зможаце распрацаваць рашэнні, якія будуць яе выконваць больш поўна. Часам гэта азначае паляпшэнне прадукту нечаканым чынам. Іншым разам гэта паказвае, што найбольш істотнай перашкодай з'яўляецца зусім не прадукт, а працэс адаптацыі, спосаб дастаўкі, мадэль цэнаўтварэння або эмацыянальнае трэнне, якое перашкаджае людзям зрабіць наступны крок.

Каманды, якія прымаюць Задачы, якія трэба выканаць падыход часта выяўляе магчымасці, якія хаваюцца навідавоку:

• Незадаволеныя патрэбы, якія кліенты ніколі не агучваюць
• Сумежныя вакансіі кліенты ўжо спрабуюць вырашыць з дапамогай дрэнных заменнікаў
• Расчараванні, якія сігналізуюць пра жаданне спрашчэння, а не ўскладнення
• Абмежаванні, якія кліенты лічаць фіксаванымі, але на самой справе вырашальнымі
• Моманты ў досведзе, калі праца разбураецца, і лаяльнасць знікае

Гэтыя ідэі становяцца штуршком для мэтанакіраваных інавацый, а не паступовых мадэрнізацый.

Як маркетолагі могуць прымяняць мысленне «задачы, якія трэба выканаць»

Шлях да яснасці пачынаецца з даследавання. Замест таго, каб пытацца ў кліентаў, што яны хочуць купіць, спытайце, чаго яны насамрэч спрабуюць дасягнуць. Шукайце моманты, якія правакуюць куплю, сілы, якія падштурхоўваюць іх да рашэнняў або ад іх, і эмацыйны ландшафт, які фарміруе іх рашэнні.

Затым ацаніце свой прадукт або паслугу праз гэтую прызму:

• Ці дапамагае ваша прапанова паслядоўна кліенту дасягнуць жаданага прагрэсу?
• Ці робіць гэта гэты прагрэс хутчэйшым, бяспечнейшым, прасцейшым або больш надзейным?
• Ці вырашае гэта праблемы або перашкоды, якія перашкаджаюць кліентам выбраць вас сёння?
• Ці лепш спраўляюцца вашы канкурэнты — прамыя ці ўскосныя?
• Ці тлумачыць ваш маркетынг працу зразумела, ці абапіраецца на катэгарыяльны жаргон, які хавае сапраўдную каштоўнасць?

Адказы на гэтыя пытанні часта паказваюць, дзе сапраўды знаходзіцца адметнасць. Яна рэдка сустракаецца ў спісе функцый. Яна заключаецца ў тым, як ваш прадукт дазваляе камусьці дасягнуць чагосьці значнага.

Праца — гэта аснова любой стратэгіі росту

Калі вы пераходзіце з Што гэта за тып кліента? у Якую працу яны спрабуюць выканаць?, вы перастаеце праектаваць для абстракцый і пачынаеце праектаваць для жывой рэальнасці. Пасланні становяцца больш зразумелымі. Рашэнні адносна прадукту становяцца больш выразнымі. Інавацыі становяцца больш значнымі. А рост становіцца значна больш прадказальным, таму што вы больш не здагадваецеся пра матывацыю — вы будуеце для яе.

Разуменне працы — гэта не маркетынгавае практыкаванне, гэта арганізацыйны лад мыслення. Гэта план па стварэнні чагосьці, што людзі выбіраюць не таму, што гэта нешта новае ці незвычайнае, а таму, што гэта надзейна дапамагае ім дасягнуць прагрэсу, якога яны ўжо спрабуюць дасягнуць.

Гэта той момант, калі ваш прадукт перастае канкураваць за ўвагу і пачынае займаць сваё месца ў жыцці кліента.